DM广告知识
第 一 节 DM 一什么叫DM？
答：DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。 一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）
因此，DM是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM则是贩卖直达目标消费者广告通道。
DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。
1、DM广告不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；
2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告； 二 DM在中国的现状？
答：DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。 三 DM的优点？
答：1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。
5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。
6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。
7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。
9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。
四 什么是DM夹报？
答： DM夹报广告是一种价格合理，信息丰富，制作周期短，印刷精美，受众广泛的新型广告媒体。即把制作的DM报夹在主媒体里（如广西南国广告DM夹在南国今报里），以1+1夹寄投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户手中。
DM夹报广告具有以下几个优点：
A．灵活高效 针对性强
DM夹报广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根据客户自身经营地点的覆盖的范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。
B．突出明显 信息量大
DM夹报广告使用不低于80g铜版纸四色精印或成本低的新闻纸，吸引读者目光，便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。同时独立的彩色广告页面和丰富的信息量，不受报刊新闻及其他元素的干扰，广告突出明显，信息量大。
C．经济实惠 性价比高
DM夹报广告和同等规格的报刊广告相比，区域投递夹报广告占绝对优势，可以有针对性的规划广告费用，避免不必要的浪费。
D．准确及时 回报率高
别人把您的广告印在纸上，我们把您的广告送到客户手中。DM夹报广告由投递员根据客户要求，1+1夹寄投递，保证准确及时，使用户易于接受，无陌生感，广告接受率高。
E．发行规范 放心省心
DM夹报广告拥有强大的媒体资源优势、规范的发行渠道和严格的监督管理制度，使广告准确送达目标群体，客户可以省心、放心。 五 什么是DM入户直投？
答：DM入户直投业务是指针对特定商圈为商家对特定受众进行区域性的宣传单/册、试用装/品、礼品等的入户投递，因为其投递对象没有具体的明址邮编、电话、人名等,并投递量频次高数量多的以下特点，被成为DM入户直投业务。 特点
A、针对性强：
实名的地址可以是商家的固定客户，也可以是具有此消费行为或消费倾向的特定人群。 B、不受区域的限制，投递密集度低 ：
由于具有此类消费行为的特定人群分布在不同的地域，所以在投递时不受区域的限制，投递密集度低 ，但也扩大了潜在消费群的广度。 C、数据选择有很强的倾向性，投递对象明确：
一般是通过其人口统计分析和消费行为统计分析等指征进行筛选，数据有极强的倾向性。
D、数据的准确性、实效性要求高：
因为其投递对象有具体的明址（邮编、电话、人名等），所以其数据的准确性就至关重要，同时数据具有较高的“新鲜度”。
六 DM广告业务人员的基本素质与知识结构？
答：1.业务人员通用的规律、技巧、知识比如良好的心态、勤奋的工作，良好的工作计划、电话营销技巧、拜访客户的方法、市场营销知识等。这方面的学习资料很多。
2.广告知识，比如平面广告传播的一般规律，广告法律知识等。
3.传媒的知识，报纸、电视、互联网传播的特点，一些传媒的表现手法等。 4.DM的知识。认真研究中华DM网上的东西即可。 5.你所属DM服务领域的专业知识。 6.快速、不断学习与创新的能力。 七 客户资料的收集
答：1．要找与DM定位有关联性的商户, 先了解广告主的需求。
2．广告主信息的收集的途径。
a.其他各种媒体的广告主（报纸、杂志、电视、互联网、户外的广告主等）。 b.自己制作、发放张贴宣传资料的商户.那。 c.其它需一线拜访的客户，建立客户数据库。你的DM一定要定期的发放到他们八 谈判策略？
答：1 其他媒体上的客户要比较差异，突出DM的优势；
2 自己制作、发放的也是以比较通过我们发放的优势（如成本、合法性\\到达受众手中的效果等）; 3 其他客户需要教育做广告的必要性及我们的优势 九 如何成为DM业务高手？ 答：1．收集、整理大量的客户信息。
2．甄别出准客户。
3．每月一定要保持新客户的开发速度，力度与开发量。 4．维护好重点客户。 5．抓住大客户。
6．坚持。三个月后就是DM业务高手。
十、那几个方面寻找客户？
1.报纸里夹带的传单，电视广告上的，公汽车身上的、路牌上的、跨街广告上的! 2.每个行业龙头！（包括装修得比较好的！） 3.即将开业的！ 4.季节性热销的商品 5.有特色的商品店！ 6.熟人推荐的！
7.主动打电话，或主动找上门的！ 8.扫街时过滤出来的！（扫街就是走访） 9.发报纸时查看到比较关心报纸的商家！ 10.其他杂志、报纸等刊物上！ 11.其他...十一 为什么有的商家会拒绝登我们的DM报呢？
答：
1、你的广告客户（商家）现阶段的媒介策略里没有DM的安排！也就是说，现在这个商家的的产品现阶段需要大面积的打开市场，这就意味着他们会选择大众媒介，（报纸，电视等等），而不是小众媒介DM。因为这毕竟是我们DM的软肋嘛！我们的发行量和影响力没有大众媒介厉害。
2、我们的DM报刚创办！也就是说，以我们现在的实力，比如资金，知名度,美誉度，信任度都还不够，他们都在暗中观察着，虽然我们可能很有优势。但是客户很看中现实的利益。
3、有的商家眼光不够专业，其产品没有卖点，或者促销活动对消费者没有吸引力，这样就导致有的商家就会怨声载道，为什么我在你们DM报上做了一个月，一点反应都没有，于是下期就不和我们合作了，反过来说，我们就应该建议做一些短期的有吸引力的促销广告或者是优惠券，可能这样会稍微好一点。
4、也就是你的内容不好，读者不喜欢，那读者就不会看你的DM。不看你的DM，自然广告效果不好。商家肯定不会投。这个也就是第2点的一个小延伸。内容是一份DM报的核心，内容不好，不要指望商家来投广告。很多DM公司经理认为DM就是广告，所以整本DM就几乎全部是广告。这样为广告而广告就犯了最低级和致命的错误！
5、业务员是直接和商家市场负责人沟通的人员。如果业务员不够“专业”，可能，反而两下子就会被对方问“倒”。这很尴尬的。客户认为DM业务员不专业，别人怎么放心和你合作？所以要加强对业务员的培训。首先要对自己公司的业务和客户商家的情况要非常的了解，然后还有各方面的业务员素养等等。 十二 县域DM市场该怎么做？ 答：随着小康社会建设步伐的加快以及全国各地关注“三农”、服务“三农”意识的增强，“地缘经济”、“农村经济”必将走出低谷，客观上加大了资金、物资、信息交流的数量和频次。加之全国治理报刊散滥之后，多数县（市）出现了广告媒体“真空”现象，而 DM则可以顺势出击，取而代之，以满足商贸、医药、电子、食品等行业对市场行情信息的需要。由此可见，县域市场完全可能成为DM今后发展的最大亮点。 县域 DM市场由于受交通条件、地方经济、市场资源、人口数量、思想观念等诸多因素的影响，较之省会和地级城市开发难度更大，因此，在机制上也更需要创新。机制创新应立足于“三借”，即借人、借脑、借资源。借人有两层含义，其一是指借助社会力量，实行“外包”经营。其二是指利用自身资源，在企业内部实行公开竞聘、承包经营、风险抵押等灵活的运营机制。借脑是指活用人才，开发县（市） DM市场，必须要把懂管理、善经营、会经商、思维快、脑子活、点子多的人选拔出来，给足政策、权力和待遇，让他们最大限度地释放能量，尽情地发挥才干。借资源是指充分利用社会力量，将社会资源进行科学整合，把一切力量调动到“为我所用”的层面，譬如设计、策划、印刷、业务揽收、商贸经纪等。
县域 DM的灵活经营体现在三个方面，一是经营手段上的灵活。即遵循市场经济规律，严格按市场化运作，如对待国营、集体客户，可以采取积分、返点、馈赠等方式进行，而对待私营、个体客户，则可以采取让利、让点、折让、增期等。二是经营内容上的灵活。即因时、因地、因人、因事而不同对待，根据客户要求，邮送广告的内容可以与产品、行情、消费、反馈等进行组合，也可分离、分条、分期进行。三是制作版式上的灵活。根据客户所提要求， DM的版式制作，可以提供多种选择余地，如普通单页、对开双页、本册式、手册式、连环画式等。同时县（市） DM业务应当尽最大的可能压缩内部处理时限。
良好的品牌形象，完善的服务网络，配套的服务设施，密布的服务网点是县域 DM市场最大的优势，若将这些优势进行细化，与实际开发 DM业务的要求还有一段差距，突出表现在“最后一公里”环节还十分薄弱。要想实现县域 DM做大做强的目的，必须要在投递准确率、及时率、满意度上下工夫，要在客户信息名址的收集、整理、归类上出奇招，还要建立消费者数据库，只有强化了服务，重视了细节，县域DM市场才有可能被完全激活。
第二节 广告
一 广告的概念 广告的本质是传播。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段
广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。 二 广告的设计
广告设计是视觉传达艺术设计的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面对消费者
（一）、广告创意内涵
1、什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
（二）广告创意的原则。
广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 .其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
三 广告的本质
广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。
所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。
四 广告的特点
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：
1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； 2.做广告需要付费； 3.广告进行的传播活动是带有说服性的； 4.广告是有目的、有计划，是连续的；
5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息
五 广告的要素
广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用 六 广告的分类
由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 ◇以传播媒介为标准
报纸广告 杂志广告 电视广告 电影广告 网络广告 包装广告
广播广告 招贴广告 POP广告 交通广告 直邮广告
随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。
◇以广告目的为标准
产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告公益广告
◇以广告传播范围为标准
国际性广告全国性广告地方性广告区域性广告
◇以广告传播对象为标准 消费者广告 企业广告
◇以广告主为标准 一般广告 零售广告
