公共关系学结课论文
题
目： 微博时代的危机公关 院 （系）： 年
级： 2010级
专
业： 人力资源管理 班
级： 2010（2）班
学
号： 姓
名： 指导教师：
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1、微博
微博（ microblog ），是微型博客的简称，是一种即时发布消息的、类似博客的系统。传播内容简单。每条微博在140 个字符以内，即两条中文短信的长度，用户用 140 个字符即可把当前的心情、状态以及所见所闻发布出来。传播渠道多样。用户可以通过网络、客户端、手机、即时通讯工具等多种手段，随时随地发布信息和接受信息。特别是微博与手机（如手机短信、手机上网）、即 时 通 讯 工 具（ 如 QQ、MSN、Gtalk、skype）的绑定，极大地丰富了信息发布的渠道。
2、微博的传播特征 2.1传播即时
由于文本编辑简便、信息发布渠道多样，使微博真正具有了在任何时间、任何地方，都能以任何方式传播任何消息的 4A（Anything、Anytime、Any-where、Anyway）传播能力，大大缩短了信息源到信宿的时间与空间，使信息接受者接受信息、阅读信息、转发信息的过程可同步完成，实现了信息再传播的零时间。 2.2传播具有裂变性
因多种传播手段的相互渗透，使微博发布的信息能在短时间呈现出“裂变性”放大效应。当某人微博发布后，其固定“粉丝”甲乙丙丁„„都可以实时接收，同时，上述“粉丝”中的任何人都可以“一键”转发，并立即同步到自己的微博里，而他们的“粉丝”1234„„也都可以实时接收，并再次转发信息、同步到他们的微博上，这样，一个微博的内容在传播过程中就能实现无数次的裂变传播。这是真正意义上“一场正在发生的信息传播变革”。这种传播方式、传播速度、传播密度以及所达到的广度超过任何一种媒介，而实现的信息增值，也让其他媒介难以望其项背。 2.3门槛低
微博的字数局限在140字，内容偏向口语和平民，这使得草根群众和专业精英都能在微博上找到展示自己的舞台，可以说微博的出现，标志着个人互联网时代的到来，大量的原创内容爆炸性的被生产出来，也因此产生了不少草根微博明星。 2.4多平台性
技术的发展保证微博用户可以通过网页、短信、手机客户端等多种方式来即时更新自己所关注和掌握的信息，打破了传统媒体更新信息时在时间和地域方面的限制，真正做到了“随时随地”。 2.5 针对性
微博上设置有关注功能，而对企业或者产品进行关注的粉丝都是企业或者产品的消费者或者潜在消费者，一方面可以借此针对性通过微博进行精准的营销，另一方面企业一旦发生危机，首当其冲受到影响也是粉丝。
3、微博在对外传播中的作用
3.1无数个体在参与社会交往的同时，成为对外传播的信息出口
传播主体的草根性、操作方式的简捷性，使无数个体在参与社会交往的同时，成为对外传播的信息出口。相比冗长、复杂的博客，微博显得更加活泼、生动、自由，草根特性更加明显。由于操作上几乎不需要任何技术，完全是以一种“傻瓜化”的方式随时、随地、随心地发布个人的所见、所闻、所感，且不需要长篇大论，而其他人也可以通过“加关注”成为其“跟随者”，即时阅读所更新的信息，并通过“一键转发”实现信息的再次传播。这种借助即时信息构建起来的信息系统，是要比其他的信息渠道更有价值。它能进一步激发人们的表达欲望，调动其参与社会交往的积极性和主动性。在充分满足人们交流、沟通的同时，微博也能成为国与国之间跨境传播的信息出口。
3.2有助于及时掌握对外传播的舆论话语权，形成引导合力
3 传播内容的碎片化、信息传递的即时性，有助于及时掌握对外传播的舆论话语权，形成引导合力。虽然微博的文本被控制在 140个字符，只能展现一些琐碎的信息。但相对那些结构完整、写作规范、内容较长的信息而言，这种碎片化、零散化的信息，在很多时候却有自己独特的传播优势。由于内容生产简单、传播和再次传播快捷，使微博能很快成为同一信息不同渠道、不同用户、不同载体发布、互动的平台。而当大量的碎片化信息都是关于同一主题之时，相同的新闻关键词就容易成为社会关注的热点，并能在短时间内形成对某一事件的意见流，进而生成强大的社会舆论。显然，这就是微博的力量所在——信息虽然高度碎片化，但它们能自发组织、完成对某个事件的完整报道和传播。特别是在重大突发事件发生 后的第一时间内，对大部分受众来说，对即时信息的需求远大于对内容解读的需求。微博短小、快捷、互动，能有效确保信息快速发布、快速汇集，不仅数量上呈几何级数增长，而且能时时更新。如能充分运用微博——“新媒体 CNN”的这种直播形式，配合其他传统媒体的适时介入，使之形成良性的互动，就容易在第一时间里掌控突发事件的话语权。 3.3传播渠道的多样性、媒介融合的高效性，能进一步扩大对外传播的覆盖范围
微博的本质是网络媒体和移动媒体的结合物。而与手机的无缝结合则给传播带来了革命性意义。其既可以利用网络传播渠道，又可以通过手机、即时通讯工具随时随地发布、接受信息，以移动、简易、快捷的方式实现即时传播，并通过手机短信、桌面客户端在线更新、即时通讯（IM），使其整合各类工具上表现出更强大的兼容能力。这种兼容能力使不同媒介传播渠道更加融合，也使不同媒介客户在使用一种媒介的同时，成为其他媒介的传播对象。而手机和网络的融合，能使不同用户在多个媒介之间相互切换，这种相互的融合，使网民、手机用户都成为微博传播的对象，对进一步扩大对外传播范围极其有利。
4、微博引发的危机
近些年来，随着社会化进程不断加速，一些原本就存在的社会矛盾大量激发出来，同时随着互联网的普及，尤其是以微博为代表的新兴媒体的异军突起，使得社会的方方面面、各个角落都有可能被曝光在群众的眼皮底下。面对这样的新情况，原来地方政府部门对负面事件采取的“堵截、封口”措施已经无用武之地，事情只要一发生，就会在极短的时间里传遍网络。
至今网络上的热点事件，主要涉及对突发公共事件的“围观”、公权力监督、公民权利保护、社会公德伸张等等，这些事件的热度在很大程度上取决于微博发帖数量，比如7.23温州动车追尾事故、达芬奇家具曝光事件、郭美美事件、日本地震、双汇瘦肉精事件、锦湖轮胎事件、上海大火事件、河南航空伊春空难事件、金岩石丑闻事件、新航空难、东航空难、圣元激素门事件、郭德纲绿地门、诺胶囊危机、EXXON漏油危机、金龙鱼酸价超标危机、光明乳业回奶事件、INTEL芯片缺陷危机、杜邦特富龙中国“毒锅”危机，宝洁SK-II、雀巢碘含量超标现象、巨能钙双氧水事件、百度裁员门危机、晋商乔致庸危机应对、哈大天价药费事件、分众传媒短信门、华为辞职门、富士康跳楼门、丰田召回门事件、北京福寿螺致病事件、周久耕事件、东航返航事件、章子怡捐款门事件、南海罢工门事件等等都是在微博的推动下，产生放大效应，引起相关部门的重视，从而使一些社会问题得到更加妥善的处理。
5、微博引发网络危机的特征
5.1 危机的源头不可控
微博本身具有门槛低、方便快捷的传播特点，因此在微博时代，人人都是媒体，人人都是新闻源。微博是现场直播，是永不闭幕的新闻发布会，已经成为热点事件曝光的主要平台和舆论的独立源头。过去是互联网跟在传统媒体后边，现在是传统媒体跟在微博等网络平台后面找材料。像 7．23 动车追尾事故中第一条求救信息就是在微博中发出的，随后这条微博被博友转发10 万余次，比互联网上的第一条关于“列车脱轨”的报道早了两个多小时，而报纸等传统媒体在事故发生第二天才正式进行了报道。特别是现在的移动互联网的迅速崛
4 起，每一部 3G 手机其实都相当于一个揣着口袋里的互联网。由于发布者的不可知性，任何一个人都可以是危机发生的触发器，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，我们也许能控制某一个媒体，但我们无法控制每一个人，这是对我们传统的新闻制度管制的一个极大挑战。
5.2 网民的心态情绪化
从人民网舆情监测室的统计分析，目前，网民的心态和行为产生一定的变化，呈现出舆情内容涉及广、探究层次深、网民组织程度高、网上行为向网下行动延伸等趋势。网民关注较多的集中在社会道德和诚信问题、收入差距、公权力的形象、拆迁问题、公民上访等方面。尤其是公权力的监督等问题，极易触及公众的敏感神经，公众看待问题的角度就会偏向感性，一些无直接利益相关的人群，也会借助网络事件宣泄自己长期的不满情绪，形成网络集体狂欢现象。负面的宣泄内容，进而导致政府在网络舆情中处于被动的状态，使政府的声誉受到严重的负面影响。伴随着自媒体时代的来临，我们也面临一个很大的挑战，即信息没有价值，注意力才有价值。它的残酷性在于好消息通常不能吸引注意力，而能够吸引注意力的往往是坏消息。微博等社会化媒体像双刃剑，具有内容的不可控性和随机性，这个舆论场一旦被不法分子或是消极人士占领，很容易成为谣言滋生地和蛊惑人心的洼池。 5.3 舆情传播的“蝴蝶效应”
网络舆论传播遵循一定的传播机制。它的生成发酵机制基本遵循以下规律: 传统媒体报道或网友爆料→网友讨论( 新闻跟帖、论坛发帖等)→形成网络舆论压力( “意见领袖”发挥突出作用)→媒体跟进呼应网络议题，挖掘新的事实( 新老媒体互动)→政府应对→再掀波澜( 假设出现应对不当)→政府解决问题和官员问责→网友注意力转移→网络舆论消散。这种令人恐怖的裂变效应，往往使政府措手不及。 5.4 形象的塑造细节化
当政府被无数人围观的时候，即使做了一百件好事，也抵不过一件错事带来的伤害和中伤。任何一个微小的疏忽或者细节的失败，都可能导致 100－ 1 = 0 的效果，前功尽弃，甚至万劫不复。有人说，爬到山顶需要花 10 年的时间，而掉到山谷只需要10 秒钟。在微博时代尤其如此。其实，政府最大的危机就是信任危机，而一旦公信力丧失，即使以后说的做的再正确，也很难赢回老百姓的心。因此，政府在应对网络危机的过程中，尤其要注意应对的语态和心态，掌握应对技巧，只有这样才能在危机中化危为机。
6、微博时代的危机公关
6.1个人及群众的危机预防
1、遵循大“道”，敬天爱人
2、定位好自己，有所为有所不为
3、尊重以及积极倾听利益相关人的需求
4、勿以恶小而为之、勿以善小而不为
5、拿得起放得下，学会“舍得”
6、不要太在意自己的面子
7、谨言慎行，小心说出的每一句话与做出的每一个行为
8、高调做事，低调做人，得意不忘形。 6.2微博危机的应对原则
1、第一时间原则
2、真实坦诚原则
3、第三方原则
4、息事宁人原则
5、口径统一原则
6、留有余地原则 6.3危机处理的步骤
1、分析判断
2、制定目标
3、策略制定
4、组织策划
5、管理实施 6.4危机处理中的网络舆情管理
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1、加强日常监测
2、锁定监测的主要渠道
3、与舆情内容进行分类
4、网络舆情的监测周期
5、舆情阅评工作
6、敏感问题重点查办
7、组建网络发言人队伍
8、寻求意见领袖加大与网民的沟通
7、企业应对危机策略
7.1发挥“沉默的大多数”的作用，调动“全民参与”的积极性，提高对外传播的亲和力和可信度。
微博这种融合了互联网、手机、即时通讯工具的媒介，不仅具有全球传播的能力，而且那些随时随地记录的人，都可以是新闻的报道者。这种靠个体自发记录和传播信息的模式，宣示着“全民写作”、“全民传播”、“全民记者”时代的到来，使大众传播中“沉默的大多数”有了施展的舞台。当前，既要继续强化各类主流媒体有组织的对外传播活动，又要高度重视微博这种“草根”力量对境外民众的影响力。毕竟，这种以社交方式出现的、由无数个体积极参与的传播，能进一步拓展对外传播的信息出口，最大限度地激发全民新闻生产力。这些自由的表达、自由的创作、自由的互动的宣传，比我们以官方媒体面目出现的“自说自话”的可信度更高，亲和力更好。
7.2借助境内境外微博平台，积极主动，有所作为，提高对外传播的舆论引导能力
微博是一个信息共享的平台，只要有信息发布，用户不仅当即能看到所发的信息，而且一个用户被其他用户关注的程度、微博用户普遍关注的热点话题、对于同一社会事件的倾向性态度等，都可以通过相关渠道获得。这种纷繁复杂的信息、观点各异的意见，以及容易形成舆论气候的传播方式，对于对外传播的舆论引导能力，同样提出了更高的要求。当 前， 一 是 要重视对微博产品的研究，充分借助国内如新浪微博、腾讯滔滔、99
11、同学网、饭否、叽歪、嘀咕、做啥、雷猴，以及国际上著名的twitter 等微博平台，使他们能够成为被我所用的、重要的“新闻发言人”；二是要在一些重大事件中，巧妙运用名人、专业新闻记者、网络发烧友的微博，通过他们拉近与宣传对象的距离 ；三是要发挥议题设置“风向标”的作用，通过设置相关的议题，用“裂变”产生大量同一相关主题信息，主动引导人们关注事实和意见，实现舆论引导的“悄无声息”。
7.3合理运用、适度管控，确保微博在对外传播中的良性发展
2009 年，伊朗大选后发生政治动荡之时，一些西方媒体和政治势力借助“twitter”，广泛传播许多未经证实的小道消息，美国国务院官员甚至要求 twitter 延迟原计划中的网络维护服务，让 twitter在这一全球高度关注的事件发生期间保持正常服务，便于为世界报道德黑兰街头运动提供独特的来源，以及特殊的炒作题材。这也使我们看清了微博的双刃剑效应。因此，既要发挥微博在对外传播中应有的作用，又要将其纳入有效引导、适度管控的范围。加强对微博的管控，不能停留在行政命令层面，应在充分研究微博传播特点的基础上，从法律规范、道德自律、技术控制等方面实施有效引导。首先，应出台规范用户使用微博的规章制度，严厉查处对滥用自由表达及触及国家利益的行为 ；
8、政府应对危机策略
8.1 抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙在突发事件中，微博已经逐渐成为了舆论传播的中心
由于微博裂变式的传播特点，所以突发事件中，网络应对的黄金四小时原则现在缩短到
6 黄金一小时。一小时内，网络上的热点问题会被迅速地转载。微博的传播速度之快给党政机关在处理突发事件时带来了巨大冲击，任何信息披露一旦不及时或者不恰当，就会带来被动，甚至使事件急剧升级。因此，我们要占领舆论的制高点，充分利用党政机关和官员微博在突发事件应对中的特殊作用，缓解党政机关的舆论压力，为圆满解决问题赢得良好的舆论环境。 关键做好以下三点: 首先要建立危机公关体系，从危机的预防、处理到从危机中恢复，都应有体系、流程和制度为保证; 其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，对热点进行识别，通过分类、聚类分析，判断其倾向和趋势;第三，主动、系统、全面地进行传播，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。 8.2 加强与网民的互动沟通，积极疏导网民和公众的情绪互联网具有四点社会功能，包括民意表达、监督权力、推进改革和疏导社会情绪
微博不仅是一个网民的沟通分享平台，是网民情绪的宣泄平台。因此，及时了解网民的情绪，并加以妥善疏导，对于危机的预警与管理来说是至关重要的。但是，我国一些部门，谈到社会化媒体便谈虎色变，担心应用不当引发网民的负面情绪，甚至对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是依赖于雇佣水军灌水及删帖。于是，事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。社会化媒体阵地如果可以科学合理地运用，同样可以有效地与公众沟通、危机预警、树立良好的政府形象，甚至在社会动员方面起到良好的促进作用。例如“7． 23 温州动车事故”中，浙江省领导与浙江省卫生厅官方微博便起到了积极的作用。微博等社会化媒体的正确使用，还可以让政府的处境化“危”为“机”。在使用微博等社会化媒体时，要重视它的互动功能而不是宣传。不能把政务微博仅仅当成官方网站的延伸，只发布一些信息，而应该把它当做处理群众切身问题、与群众良好互动的平台。因此，我们要放低姿态，抛弃以往哪种高高在上的官方语言和命令式语气，学会说草根语言。像中共浙江省委常委、省委组织部部长蔡奇的微博，他称粉丝为“童鞋”，以拉近与粉丝之间的距离。用好微博还要管好微博。我们要组成专门的政务微博管理维护人员，这些人员可以让网络评论员兼职等。管理维护人员要熟悉并掌握微博的运行规律，不断丰富和更新微博上的内容，避免使其成为“僵尸微博”，真正让微博成为与群众沟通的桥梁。但我们也要注意，微博只是一种新的沟通平台，它不能代替传统的下基层走民生的面对面的交流方式。
8.3 重视意见领袖的作用
重视意见领袖的作用，并加以沟通和引导在微博等社会化媒体中，意见领袖的声音具有极大的影响力与号召力，进一步影响了公众的民意与整体舆论的走向，形成了强烈的舆论导向。意见领袖包括加”V”的社会名人、政府高官、演艺名人等，和一些在某领域拥有权威话语权的草根意见领袖。这些意见领袖往往都拥有百万级的粉丝，他们的转发和评论都在时时领导着网络舆情的动向与网民的情绪。所以，加强与这些意见领袖的沟通与引导是管理网络舆情的关键所在。2． 4 引导网络舆论只是方法，而化解危机的实质在于政府转型应对网络危机事件不能与现实问题脱钩，解决问题和舆论引导应双管齐下。网络宣传部门是“化妆师”，不是“整形师”，很多问题没有解决，只是依靠网络宣传部门“唱独角戏”是没有用的。微博等社会化媒体的出现，使我们的话语权分散了，各个阶层的人都可以监督政府的行为，为政府建言献策，从而促进政府决策的科学化和民主化，努力遏制腐败，改变作风。因此，微博的出现实际上是倒逼我们政府转型，由从上而下的垂直的管理方式和组织方式转向从下而上的服务型政府转变，由单一的经济建设型向公共治理型政府转变，由手工作业型向电子网络信息网络型政府转变。只有政府转型了，才能从根本上化解危机更好地适应我们这个新时代的环境
7 参考文献：
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