公共关系专题活动策划专题大纲
策划大纲 2007-05-01 15:21:11 阅读1108 评论0字号:大中小 订阅
一.公关策划的含义与种类
(一)公关策划的渊源
公关策划是人类策划思想发展的产物。
策划的涵义
策划是“出谋划策”,是一种程序,是针对未来的事情所作的事前的准备。
“策划”概念由爱德华·L·伯内斯于本世纪50年代全面引入公关的理论和实践,并取得了相关
行业人士的普遍认可。
通过策划对未来的事情预先决定最佳行动方案:
做什么
谁来做
何时做
如何做
随着历史的发展,公关策划逐渐成为现代企业管理的必要手段之一。
(二)公关策划的含义
是指制订公关活动计划的过程,它是一切公关活动的先导,是对于各类公关活动的韬划、筹谋,
是最高层次的公关运作、是一种战略性的、科学化、程序化的企业行为。
(三)公关活动计划种类
A.长期战略规划——是指与组织的总体发展目标相一致的长远规划
B.年度公关计划——是指对年度公关所要求的目标内容和措施所作的计划
C.项目活动计划——是指针对某一个具体问题而制定的计划。这是我们的专题公关策划的
基本点。
项目活动计划的编制,具体要求做到如下几个方面:
a.时间地点准确无误
b.规模、范围清楚确切
c.形式与内容互相协调
d.费用适宜
二.公关策划的特征与原则
(一)公关策划的基本特征
公关策划的基本特征有如下五个:
A.形象性。公关策划与其它策划相比,主要区别在于其核心是塑造一个良好的组织形象。
B.目标性。公关所确立的目标分为总目标(提高组织的知名度和美誉度)和具体目标(解决
具体问题)
C.程序性。要成功地操作一项公关策划,主要靠根据组织的公关目标以及公关活动的特点,
有计划、分步骤地实施。
D.机动性。一个有效的公关策划方案,要具有相应的机动性。
E.实效性。不能产生实效的公关策划是毫无意义的
(二)公关策划的基本原则
基本原则有如下六个:
A.实事求是原则。这是公关策划的最基本原则。
* 要深入客观现实,认真调查研究
** 要排除主观偏见,保证据实策划
*** 要对公众、对社会负责
C.系统规划原则。要如实地把公关策划作为一个有机整体来考虑,从系统的整体与部分的
关系中实现整体优化。
D.切实可行原则。可行性应贯穿于策划的全过程。
进行可行性分析主要从以下四个方面进行:
可行性分析:
利害性分析
经济性分析
科学性分析
合法性分析
E.谨慎周全原则。凡事都需用策,用策必求制胜,以策制胜,慎之又慎,应在慎重中求周
全。
F.独特新奇原则。要力求奇正相生,奇由正出,以奇制胜。
三.公关策划的基本步骤
公关策划通行的步骤是英国著名公关专家弗兰克·杰夫金提出的:策划公关工作方案“六点”
模式,亦称“六步工作法”。它们已被人们普遍接受并得以广泛运用。
公关策划的具体步骤:
1.确定目标。公关目标可分为:
长期目标和具体目标;
一般目标和特殊目标;
进攻型目标和防守型目标;
传播信息、联络感情、改变态度、引导行为目标。
无论何类型目标都应注意:
A.目标要明确,具体
B.目标要有可行性,可控性
2.设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括,它统帅、联结整个公关活动、
表达主题的语句要简明扼要,有鲜明的个性,便于公众记忆和接受。
3.分析目标公众。是指组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众。
分析目标公众的前提――进行公众细分(之一)
根据公众对组织的重要程度分为:
A.首要公众
B.次要公众
C.边缘公众
分析目标公众的前提――进行公众细分(之二)
根据公众对组织的态度分为:
A.顺意公众
B.逆意公众
分析目标公众的前提――进行公众细分
(三)
根据公众演变的过程分为:
A.非公众公众
B.潜在公众
C.知晓公众
D.行动公众
4.选择传播渠道和媒介。主要有两类:
A.人际传播渠道
B.大众传播渠道
5.编制预算。主要包括
A.费用预算。公关费用大致可分为:
* 基本预算
** 实际费用
B.人力预算。
C.时间预算,它包括
* 时间进程表,规定出各个时间的具体公关工作内容
** 最佳效果时间段的选择
6.审定方案。一般由领导、专家、实际工作者对计划的可行性提出问题,由公关人员答辩
论证。
四.公关活动策划书的撰写
公关活动方案的创意、设想是少数人的智慧结晶,要转变成领导的意图和多数人参与的活
动,就需要一个说服、说明的工作。因此,其意义十分重大。
(一)策划书的基本要素:五个W
A.what(做什么)
B.who(主客体是谁)
C.where(在哪做)
D.why(为何做)
E.when(何时做)
策划书的基本要素:两个H
1.how(如何进行)
2.howmuch(预算、规模等有多少、多大)
(二)公关活动策划书的结构。策划书的基本结构,可分为下列十项
1.封面
2.序文
3.目录
4.宗旨
5.内容
6.预算
7.策划进度表
8.有关人员权责分配表
8.有关人员权责分配表
9.策划阶段物品及场地
10.策划的相关资料
五、公关专题活动策划书的具体写作步骤
首页书写内容为简明扼要的总提示
策划书正文撰写要求
(一)单位背景介绍
(二)活动的目的和宗旨
(三)活动的准备(细化)
1.人员安排
2.准备物品
3.广告宣传
4.活动场所布置
(四)活动步骤(细化)
(五)经费预算(细化)
(六)效果预测