第三章 会展项目策划
（一）会展项目策划概述
1、识记：
（1）项目的含义和特征（73）
1）含义：项目是一项为了创造某种独特的产品或者服务而进行的有时限性的工作。（或者说，是在既定的资源和要求的约束下，为实现某种目的而相互联系的一次性工作任务。）
2）特征：
① 项目的唯一性
② 项目的时限性
③ 项目的整体性
④ 资源成本的约束性
⑤ 明确的目的性
⑥ 项目的生命周期性
⑦ 项目的冲突性
补：项目管理的四个阶段
启动、规划、执行、结束
（2）会展项目管理的程序（77）
① 启动程序块：确认一个项目或者一个阶段可以启动，并要求着实实行
② 规划程序块：为实现启动过程提出目标而制定计划，保持一份可操作的进度安排 ③ 执行程序块：组织、协调人员和其他资源，执行计划
④ 控制程序块：监控、测量项目的进程，并在必要的时候采取纠正措施，以确保启动阶段时提出的目标得以实施。
⑤ 结束程序块：通过对项目或项目阶段成果的正式认可，以使从启动阶段开始的这一周期有条不紊地结束。
（3）会展项目策划含义（79）
会展项目策划就是为了实现会展项目的具体目标，以客观的市场调查和市场定位为基础，以独特的题材和主题概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的成效，对项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划。它包括：选题策划、主题策划、营销策划、运行管理策划、后期策划等。
2、领会：
（1）会展项目策划的特点（79）
1）系统性
2）社会性
3）创造性
4）超前性
5）服务性
6）高风险
（2）会展项目策划内容（81）
市场调研、项目市场细分、题材的选择、项目策划的创意、项目的可行性研究、立项策划书的撰写。
3、应用
（1）举例分析会展项目策划流程（81）
项目调研——项目识别（项目题材的选择）——项目可行性研究——立项策划书的撰写——项目实施方案的策划——项目策划结果的验证
（二）市场细分和项目识别
1、识记
（1）市场分析和市场细分的含义（82）
1）市场分析，是指对影响市场运行的各种因素，运用一定的方法进行综合分析，旨在通过市场分析，为企业增强竞争能力，获取生存和发展技能服务。
2）市场细分，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。
（2）会展题材的调整的意义（85） 会展题材要根据产业和产品的生命周期适时进行选择和调整，实时跟踪展会所属行业的最新动态，适时通过新立、分裂、拓展和合并等方式调整展会题材，才能使展会失重保持强大的生命力。会展的调整体现出企业本身的产品创新、管理创新和营销创新能力，创新的目的在于让会展企业获得竞争优势从而令展会项目在此走向成长之路。
2、领会：
（1）展览题材的选定（84）
1）新立题材。指办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。
2）分列题材。就是说办展机构将已有的展览会的展览题材再做进一步的细分，从原有的大题材中分列更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展览题材的方式。
3）拓展题材。就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展览会展览题材中暂时还未包含的某一分题材列入现有展览会展览题材的一种方法。
4）合并题材。就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展览会合并为一个展览会，或是将两个或两个以上的展览会中彼此相通或有一定关联的展览题材剔除出去，放在另一个展览会里统一展出。
（2）会议的主题的选择范围
3、应用
（1）说明会展项目市场细分的程序（83）
1）划定细分范围
2）确认细分依据
3）权衡细分变量,变量可分为：地理区域细分、人口统计细分、心理细分、行为细分
4）实施市场调查
5）评估细分市场，可以根据以下四方面评估：细分市场的规模和发展潜力、细分市场的赢利能力、细分市场的结构吸引力、会展举办机构自身的目标和资源
6）选择目标市场
补：行业的生命发展周期包括四个发展阶段
幼稚期、成长期、成熟期、衰退期
补：典型的产品生命周期可分为四个阶段
引入期、成长期、成熟期、衰退期
（2）举例说明会展项目题材选择的要素
（三）展会项目立项策划
1、识记
（1）展会立项策划的意义（86）
会展的立项策划，就是在市场调研的基础上，对一个会展项目的基本框架及一系列事项进行初步的规划和设计，并经可行性分析之后，向决策部门和政府管理机构进行该会展项目的申报。
（2）项目策划的内容要点（87）
1）展会名称，包括:基本部分、限定部分和行业标识
2）展会举办的地点，要遵循市场推广可行性、观众可达性、场地适宜性
3）办展机构，一般有主办单位、承办单位、协办单位、支持单位
4）办展时间
5）展品范围
6）办展频率
7）展会规模
8）展会定位
9）展会价格和展会初步预算
10）人员分工、招展招商和宣传推广计划
11）展会进度和相关活动计划
2、领会
（1）展会立项的依据（87）
1）展会项目的可行性和生命力，在很大程度上与其所属产业类型和所在行业有关
2）项目所处行业应该与举办的产业特色相结合。
3）项目的专业程度定位也十分关键。
3、应用
（1）能写出某个会展项目立项策划书的要点与框架
（四）会展主题策划
1、识记
（1）展会主题策划的目的与要求
展会主题是对展会目标的解释，也是反映展会特色的载体。
要求：主题明确，主题可以多个或一个，但不能没有，也不能过多
（2）展会主题的内涵与表现方式（90）
展会的题材，不但要表现出展会所提供展品或题材的特色和新颖性，还要体现出展会主办者的理念。展会的理念也需要更新，要把握公众心理、抓住公众关注热点，要抓住行业的亮点和市场的特点，解释行业的发展方向。
2、领会
（1）会展主题策划时需考虑的因素
1）区域经济和产业分析
2）竞争者分析
3、应用
（1）举例说明如何进行会展项目的主题策划
补：会议和活动主体策划是需考虑的因素
了解社会热点话题，选择目标群体最感兴趣、最关心的问题
敏锐感知社会和学术界的新进展、新思想、新观点
主题简明扼要、不要过多
主题的目标群体要明确
不要和竞争对手的主题雷同
主题要适应环境、形势的变化
主题要深远而有感召力
要善于创造新概念使主题更鲜明、吸引人
（五）会展项目的可行性分析
1、识记
（1）会展项目识别阶段和可行性分析的关系
会展项目识别阶段还只是一个构想，由于会展项目的牵涉面光，所以需要进行可行性分析，然后才能做出决策。
补：会展项目识别阶段包含三个层次的活动
1）识别项目需求
2）提出项目设想或构思
3）对项目是否上马进行初步筛选
（2）项目可行性分析的前期准备工作（94）
1）项目市场调查，包括分析大环境，运用SWOT分析法进行优劣势分析，做出市场调查报告，得出该项目的市场适应度和市场前景。
2）项目的性质和背景调查
3）项目初步规划设计，进行初步总体设计
4）项目投资估算、财务评定及敏感性分析，特别是项目的投资回报率以及项目的投资分享。
（3）《展会项目立项可行性研究报告》的内容结构（95）
1）市场环境分析：宏观环境、微观环境、市场环境
2）展会项目生命力分析：项目发展空间、项目竞争力、办展机构优劣势分析
3）展会执行方案分析：项目发展空间、项目竞争力、办展机构优劣势分析
4）招展招商和宣传推广计划评估
5）展会项目财务分析：价格定位、成本预测、收入预测、盈亏平衡分析、现金流量分析
6）风险预测：市场风险、经营风险、财务风险、合作风险
7）存在的问题
8）改进建议
9）努力的方向
（4）展会项目财务分析（96）
展会项目财务分析室从办展机构财务的角度出发，分析测算举办该展会的费用支出和收益。其目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会制定资金使用规划。
（5）风险预测 （97）
从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空，或是即使会展如期举办，但办展机构有蒙受一定经济损失的可能性。
2、领会
（1）会展项目可行性分析的策划要点（94）
在进行项目可行性研究时必须对于会展项目进行背景和市场调查，同时请有经验的专业人士进行初步的规划设计，并进行系统、详实、有见地的分析评价，作出《项目可行性分析报告》。项目可行性分析是整个会展项目开发过程中纲领性和战略性的工作。
（2）项目可行性分析的内容和程序
内容：一是技术上的可操作性；二是市场需求；三是财务经济。
程序：在对项目的策划方案调查研究基础上所作的技术、经济、财务、社会与环境、法律、组织上的可行性论证和方案比较，并最终通过可行性报告发布。
（3）《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求（98）
1）市场环境分析。是第一步，是根据展会立项策划提出的展会举办方案，在已掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备，是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础。外部因素。
2）展会项目生命力分析。从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。
3）展会执行方案分析。分析该展会立项计划准备试试的各种执行方案是否完备。 4
3、应用
（1）能撰写《展会项目立项可行性研究报告》
（六）展会项目规划
1、识记
（1）会展项目规划的含义和作用（99）
作用：能使工作有序展开，更准确地指导项目工作
（2）会展项目规划的依据和前提
（3）组建项目团队的基本要求（101）
1）个体成员有共同的工作目标
2）成员需要协同工作，也就是说某个成员工作需要依赖于另一成员的结果
（4）项目规划的成果
2、领会
（1）项目规划的内容和步骤（100）
1）确定展会范围
2）创建展会总体计划
3）创建给你工作分解结构
4）组建项目团队
补：展会总体计划的5个部分
1）说明项目运行环境和客户需求
2）建立项目目标
3）确定展会目的
4) 识别成功标准
5）假设、奉献和困难列表
（2）项目规划的方法和工具
3、应用
（1）工作分解结构的方法和步骤
