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姓名：学号：指导教师：南 京 师 范 大 学市场调查 （2012 届）
旅游市场的SWOT分析以云南香格里拉为例旅游管理学院旅游管理
南京师范大学教务处制
摘要:本论文研究的香格里拉是指云南省中甸县，香格里拉旅游资源丰富，民族特点极其突出，对于香格里拉的发展状况，以及我们队香格里拉旅游业发展SWOT分析情况，再次针对情况相应的发展对策。
关键词:香格里拉 优势 劣势
目录
第一章 香格里拉旅游业发展概况 ...........
1第二章 香格里拉旅游业发展SWOT分析 ................
22.1优势 ............2
2.1.1独特的自然环境 ..........2
2.1.2丰富的人文背景 ..........2
2.1.3政府重视 ................2
2.2劣势 ............
32.2.1香格里拉经济基础薄弱 ...........3
2.2.2缺乏专业的旅游管理人才 .........3
2.2.3资源的不合理利用 ...............3
2.3机遇 ............3
2.3.1良好的国际环境 ..........3
2.3.2优秀的品牌价值 ..........3
2.4挑战 ............3
2.5发展对策 ...............
42.5.1建设自然生态和文化生态的可持续香格里拉 .......4
2.5.2打造市场环境规范、注重人才引进 ........
42.5.3扩大合作交流，建立联合促销机制 ........4 参考文献 .............................4
第一章 香格里拉旅游业发展概况
自云南中甸县更名为香格里拉县后，香格里拉旅游业不断加快，发展迅速。据资料显示，旅游产业形成了较为完善的吃、住、行、游、购、娱等旅游产业体系。全州共有各类旅游宾馆饭店415家，其中星级宾馆饭店65家，旅行社22家；具备开发条件的旅游景区景点52个，已对外开放投入接待经营的旅游景区景点18个，其中国家A级以上景区13家；民族歌舞服饰展示中心2个，定点购物商店15家，定点藏民家访25家。新建了香格里拉机场，开通了香格里拉至拉萨、成都、广州、上海等9个城市的航线。
同时有一座被藏人称作\"独克宗\"的古城，它是按照佛经中的香巴拉理想国建成的。
距今已有1300多年的历史----唐代，滇西北为吐蕃王朝所属之地。在古城的兴建中，建筑材料大都就地取材。独克宗古城是中国保存得最好、最大的藏民居群，而且是滇、川、藏茶马古道的枢纽。自2007年以来的收入情况如下表1：
表 1香格里拉2007——2012年的旅游状况
接待游客总年 数（万人）
2007
2008
2009
2010
201
1201
2330.85 410.72 427.24 526.11 602.99 832.11增长率 25.1% 24.14% 4% 23.14% 15% 37.99%海外游客（万人） 30.8 48.98 52 65.57 72.9 86.54增长率 48.2%。 59% 6.2% 26% 11% 18.7%旅游总收入（亿元） 26.5 36.14 39.66 54.45 61.57 71.98增长率 32.4% 36.38% 9.7% 37.3% 13% 16.9%
由图可以看出香格里拉的游客接待量逐年增加。
第二章 香格里拉旅游业发展SWOT分析
SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。
2.1优势
“香格里拉”有着天生的深厚海外客源市场,这是其旅游发展的优越条件。对于旅游业来说知名度就是第一生产力，“香格里拉”这个世界级的品牌落户云南迪庆，被视为“惊天大手笔”， 专家认为“品牌价值超过500亿”。这对于迪庆来说就是个财富，当然旅游资源也是独特的。
2.1.1独特的自然环境
地处青藏高原东南边缘、横断山脉南段北端“三江并流”之腹地，形成独特的融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的景观，为多功能的旅游风景名胜区。
2.1.2丰富的人文背景
香格里拉生活着藏、傈僳、汉、纳西、彝、白、回等13种民族，他们团结和睦，在生活方式、服饰、居民建筑以及婚俗礼仪等传统习俗中，都保持了本民族的特点，形成了各民族独特的风情。
2.1.3政府重视
“十五”期间政府提出并大力实施了旅游业“二次创业”，全面推进了旅游产业的提质增效。通过全力打造精品景区、大力实施宣传促销、努力加强行业管理，旅游业稳步发展，取得丰硕的成果。并积极参加一系列宣传会展活动，独克宗古城被评为“中国最佳民族风情名镇”、虎跳峡被评为中国最美的大峡谷之一，香格里拉品牌挤身全国旅游十大影响力品牌之一，获得了2005年度最具活力的旅游城市大奖和2006年中国青年喜
爱的旅游目的地十强景区称号。
2.2劣势
2.2.1香格里拉经济基础薄弱
经济基础薄弱．投入不足 。这是旅游业发展的一大瓶颈。经济基础薄弱，投入不足，使不少文化景点和自然保护区长期“开”而不“发”．“启”而不“动 ，分散的旅游资源长期得不到整合，闲置的旅游资源不能盘活，旅游基础设施和配套设施更是长期得不到完善．以至于丰富的旅游资源优势无法转化为现实的旅游经济优势。
2.2.2缺乏专业的旅游管理人才
香格里拉县的旅游人才从业结构大多是大中专毕业生,或仅仅是初高中毕业生,人才结构不平衡,即便是拥有大学毕业文凭的从业者,旅游专业毕业的也十分少,旅游高级专业人才更是缺乏。加上近年来该县旅游业的飞速增长和当地旅游建设经验不足的事实,对高级旅游人才的需求更是旺盛。
2.2.3资源的不合理利用
最好的资源无理的开发：香格里拉县的旅游起步快,为了应付陡增的游客,该县最初的许多景点都是边建设边规划,或是规划与建设同步进行,目前该县仍缺少一个较为详细的县域总规,使得旅游资源的开发利用不尽合理,粗放式开发较多。
营造“香格里拉”意境：在营造多种民族、多种宗教和谐一体的意境上就没被体现出来。在县城中基本的建筑都被贴上了毫无特色的砖瓦瓷墙。而作为游客集中地的独克宗古城,除了原有的古城外壳外,所能见到的具有民族内容的东西也很少。
2.3机遇
2.3.1良好的国际环境
随着中国经济的崛起，国际地位明显提高，外国游客增加了对中国的信任和好感；中国丰富的旅游资源，神秘的东方文明本就对外国游客具有特殊吸引力，加入世界贸易组织和中国进一步开放，又使得外国游客来中国旅游越来越方便。
2.3.2优秀的品牌价值
对于旅游业来说知名度就是第一生产力，“香格里拉”这个世界级的品牌落户云南迪庆，被视为“惊天大手笔”， 专家认为“品牌价值超过500亿”。这对于迪庆来说就是个财富，当然旅游资源也是独特的。
2.4挑战
通过以上分析，今后一个时期，旅游业作为香格里拉实现又好又快发展的一大潜力、一大亮点，要着力从旅游规划、品牌打造、管理机制、宣传促销、投入机制、引进人才等方面入手，加快旅游开发建设步伐，切实做大做优旅游产业。做好香格里拉品牌,把规划做到细处、实处。香格里拉作为旅游文化资源独一无二，抓住这一点实施好香格里拉的名牌战略，把它建成21世纪的旅游胜地。香格里拉县应尽快确定一个科学的总体规划和各景区的详细规划,避免项目雷同,出现重复建设现象,从而使旅游开发具有长远的指导性和实际的操作性。
2.5发展对策
2.5.1建设自然生态和文化生态的可持续香格里拉
不仅要在自然生态上花功夫，更要在文化生态上下力气。在自然生态上该县摸索出了一些路子，列如巴拉格宗、普达措国家公园的打造。取得可喜成绩。而民族的传统文化才是“香格里拉”文化品牌的核心灵魂,应该更重视民族文化的可持续打造。在发展旅游的同时,应该不断的重视和重塑当地的民族文化,打造浓厚的民族文化氛围,以营造出“香格里拉”的文化意境,并在吃、住、行、游、购、娱等多个方面展现出来。
2.5.2打造市场环境规范、注重人才引进
景区的宰客、乱收费现象在各成熟景区以及一些报道中,已是屡见不鲜的事情。旅游是一种精神体验活动,旅游中被宰的经历会严重的影响旅游者的心情,并进而对景区形象起到巨大的负面作用。“香格里拉”意境的营造提醒我们更应该重视杜绝宰客现象,也要防止在香格里拉旅游发展中的全商业化现象。必须重视质朴、诚信的形象塑造。
2.5.3扩大合作交流，建立联合促销机制
香格里拉旅游资源与地区有较大的互补性。开发旅游业应主动走出去，与兄弟省市尤其是四川、西藏、丽江、大理、怒江等地区积极合作，协同开发，联合促销。有利于合理利用有限的宣传资金和加强市场调查，改进促销方法，提高促销水平，增强客源市场的针对性，走大香格里拉旅游开发之路。同时要对香格里拉的旅游形象进行精心设计和强力营销,应通过报刊杂志、电视广告、服务咨询、网络促销、旅游节庆等方式进行形象宣传,大力开拓旅游客源市场,加快旅游业的信息化建设。
参考文献：
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[8]新浪网.[9]香格里拉政府公众网.
[10]詹姆斯·希尔顿.消失的地平线[M].昆明：云南人民出版社，2007.
[11]香格里拉县旅游局.香格里拉县、迪庆州“十一五”规划纲要及相关统计数据
[Z].2006.
