卷烟零售市场需求预测分析
内蒙古烟草2008.06 期作者: 红岩
本文以锡林郭勒盟中心市场不同业态零售客户基本情况为基础，对卷烟经营业态的消费数量、销售结构、经营方式、客户结构、消费者行为和竞争优势进行分析，依此提出各种经营业态的发展趋势和客户预测方法及预测实施，为按订单组织货源工作提供决策依据。
一、各业态的市场特征分析
（一）各经营业态销售数量和销售结构分析。锡林浩特市城区共有卷烟零售户587户，分为4个区域，一区162户、二区139户、三区137户、四区149户，由四名客户经理负责4个区域卷烟零售户的日常服务和管理工作。城区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态328户，占零售户总数的55.87%，销量占总销量的42.7%，“五度”得分较高（注：“五度”是指零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供有针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度），主要分布于城区杭办、楚办两区域。食杂店、娱乐服务类等传统业态259户，占零售商户总数的44.13%，销售占总销量的57.3%，“五度”得分较低，客户遍布整个城区。专营店和小型超市已在城区中心市场迅速发展，所占比重增加较快。从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态，销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，
一、二类烟大大超出区域平均水平。因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高档产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；小型食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。
（二）各种业态主要经营方式分析。锡林浩特市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，80%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好地服务客户，方便顾客购买，通过销售卷烟来吸引或留住更多的顾客。从销售形式可以看出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。
（三）各种经营业态的客户结构分析。大型商场、连锁超市的消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。食杂店的消
费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，顾客相对稳定。烟酒专营店的消费群体主要以机关企事业单位、商务群体为主，以及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中），其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
（四）各种经营业态消费者行为分析。在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道；食杂店等则以零包销售满足顾客的应急 之需。
（五）各种经营业态的竞争优势分析。1．大型商场、大型超市的竞争优势在于：资金雄厚，电子结算执行力强，规模大；人流量大、信誉度高；环境服务好、品牌意识强，设有卷烟专柜；潜在卷烟消费群体庞大；具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强；短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给公司的库存管理带来一定困难。2．烟酒专营店竞争优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望；新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等。劣势：经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。3．食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广；城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格不稳。4．便利店属于较新型经营业态，其消费量相对稳定、落地销售能力较强，一般有固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。5．娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目，不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
二、零售客户销售预测方法及预测实施
（一）各业态销售预测方法综述。根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群体数量、零售户预期两个因素影响。食杂店、社区便利店这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出其真实卷烟需求，对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值。商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，
特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高。但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度。烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，解决这类业态客户的需求预测问题。娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主。
（二）预测实施。1．横向预测：以市场部门、采购（品牌）部门和客户服务部门为三个维度。市场部门从市场和客户的角度进行预测，采购（品牌）部门从品牌的角度，客户部从实时订单的角度参与预测。2．分层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场经理从区域市场层面、客服部主任从整体市场层面开展预测。客户经理要做好如下几个方面：（1）客户分类。从客户的销售状况出发，将客户分为销售稳定的客户、销售下降的客户和潜力客户，掌握每一类客户的数量和比重变化。
（2）客户分析。对影响客户需求的商圈、业态、消费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求。（3）客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通。（4）客户调查。对各类客户各抽取一定比例，开展定量调查，掌握实际需求。
市场经理要加强“四个分析”：（1）加强客户分析。包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、购销存变化及其原因等。（2）加强品牌分析。包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等。（3）加强市场分析。包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。（4）加强销售分析。包括辖区客户货源满足情况、销量波动情况、预测准确率及其原因等。
客服部主任要做到“三个重视”：（1）重视市场调查与分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料。（2）重视对客户经理预测工作的指导，及时组织客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作。（3）重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，吸取教训，提高预测水平。
对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单的预测，而对零售客户作出的“订单预测”，实
质上是如何对不同类别零售客户购、销、存系统进行管理的问题。由于客户经营水平不同，其自身管理能力强弱不同，因此应掌握辖区内不同业态零售客户服务营销能力、“购、销、存”体系管理水平、消费群体构成状况、卷烟流向情况、品牌间缺口可信性、流动资金等要素，依次划分预测客户类别，分类使用不同的预测方法对历史销量进行分析和统计，得出预测结论，从而保证整个市场卷烟销量预测工作顺利完成。
