农夫山泉公关活动策划书
市场营销
前言
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,是近几年迅速崛起的一家现代化股份制企业,为中国饮料“十强”企业之一。公司品牌“农夫山泉“在国内享有极高的知名度。2003年9月农夫山泉天然水被国家质监局评为中国名牌产品。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮料企业。为了提升产品在消费者心中的地位,扩大产品在市场的影响,改善消费者对农夫山泉矿泉水的原有认知,此次特别针对“质量门”事件做出公共关系活动策划。
目录
一、公关背景 ...................................................................................................................................4
二、公关调研分析 ...........................................................................................................................4
(一)面临的问题 ...................................................................................................................4
(二)环境分析 .......................................................................................................................4
(三)机会点分析 ...................................................................................................................4
三、公关项目策划 ...........................................................................................................................4
(一)公关目标 .......................................................................................................................4
(二)公关主题 .......................................................................................................................4
(三)公关项目 .......................................................................................................................4
(四)公关策略 .......................................................................................................................4
(五)公关实施 .......................................................................................................................4
(六)媒体选择 .......................................................................................................................5
(七)公关预算 .......................................................................................................................5
四、公关方案评估与期望 ...............................................................................................................5
(一)公关方案评估 ...............................................................................................................5
(二)公关活动预期 ...............................................................................................................5
(三)公关策划总结 ...............................................................................................................5
一、公关背景
2013年3月,综合报道,农夫山泉“有点烦”,在不到20天的时间里,农 夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”,令消费者心头上蒙上了一层阴影。
二、公关调研分析
(一)面临的问题
京华时报等各大报刊报道农夫山泉股份有限公司“质量门事件”之后,农夫山泉股份有限公司业绩和形象受到很大的损害。政府追查,公众质疑,经销商止步,公司面临着非常严峻的形势。
(二)环境分析
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。“质量门事件”发展仍在可控之时,农夫山泉股份有限公司完全有能力化解此次危机,维护公司的形象。
(三)机会点分析
可以以此次“质量门事件”为契机乘势做好宣传推广工作。
三、公关项目策划
(一)公关目标
1、澄清事实,消除公众疑虑,重塑公司形象
2、以危机为契机,加大公司宣传,提高公司的知名度和影响力
(二)公关主题
安全生产,以人为本
(三)公关项目
1、邀请政府劳动部门和学者专家对公司生产环境进行鉴定;
2、与政府部门联合召开新闻发布会和记者招待会;
3、邀请公众代表、经销商代表参观公司
4、起诉京华时报的行为,要求索赔
5、保护尊严,退出北京市场
6、向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准
(四)公关策略
1、化“质量门事件”事件的公关危机为机遇,以此宣传自己
2、成立“质量门事件”事件调查组,密切追踪信息,成立新闻发布委员会,扩宽信息发布渠道
3、成立“质量门事件”事件公关危机处理委员会,具体负责组织、实施、指挥与监督本策划的系列公关项目
4、充分利用大众传媒来扩大公司的影响力,向公众发布农夫山泉生产质量标准,借力使力,将公司良好形象展现给公众
5、经过法律途径向京华时报索赔,向大众表示造谣的根源
(五)公关实施
1、公司生产环境鉴定;
时间:2013年4月15日
地点: 农夫山泉股份有限公司建德分公司 参加人员;政府劳动部门和学者专家 流程:对生产的各个环节进行现场监督,对库存产品进行各项质量标准检测
2、召开新闻发布会和记者招待会; 时间: 2013年5月6日 地点:北京
参加人员:各大媒体 流程; 人员安排现场布置等
3、邀请代表参观公司; 时间; 2013年5月10日 地点: 农夫山泉(建德)新安江饮料有限公司
参加人员:欧尚、华联、沃尔玛、好德等各销售中间商 流程: 对公司环境、产品生产车间进行参观等
4、起诉京华时报的行为,要求索赔 时间:2013年5月5日
地点:北京市第二中级人民法院
5、保护尊严,退出北京市场 时间;2013年5月7日 地点;北京
6、向全国消费者公布农夫山泉矿生产质量标准 时间;2013年4月11日 地点;微博及各大媒体网站
(六)媒体选择
1、报纸媒体:、新民晚报、人民日报
2、网络媒体:新浪网、腾讯网、百度
3、电台媒体: 中央电视台
(七)公关预算
新民晚报:20000 人民日报 :20000 新浪网:30000 腾讯网:30000 搜狐 :30000 中央电视台:100000
四、公关方案评估与期望
(一)公关方案评估
该方案紧密结合了农夫山泉股份有限公司“质量门事件”公关危机时间,切合了公司实际,项目切实可行,实施基本无困难。
(二)公关活动预期
1、策划项目实施之后,将成功得化解此次“质量门”事件引发的公关危机,并能以此很好地宣传公司,增加公司的知名度和美誉度;
2、策划项目实施之后,可以取得经销商、供应商、和普通消费者的信任,改善与政府和媒体的关系提高公司的绩效,同时通过此系列项目也能很好地改善公司内部员工关系,使公司具有更强的凝聚力。
(三)公关策划总结
我们不应该将企业危机简单理解为危机,而是将其看作提高自身危机处理能并有力宣传自我的良好契机。对于企业而言,危机处理时应该认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应,第一时间将危机扼杀在萌芽状态,恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复,而且还能够进一步提升自身的品牌形象。