1.前言
• • • • 主要思路与内容
1)策划任务的由来;为什么要策划。 2)简述策划背景 3)策划目标
• 4)策划指导思想与策划思路 2.市场分析
• 市场分析:集中在竞争强度、促销方式、手段等方面。竞争对手的促销策略及促销方案; • 同品类产品、价格、促销方式等相关信息。产品的市场经营状况。 3.目标客户分析
• 促销活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。目标顾客的消费习惯、特征、敏感点是什么等;具体为:
• 1)目标顾客特征与消费行为分析
• 2)目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣。 • 3)目标顾客获取本产品的相关信息途径 4.产品分析
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1、卖点(比较优势)、诉求点。
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2、产品市场生命周期。产品所处于的销售阶段。 •
3、其他相关因素。 5.企业资源分析
• 重点在企业的: • 资金状况、
• 品牌文化
• 营销能力等方面资源情况; 6.推广目标确定
•、根据前述分析,确定促销产品市场成长阶段和相应促销重点,确定促销活动主题。开展这次活动的目的是什么?促销活动要促销的是什么?产品?品牌?是处理库存?是提升销量?是打击竞争对手?是新品上市?还是提升品牌认知度及美誉度?只有目的明确,才能使活动有的放矢。 •
2、针对促销重点,制定具体促销目标。 • 销量是多少;
• 或者品牌知名度提升多少; • 或者其他具体目标。 7.推广策略
设计推广传播信息
• 根据前述分析确定:
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1、促销内容——顾客对什么感兴趣(敏感点); •
2、准确、鲜明的描述促销主题;
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3、确定实现主题的手段。在确定了主题之后要尽可能艺术化地表现出主题,淡化促销的商业目的,使活动更接近于消费者,更能打动消费者。这一部分是促销活动方案的核心部分,应该力求创新,使活动具有震憾力和排他性。 选择推广方式(工具)
• 根据前述传播信息确定促销手段、工具。要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。包括:人员推广、广告推广、公关推广、营业推广。
选择推广时间
• 根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化,或者制造适当理由确定促销时机 制定推广方案:包括公关、广告、人员、促销
• 方案细节安排,包括:
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1、促销活动宣传口号或广告词; •
2、促销活动的时间、地点; •
8、促销活动的内容;
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4、执行促销活动人员; •
5、促销进度(负责、安排)。将所有促销工作进行日历安排,落实到人。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等;
•
6、促销活动准备物资清单; •
7、相关制度、文件、表格等等。 方案的效果预测与促销经费预算
• 要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果 • 促销活动总费用及其分配。