第三章
编辑策划
--以报纸编辑为例分析
第一节
报纸策划的作用
一、报纸策划是决定报纸核心竞争力的关键
核心竞争力又称核心竞争能力，是1990年由美国企业战略管理家C·K·普拉哈拉德和G·哈墨尔在《哈佛商业评说》一书中首先提出来的。核心竞争力是企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合各种技术知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特的能力。
报纸的核心竞争力主要包括以下几个方面：
一是采编团队的核心竞争力。
二是内部管理经营的核心竞争力。
三是适应外部环境的核心竞争力。
四是报纸内容的核心竞争力。
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二、报纸策划是报纸管理的一项重要工作
报纸工作包括编发和报纸策划。报纸策划对于报纸来说，不论是大报还是小报；是中央一级报纸，还是地方性报纸；是综合性日报，还是专业性、行业性报纸，都是报纸管理中的一项极为重要的工作。
报纸策划是分内容的。策划的对象不同，内容也不同。例如，为了使新闻报道适应快节奏、多变化的实际生活需要，就要专门改进新闻报道的手段、方法，对新闻的采访、写作、制作等方面进行专题策划。每一家报纸不断的进行各方面内容的策划，使报纸的质量不断得到提高。
• 三.报纸策划是好新闻好媒体的摇篮
存在于现实生活中的事实，是要经过新闻媒体的编辑、记者的选择、采写、编辑而成的，由此，报纸的策划作用就显得尤为重要。新闻实践证明，大凡优秀具有轰动效应新闻的背后，都可以找到编辑策划的影子。而成功的媒体都是成功策划的产物。
例：美国全国性大报《今日美国》的成功策划。其报纸充满资讯性、娱乐性和趣味性，足以吸引上百万读者，包括电视时代出生、从不读文字的人；其内容和外表的设计上与众不同，可以带动整个新闻工业进入21世纪。 第二节
报纸策划的原则
无规矩不成方圆。做任何事都有一定的规矩，做报纸策划这一十分严肃、政治性很强的工作，更应讲规矩、讲原则。报纸策划的主要原则有如下几点：
一、指导性原则
这是报纸策划者首先必须遵循的原则。首先就是要搞清你这家报纸所指定的指导思想是什么，是什么性质的报纸。 例：《人民日报》是党中央的机关报，是全国各族人民的耳目和喉舌，它的根本指导思想既是党的报纸，又是人民的报纸，是为人民办报，为人民服务，办党和人民欢迎的报纸，在党和各族人民中架起一座联系、沟通的桥梁。因此，在进行策划时就应遵循这一指导性原则，在这一原则的指导下，把报纸策划得又好又活。 •
二、预见性原则
报纸策划需讲预见性。有了预见性，才能心中有数，审时度势，策划准确到位。
例：《中国日报》是1981年6月1日创刊的全国性英文日报，发行150多个国家和地区，是唯一代表中国媒体加入“亚洲新闻联盟”的成员。该报创刊26年来，不断分析世界媒体发展趋势，审时度势，有预见性的进行报纸策划和改革，每项策划都取得成功。从2007年1月起，《中国日报》又实施新一轮的报纸策划方案：
（一）为适应国际媒体多版面的发展趋势，将《中国日报》的版面从16版增至24版
（二）大规模使用外籍采编人员。《中国日报》将在一线采编岗位中大量使用外籍专才，聘用来自美国、英国、澳大利亚、印度等国具有丰富国际媒体工作经验的高级编辑和记者，向国内外读者提供更符合其阅读习惯的新闻报道；
（三）邀请一批国外知名的政治家、评论家在新增的国际言论版开辟专栏，从而更有针对性的履行报纸“向世界说明中国，让中国走向世界”的重要使命；
（四）增设一批有影响力的精品栏目，向海内外读者提供立体化、多角度的国内、国际新闻解读和背景阐释，分析重大新闻事件的发展动态和走向；
（五）《中国日报》还广泛通过网络与读者紧密互动，设立“网站导读””网络调查”“博客互动”“网上评论”等报网互动栏目。
这次《中国日报》的策划、改版，提升了报纸的国际竞争力和海外的舆论影响力，并在新闻栏目、版式设计、运营模式等方面进行了创新和突破。 •
三、受众性原则
报纸编辑在进行报纸策划时，一定要认真地分析、充分地考虑和切实落实受众性原则。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授是这样阐述报纸策划和读者之间的关系的，他说，要根据对读者的调查，报纸可以做出如下的策划：
1.了解报纸在报业中所占的位置
2.了解报纸的读者，包括目标读者和实际读者
3.分析自己的可能性，考虑政策因素，信息网络，人员素质等
4.扬长避短，使报道力争做到“人无我有，人有我优”。
编辑在报纸策划时，首先在弄清报纸的性质和服务对象的前提下，找出报纸的主要读者群，即它的核心受众群。编辑在做报纸策划时，要认真收集，分析和考察核心受众群的各种信息和情况，如他们的文化程度、职业、家庭经济情况、爱好、业余活动和阅读习惯等等，要特别仔细了解和分析他们对报纸的要求、希望和期待，要了解核心受众群的一般要求和特殊要求。
根据媒体受众理论，核心受众群在整个已有受众群和潜在受众群中，具有代表性、风向性和引领性。只有抓住核心受众群，充分发挥其核心受众群的核心作用，就能使报纸具有一个坚实的读者基础，带动其他类型，各个层次的读者群，像滚雪球一样，读者越来越多，影响越来越大。 •
四、创新性原则
报纸创新包括观念创新，知识创新，制度创新，管理创新，方法创新等。报纸编辑在策划时，一定要有“人无我有，人有我新，人新我优，人优我特”的胆识和能量，首先在思想上要“新”，其次要在操作上、方式方法上要创新。
例：1997年香港回归祖国前夕，《广州日报》推出了97个版特大型纪念特刊，内分几十个大的版块，全方位、高视角、多层次地报道香港回归的历史现状，香港政治、经济、社会、文化，世界各国对香港回归的反应以及香港回归前前后后的解读性分析报道等等，非常有深度感和冲击感。
而且，“97版”又是对“1997”这一特殊年份的纪念，广州日报香港回归的特刊，是该报长期坚持创新策划的结果。
再次，要在新闻信息资源的组合创新。 •
五、求快求变原则
“快”：报纸策划不但是从整体报纸宏观管理，整体操作上，还是从每一个具体业务部门到每一条具体的新闻呢采编、制作，首先都要考虑如何争取时间。“快”字当头。
“变”：1.制定报道计划时要留有余地
有很多有价值的好新闻，都是从“计划外”
获得的，或采访甲事时从乙事中得到。
2.编辑记者要学会抓“新鱼”，抓“活鱼”，抓 “ 大鱼”
3.编辑记者在业余休息的时间获取新闻，有许多活生生的好新闻是采编人员在休闲时间获得的。
4.在制定报道计划或策划一个大型报道时，要准备二套甚至三套方案，以适应多变的事物。
另外，能否及时有效的处理突发事件的新闻，是衡量报纸策划成功与否的重要指标之一。突发事件是新闻编辑在组织报道的前期无法预测的一类新闻事件，包括一些自然或认为事故、灾难等。这类事件的发生由于其不可预见性，往往具有轰动效应，对社会造成的影响和波及面较广。突发事件因而成为衡量一个媒体报道水平的重要指标。 •
六、品牌性原则
报纸品牌的树立是一个长期的系统工程，要经过长期的努力策划逐渐形成。有些报纸越办越好，发行越来越多，影响越来越大，这些都是品牌形成过程，也是市场竞争过程。
例：新华通讯社主办的全国发行量最大的日报《参考消息》，几十年来，他们不断进行品牌创建和创新，特别是报道这一环节，他们不断对世界政治、经济、文化、外交、军事等领域的最新变化和走向以及海外对我国内政外交的反应进行追踪式的深度报道，每天都有大量的第一手材料和独家报道，终于使该报成了“纵览国际风云变幻的窗口，获取全球信息资源的宝库”，成为我国“世界„独一无二‟的报纸”。 • 七.公信力原则
在一定程度上，公信力被认为是决定媒体生存与发展的核心竞争力，而媒体公信力的构成，主要有以下四个因素：
（一）报道的客观性传统。即在相当长的时间内，媒介形成了真是客观的传统风格，不猎奇，不造假，实事求是，真是反映社会现实，从而成为公众可以信赖的信息来源。
（二）报道的权威性基础。媒介的权威，是靠其长期的专业历史沉淀，不是依靠权力凭风借势所能成就的。因此。权威不等于权力，一个没有权力背景的媒体，其报道言论可能有很高的权威性。
（三）报道的指导性。媒介的报道言论能够给接受者提供重要的，有用的信息，能够引导其行为趋向。
（四）报道的贴近性。媒介报道及言论贴近受众，贴近实际，才有针对性和说服力。
• 八.做大做强原则
报纸编辑在做策划时，要根据自身的可能和市场的需求，紧扣做大做强的原则，尽可能将自己报纸做大做强。扩大其影响力。
报纸策划是一项综合性很强，涉及面很宽的系统工程，在策划时，对上述报纸策划原则的七个方面，即指导性，预见性，受众性，创新性，求快求变品牌性和做大做强等原则，都要有统筹考虑，都要有程度不同的涉及。
广州日报报业集团经过不断策划、不断创新、不断奋斗，已连续12年在全国平面媒体中保持广告总量第一的位置。进入2007年后，他们继续保持不断策划、创新的势头，在报业集团董事长、社长戴玉庆的带领下，又策划出了新的办报思路：“创新创造价值，品牌凝聚人心，战略奠定未来”，从六大领域对广州日报进行新的策划与创新： 1.开辟报业蓝海新领域
“蓝海”一词出自W•钱•金教授和勒妮•莫博涅教授的《蓝海战略》一书中指出：在竞争激烈的已知市场空间中，硬碰硬的激烈竞争，与对手争夺日益缩减的利润额，只能使企业陷入血醒的“红海”。要赢得明天，企业不能靠与对手的恶性竞争，而是要避开对手，开创“蓝海”即蕴藏着巨大需求的新市场空间，通过这“差异化”竞争，从而使企业走上利润增长之路。
为此，广州日报报业集团积极探索传统报业市场以外的新的发展空间之路： 加速布局二线城市。目前广州报业市场基本饱和，但珠三角其他主要城市的报业还有较大的成长空间。2006年，《广州日报》将《东莞新闻》、《佛山新闻》扩版，成为当地发行量最大的“市外报纸”。扩版使广州日报地方版广告收入增加近50％。
创办羊城地铁报是广州日报报业集团创新报纸种类、优化报纸结构、开发报业新市场的新探索。出报不到一个月就吸引了一批厂商主动投放广告。
创办广州日报社区报。《广州日报》社区报主要在小区内定向发行，通过吸引小区居民注意力，拉动小区周边中小厂商的低价位广告。 2.创新采编，扩大势力
作为市场的领导者，2006年，《广州日报》积极探索城市主流大报的选题特点，避免新闻同质化，强化内容竞争力。
立足广州，突出本地特色。打造粤派特色的人文地理历史周刊《映象广州》、《同住羊城》。开辟《粤语口头禅》专栏。
贴近民生，增强实用价值。在财经新闻版开辟《钱生钱》专版；开辟沟通民众与政府的《读者速递》版，记者为市民跑腿，推动社会问题的解决；设立《和谐人居》版，将广东传统宅居文化的精华与现代环境科学有机结合，帮助读者购买理想的栖息之所。
面向高端，提高知识含量。推出了深度报道版《新闻蓝页》；开辟了《国际.科学》版，增加报纸的科学知识含量；改进了《健康心理》版，为市民提供心理咨询和服务。
2006年，《广州日报》结合读者需要，共新推出20多个版面，报纸内容与时俱进。
3.首创《导读与索引》版
面对新一代读者越来越习惯网络阅读方式，《广州日报》将自己的厚报首创《导读与索引》版，作为报纸的封面，同时保留原有的头版。导读版分为导读和速读两部分，发挥图片，标题，内容提要三大特点，把精彩内容提炼出来，帮助读者在最短时间内了解当天的重要新闻。同时保留了原有的一版形式，继续刊登重要的时政新闻，维护了党报的权威性。
• 4.重视新媒体，开拓数据传播
2006年5月，广州日报大洋网成功推出《广州日报》数字报纸，保持原汁原味的版式和新闻，把纸媒体上的广告也放到网络上。目前数字报纸的日均访问量达到20万人次。
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2006年12月13日，华南地区首家移动数字报纸——《广州日报移动数字报纸》诞生。
5.发行、广告、印刷一起发力
2006年，《广州日报》优化配置资源，进一步增强在广告客户，报纸读者中的渗透能力。
发行：实行精细化管理，不断提高服务水平。2006年，《广州日报》日均发行量为168万份，稳居广州地区日报市场占有率50%以上。
广告：创新营销，优化广告结构。2006年，广州日报策划了多项有影响力的营销，公关活动，如“广东省首届精英秘书比赛”等。
印务：技术超前。去年投资两亿元完成了第三期印刷设备的扩展工程，总印刷能力达到了每小时564万对开张。 6.创意活动提升品牌形象
2006年，《广州日报》辛组建了品牌市场部。在瑞典国王仿古帆船“哥德堡号”访问广州时，集团斥资建造的中国仿古帆船“南海神.广州日报号“作为领航船迎接导航， 并邀请瑞典国王和王后登船与广州市长畅叙友谊，有力的向公众传递了广州日报报业集团的品牌价值。
据统计，到2006年底，广州日报报业集团的总营业收入首次突破30亿元大关，其中《广州日报》单报的广告收入（含地方版，特刊和夹报广告）也很可观，达到18.03亿元，稳坐全国平面媒体的头把交椅。 第三节
报纸策划要注意的问题
一、要眼光远大，不要鼠目寸光
二、要集思广义，不要“闭门造车”
1.要在报社编辑部内广泛征求策划方案，让大家发表意
见，集 思广益 2.要面向社会，向广大读者，通讯员征求意见。 •
三、要具体扎实，不要空洞笼统
报纸策划越具体越好，要把工作任务，操作的步骤，方法 和要达到的目标，具体明晰的表明出来，有明显的可操作性，并落实到具体的部门和具体的人。
成功案例：1985年7月，《解放日报》关于首届教师节的报道计划
案例：
关于首届教师节的报道计划
今年九月十日是我国首届教师节，这是教育战线的一件大事，也是全国，全市人民普遍关注的一件大事，积极做好首届教师节的宣传报道工作，是摆在我们面前的一项重要任务，必须把它完成的好些更好些。科教部要把做好关于首届教师节的宣传报道作为当前的首要任务，把思想搞明确，把力量组织好，精心采写一些有影响力，有说服力的稿件，并为今后进一步加强教育报道积累经验。做好首届教师节的宣传报道工作，也是全报社的共同任务，编辑部其他部组要给予足够的重视，经理部、工厂部要全力配合。现将编委会主要领导同志参与讨论的报道计划列后，请有关各部照此执行。
一九八五年七月二十六日
（一）报道一批上海市优秀教育工作者
1.从八月上中旬开始，在本报第二版开辟《辛勤的园丁》的专栏，隔一天刊登一篇反映一个市优秀教育工作者事迹的通讯或特写，共约十篇至十二篇。这些通讯或特写要求事迹生动，写法新颖，照顾面广（即有市区和郊区各级各类学校的教师），具有一定的思想深度；每篇配发一张照片。要着重反映一些在艰苦条件中坚持教育工作，长期默默无闻的教师事迹（由科教部负责）。
2.从市政府将在教师节前夕表彰的市优秀教育工作者中，选择一两个具有典型意义的教师进行重点报道，如能选定，一定要写的精彩，写出思想感情；如无法选择，可以围绕一个主题，写一篇教师群像的通讯，但也要写的生动，真切，感。这则报道预定九月九日见报（由科教部负责）。
3.组织几篇题为《我的老师》（暂定）的文章，写稿人和他所写的老师都要力求知名度高一些，做《朝花》副刊的专页在八月底九月初刊出（文艺部负责）。
4.精选几封学生写给当年或今天的教师的感人信件，做专栏或者写成文章在二版刊用一两次（由科教部负责）。
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（二）报道本市一些为教师办好事，办实事的突出单位和事例
1.选择一两个在尊师重教中为教师办好事，办实事的突出单位或系统进行重点报道，争取作一两次一版头条，并发表评论（由科教部负责）。
2.在教师节前，社会各界为教师办好事，办实事的有特点的新闻，可子啊二版不定期的作集纳式专栏刊登，是否挂《全社会都来为教师办好事》的版头，有夜班视情况再定。（由工交，农村，党政，科教，文艺等各部负责，夜班编辑部编选）。
3.采写一些新近发生的尊师重教的突出事例和动人小故事（由科教部和其他有关部组负责）。
4.继续报道本报和市教育工会提出的尊师重教倡议落实情况。特别是建立教育会堂和教师塑像的进展情况，八月上中旬陆续见报（由科教部负责）。
5.反映一些教师遇到的困难或共同关心的问题，或写《解放论坛》，或写记者见闻，或写工作研究，通过多种形式反映教师的呼声。反映的问题、要求应该是本市有关部门经过努力可以解决的。(由科教部、评论部负责） •
（三）认真搞好教师节的报道
1.九月九日本市将举行四千人参加的“上海市人民热烈庆祝教师节联欢晚会”，会上将表彰一批市优秀教育工作者。为了配合这一活动除考虑其他活动外，当天的报纸上，要发表一篇庆祝首届教师节的社论（由评论部负责），一篇反映教师先进思想和事迹的长篇通讯（具体要求见前，由科教部负责）。当天准备加张，要有一 版祝贺首届教师节的广告（由广告科负责）
2.九月十日，发表“上海市人民热烈庆祝教师节联欢晚会”的报道和现场特写（由科教部负责）。这天的报纸准备套红。
3.九月十一日，综合报道各区县、各级各类学校庆祝教师节活动的巡礼或通讯，以及有关部门的一些主要活动（由科教部负责）
4.在搞好有关教师节报道的同时，要进一步加强教育报道，重点是围绕教育体制的改革和上海市普及义务教育条例的实施，加强政策性报道和问题性报道，从八月中旬至教师节前，至少有这方面的重点报道两篇至三篇，争取登一版或作一次一版头条（由科教部负责）。
四、要实事求是，不要“猎奇”
报纸策划肯定是要有超常规的思维、越常规的手法、越常规的行动。但是，越常规并不是丢弃常识，不顾客观事实去争气猎艳。
例：2007年中央电视台的春节联欢晚会上，由赵本山，宋丹丹牛群表演的小品《策划》，就是一出讽刺新闻媒体和传媒影视圈的违背常识，只顾赚钱、害人害己歪风策划的力作，牛群在戏中扮演了一位某电视台的“策划人”，专程到白云（宋丹丹饰），黑土（赵本山饰）两位老人家中采访“公鸡下蛋”的新闻，并以2万元的高价要求买断这只公鸡，以“策划”出轰动传媒界的新闻来。
