美团网网络营销策划书
一、策划目的
活动主题：改善网站建设，加强企业营销管理，制定营销计划。。 活动目的：扩大网站知名度，增加网站注册数量和浏览量，打造国内最大的团购网站。
二、营销环境分析
（一） 宏观环境分析 1） 行业分析：
自2010年团购模式在中国开始出现以来，团购网站的数量 就开始迅速增加，服务范围也开始从一线城市向二三线城市发展，各种各样的团购网站，团购模式，营销方式也如雨后春笋般出现，竞争也越来越激烈。 2） 市场分析
团购网从2010年兴起，2011年8月到达最高峰，全国有5800多家，但到了2014年上半年，仅存176家，存活率仅3.5%。而目前发展的比较好的有目除了前美团网，还有糯米网、拉手网、58团购网等知名度较高的团购网站。美团网相对来说是暂时是处于优势地位的，目前已占有20%的团购市场。但从竞争对手来看，还是有一定的压力。
（二） 消费者分析 1.现有消费群体构成： （1）现有注册数总量：达到700多万人 。 （2）现有消费者的职业：主要为学生、工薪阶级。
（3）现有消费者性别：网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性3.2%，优势较明显。
（4）现有消费者月收入：团购消费者集中在月收入2001—6000元之间，占到65.2%，接近2/3；月收入在2001—4000元之间，占到47%，接近1/2。 2.现有消费者心理分析：
（1）占便宜心理：在团购网站中，团购的商品价格远远低于市场价格，有些服务类商品的价格甚至是原有价格的一折，是的购物的消费者增加。 59％投票者认为，团购之所以吸引他们，最大的原因就是价格便宜。
（2）害怕后悔：每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。每日的团购网站上，各类商品眼花缭乱，价格有的也低得让人不敢相信。这常常会使得消费者不免心生紧张，赶紧团，生怕出手晚了，好东西就让别人抢走了。这是很多团购者的一种典型心态。
（3）心理价位：任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”一方面会让用户对产品的品质产生疑问；另一方面又害怕错过良机，通常匆匆出手团购。
（4）便利心理：在互联网上，消费者只需打开电脑浏览团购网站，选上自己中意的优惠券，进行网上支付后，电子优惠券随即便发到了消费者的手机里，然后凭此去相应商家进行优惠的消费，非常便利。不用亲自货比三家。
（5）沉迷心理：如今购物上瘾的人比比皆是，很多消费者每天上网的第一件事就是“开电脑，淘宝啊，搜索最新的团购信息，秒杀啊，不知不觉就一两个小时”。很多人投身于各种各样的“团”中无法自拔，是一种沉迷心理。
（6）实惠心理：消费者有一种普遍的消费心理—— 求实惠。面对同样的两件产品，人们往往会选择价格更实惠的那一个。“超低价”是团购网站的招牌。这个招牌赢得了消费者的青睐，同样也迎合了人们的消费心理。 3.潜在消费者:
以现在美团网的注册数量来看，还是存在很多潜在消费者的，而这些消费者主要分布在社会工薪阶级和学生中。
（三）产品分析
1．产品种类：
（1）服务类：餐厅/自助餐、理发、KTV、游乐游艺、健身房、酒吧、演出、电影等；
（2）实物类：化妆品、衣服、食品、家居用品、数码产品等； 2.产品定价：
（1）服务类：折扣以3—5折居多，最低可以达到2折； （2）实物类：折扣通常为5—8折； 3.产品质量
由于所有消费者的喜好不同，所以对产品的评价各有不同，整体来说美团选择的商家综合来看还是很好的，并且在网站上都配有商家的店里实景，让消费者可以更清楚的选择团购商品。
（三） 企业和竞争对手的竞争状况分析
1.在竞争中的地位：在众多的团购网站中,美团在第三方互联网媒体数据监测机构IZP报告中排名是第一位的，紧随其后的是拉手网、糯米网和爱帮网。
（1）消费者认识：作为最早上线的团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，这种先入为主的优势让美团在消费者心中占据了一定的地位。
（2）企业自身的资源：人力资源充足，运营经验丰富，有着强大的商务洽谈团队，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。 2.网站竞争对手
（1）主要的竞争对手：拉手网、糯米网和爱帮网 （2）竞争对手的基本情况： 拉手网
2010年3月18日成立。2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。 糯米网
糯米网于2010年6月上线，由千橡副总裁沈博阳负责运营，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013年8月，百度宣布向糯米网战略投资1.6亿美元，获得59%股份，成糯米第一大股东，该项交易于2013年10月底完成；2013年年底，原糯米网CEO沈博阳离职，职位由百度技术副总裁刘骏接任。2014年1月，百度宣布全资收购人人所持的全部糯米网股份，成为糯米网的单一全资大股东；3月6日起，糯米网品牌正式更名为百度糯米。2013年3月11日，人人公司发布了2012年第四季度及全年的财报显示，人人旗下的社交化团购网站糯米网四季度净营业收入为540万美元，与以往同期净营收270万美元相比，同比增长100%。而糯米网第四季度的经营费用支出为1080万美元，基本与过往四个季度持平。 爱帮网
爱帮网是中国最大的本地生活搜索服务提供商，由中国互联网搜索技术的奠基人、中国著名的搜索引擎专家、百度前CTO刘建国先生和百度前首席架构师周利民先生于2007年1月共同创立，爱帮的使命是聚合互联网上所有的本地生活信息和经验，帮助每个中国人轻松实现更自由、更有品质的生活。爱帮创新的‘位置+服务’搜索模式，为3亿网民和7亿手机用户提供了最方便有效的生活搜索服务。爱帮网已成为中国最大的本地生活搜索服务提供商，也是最大、最全的生活信息网上平台。目前已覆盖全国265个主要城市，涵盖衣食住行、吃 喝玩乐、教育医疗、家政便利、市政设施等110个类别，囊括约1500万家生活服务类商户的全面信息，以及全国200个城市的公共交通信息。 通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要对美团进行一个全面的SWOT分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式。 3.企业与竞争对手的比较：
（1）优点：
第一家国内团购网站，先入为主；品牌知名度广； 运营经验丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先地位，对本地消费者有着深入的了解；商品特色鲜明，每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。
（2）劣势：人才储备不足； 宣传比较单一，新型的宣传渠道利用率还不充分。 竞争优势很难持续保持，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美 团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，所以一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去。作为企业领导者也是有着很高的风险，其营销情况往往在竞争中更容易为 别人知道，因此它有来自四面八方的公斤难以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企业病”，既企业的应变能力和管理效率降低。 http://wenku.baidu.com/link?url=BlWPmcZ09wSBe9cB6iJfZ7tv_bbqmHcEn5wpxbbutl-bQMqoH3SGty8Lffo6pgAlbAZodHF8VV7J7A9IaxvdUiT47f23PDo6xquQG54ns3y
