罗大佐：好创意背后千刀万剐
－罗大佐个人简介－
本名：丰信东
网名：罗大佐
中央戏剧学院毕业
曾做过编剧、导演、记者、编辑、写作枪手
曾为房租和口粮写过戏剧、电视剧、小说、诗歌、散文、检讨书、起诉状、打油诗等各种文体
曾任北京阳狮、TBWA“不听话”的文案，某公司“不合格”的设计！
现：北京世纪瑞博执行创意总监，美林香槟小镇“7天创镇记”、“10诫”、“7宗罪”作者。
自命为：一个孤独的广告民间作者。
罗大佐：好创意背后千刀万剐
2003年，当北京罗大佐的美林香槟小镇在中国地产广告点燃另类之火时，国内广告人如梦初醒般惊叹：原来地产广告除了写一段如散文般优美的文字 + 现场或伪意境的效果图 + 地图，还可以做成另一番模样。身为广告人的你也许会自嘲 “不是我没有精品之技，只是我缺乏精品环境”。扪心自问，一直以来下自普通广告人上至老板，多数人谁不如是说？
“为什么北京可以出现罗大佐那样的作品？”
“为什么那样的作品诞生在北京？”
„„
不知到底有多少人去真正剖析，也不知有多少人了解其广告观及创作初衷。罗大佐之作真的如业界云云“他遇到一个开明好客户”、“那是北京客户的素质高”吗？是幸运的眷顾，还是实力使然？想必你和我一样有着类似的疑惑。与罗大佐接触一年多来，我发现事实远非局外人那般想象：
·广告态度：坚持专业 & 获取订单„„矛盾吗？
销量力 = 创意×100%
初识罗大佐，常听他说“坚持”二字。坚持？让人多少有些担心，难道不怕市场曲高和寡？99%的广州广告人都在说“我很想坚持，但客户不允许坚持”，又或者是“为了生意我无法再坚持”。难道，北京客户素质更优越？确切答案我不置可否。倘若从经济学2：8原则窥探，真正能与广告人有理念共识的客户大约为20%。全国20%的精英客户都在北京？每年的福布斯排行显然告诉我们：答案并不成立。与其将罗大佐的成功纯粹归结为环境因素，倒不如其本人所言“中国的地产广告最初从广州深圳开始，那时候北京的广告人都羡慕广州深圳的所谓市场环境，认为那里的客户素质更优越，正是少数公司从这种怨天尤人的心态中醒了过来——才有了今天北京地产广告的辉煌”更让人警醒！
“把好创意简单地归结于好客户，那广告公司的能动性何在？如果你的公司的创意表现完全取决于客户好坏那本身就说明你是个不入流的公司。这真是个荒谬的逻辑！北京的客户素质高，为什么北京4000家广告公司做的好的也不过几个？！”
“你11个好想法都被淹，但第12个也许就有希望。天下客户都是一样的，我自认自己好稿子的出街率也没超过20%，与众不同的是我一直在冲，你所见到的作品不过是我冲出来的10%。”
一席话，让我在这个当前追求量大于质的广告批发生产风潮下顿生感动。罗大佐说“坚持是我证明自己长久以来对中国本土广告的见解。温莎大道、香槟小镇创造期房热销的奇迹，事实验证了创意和销量可以成正比。”（注：北京万信杂志的地产广告公司业务量排名榜：世纪瑞博连续4年名列前茅）
坚持 = 勇气+冒险+代价
美林香槟小镇的成功就是个典型，用他本人的话形容那就是“灾难性坚持”：这个项目与其他的地产项目面临同样问题。特征均好性决定了只能赋予它特点。因设计师曾在巴黎留学，曾去过香槟区旅游，最终找到了法式风格做切入点——这就是最初的创意素材。聊到这个话题时，他讲了美林香槟小镇开盘之初“7天创镇记”广告诞生的过程：
“恰巧那段日子失眠，我和女朋友睡前互读一小段圣经，其中7天创世纪刺激了我，最初的灵感也许来源于这。因为想法太惊世骇俗了，不知道能否成功，创作没有一气呵成。”
“想法又从富人区概念出发，但又觉得留于常规。然后又转向波尔多，可是波尔多不够快乐，也不够陌生。”
“以前在拿破仑的故事里读过香槟区，继而让同事查了查。这样基本上确定了香槟整体概念。又因为产品的均好性只能卖整体，所以构思出卖镇。”
“想法就在这些思绪里游来荡去，最后又回到了7天创世纪，我问自己：为什么不能有7天创镇？于是想大胆地尝试。”
“做这几套稿子自始自终是一场灾难：有了这样的想法，怎么写文案是个灾难——因为没人写过这样的文案；有了想法和文案，怎么做设计是个灾难——因为没人做过这样的设计；有了这样的稿子还是个灾难——怎么向客户卖出去；卖出去了更是个灾难——不知道效果如何。”
“创作的日子，简直是坐如针尖。就象每个演员面对观众前夕都会有刹那的惶恐，因为效果差了绝对是个灾难——万夫所指。那段时间我一直失眠。”
是的，坚持不仅仅意味着获得成功，更意味着勇气、冒险、代价。坚持，需要勇气与胆识；坚持，更需要广告人抛却物质之外孜孜不倦乃至破旧立新的执着追求。或者，这才是其他人无法触及、广州广告专业近年停止不前的关键所在？
·房地产广告：战略颠覆 & 传统策略„„谁是谁非
罗大佐是一个与国际主流广告观持另类逆向思考的人。他说“我的身上有广告反革命的气质” 。他特强调“反叛”这个词，对创作持“我很少读广告杂志和广告作品，而且也不建议我的手下这么做” „„另人诧异的非主流见解。对地产，他说得更是头头是道：
房地产广告是战略重于策略。策略解决的是长期问题，但房地产广告最长的生命周期不过几年，战略就是要在这个生命周期内更有针对性地解决问题。其实世上本没策略，一个胜利的战略再加一个胜利的战略，就成了策略。现在好多广告公司所谓的策略根本没有实战意义，策略成了玄而又玄的东西，把这个过程搞反了。
中国本土最原创的广告和最先锋的广告都在房地产广告领域诞生——如果有一天我们回头看看的话，因为任何一个楼盘都需要由无到有的迅速建立自己的品牌——这要求房地产广告的创意要有爆发力——这正是我们在其他广告中丢失的。如：1个月内让美林香槟小镇有知名度和美誉度，1个月内让市场信任美林这个开发商有实力。对此常规策略解决不了，因为不符合策略对周期的要求，但我们解决了它，圣经3部曲就是我们的战略和战术。
欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里从无生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了。国际4A在努力“懂”或者“不懂”着本地市场，而且缺少对新广告方法的思考，比如一味地单纯原则，即：将单纯取代好广告。事实上单点诉求很多时候不适合房地产。比如说：美林香槟小镇的“7天创镇记”、“10诫”、“7宗罪”其实是把一个个单点串起来，形成一个多卖点诉求。作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。
在国际公司看来，如此观点似乎有些大逆不道的邪教意味。尽管我不敢枉下对与错的结论，不过与地产打了多年交道的我却觉得有些道理。是的，也许中国广告真的到了自省的时候？
·写书：狠抓中国广告高等教育 & 启示水土不服的老外总监„„本土革命？
论及中国广告的专业书籍，罗大佐一针见血地说出了许多广告人的感慨：中国现在是一群没实践的“整合”专家在写书，他们对广告的认识不过是将国外的理论整来弄去地组合。与其期待着有中国实践思想的好书出现，倒不如自己肩负起时代的使命。于是，他利用工作中的垃圾时间将自己的广告心得做了2年多的功课写成了一本书《小丰现代汉语广告语法辞典》。
我问他：“其实写这本书的原始出发点究竟是什么？”
他的回答不仅让人深省，而且所说的是我们对既往广告认识的一场思想叛逆与颠覆：
“这本书更多的是在表达广告态度和立场——当下中国一个汉语广告人的态度和立场。国际4A本土化更应从说汉语写汉字开始，广告就是沟通，语言不通怎么通？汉语的原创性应表现在创意上。汉语是一种思维方式，我只是想让大家关注汉语在广告中的生存状态，这是态度问题——国际4A本土化至少要有这种学习态度：要在汉语语境里了解市场。”
“一直觉得国际4A没有真正进入中国本土市场，他们做得是古老的广告——为成熟品牌锦上添花，却没能力让一粒种子落地生根并成长。奥格威过去更多地在创造品牌——把一个名不见经传的产品做成一个成熟品牌，现在的国际4A却把老祖宗的法宝丢了，他们是服务执行流水线，而中国的产品更需要的是从无到有。”
“我们一直在借用老外的思维做创意，非常创意地抄袭着别人还被自己感动得流泪。我不敢承担为中国广告革命那么大的使命，我只是中国广告的一种民间声音，我更希望能培养一种本土广告精神，实际的指导意义也很大，书里所有的内容都是从我的实践中来的，我对那些快乐的模仿者不想说什么——他们目前比较强大，我在民间、我一直被主流狐疑地打量着，我也只是开个头，只能说是一些朴素的思考。从对汉语的掌握到利用汉语思维来做广告，这中间有一个巨大的沟，这个沟不是一个人或一代人解决的，我只想有个开始。”
此番观点，我知道一定会在国际派阵营引起不小的轩然回响。这是与大公司抢夺生意的不礼貌挑战吗？大概，这更应该是一场对适合中国本土市场的广告专业探索。“我是一个中国广告文本的民间写作者”这是罗大佐对我说的第一句话。个人而言，我非常高兴见到这种“逆向主流的土匪思想”的出现，因为这意味着纯粹的中国本土广告开始有了中国特色的自我思考，而非以往一味形而上学的临摹与COPY。
尾
罗大佐告诉我“其实，因为坚持我们死掉的客户不少。曾有一个比香槟更伟大的想法，磕死了一百万的订单，至今还没卖掉。在我看来，那些希望环境或客户天然接受什么是在骗自己，那只能落后下去。”也许，我们的确可以寻找成千上万个主观理由去安慰自己，却不得不承认不进则退的现实。拿什么拯救你？20世纪依然延续90年代拿来主义的那副陈腔老调。拿什么拯救你？曾几何时在国内风光无两的广州广告。当种种理由演变成依赖的蒙蔽借口之时、当种种理由让绝大多数广告作品成为无以复加的复制品与飞机稿之时，你对中国广告的创作心情是否有着同样沉重的无奈与革命的期盼？ 此刻，文章即将结尾。在你看来，罗大佐恐怕还只是个严肃的本土创意狂热者。其实除了广告，他还很喜欢龙舌兰、蒙古史、许巍„„，偶尔还会与我交流食经，甚至在我做客北京的时候下厨露了一手。他说广告只是自己人生的一个驿站与旅程，做诗人才是他的最终归宿（他自嘲着说：这可是一个很落伍的理想啊！）。我总在猜想，他是不是狂奔在做诗人的路上，用诗的心情去体会广告？答案，恐怕只有他才知道。
后记：至此，这是一篇让我觉得最不容易的文章，因为素材都是多次MSN聊天片段的组合。我尝试了N次将所有元素像拼图般来回组合，都无法串联成连续性的文采飞扬。我想，与其来回涂抹，倒不如向读者展现其本人的原话来得更真切。希望你和罗大佐一样，关注本土广告的未来。
