烟包用纸市场营销方案初稿
以下方案初稿增加了少量关于镀膜烟卡的一些内容，供大家一起商讨。下划线部分还需继续收集相关信息，然后完善。本方案仍以烟卡为主编写，没有涉及铜版纸，不过铜版纸的营销方案可借鉴本方案。因很多内容比如合作纸厂、具体客户、销售价格等信息未确定，本方案实际上只能算是一个营销原则，即制定下一步具体行动方案的依据。（方案中各种策略的制定依据和理由参见访谈体会中的有关内容）
1.目前市场情况
1.1市场状况：
国内烟包用纸总用量约60万吨，其中软包占30%，硬包占70%；按有无镀膜划分，转移镀膜纸（包括铜版和卡纸）占33%，无转移镀膜纸占67%。红塔纸厂年销量约18万吨，太阳年销量约22万吨，宁波中华销量约7万吨，博汇年销量约15万吨。个别品牌用的进口纸（包括烟卡和铜版），比如：芙蓉王、中华、小熊猫、利群，其中利群进口量不大。
1.2产品状况：
目前市场上的烟卡，红塔仁恒、湖北骏马的烟卡性能最好，因为它们的生产线专门生产烟卡，而且它们的机组较小，速度慢，这样对卡纸的平整度控制比较好，平整度好的话，印刷图案效果好。太阳纸业的烟卡性能也较好，太阳这两年烟卡销量增加很大，去年烟包用纸总销量达22万吨，约占烟包用纸市场需求量的40%，其增长量一部分来自于对国外纸的替代，一部分来自于对博汇、APP纸的替代。与太阳相比，博汇、APP的烟卡性能要差一些，博汇的烟卡的稳定性不好，APP过于注重成本控制。
尽管各家纸厂在总体性能上有优劣比较，但因为烟厂用纸往往综合考虑多种因素，所以很难说他们偏好哪种纸。
烟卡的市场价格基本上与性能成正比。
1.3客户需求：
目前，烟包用纸越来越多由烟厂决定。据了解，中烟采购基本上用招标形式。烟厂、印厂对烟包用纸质量性能要求较高。
1.4分销状况：
烟包用纸的销售基本上是依靠经销商打开销售渠道，也有部分销量是由纸厂直接打开销路。
1.5宏观环境状况：
国内经济形势一直保持增长，促进了烟草消费特别是对中高档烟的消费；国家对环保的重视，促使纸厂加大向绿色工厂的转变，注重环境保护；国家对荧光增白剂的使用要求越来越严格，以后烟包用纸会逐渐向无荧光增白剂转变。
2.SWOT问题分析
2.1优势：
我公司社会资源较好；纸业销售经验丰富，有利于了解新的市场行情和涉足新的纸业市场。
2.2劣势：
对烟包用纸的销售、技术服务无经验。
2.3机遇：
因为中烟公司内部整合正在进行，特别是烟的品种的调整力度很大，有利于寻找到进入市场的机会；在烟包用纸的销售渠道上，纸厂对经销商的依赖性很强。
2.4威胁：
因烟包用纸总需求量不会有明显增加，且众多纸厂的市场份额的争夺战非常激烈，要想打开新的烟卡市场并保持增长的难度很大；烟包用纸的印刷适应性要求非常高，增加了销售风险和技术咨询的难度，这需要公司提高员工的专业技术知识。
2.5应对策略：
公司应加大对烟包用纸市场的了解，相关专业技术知识的学习，并吸纳专业人才；充分利用社会资源，择机进入烟包用纸市场。
3.市场营销策划达到的目标
3.1财务目标：
公司未来3年的销售收入预测：（单位：万元）第1年第四季度400万元；第2年6000万元；第3年1.3亿元。
3.2营销目标：
烟卡第1年第四季度实现销售量500吨，第2年实现销量8000吨，第3年实现销量1.6万吨。
4.市场营销策划内容
4.1目标市场：
烟厂和印厂，前期先以烟厂为销售目标，但具体哪个烟厂的哪个烟，尚待确定。然后在与印厂的接触中开拓印厂市场。
4.2选用烟卡：
做为经销企业，应根据客户需要供应烟卡，APP烟卡与万国烟卡具有互补性，可以同时经销这两种烟卡，但要注意可能会出现在用APP向某烟厂投标时，与万国纸厂或它的经销商同场竞标的情况，或用万国烟卡向某烟厂投标时，与APP纸厂或其经销商同场竞标。红塔仁恒、湖北骏马因为生产线的生产能力所限，特别是小骏马已不可能再增加产量，而博汇在性能、价格上都无突出之处，所以跟这三家的合作的可能性不大。
部分烟包需要镀膜纸，公司可先采取委托加工的方式，即从纸厂购烟卡，委托镀膜厂进行镀膜加工。镀膜厂的选择见《镀膜厂合作规划》。
4.3产品定位：
选用万国纸厂（属于山东太阳集团）的万国联邦、金太阳两种烟卡做为优质烟卡向烟厂销售，主要用于价格超过5元的烟，定价要稍高一些；选用APP的烟卡（汉威）和灰底白板（宁波之星）向烟厂和印厂销售，主要用于价格为5元左右或低于5元的烟，价格为市场较低水平。如有可能，也可将APP的白玉烟卡销给价格高于5元以上的烟，做到灵活经销。
关于镀膜烟卡，根据具体烟品牌的需要，用以上两种烟卡进行委托加工。
4.4定价：
按照第（3）条中的定位原则进行定价，向每个纸厂的销售价应跟据相应的进入成本进行调整，即差别定价，但要防止各烟厂售价信息被透露出来。
4.5销售队伍：
成立烟卡销售部：执行业务拓展和售后服务职能。烟卡销售部主要包含四部分工作，第一部分：专门成了一个经营办公室，负责投标工作。投标工作以公司和销售部相关负责人牵头，以负责向招标烟厂推销的人员和技术人员为骨干，负责编写投标文件，开展投标工作。第二部分：向烟厂的进行产品推广及推销、提前获取烟厂招标或采购信息（甚至通过为烟厂进行用纸咨询和规划，从而对新招标项目的产生起到推动作用）、负责烟厂对烟卡的考察工作；第三部分：专门与印厂接触，负责订货、送货、售后服务及向印厂的推销。这部分工作应有专人统一协调定货和发货，与纸厂联系；委托镀膜加工的工作也属此部分。第四部分：信息收集，收集的信息内容包括：以上两部分工作中获得的烟厂需求信息、烟厂采购流程、各负责人信息、向烟厂和印厂的每次销售信息，以及印厂中获得的相应信息、售后服务信息等；并对以上两部分工作的开展提供收发信息、整理和分析信息的支持工作。随着业务增加，应逐渐按以上四个部分配备相应人员（第一部分的大部分工作由临时组成的团队完成），并由一个总负责人进行总体协调。初期业务量仅限于一个烟厂时，可暂由1至2人负责所有工作，若业务拓展至两个烟厂且销量超过1000吨时，应规范分工，并保持外地办事处的常态办公。
烟卡销售部与公司其它部门的业务关系：烟卡销售部的工作要与公司采购部、事业部合作。比如：采购合同的签订及条款的变动等工作由采购部进行；烟卡销售部的信息收集、整理、订货、送货、售后服务等工作需要事业部的指导和支持。
聘请专业人士做业务顾问：利用采购部的人脉关系，从纸厂的销售部聘请一个对烟包市场行情非常熟悉的人，做为我们的日常业务顾问，提供指导、相关信息甚至销路。业务量增大至5000吨后，可再从纸厂或印厂聘请一个对烟卡生产、印刷精通的人做为业务顾问。
关于办事处的管理制度和销售人员的奖励由烟卡销售部会同公司领导制定。
4.6物流： 由厂家直接送货到印厂，我公司驻外办事处做好对送货的时间监督和控制。与纸厂驻外地办事处做好配合，充分利用好纸厂在当地的办事处这一资源，在保证效率的情况下减少我们的工作量（这部分工作的具体开展方式，以及如何实现对纸厂办事处资源的利用，需进一步了解情况）。
对于镀膜烟卡的供应，应根据纸厂和镀膜厂的地理位置，考虑运输成本，有针对性的规划好运输方案。
4.7技术和售后服务：
由办事处直接负责联系厂家进行售后客户服务、用纸规划和指导、技术咨询。刚开始进入和试用时，应有厂家技术人员全天候在场，解决技术问题。但客户经理应最终成为全才，能够帮助烟厂进行用纸咨询甚至规划，解决印厂中出现的一般性技术问题。销售部负责与印厂联系的职员要负责此部分工作，并提前熟悉所有技术要求、各种纸的印刷适应性能和常见问题、以及售后服务流程，考试合格后才能上岗。
4.8产品宣传与公关：
将APP纸厂的各种证书复印件、企业介绍、目前正在用APP烟卡的烟厂及烟的品牌（包括各种纸用于哪种烟及其用量，烟厂、印厂的评价等内容）等信息进行收集，装订成宣传册，以向烟厂或印厂宣传和证明APP烟卡可以保证印刷适应性、并具有较高的质量、绿色环保等。制定烟厂对APP烟卡考察方案，包括去厂里及去正在用APP烟卡的印厂或烟厂考察时，跟哪些部门和人员接触，
所要展示的信息及信息展示策略，考察路线，考察过程中的服务标准等。
太阳纸厂的烟卡的宣传与公关同APP。
对于镀膜烟卡，应综合纸厂和镀膜厂的相关材料，制定一套完整的宣传册，要注意突出重点，即以烟卡为主，这样宣传材料不至于让人感觉是对两个厂的介绍材料的拼接。
4.9促销：
对印厂的销售按订购量进行打折、奖励或赠送礼品；对烟厂可按订购量进行不同档次的奖励。工业展览会中对产品的展示和推介。
4.10推销策略：
在有新烟种推出，原有烟种选择新印厂或增加销量时，侍机进入；为用户进行用纸规划和建议。每次投标时，制定详细的有针对性的投标策略。
关于镀膜烟卡，公司可根据招标文件中的具体规定，制定针对性的方案。一般情况下，标书中以太阳纸厂或APP烟卡为主编写投标材料，结合镀膜厂的生产条件和工艺，最终制定一个包括烟卡生产和质量保证、镀膜工艺和质量保证在内在综合性投标文件，烟卡镀膜以委托加工为主。
4.11市场调研：
通过与烟厂和印厂的接触，了解信息，发现销售机会。对采购决策人员的地位，各人的不同喜好等信息进行收集。记录好每种烟卡的用量，比较用量上的变化。建立客户数据库，归整各类相关信息。此项工作由客户经理和信息员工同做。这部分工作由烟卡销售部经理总体负责，由各销售人员将有关信息收集后，归整到信息管理员处。
5.行动方案
方案，将做什么，什么时间开始，什么时间结束，谁来做，任务要求，费用开支等）这部分内容因为实践性太强，无法一下列出长期工作计划，需要在总体销售目标的框架下，根据工作开展情况陆续制定下一步的工作按排，所以由烟卡销售部具体完善。
6.预计的损益表及其他重要财务规划表
本部分由销售部提供预计的业务费用支出（包括驻点费用、差旅费、公关费等），并收集到具体的进价、售价信息后，进行计划和规划。
7.风险控制：风险来源与控制方法
7.1烟包用纸印刷适应性风险：
首先，负责与印厂联系的员工要熟悉烟卡在印刷厂出现的各种问题，包括保存中出现的问题、印刷适应性问题等并会处理这些问题，特别要善于处理因印厂原因造成的问题，分清责任。其次，注意在采购合同中明确责任划分交接货物要做好检查，避免从纸厂接收到有问题的货物，并保证交到印厂的货物没有质量问题。另外，应熟悉售后服务流程，做好各种问题处理预案（这部分内容在纸厂售后问题处理流程中会有，可向他们索取）。最后，要做好对印厂有关负责人的公关工作，使他们积极配合我们的烟包用纸的使用，避免故意向我们推责任、找毛病。
7.2镀膜厂与烟卡之间责任问题的界定：
因为我们从纸厂采购烟卡，委托镀膜厂进行镀膜加工，这样在纸厂与烟厂之间多了一个镀膜厂，增加了问题或责任界定的困难。首先，我们要通过合同对各种责任问题做好界定；其次，在货物交接时要根据合同和质量标准做好交接手续；最后，我们的人员要具有处理这方面问题和责任纠纷的专业技术知识。
7.3过多的销售支出，较少的销售收入：
销售人员应注重对竞争对手和客户的信息收集，制定有针对性的公关和投标策略，提高公关质量和中标率。 这一部分还应继续完善。
以上方案在实施过程中应根据具体情况进行调整，特别是投标、推销策略等必须根据客户要求、投标文件灵活地制定针对性的策略。
