老年旅游市场营销策略浅析
[日期：
2007-08-20] 来源：桂林旅游高等专科学校学报作者：徐[字体：大 中 栖玲 陈宏巨 小]
［摘要］先对开发老年旅游市场的可行性进行了分析，结合对老年人消费心理和行 为特征的概括，针对旅行社工作实务提出几点营销策略，希望有更多的学者进行这一领域 的研究。
［中图分类号］F590．3［文献标识码］A［文章编号］1008－6080（2001）04－0011－0
3The Olds Travel Markct in China
XU Qi-ling, CHEN Hong-ju
Key words:the olds travel market; consumption psychology;marketing strategy Abstracts:In this paper, we analyze the poibility of developing the oldstravel market at first.We then offer some marketing strategies for travelagents according to the olds' consumption psychology and behavior character.We hope that there will be more researchers engaging in this research.
1999年是国际老人年，据来自国家统计局人口司10月上旬公布的最新统计数据，我国 60岁以上的人口达到1．24亿，占到全国总人口的10％;65岁以上的老人占总人口的比重达
到7％，按照国际通行的评判标准，这标志着我国已开始进入老龄社会。
在传统观念下，中国的老年人一生奔波劳苦只为了造福于子孙后代，对他们来说，似 乎自身消费的观念很淡薄，因此在我国，老年市场一直未受到应有的重视，直到80年代后 期，商家才逐渐把目光转向“银发市场”。然而在旅游业，老年市场的潜力仍远远未得到 应有的重视及合理的开发。随着我国人口老化现象的日益显著和家庭结构变化以及经济收 入的提高，“老年旅游市场”正逐渐浮出水面，如何开发老年旅游市场已经成为我国旅游 业发展中一个值得研究的重要课题。
一、中国老年旅游市场开发的可行性分析
从人口、需求、经济基础及客观可能性等多方面来考查，中国老年旅游市场的开发具 有其可行性。
（一）老年人口的增多
自改革开放以来，中国的经济呈现出前所未有的良好发展态势，以此为基础，中国的 医疗水平不断提高，居民生活条件（衣食住行等）得到较大改善，于是老年人健康状况较 以前有很大提高，死亡年龄后移，死亡率降低。因此，中国老年群体的人数逐年递增，这 为老年旅游市场提供了庞大的客源基础。
（二）老年人有潜在旅游需求且具有较多的时间
进入90年代以来，中国的家庭结构有了较大的变化，由“四世同堂”式的大家庭逐渐 向“两口之家”、“三口之家”式的小家庭过渡，于是中国城市中出现大批的“空巢家庭
”，其特点是两位退休的老人独居寓所，其成家的儿女另居他所（同一城市或不同城市）， 视工作繁忙程度，儿女定期或不定期回家省亲。于是在大部分的时间内，老人是比较孤独 的，他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩，而安排合理的旅游是其比较喜欢的 方式之一。
（三）老年人有进行旅游消费的经济基础
这在城市居民中表现犹为突出。首先，老人离（退）休在家，有固定的收入。其次， 此时儿女多已参加工作，他们会定期或不定期地给老人一些数目不小的“零花钱”，以示 孝心，尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女会更多地以这种经济给予的方式来弥补 感情支出的不足。而且,这一代年轻人比以前任何一代都更强烈地希望自己能去独立创业， 而不愿再靠在父母的大树下乘凉，因此，老年人的经济收入就成为其真正的可支配收入。
（四）中国旅游业的发展为开发老年旅游市场提供了客观可能性
近几年中国旅游业获得较大发展，旅行社的专业水平不断提高，虽然由于各种原因使 得旅行社的工作仍有不尽人意之处，但其综合能力（包括服务水平、产品开发、营销水平等）无疑较以前有了很大进步。旅行社的日趋成熟使开发老年旅游市场成为可能。
开发老年旅游市场，不仅可以使旅行社扩展业务，有助于逐步完善中国旅游业，同时 体现出社会对老年人的关注，是提高老年人生活质量的一条佳径。
由此可见，目前开发中国老年旅游市场实际已经日趋成熟，条件也基本具备，关键在 于如何行动。
二、老年人消费心理及行为特征①
消费心理是指消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配消费者的购买行为。 人进入老年期后由于生理器官的变化，必然引起心理的变化。研究老年人的心理特征，有 助于掌握和了解老年消费者的消费心理，有助于分析老年人的消费行为。
（一）老年消费者的购买动机
消费行为可划分为六种类型,即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。 调查显示，51．2％的老年消费者是理智型的消费者,他们会对待选择的商品或服务进行理 智的分析和思考，并多家选择，充分考虑多种因素，购买自己满意的商品或服务。有20％ 的老年消费者属于习惯型的消费者，他们通过反复购买、使用某种商品或服务，对这种商 品或服务产生较为深刻的印象，逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯，且不会轻易改 变这种习惯。老年人的习惯购买心理还表现在：对于不了解的商品或服务不轻易采用，极 少发生冲动型购买。
（二）老年消费者购买商品时考虑的因素
过去人们常常认为大部分老年人属于习惯型消费者，但随着时代的进步和生活节奏的 加快，老年人表现出适应新环境和新事物的能力和愿望，方便省事才是他们真正考虑的因 素。调查显示属于经济型的老年消费者占的比重并不高，由此可见，现在的老年消费者已 不是我们想象中的那种只求价格便宜的消费者了。他们在购买商品或服务时会综合考虑各 方面的因素，价格只是他们考虑的因素之一。调查显示，老年消费者购买时更强调质量可 靠（29．8％）、方便省事（26．4％）、经济合理（25．8％）、舒适安全。
我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的生活，他们一般生活都很 节俭，价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的 改善，收入水平的提高，老年消费者在购买商品或服务时也不是一味追求低价格，质量可 靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。还有一点必须了解，就是很多老年消费者有补偿 性消费动机。在子女长大独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图随时寻找补偿过 去因条件限制未能实现的消费欲望，即进行补偿性消费。因此，老年人在旅游观光、健身 娱乐、营养保健、美容美发、穿着打扮等方面，同样有着强烈的消费兴趣。
（三）老年消费陪伴方式
在消费的陪伴方式上，因为老年人大多害怕寂寞，而其子女由于工作等原因闲暇时间 较少，所以老年消费者多选择与老伴或同龄人一道出门购物或旅游。老年人之间有共同话 题，在进行购买决策时也可以互相参考、出谋划策。这就说明，影响老年消费者购买行为 的相关群体主要还是老年人。
（四）广告对老年消费者的影响
关于广告对自己的影响，大部分老年消费者选择了“影响一般”（41．9％）,而且相
当一部分选择了“没什么影响”（22．7％）。由此可见，老年消费者对广告的依赖程度 一般，而且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪 。由于老年消费者心理成熟、经验丰富，他们一般相信通过多家选择和仔细判断就能选出 自己满意的商品。当然老年消费者还是希望通过真实的广告了解一些商品或服务的特点， 并以此作为选择的依据。另外，名人广告对老年消费者的影响也不大，而且对老年人影响 最大的媒体广告为视听广告和报刊广告。（见表1）
表1对老年消费者影响最大的广告媒体
┌─────┬────┬────┬────┬─────┬────┬───┐
│广告媒体│报刊广告│视听广告│邮寄广告│户外广告牌│广告传单│活广告│
├─────┼────┼────┼────┼─────┼────┼───┤
│百分比(％)│31．4│56．1│1．9│3．6│2．8│4．2│
└─────┴────┴────┴────┴─────┴────┴───┘
三、开发中国老年旅游市场的营销策略
由于老年旅游者在身体、思想及生活习惯等方面的特殊性，在对老年旅游市场进行开 发时必须认真分析老年旅游者的需求特点，在经营思想和经营方针上采取行之有效的、有 针对性的营销策略。
（一）老年旅游市场的调研。总体来讲，我国旅行社在制定营销策略前都缺乏必要的 市场调查和研究，这在一定程度上造成了其经营和管理上的混乱。随着市场竞争的日趋激 烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上来，通过分类． 调研（离退休干部、退休工人、家庭主妇、宗教信仰者等）对主要客源及其旅游目的、旅 客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老 年旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策 略。
（二）产品策略。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社 不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的 生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研 究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：1．其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主；2．其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲 情游、寻根游、温泉浴、日光浴等；3．由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希
望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长（以一周内为好）、目的地不宜过远。4．老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行 社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。
（三）价格策略。随着旅游市场的开放和发展，尽管传统的包价旅游形式正受到日益 严峻的挑战。但是对于老年旅游市场而言，包价旅游仍不失为一种较好的选择，这是由老 年市场的特点决定的，老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品（交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合），而不愿购回“零件”再自己进行组装，因此老年旅 游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整，例如:1．区别 不同时间实行差价。可以根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格。2.区别不同的空间实行差 价。即根据旅游目的地的不同制定不同的价格。3．额外服务附加价。老年旅客有其特殊 的身体状况和思维方式，有时他们会要求旅行社提供其所需的“特种服务”（如额外的照 顾），此时，旅行社应根据老人的特殊要求量体设计，并可根据额外服务的种类及数量核 算成本做适当的加价。4.小包团价。这主要针对“旧地重游、亲情游、寻根游”的老年旅 客而制定，由于旅游目的地的特殊性，有时他们希望有自己独处的时间和空间，此时可根 据旅客的具体要求设计服务项目，并以此作为制定小包团价的依据。
（四）促销策略。要吸引老年人参加旅游，除独特的产品和合理的价格外，促销策略 必不可少，尤其在现代中国老年人的旅游意识还不算很强的情况下更需要利用形象而具体 的促销来刺激需求，引导消费。老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触， 渴望得到社会、家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节都要用“情”字贯穿始终， 处处为老人着想。一个有针对性的老年旅游市场促销策略应包括以下几方面内容:1．设计 内容详尽、符合老年人思维习惯和阅读习惯的宣传印刷品，介绍旅游线路、可提供的服务、旅游目的地的特色（风俗民情、风光名胜、特殊意义、特殊资源等），其中最关键的一 点是每一项介绍都要语言诚恳，且与老年人旅游的动机（回归自然、怀旧、疗养）相联系 ，一再触发其出门旅游的欲望。这种印刷品应图文并茂、实用功能强、可长时间保留。2． 针对老年旅游者制作的广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告,尽量避免炫耀性、夸张性和竞争性广告，并以视听广告和报刊广告为主要媒体。3.利用特殊节假日（如老人 节、母亲节、父亲节、中秋节等）推出“家庭旅游特餐”,利用中国尊老敬老的传统美德， 引导子女与父母同游。
（五）渠道策略。老年旅客的输入渠道较为特殊，总的原则应是既有重点又广开渠道。
1．旅行社应成为老年人有求必应的窗口，热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项 目。旅行社甚至可以成立“老年市场部”，及时追踪老年市场动态，作好信息反馈，为老 年旅行者提供高质量、多样化、个性化的服务。2．应充分利用电脑网络建立健全老年市
场预订系统。如今老年人已经成为喜爱上网冲浪的主要群体之一，旅行社应充分看到这一 趋势，除了在网上提供丰富多彩的旅游介绍以吸引老年旅行者的注意外，还要针对老年人 的需求设立完善的网上预订系统，以最简便的方式和最快捷的速度为老年旅行者提供周到 的服务。3．旅行社应采取多种方式与企事业单位、机关团体、学校、社区等单位的老干 部管理处、老年活动中心等老年人机构保持密切的联系，利用适宜的时机推销其产品。通 过这种联系旅行社还可以随时了解老年人旅游需求的变化，以便其对旅游产品进行更新或 创新。
虽然老年旅游市场一直未受到应有的重视，使这一市场的营销工作显得比较艰难和复 杂，但是，如果旅行社能通过多种渠道，采取多种方式，以适当的价格为老年人提供其喜 爱的旅游产品，那么旅行社就进入了“老年旅游市场”这一未被充分开发的宝藏。
［作者简介］徐栖玲（1944－），女，江苏人，中山大学管理学院酒店管理系教授、硕士导师；
陈宏巨（1972－），女，河北人，中山大学管理学院酒店管理专业硕士研究生。
①以下分析以应斌等人对中国600位老人进行的问卷调查为依据
