74 无论是在商业界还是我们周围的世界,变化越来越快。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。如果到现在你还是停留在依靠电话推销产品或者像保险业务员一样登门陌拜,那只能说你太落伍了。没有夕阳产业,只有夕阳思维。现在有一种新的营销方式——社会化营销,戴尔、Zappos、Kogi等企业已经依靠它取得了巨大成功,奥巴马依靠它成功当选为美国总统。为此,我们特刊登营销专家林岳的文章以飨读者。
移动互联网时代的社会化营销策略 林岳/文
3G铺天盖地的广告和促销,以及使用上网本和手机上网的用户急速增长,已经有足够的理由使我们相信,移动互联网不仅仅是在改变我们的生活,而且开始在改变企业的商业模式和营销手段。
曾几何时,我们用电脑连接
的网络已经被IT人士称为“传统互联网”,许多先知先觉的实体“水泥”企业依靠“鼠标”四两拨千斤的力量实现了快速发展,企业的营销模式也从平面广告到影视广告,再到互联网广告,经历了“打广告销量猛涨”到“打了广告销量不见涨”,再到今天
的“不打广告就很容易在消费者的记忆中下岗”。这是为什么呢?因为中国已经是一个有着3亿网民、6.7亿手机用户的社会,传统互联网和移动互联网的迅速普及,
使得信息高度透明化,口碑传播影响力大、范围广,网民的交流更容易、更频繁,一个高
度互动性而且随时随地的信息网络社会已经形成,媒体广告以直接呈现的方式已经变得不再那么可信,很容易直接被消费者忽略掉。
对于消费者来说,消费习惯因为网络信息社会的演变也开始有了变化,从被动地记忆一个媒体广告,到购物之前通过网络搜索“货比百家”,与使用者交流心得,如今要了解一个品牌和产品信息的渠道实在是太多了,而对企业来说,可怕的不是浪费掉不知道怎么浪费的广告费,而是不知道消费者在想什么、说什么。
个人媒体时代来临
实际上,用写传统博客来营销企业或者个人已经不是最潮 流、最有效的了,取而代之的将 是以Facebook为代表的SNS(确 切的译法应该是:社会交互性网 络服务和以Twitter为首的、高 度融合手机、IM(即时通讯工具 如QQ、MSN、飞信等的微型 博客。这两者相似的地方是每一 个人都可以发表自己的观点,信 息可以在人与人之间搭起的大网 上迅速传播,但是Twitter、以及
国内争相效仿的饭否、叽歪、腾 讯滔滔等一句话博客网站,则可 以让你时刻知道朋友在干什么、说什么,以手机短信为终端的 Twitter们将引领信息更及时、范 围更广的传播。 没有人可以否认,巴拉 克・奥巴马是这个时代的卓越 营销专家,他成功当选为美国 总统,靠的是比对手更精锐的 营销团队和更高明、更有效的 社会化媒体营销(Social Media Marketing手段——在YouTube 发布视频,使用F a c e b o o k和 M y s p a c e等S N S工具,购买谷 歌搜索关键词,用邮件做病毒 营销,撰写个人博客(包括写 Twitter,在网络游戏中植入广 告,还有传统的电视等媒体广告
等等,而现在他仍然在用这些工 具展现亲民形象,“白宫2.0时 代”使奥巴马创造了20年来总统 执政百日支持率最高的新纪录。 个人品牌和企业品牌的营销 难道不一样吗? 在移动互联网时代,每个 人都有随时随地传播观点的能
每个人都是一个“微媒体”,主动引发讨论。关注和解决负面观点,对企业来说非常重要,因为一点点负面的“星星之火”就足以“燎原”。在这个时代中生存,企业一定要懂得三个关键词:精准、互动和口碑。
要懂得三个关键词:精准、互动和口碑 75 76 力,3G网络使得手机、上网本等终端设备可以分享像视频等更丰富的内容,所以每个人都是一个“微媒体”,主动引发讨论,主动关注和解决负面观点,对企业来说是非常重要的,因为一点点负面的“星星之火”就足以“燎原”。在这个时代中生存,企业一定要懂得三个关键词:精准、互动和口碑。
成功的先行者
电脑巨头戴尔(D e l l 在过去一年多的时间里,通过向Twitter订户发布促销信息,一口气拿下百万美元的销售额,虽然这百万美元占戴尔的总体销售微不足道,但是其意义和价值则是深远的。戴尔深知现在的营销绝
不仅仅是找到顾客的需求,而是利用社会化媒体更快速、更精准、更频繁、更有效地与顾客互动。
那么戴尔是怎么做的呢?戴尔开通不同语言的企业博客——戴尔直通车,建立与顾客思想交流的平台;建立思想风暴网站(ideastorm.com,让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开创StudioDell视频网站,顾客可直观感受戴尔产品;开通不同细分功能的Twitter帐号,即时地分享戴尔信息、解决顾客的问题;创建不同语言版本的“第二人生”(SecondLife.com个人电脑定制服务,并号称是网络上最大的3D实景社区;还有各种SNS和社区论坛,使戴尔无处不
在、时时刻刻都在和全球的消费者互动。
戴尔的社会化营销策略可以归结为六点:1.不断超越旧有模式(Outreach,2.教育引导消费者行为(Educate,3.倾听市场和消费者的声音(Listen,4.利用交互工具形成市场互动(Interact,5.把消费者融入到创新、研发、生产等各个环节(Involve,6.最终实现销售目的(Sell。被创始人迈克尔・戴尔称之为“互联新纪元”(The Connected Era的行动非常注重消费者的参与,也正是因为如此,戴尔才能更好地理解市场、满足市场。在社会化营销上,星巴克同样也有基于顾客创意和建议的交互式网站,但是在
因为在它传播的时候并不一定是消费者需要的时候,企业如果懂得应用搜索引擎、博客、微博客等新时代的工具,其品牌将变得无处不在,消费者也更容易在需要的时候获得满足,营销的成功率自然会更高。
为什么传统媒体广告会浪费一半的费用? 77 和顾客的整体融合上,显然戴尔做得更加彻底。
祖籍台湾的谢家华(Tony Hsieh领导着美国最大的网上鞋店Zappos,在他们网站上写了这么一句话:“许多人问我们为什么成长地那么快,我们的回答很简单——我们整个组织都在为了提供最好的客户服务而奋斗,在Zappos,我们称之为‘哇!’哲学”。到底有什么秘诀让Zappos 的营业额从2000年的160万美元成为2008年超过10亿美元的规模?!答案也很简单,就是极其人性化的营销手段和精准高效的客户服务,不过其做法可不简单。
在Zappos,包括CEO谢家华在内的400多名员工都在使用
Twitter和顾客实时交流,并且建立了一个专门集结所有有关Zappos信息的Twitter站点,Zappos 还有自己开发的自动处理顾客退货要求的电子邮件系统,加上内容丰富的企业博客,使Zappos喊出的“服务是我们最大的资产”变得不只是一句口号,快速地发布信息、处理订单、比承诺提前一半时间送货到家、解决顾客投诉和咨询、完全免费的快递和退换货、购物90天内不用付款等等做法使Zappos占有美国四分之一的网上鞋店市场份额。
另外一个运用社会化营销策略成功的例子是韩式烧烤流动快餐车Kogi,它利用Twitter实时与消费者沟通,不仅发布宣传信息,还及时地通告自己所在的位
置,这使它迅速在洛杉矶蹿红。许多食客就是被Kogi的帖子和视频所诱惑,自发主动地去分享自己享用煎玉米饼的感受,良好的口碑营销集合了一大群Kogi粉丝团,经典的“零成本、大影响”营销案例。
社会化营销的成功要素
达美乐披萨(D o m i n o ’s Pizza连锁店的员工在YouTube 上发布了让人极其反胃的恶搞视频,给品牌形象带去了极大的伤害。同样的,美国沃尔玛早期的社会化营销做得差强人意,问题在于总是急功近利地在宣传自己的低价促销,反而引起公众反感。玛氏彩虹糖(Skittles的轰轰烈烈和草草收场,预示着并不
戴尔开通不同语言的企业博客——戴尔直通车,建立与顾客思想交流的平台;建立思想风暴网站,让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开创StudioDell视频网站,顾客可直观感受戴尔产品;……
戴尔的社会化营销 78 是所有的企业、所有的产品都适合做社会化营销,也不是所有的社会化媒体都合适,对于一些快速消费品来说,产品的使用感受并不丰富,也注定了它没有太多可讨论的话题。所以,以上例子都说明了社会化媒体是一把极其锋利的双刃剑,搞不好随时让企业陷入难堪境地。所以做社会化营销,一定要明白其中的成功奥妙。
一、让消费者能够随时随地找到你。传统的媒体广告之所以会浪费一半的费用,是因为在它传播的时候并不一定是消费者需要的时候,企业如果懂得应用搜索引
擎、即时通讯软件、SNS、博客、视频、微博客等等这些新时代的工具,你的品牌将变得无
处不在,消费者也更容易在需要的时候即时获得满足,营销的成功率自然会更高。
二、更精准地满足个性化需求。未来的消费是越来越强调个性的,消费者会主动选择自己喜欢的方式、在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务,而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求,比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士,一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人,一定是一位需要时尚的潮人,把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”,而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。
三、与不同地域、不同
层次的消费者互动起来。社会化营销是一种对话式的营销(Conversational Marketing,我们不能仍然用简单的广告模式来进行传播,它与传统营销最大的不同就是:互动。如果没有消费者的参与,那么只能称之为“在社会化媒体”上的营销,而不是社会化营销。所以,企业一定要耐心地倾听消费者的声音,理解不同层次消费者的需求,甚至通过专业的意见领袖去影响他们,让消费者自发地为企业传播正面信息,借力使力不费力。
四、及时有效地对负面信息进行反应。企业经营不可能完美无缺,面对众口难调的消费者,任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”,而且社会化媒体
社会化营销是一种对话式的营销(Conversational Marketing,我们不能仍然用简单的广告模式来进行传播,它与传统营销最大的不同就是:互动。如果没有消费者的参与,那么只能称之为“在社会化媒体”上的营
什么是
社会化营销？ 销，而不是社会化营销。所以，企业一定要耐心地倾 听消费者的声音，理解不同层次消费者的需求，甚至 通过专业的意见领袖去影响他们，让消费者自发地为 企业传播正面信息，借力、使力、不费力。 的特点就是信息分散，舆论极难 控制，但是可怕的不是这些负面 信息的存在，而是企业不懂得如 何去解决，并回应这种负面信息 的传播，要清楚虽然你不一定能 管得住别人的嘴，但是你一定要 在场。危机的初级阶段一般都是 难以发现的“小火苗”，既然移 动互联网的各种工具可以让企业 及时地去发现这些“小火苗”， 那么为什么不尽早地扑灭它呢？ 出人们的视线了。社会化营销不 是事件营销，它是一种和消费者 持久的话题互动，但是社会化营 销的效果却比较难评估，这是它 自身“发散性的特点”和“传播 媒介的差异”所决定的，所以做 社会化营销的企业首先要有一个 坚定的信念，坚信与顾客的良性 互动是未来品牌传播最有效的途 径，并且在互动的过程去分析、追踪，从而做更好的计划和改 善。上海小咖啡店Nap Café利用 社会化营销做得有声有色，手段 固然重要，但是有生意不就是硬 道理吗？ 者的口中，在移
动互联网时代， 企业品牌的声誉和信息都高度透 明，所以，社会化营销的关键不 是如何运用社会化媒体的技术， 而是品牌文化与消费者的融合。 互联网和手机都是二十世 纪最伟大的发明，也是人类历史 上影响最深远的创新，当它们俩 的功能捆绑在一起的时候，绝对 不止是1+1=2这么简单，而是足 以改变每一个人和世界各行各业 的行为方式。事实上，社会化媒 体在中国仍未真正成熟，社会化 营销在中国也仍未真正起步，但 不可否认的是，社会化营销必定 是一种趋势，面对这样的市场环 境，先知先觉的企业如能抓住机 世界已经改变，品牌不再只 是掌握在企业手里，而是在消费 79 社会化营销的评估 联想在成为奥运合作伙伴 之后，建立了“奥运之声”英文 网站，邀请多个国家的奥运选手 写博客，这些运动员并不是很著 名，其中也没有一位中国选手， 奥运热过后这个策划也就慢慢淡 结语 遇，必定前途无量。■
