汇银家电：农村织网狙击“美苏”
http://.cn中国经营报
数据显示，中国一二级城市市场占全国家电需求总量的32%，剩下68%的家电需求分散于二三线以及广袤的农村市场。渠道下沉已成为必然。这也使得农村市场成为家电连锁巨头下一个十年的必争之地。然而，过度的分散化和巨大的区域差异性使得农村市场具有信息化程度低、配送效率低、销售价格低，而物流成本、时间成本、服务成本又偏高的“三低”、“三高”的特征，而这也使得诸多企业折戟农村渠道。
就在家电大鳄如国美、苏宁等窥视农村渠道却不得其门而入时，一些立足区域的中小家电连锁企业抓住机遇，通过并购的方式迅速做大自己，开始由边缘走向舞台中心。
日前，江苏汇银家电(01280.HK)收购了安徽电器连锁幸福树65%的股份，完成了对皖南市场的布局。汇银家电董事局主席曹宽平说，计划在年底前将安徽省的门店数从目前的14家提升至20家。
模式决定成败
对于农村市场，总部位于一线城市的全国性家电企业颇有“鞭长莫及”之惑。多年前，国美、苏宁曾雄心勃勃推出各自的开拓农村市场计划，但效果并不尽如人意，原因在于，以“大卖场+直营店”这种在一二线城市发展相对成熟的经营模式并不适合农村市场。
对于国美、苏宁望而兴叹的农村市场，深耕于三四线城市的汇银家电或许心中有答案。汇银家电总部位于江苏扬州，今年3月在香港上市。在汇银家电的经营模式中，直营店、加盟店、分销代理、售后服务连锁为业务的四大核心，它们相互配合，相互联动。
每到一个地区，汇银家电首先在该地的地级市和它下面的县城开出直营店。其中地级市的直营店面积为3000~3500平方米，县城直营店的面积为2000~3000平方米。然后以县城的直营店为核心，在该县城所属的镇、乡分别开出加盟店，加盟店的面积为1000平方米。
汇银直营店所到之处，加盟店在周边迅速跟进。这就是“店群”的概念，从而减少了单个门店孤军深入、单兵作战的风险。与近年业内流行的特许加盟概念不同，汇银对加盟店不收取加盟费，只要求加盟店从汇银直营店进货，根据加盟店业绩不同给予不同的折扣。在加盟店的管理上，汇银要求加盟店采取统一的品牌形象、门店设计，并对加盟商进行定期培训，保持管理理念的统一。此外，汇银要求每个加盟店接入汇银ERP系统，这样总部管理人员可以随时看到门店的销售业绩和库存情况，可以及时对加盟店进行指导和商品配送。由此可以看出，直营店在汇银模式中起到的作用不仅仅是促进销售、贡献利润，更是对加盟店的支持和管理平台。
加盟店也是汇银电器对接农村市场的“触角”，它将汇银总部和农村市场连接起来，不但降低了将门店开到农村的人力成本和资金压力，而且由于加盟店主均为当地居民，更加熟悉当地的市场环境和客情关系。加盟店和直营店相互联动，做大规模的同时也盘活了农村市场。
“这是一个很聪明的做法。因为分销代理的利润要远远高出零售的利润。因此，与其你自己开店还不如将商品批发给下游去做。”业内人士对此如此分析。汇银目前拥有200多家加盟店，据该人士估算，汇银加盟业务贡献的利润甚至要比直营店利润更多。
售后服务不便利是农村家电市场的一大特征。一些农村消费者的家用电器出了故障，打电话报修，由于交通不便，可能几天甚至几周后才有厂家人员来现场维修。为了解决这一问题，汇银家电在每两个镇之间开设一家售后服务连锁店，只要一个电话，半天时间之内便有工作人员上门维修。值得一提的是，很多人以为售后服务是为了保障销售而设的后勤部门，是“成本中心”，不过在汇银家电看来，一些零件的更换需要消费者缴纳一定的费用，一直略有盈利。
点评
作为一种具有明显区域性特征的经营方式，汇银模式是否能够成功复制到全国其他农村市场尚待实践的检验，不过从并购幸福树的模式来看，汇银采取了较为“柔和”的方式与被并购者进行合作，而并非强势的“吞并”。这其实是将汇银“分销、代理”的理念揉入了购战略之中——被并购的一方作为合作伙伴，承担汇银家电库存的消化，并为汇银贡献利润。
这与农村市场的地域性不无关系。所谓“十里不同音”，每个区域市场环境差异性很大，汇银在推行并购的时候非常倚重被并购方的经营能力和对当地市场的把控，因此汇银必须采
取温和的态度，而不是采取“一刀切”的强势整合，这一点与一线市场企业之间的并购有本质的区别。
从“坐商”到“行商”
在扬州的各个居民小区，你经常会看到汇银家电员工的影子。他们要么举办社区卡拉OK大赛，社区的大妈穿着印有汇银LOGO的服装载歌载舞；要么开展送温暖活动，给社区里面的贫困家庭赠送家用电器；或者干脆免费为小区每家用户更换空调室外机座架。
上述是看得见的前台，而在看不见的后台，扬州市的200多个居民小区被汇银家电位于扬州城区的四家直营店所“瓜分”。在汇银，每个店长被要求组织门店的员工深入消费者，在所划分的片区，做好顾客营销。至于活动的内容，门店可自行决定。因此，在每周二至周四，门店不是很忙的时段，店长就会分拨派员工到居民小区走动。
“一个位于市区的家电卖场辐射半径是5公里，如果你待在店里等客上门，你的利润半径也就这么多。如果你的员工走出门店，到社区里面，每个员工就代表一个门店。这样你门店的覆盖范围就不止这么大了。”曹宽平认为，汇银营销的核心凸显“行商”概念。
在曹宽平看来，走动营销更能贴近客户，并且可以节省大量投放媒体的开支。在扬州，国美、苏宁、五星电器等巨头悉数到场，但“老大”还是汇银家电。
而在乡镇一级的加盟店，汇银家电的“行商”理念更是被发挥到了极致。在距离扬州市二十多公里的杭集镇，加盟店老板姚正齐一个礼拜大部分时间都在开着车四处转悠，只要看到哪家正在盖新房，便停车上门跟主人聊几句，关心一下房子什么时候建成，顺便递上自己的名片。姚正齐知道，新屋落成之后必定要购买新家电，这对他来说就是商机。
“他们很相信我，因为我的店在这里，我也跑不掉。”姚正齐告诉记者，有时候当地居民会到市里的国美、苏宁等卖场看好款型和价格，然后从姚正齐的四个加盟店订货，再由汇银家电总部进行调货。
点评
在农村，曾经有一种职业叫做“货郎”。随着时代的进步，营销模式在变，但古老的经商理念亘古不变。汇银家电更像一个现代化的“货郎”，手中的拨浪鼓是创新的营销技巧，游历于万村千乡的扁担是现代化的物流体系，扁担中的小商品则是高科技的家电产品。
汇银将货郎精神发扬光大，这与现代营销理念中的感情营销和精准营销不谋而合，并且通过发展加盟商做亲戚、朋友、相邻的生意，更加符合农村市场特色。
让员工当“老板”
让员工当老板，汇银电器的员工创业计划比著名的富士康“万马奔腾”计划还早。
2008年的一天，汇银电器老员工王林决定辞职回家。经过与王林的一席谈话，董事长曹宽平做出了这样的决定：资助王林5万元，让其在家乡开设电器专卖店，成为汇银家电的加盟商。
这是汇银家电近年来推行的员工创业计划。回乡创业的员工除了获得公司加盟管理中心提供的运营培训以及统一采购、统一服务、统一管理的加盟店运营支持保障以外，还能够获得初期5万元的启动资金。
由于这些回乡创业的员工对家乡“熟门熟路”，即便是一些没有门牌号码的偏僻农村，他们也能准确地进行商品配送和上门服务。
回乡开店的员工快速提升了汇银电器在农村市场的口碑和影响力，同时还借助当地熟悉的客情关系快速编织出了一张社会人脉关系网，不仅抢夺了家电零售市场份额，还同时获得了来自当地工厂、学校、饭店、政府等具有团购需求的市场份额。
“这就是发展员工为加盟店的好处。因为本地人最熟悉当地的市场环境。”曹宽平表示。
目前为止，像王林这样回家创业的汇银员工已经有6人之多，他们已经发展成为汇银家电得力的加盟商。
点评
推进员工创业计划缘于农村市场的特殊性。当时汇银发展加盟店的时候发现，一些三四线市场很难找到比较成熟，具有一定规模的电器经营商作为加盟商，于是就鼓励自己的员工回家创业，从而对汇银的加盟店扩张产生推动作用。汇银出来的员工对企业文化和工作流程有着深刻的认知，在加盟店的经营方面具有优势。
汇银在人才的管理方面归结起来就是“舍”与“得”的巧妙平衡。总部“舍得”放权，才能“得到”员工的积极工作；总部“舍得”分享利润，员工才能回报更多价值。
