DM投放技巧
在大卖场的促销活动中，DM是最常见的方式和手段，其用意在于通过定期制作DM，向目标顾客群投放，培养顾客阅读DM的习惯，将促销讯息更准确地向客群发放，吸引顾客来店购物。但DM设计再精美，促销内容再有吸引力，如果不能及时有效地送到目标顾客群的手中，促销计划就很难达到预期目标。因此，有效投放DM是保证大卖场促销成效的基本前提，也是各大卖场最头疼的事。如何有效地投放DM，关键有以下几大因素———
■ 制作投递计划
凡事预则立，不预则废。投递前制定合理的投递计划是有效投放DM的前提条件。何谓投递计划？就是DM要投到哪、投多少、怎样投？根据当期DM的促销目的和目标选择投放区域。首先，要选择DM投放的商圈范围，基本上可以按商品促销的力度和类型做选择：
1、如果是常规性的促销商品，为巩固卖场核心目标客群的促销DM，投放的区域一定是卖场核心商圈（对于零售企业，商圈是指来商家的顾客的居住范围，或商家能够吸引顾客的范围。根据来店顾客的比率，商圈又可以进一步划分为核心商圈、次要商圈和边缘商圈。）内的小区，再依据小区居民的综合消费能力对小区进行筛选；
2、如果是年节期间的DM，则可扩大投递范围，选择交通较为便利，稍远的次要商圈内的小区；因为年节期间，时间和距离不再是消费者选择消费地的最主要因素。
3、如果是针对打击竞争者设定的指向性促销，商品都具有很强的竞争优势，这类促销活动内容的DM选定投放区域一定为竞争者与自身卖场的交集商圈内的小区。
其次，要决定DM的投放数量：
DM投递的数量要根据投递小区的户数决定。一般情况下：核心商圈的DM入户率（入户率=投放份数/小区总住户数）为80%以上；次要商圈的入户率50%至70%；与竞争者的交集商圈则一定要确保在80%以上。
DM是区别于传统广告刊载模式的媒体,它只能通过邮寄、定点派发、选择性派送等方式进行。针对VIP顾客，有效的投放方式莫过于通过会员资料进行有址邮寄了。这样做会给会员以尊崇感，巩固会员的忠诚度。针对一般顾客，则可采取定点派发、选择性派发等方式进行。只有明确促销活动的目的和目标客群，才能进行有的放矢的投递和宣传，保证促销活动的最大成效。
■ 投递人员要专业
DM特殊的投放方式有别于其他传统媒体的发布方式，由此就生出进行DM投递的专业人员。如果投递人员选择不恰当，投递工作就难以开展，更谈不上效率了。
某公司曾从节约成本方面考虑，运用自己的内部员工进行DM的投递。一期期DM投放出去，但来店购物的顾客却未能增加。公司开始找原因，发现员工对投放DM非常反感，认为这不是自己工作范围的事情，又没有额外的补贴，还要出去日晒雨淋。为节约成本，对此问题，公司只是对员工进行思想教育。直到发生了有员工把成捆成捆的DM拿到垃圾站销毁这样的恶性事件，公司才意识到任何事情需要专职专人执行。
这家公司开始改变方式，但并未外包给专业的投递公司，而是决定自己培养一批专业的投递人员。公司看准了劳动成本低、责任心较强的小区下岗人员。结果如何？公司专门成立了管理组对其进行管控，从招聘、培训、工作执行到后期工作稽核、评估、工资核算发放，耗费了公司的大批人力物力，但投递效率仍未得到提升。不但投递人员觉得没有归属感（有投递工作则来公司,公司任何其他福利待遇不能享受）。公司其他人员也连连抱怨。最重要的是存在很多其他隐患（投递人员的合同是否合法？投递人员工作过程中发生意外，公司也需要赔偿等）。在付出昂贵成本代价后，公司终于明白“术业有专攻”的道理，决定将投递工作外包给专业的投递公司。
但是如何选择最适合的合作商呢？
首先要考虑其专业性，而不是费用成本。专业的投递公司必须具备专业的商圈分析能力。只有充分掌握投递区域的状况（包括商圈内的小区分布图、小区建筑状况、楼层状况、居民消费能力等），或具备商圈调查的专业能力才能更有效的开展投递工作，为大卖场提供准确的商圈信息，协助卖场做好商圈营销工作，可以说是拿一份“薪水”，做多样工作。
怎么判断投递公司是否专业，而调查的数据准确性又如何呢？实践证明，本地公司优胜于外地在本地的分公司，具有邮政背景的公司优于一般性的公司。
■ 投递追踪及查核
有了专业的投递团体并不就意味着DM就能得到有效派发。因为投递公司也是由人来派发，任何人做的事都是需要被控制的。一般而言，公司与投递公司合作的合同都会明确规定DM投递收到率的目标值为90%以上，若未能达标则进行相应的扣款。但扣款只是手段，而不是目的，事后的扣款不能弥补DM投放不到位带来的所有损失。只有对投递过程进行追踪，才能真正地保证DM的有效投放。
有效地核查投递公司的工作应该这样进行：针对会员邮寄的部分，派出一名员工对邮寄前的信封地址打印，DM封装，分拆装车进行全程跟踪。无址直投的部分，对所有的投递公司的车辆安排自己的员工进行专业DM督察。一人跟发一辆投递车，监督车上所有投递人员的执行情况。这样一来，一个人可以完全了解所有的派发过程，并及时发现问题，也顺便收集小区内居民的意见。需要注意的事，公司的督察人员需要定期更换，以免公司员工与投递公司相互包庇。派发完毕后，公司需再另派出核查人员对随机地选择派发区域进行收到率抽查。双重稽核制度及扣款条款是提高DM投放有效率的重要手段。
■ 投递时机及投放方式
投递时机的选择就像其他媒体发布时间安排一样重要。因为任何DM的宣传活动都有它的有效期。如果过早投放，会给竞争者有可乘之机，使竞争者有充足的时间制定针对你尚未进行促销的反击策略。一旦如此，DM活动就完全丧失了竞争力，DM则成为废纸。但如果DM投放不及时，消费者错过了促销有效期，同样增加不了来客。事实证明，DM有效期的前1至2天是投放的最佳时期。竞争者来不及有所行动，消费者也有充足的购买期。
随着社会的发展，小区管理的规范化，无址直投将受到限制。一些高档小区的物业公司，建立了小区DM快讯架，每期定时派送一定数量的DM，直接放在小区的DM快讯架上，摆在小区的出入管理处，有需要的顾客可以免费自取。不但节约了费用，也节省了人力。
DM是中国广告业的盲点，有大量的空间去拓展，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，都为DM提供了充分的发展空间。与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的环节和失误，使广告效果达到最大化，它的崛起已是指日可待。大卖场DM虽然有一定的优势，也需要因地制宜，因时制宜，不断地完善DM投放的管理制度和硬件技术，提升DM投放效率，才能保证促销成效，不断提升业绩。
DM、海报投放Dm投放一直是校内推广最简单的方式，目前很多机构仍采取这样的方式作最简单的高校推广。DM的优点是明显的，首先成本低廉，印刷成本加发放成本就搞定了，其次，诉求直接，相当于把广告直接放到用户手中。尤其是高校市场，学生平时读报的少，而且报纸的多样性，无法保证效果，所以DM不失为一种有效方式。然而，DM的缺点也显而易见：由于低廉，很多宿舍每天都会收到很多不同的宣传单。造成学生对此反感，有些根本不看，直接扔进垃圾箱。另外，由于企业无法直接进入校内，校方是不允许发放的，不得不委托学生或社团等发放。由于缺乏管理手段，造成很多发放不到位，或根 本没有发放，白白付出了成本。DM投放要注意两点，第一，DM要新颖独特，不可为节约成本草草而就。否则没人看直接扔进纸篓，节约成本成了浪费成本。印刷要精美，内容要醒目，不要写一堆文字，平时读书就很累了，谁还耐烦看你的长篇累牍。形式上可以做很多创新，例如我曾和海信合作，发放扑克牌，发放了几万副，两年过去了，至今还有学生在拿着打牌，其影响力不言而喻。其他形式如一些和学习相关的，书签、课表、学习用具，随身的 日历、指南、通讯簿，都是不错的形式，重要是开发你的想象力，并和产品契合。 第二，一定要加强监控。我们不是天女，散的也非鲜花，都是money啊。很多人以为最大的成本是印刷，一定记住，在高校，发放的成本要比印刷成本高！你应该准备多种措施，保障发放效果。监控绝不可松懈，这才能保障效果。
DM广告业务高手真经
一、DM广告业务人员的基本素质与知识结构
1.业务人员通用的规律、技巧、知识比如良好的心态、勤奋的工作，良好的工作计划、电话营销技巧、拜访客户的方法、市场营销知识等。这方面的学习资料很多。 2.广告知识，比如平面广告传播的一般规律，广告法律知识等。
3.传媒的知识，报纸、电视、互联网传播的特点，一些传媒的表现手法等。 4.DM的知识。认真研究中华DM网上的东西即可。 5.你所属DM服务领域的专业知识。 6.快速、不断学习与创新的能力。
二、具体客户资料的收集与谈判策略
1．要找与本杂志定位有关联性的商户, 先了解广告主的需求。 2．广告主信息的收集的途径。
a.其他各种媒体的广告主（报纸、杂志、电视、互联网、户外的广告主等）。 b.自己制作、发放张贴宣传资料的商户.c.其它需一线拜访的客户。建立客户数据库.你的DM一定要定期的发放到他们那。 3．谈判策略 其他媒体上的客户要比较差异，突出DM的优势；
自己制作、发放的也是以比较通过我们发放的优势（如成本、合法性\\到达受众手中的效果等）; 其他客户需要教育做广告的必要性及我们的优势。具体可参见我的一些文章。 业务是一门博大精深的学问，具体的谈判操作还涉及到其他很多方面.
三、一个DM业务高手的日记实例 1．收集、整理大量的客户信息。 2．甄别出准客户。
3．每月一定要保持新客户的开发速度，力度与开发量。 4．维护好重点客户。 5．抓住大客户。
6．坚持，三个月后就是DM业务高手。
广告外壳：新传媒时代DM的经营思考
如果有一天，DM的发行量和《北京晚报》一样?是不是现在晚报的广告也都会投给DM?答案当然是不会。原因可能有两个：它没有北京晚报的公信力，另外，它也丧失了指向清晰的广告外壳。
DM的灵魂是清晰指向目标群体，且具有影响力的资讯传播。这两个要素如同人体之于水和空气一样，至关重要，所有的DM运营，出发在这两点，最终也必然回到这点上来，这已经被无数成功和失败的例子所证明。
写在开头： 大成败——做壳
(投资启示1：发行量与广告量的辨证博弈。
案例：2005年，北广240万赠送的背后)
第一个例子来自一本不是DM的DM媒体，用来打破人们对传统DM概念的理解，其实DM是一种天马行空的资讯传播形式，而不仅仅是你手中的“全彩/铜版/杂志”。
《北京广播电视报》曾经是北京非常有影响力的周报，人们简称北广，在过去的几年里，北广也逐渐陷入了席卷全国的“广播电视报大滑坡”。和全国几十份省市同类媒体一样，节目表\\剧情介绍的作用被来自电视和网络的信息所冲击，加之受众群体的广告价值论证缺乏力量，除了医疗保健广告以外，全国的广播电视报刊都进入了广告瓶颈，成了“老年报”。
于是，一个新的念头进入了北京广播电视报的决策层：既然报纸发行原本就是赔钱的，与《北京青年报》的搭配销售又即将结束，是否可以考虑用全部赠送的方式，在发行量上冲击一个更高的数量，从而强化广告收入呢?240万份赠送，北京广播电视报开始这项计划的时候，作为研究机构，我们给予了充分的关注，并有专家明确表示“如果成功，这个动作将被写进教科书”！
事情的结果是北京广播电视报广告全线萎缩，从2005年1月到3月，连续的赠送最终收场。
在恢复全年定价41.5元之前，也曾有过0.3元投递费用等措施，但是这个过程带来的两个结果给了2005年的北京广播电视报一个近似毁灭的打击：从广告上，广告主对240万发行量，800万人的触及人群并不买账，而从搭配北京青年报赠送，到完全独立赠送，到恢复1元定价，大量的读者从此消失，一部分继续维持购买北京青年报获赠中国电视报，另一部分则选择了其他的方式了解电视节目，例如：北京晚报等都市大报的电视导读部分。
如果说发行量和广告量之间存在依存关系，那么有一个问题就值得我们思考：DM无论如何做不到240万，何况只是在北京一个城市，这个事件的背后，有一个词渐渐进入人们的脑海，在我们的研究中，把他称作“广告外壳”!。
北京广播电视报是在广告外壳的破损中，兵败垂城，如果你曾经亲手操作过平面媒体，相信你一定会有所感触。
秘籍一：壳子打天下?
2006年5月份，一本中字头的杂志，印量为3000本，却可以影响国内顶尖的信息产业决策者，没有人知道它到底发了多少，没有人算过这3000本的去向；也没有敢怀疑这杂志的影响能力，因为他一直明确表示：我们只影响少数人，只不过他们是决策者！当我们接触这份杂志的时候，一个非常巨大的群体浮出水面：国内有超过7成的报刊杂志，都生活在自己制造的“壳”里面，没有发行量、没有影响力、没有真采访„„却有每年550万的纯收。
这就是广告外壳！
那么，广告外壳到底包括什么呢？他几乎无所不包，是所有经营活动的外在公关系统。比如：内容的定位，其实包含了内部使用定位、广告主论述定位、真实读者定位等三个不同的角度，没有一个报刊媒体能只用一个定位来衡量以上三个角度，我们称做三向定位法。
比如：发行策略，如果你接触过我们的“沙盘会”你一定会和我心领神会。那就是，发行其实是一种广告行为。发行最终的目的是为了折合品牌、带动广告、造就影响。如果不是出于广告目的的发行，投资人就必然要为这种幼稚付出代价，比如目前停刊中的《中国财富》杂志。
比如：内容设计，自己作过广告赠版的人都知道广告主眼睛里如何评价一个平面媒体，不是深入分析、不是及时系统、不是新闻良知，而是你报道谁、给谁看。于是，成熟的内容，必然是彻头彻尾的广告行为，尽管有时候需要装做公允，尽管有时候需要装做平衡，其实是“做矜持”。
用广告外壳的思想来武装发行、广告、内容、品牌、活动策划，甚至左右财务、内勤。广告外壳的构建和管理水平，决定DM的生死，这不是新理论，也不必故做高深，更无须推销，如果有DM死在你手里，或者你看见了以下这些现象，我们建议你和我们一起认真思考5分钟，找张纸，试着描画你的媒体外壳。
以下的现象你是否曾经见过，或者那就是你？
A.内容为王，虽然是DM，必须保证内容制作占总成本的70%左右。
B.第一年，我们就是做发行，别人的数据都是假的，我们只要做实，广告不是问题。
C.用大投入做DM的宣传，争取半年内上广告。
D.现在没有广告没关系，品牌到了马上都会好，所有媒体都这样。
从投资角度，以上的言论在今日中国的DM市场里很有梦话的色彩，充满了幼稚和偏执，不需要更多的解释和辩论，理智一点的投资人都会轻易明白这个道理。投资的过程是一个“感性数学”，大感性背后的数学，很多人都会给你好建议，别却争论这些建议本身的对错，那不是投资人要做的因为，吗啡的价值在于它使用的时间和场合，而论证“吗啡好还是不好”毫无意义。
所以，我们不会刻意使用所谓“严谨”的用词，也希望带来任何所谓理论或者学术的“讨论”。
这写给那些做实际事情的投资者。
做个小的总结：DM的广告外壳经营，必须成为判断所有运营管理的重要因素，并且在团队中充分统一这将会避免众多的弯路和无谓的争论。如果你认同这个，我们继续聊下面的主题“主流作壳技术”，通过我们5年的庞杂的DM研究，穷举、梳理那些DM以及非DM运做的运营路线，他们含盖中外，有成功总结也有验尸报告。当然，如果你不能接纳本章的“广告外壳”思想，就不要阅读下去，那只会浪费你的时间，你可以把节省下来的时间用在再开一次战略会议，或者休息一下。
秘籍2：生死调查
在谈做壳技术之前，有一件更重要的事情要做，那就是看数据。我们的调查显示，大部分失败的DM投资者没有看这些数据，就开始探讨实际操作的细节了，这是危险的，因为下面的数据和你雇佣的人可能没有多大关系，对于投资人却关系重大。往往创业的急迫心情会刻意屏蔽众多的风险，然后来影响投资人，而现在却是最重要的时刻，时刻暗示自己：卖掉新购买的桌椅、辞退请来的精英，可以发生在任何一个早晨。这是对投资者负责。
我以前曾经想要做一本DM杂志，名字叫做《飞行客》，现在借贵刊和有兴趣的朋友做个交流。当时考察的数据主要以下几个：
首先，广告客户是谁？在哪里？当时我们采取的调查方法简单的很，现在想起来却非常有效：派一队人去各地机场，用相机把所有机场高速、机场内部的广告牌子都拍下来；其次，收集所有能够上得了天的平面媒体，寻找上面的广告，包括所有可能的软性文章。一周以后，所有的资料都回来了，接下来的工作有些枯燥，就是根据这些资料输理出所有已经投放涉航媒体企业的名称，推广的产品或者服务类型，并根据所属的类别进行分类汇总，最后的数据大致包括以下几个：
1．目前投放涉航媒体的广告客户行业构成（饼状图）。
2．广告投放形式分类，如看板、纸质等。
3．优选部分客户的投放广告产品。
4．根据标价、折扣处理后的广告总金额与大客户列表。
5．所有潜在客户的联络方式，以及广告主对媒体的评价。
得出的结论有一些在意料之中，有些则很难理解。比如最早考虑的地产，并不是涉航媒体的广告支柱，相反金融企业与石油企业占了最多的比例；品牌占位的思想，决定着大部分的涉航媒体，并且多为持续的长单；广告的总量也大的惊人。
按照这些客户列表，我开始寻找的不是客户，而是选择合作者。包括应该马上开始探讨的广告团队，对方要的不是勤奋，而是品牌意识，服务的层面也绝对不可能是普众媒体的广告人员。
接下来就是有多少个渠道可以上天，可以进入航空范畴。找到缺口后，让名单上的广告主对我们的方向进行测试评价，直到最后有相当于启动资金20%的客户回报被预先确认出来,才着手讨论内容。
接下来是编写详尽的财务分析和可行战略，我们会在以后的章节谈到细节。
要和大家分享的是，对于一本新DM杂志，“给什么人看？有怎样的广告价值？又有怎样的优势渠道？发到多少份？”必须通过广告主调查来完成，他们的意见很多时候并不见得正确，更不要期望给你专业的指引，但是却决定你的广告前景。而大部分的老板，是在DM发到
3、4期以后，在业务会议上才想起这个问题，可惜为时已晚了。
DM运营有时就是炒期货
现在国内的DM经营就是在炒期货，在炒广告主印象，其他的大多是牌坊，没有实际的意义，如果说有意义，恐怕也是根据牌坊的多少来炫耀自己有多红（戏言了）。刚开始的时候我们很多人死活不去面对这个事实，因为这违背的不止是传媒理想，还有一个诚实生意人的做人原则。
而今天，我们必须承认，DM从发行到广告到内容、活动，所有的一切都必须聚焦在一个点上，那就是：广告价值评价。用通俗一点的话来理解，就是：“广告主普遍判断读者会怎么看你的DM”。期望，人们所做的一切就是完成这个期望，它是虚无的，而不是实际的。就像有一个词叫“物美价廉”，没有人能说出到底多少价格算价廉，多好的品质算物美，地摊货你能买，高档商场打折你也能买，都是“物美价廉”。于是，很多的业内人开始鼓吹发行无用论了。
2006年初，我所熟悉的一本时尚高端DM广告遇到了问题，表现为无论如何努力，广告主就是不买账，我问他：客户怎么说？他无奈地说：客户说他身边的朋友都没看过这个杂志，所以不能投！
后来发现这情况竟然非常普遍，这是广告主充满无知的精明。
国内的杂志市场根本就没那么成熟，有几本杂志能经受这个概率的考验？何况是本DM。就算是时尚龙头《ELLE》，你问问身边有多少人在买，回答也会少的可怜，广告主一边强化自己的理性判断，一边却在非常感性地思考着。判断的过程实际上是感性判断，然后理性寻找支持。
后来我对这个朋友说，那也好办，你干脆就下点功夫，搜集、购买一批广告主名片，其他地方只做展示，专门发给他们以及能他们身边的人，如果是4A广告公司，你就来一个媒介部门人手一本，管他扔不扔。“有效发行，精确发行”，或许这才是真正的“精确”。
畸形的市场来自畸形的竞争，广告主没有数据可以信赖，整个调查市场的腐败造就了今天的荒诞。所有人都去操纵数据的时候，先死掉的是调查公司，而后就是伤害媒体信誉，促成今天这啼笑皆非的投放格局。
做壳啊，做壳！
怎么样能在3个月以后手里出现一本高端人群DM读本？那你可以从下面的方法来着手，包你能轻松得手，但是能否明年还看见你，就没人敢说了，所以，如果要给你一个建议，那首先是建议“再想想”！毕竟，DM原本就不是一个烧钱的项目，如今你如果抱着先烧钱致死而后浴火重生的念头，最好选择一本有刊号的常规出版物，否则承担的风险太大了，毕竟，有国内统一刊号的杂志，当你资本退出的时候，还能依靠品牌积累收回一些投资，DM则不能。
首先要提到的是发行做壳，渠道、名单、捆绑。
以上的三种做壳方式你必须拥有一种，最好是渠道做壳，其次是名单做壳，再次是捆绑，如果以上三种你都没有，或者现在做的都不好，那最好马上做点反省。渠道做壳目前大约有以下几种：
首先是机载或者航务。无论你的内容是否与航空有关系，目前这是最应该投资的渠道角度，钱不会白花，毕竟目前能够表征财富的典型渠道，航空是首选。采取的角度可以是航空公司搭载，也可以借助地面机场赠阅展示，这方面我们做的工作比较多，有兴趣可以一起探讨。
其次是运动场所，代表是高而夫球场。这个比较容易操作，北京和上海都有专门的公司帮你完成投递和摆放，虽然我们知道，各公司广告投放的主管人员里，能去打高而夫球还不多，但是大家往往向往并相信着。与此相似的渠道还有高档一些的网球场，效果也不错。
高档社区会所，代表是星巴客。虽然大家都知道星巴客并不高档，却因为他拥有众多的外国顾客、网点众多、客流巨大而被广泛关注。此类的竞争目前已经渗透到住宅大堂、写字楼前台、甚至酒店等位区等等。不过说实在话，这样的做法已经成为了基本做法，在争取广告的竞争中，基本上不能称之为优势了。
值得关注的是专有系统，代表是银行营业厅、贵宾室。比如石油系统的加油站发放等等，专有的系统目前很得广告主青睐，不仅是广告价值方面的优势，还有一定的排他性和不可复制性。最近，一个朋友说他谈下来了几家医院，可以摆放，我由衷佩服他，因为他还曾经谈下来过国内100多个小学门口的食品店，作为他代理的教育DM的发放点。
近年兴起的大型企业发行风潮，代表是一汽大众。在东北的长春，有本DM的发行目标就在汽车厂范围，做的一帆风顺，原因很简单，所有长春人都知道：“汽车厂最有钱”。
从名单角度来做壳目前不太好操作了，因为目录信用在国内越来越遭到质疑。各种目录中最好的有两种，一种是汽车目录、一种是专有行业目录。虽然，即使是宝马的4S店，也不敢没事给车主打电话，他们在客户那里获得的“许可与信任”其实更脆弱，不过，大家愿意相信这样的谎言，至少觉得“其他人会信的”。
至于专有行业的目录，则更多限制了广告获取的范围，尽管如此，还是条长久发展的正路。有人做了个校长杂志，现在广告很少，我劝他别着急：“这需要一段时间的隐忍”。专一必须要加上忍耐，才能“名利双收”。
最快速有效的发行做壳方式当属捆绑发行，名义上借助了成熟媒体的发行渠道，其实是借助品牌与广告价值。比如，有一个以儿童产品为广告方向的DM，正在谈市长协会，希望能与市长协会的会刊捆绑发行，对外说成是赠送。如果可以谈下来，对广告的促进是巨大的，这一点毋庸质疑。
发行做壳，内容做壳、品牌做壳以及活动做壳，都在日益丰富着DM的广告做壳工具箱，鉴于篇幅，留做以后有机会探讨。
走向DM的光明未来，很难避免要穿越今天的混乱迷雾，值得欣慰的是，很多人依然在筹划对DM的投资，很多人依然希望有一天靠发行、靠内容来实现成功，我们希望这些期望老老实实做媒体的人们，最终有好收成。
一本失败DM杂志的案例剖析
2006年12月12日，刚刚存活了3个月的《北方商情—楼市·沈阳》因投资方撤资而宣告停办，这一刚刚出版5期的DM杂志悄然倒下了。这样迅速倒下的杂志绝对不是个案，在我国几乎每天都有一本DM杂志诞生，但是经营举步维艰甚或苦撑一段时间就黯然退出的也不在少数。《北方商情—楼市·沈阳》不是消亡最快的DM杂志，2005年沈阳一本名为《新人消费指南》的DM杂志在出版了第一期创刊号之后，就再也没有出过第二期。
DM杂志的市场状况
DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占广告总量的份额很大，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段，据调查显示，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1%。①目前中国的DM杂志数量不下几万种，有人说中国的DM杂志面临全线困局，这虽说是有些危言耸听，但是DM杂志确实面临着许多问题，值得我们思考。
窥一“斑”而知全“豹”
沈阳是一个人口700多万的大中型城市，居民消费水平在全国同等规模城市中属于中等偏上，传媒广告业也比较发达。沈阳时尚、餐饮、旅游、服务等门类的DM杂志有《客居沈阳》、《沈阳精品购房指南》、《百业哥哥》、《吃喝玩乐》、《美食美客》、《东北》、《优客》、《游客》等众多广告传媒；房地产类泛DM杂志有《地产观察》、《名盘》、《主流》、《沈城楼市》等近10家专业房地产广告传媒。在其他各大城市，随处可见房地产媒体的影子，沈阳周边城市大连有《购房指南》、《大连地产》等，长春有《楼尚》、《长春房地产报》等等。
近几年，沈阳房地产市场稳步向前发展，房地产类DM杂志发展十分迅速，众多资本客都想分DM市场的一杯羹。笔者对沈阳市地产传媒进行了实地调查，并进行了简单梳理。我们通过下表，对沈阳房地产媒体进行一番比较：(见表)
在沈阳，除了大众媒体、户外媒体、网络媒体外，竟有近10家杂志在瓜分房地产广告市场，市场竞争之惨烈可见一斑。《北方商情—楼市·沈阳》就是在这种近乎残酷的媒介生态下挺不下去而退出市场的。通过上表，可以发现在这近10家广告媒体中，只有两家经营状况较好。这基本上是中国DM杂志生存状况的一个缩影。
《北方商情—楼市·沈阳》的反思
《北方商情—楼市·沈阳》退出传媒市场原因众多，投资运营、企业管理、人才储备等许多方面都存在问题。媒体竞争是“三维竞争”，包括如何满足受众，如何胜过竞争对手，如何增强自身实力与特色。②从《北方商情—楼市·沈阳》三个月的实践来看，它在这“三维”的竞争中都是失败的。本文从市场营销学“4P理论”(产品Product、渠道Place、价格Price、促销Promotion)角度对《北方商情—楼市·沈阳》进行一番解析。
1.产品
(1)产品规划
任何传媒面世之前应该有一个详细的短期和长期规划，充分、科学的市场调研则是产品规划的基础和根本。而调研和规划恰恰是《北方商情—楼市·沈阳》最最缺失的部分。该杂志主编在总结失败的原因时说坦言：“在没有市场调研、没有对人员培训的前提下，就进入沈阳房地产广告传媒市场„„”③。
《北方商情—楼市·沈阳》在筹备期和正式启动后，都没有对沈阳房地产广告媒体市场进行深入的分析研究，没有摸清竞争对手的情况，更没有详细的产品规划和市场开发战略。在人才贮备、资金储备以及对不可预测性困难的准备工作做的都很不够，导致主要的竞争对手在扩版、加大广告推广投入的时候，《北方商情—楼市·沈阳》“害怕”了，继而“不玩了”。
一本广告类杂志的市场培育期至少在1-3年，这是业内共识。但是《北方商情—楼市·沈阳》投资方过于急功近利，创刊两个月的时候就迫切追求短期回报，违背了媒体的经营管理规律。急功近利导致其前功尽弃。
(2)产品定位
“以内容为中心”，不仅是传统媒体要关注的，也是免费杂志所不能忽略的。
因为缺乏调研环节，缺少对沈阳媒体生态环境的准确把握，杂志定位上存在着很大盲目性，偏离市场和读者的实际需求，谈不上特色，更不可能胜过竞争对手。《北方商情—楼市·沈阳》的定位和编辑方针，基本上根据经营者的主观判断和个人爱好而定，栏目设置也没有针对性，根本不知道目标读者是谁，读者分布在哪里，目标读者的信息需求是什么。杂志的定位和栏目设置没有经过论证，也没有经过试刊，直接一步打入了市场，导致5期之内3次更换栏目设置,3次更换杂志刊头，这种不稳定性丧失了杂志的核心竞争力，没有明确的定位也就没有主打内容，更不可能形成影响力。
(3)产品导入
为了赶在2006年9月8日沈阳秋季房交会上亮相，《北方商情—楼市·沈阳》采用了缩短筹备周期的极端做法，在短短的一个月的时间里仓促完成人员招聘、栏目设置、联系印刷出版商、开辟发行渠道等多道工序，它显然是急功近利的早产儿，其夭折也就是必然。
反观新出刊的《沈阳买房》报，该报投资方花了近两年的时间来考察沈阳房地产专业媒体市场，可谓循序渐进步步为营。他们用近4个月的时间完成了人员招聘、培训、报纸定位和栏目设置等基础工作，还通过多次模拟试刊来锻炼队伍。
(4)产品管理
在没有摸清市场、人员不整、印刷、发行等环节都没疏通的情况下仓促出刊，为其发展埋下了重大隐患，稿件质量、排版设计、印刷质量等都存在很大的问题。《北方商情—楼市·沈阳》却没能对自身做必要的诊断和调整。管理层也没有对杂志的品质、印刷质量、发行渠道等环节进行检测，读者和广告主的反馈信息也没有得到有效的重视。产品缺少必要的管理与维护，直接导致其死亡。
2.价格
(1)定价销售
和众多DM杂志一样，《北方商情—楼市·沈阳》也不是免费的。该杂志以很低的价格批给书报亭，然后以1元一本的价格出售，在秋季和冬季两届房交会上都是以1元每本的价格出售。但是其产品太过单一，在市场上根本竞争不过《沈城楼市》、《名盘》等对手。《沈城楼市》同样以1元每本出售，同时还有大幅的沈阳楼市地图、手提袋等礼品相送。发行是《沈城楼市》资金回收的重要手段之一，但是盲目的发行及定价机制却束缚了《北方商情—楼市·沈阳》的发展，让自己“不伦不类”。
(2)广告定价
《北方商情—楼市·沈阳》作为市场上唯一的双周刊，出版频率介于周刊和月刊之间，应该有自己独特的定价机制和广告套餐服务。但是在广告报价方面，它却采取了“跟随战术”，几乎完全照搬其他媒体的定价，忽略了媒体组合、市场影响、广告主认同等诸多环节，缺少自己灵活的定价机制。而反观其他媒体，《沈城楼市》和自己旗下的网站捆绑销售，《地产观察》与新浪网沈阳房产频道合作，《北方商情—楼市·沈阳》媒体平台太过单一，缺少自己的广告发布组合模式，盲目的定价机制缺乏市场适应能力。
3.渠道
在发行渠道的建设上，《北方商情·楼市·沈阳》只是跟在《沈城楼市》、《地产观察》等的后面，没有开发形成自己的有效发行渠道，在售楼处这样最重要的媒体展示和竞争场所总共只投放了12个展架，而沈阳楼盘至少300家之多。
《北方商情—楼市·沈阳》在发行方面，一方面通过与虎跃快客投递公司合作，另一方面组建自己的发行队伍。但是发行两期之后，虎跃快客投递公司中止了该杂志的投递业务，导致发行上出现重大问题。自己的发行队伍又力量单薄，而且没有专业指导，导致大面积的无效发行。
4.促销
在活动促销、事件营销等方面，《北方商情—楼市·沈阳》没有很好地策划，资金投入量也远远不够。
应该说选择秋季房交会出版创刊号是绝好的推广造势机会，完全可以在这样的盛会上一炮打红，但是它选择了“小打小闹”，在房交会很不起眼的位置买了9平方米的展位，宣传效果并不好。而反观《沈城楼市》，几十名员工统一着装，在展厅各个出入口都有展位和大幅广告，在展览会这样的同台竞技的舞台上，无论从场面还是品质上都远远胜过《北方商情—楼市·沈阳》。
组织各类活动也是杂志经营的一个重要部分。《沈城楼市》、《地产观察》等媒体通常每个月都会组织地产商茶话会、研讨会等，沟通感情，为广告业务作铺垫，有的直接通过举办“别墅节”等特色活动，在盈利的同时还提高了影响力和号召力。而《北方商情—楼市·沈阳》根本没有任何活动的计划。
此外，《沈城楼市》还在沈阳主要商圈的交通街道投放公益广告牌；在多条公交车上投放拉手广告，而《北方商情·楼市·沈阳》在推广方面的投入几乎为零。
结语
成功的案例值得我们研究，失败的典型更值得我们剖析和借鉴。应该说，《北方商情—楼市·沈阳》是DM杂志中非常典型的失败案例，它的教训值得DM杂志经营者引以为戒。《北方商情·楼市·沈阳》所暴露出来的问题，其他DM杂志也或多或少地存在，解决好这些漏洞，杂志或可盈利，处理不好这些问题，生存是不可能的。
