关于2016年国民报纸阅读情况的调查报告
一、研究背景
随着网络信息技术的日新月异，各种新兴媒体形式不断涌现，作为传统媒体的报刊产业正面临一场巨大的挑战和残酷的现实。由于报纸的读者数量不断下降，直接导致了零售发行量的下滑，报刊产业收入在媒体产业总收入的比例下降。根据中国新闻出版研究院的第十三次全国国民阅读调查数据，2015年我国成年国民报纸阅读率为45.7%，较2014年的55.1%下降了9.4个百分点，继续呈走低趋势。面对新媒体时代的强势来袭，如何抓住现有读者、吸引更多读者和广告商，是摆在传统报业媒体面前的一道难题。因此，本人于
八、九月份在当地开展了问卷调查活动。调查显示：网络新媒体、手机已经成为大众阅读的主要手段，而传统报刊因内容深刻、时代感强，也是大众所喜爱的阅读方式。另外，针对国民阅读报刊的情况进行了调研和分析，提出一些解决思路，以期为报纸产业寻找正确的转型方向。
二、传统报业发展现状
根据2015年度《中国传媒产业发展报告》显示，报业广告和发行收入双双大幅下滑，报业市场整体规模在2015年首次被电影票房市场（440亿元）超越，这个超越让传统报业感到深深的“寒意”。2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到 50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。
与此相反，全国各级党报的发行量大多保持相对稳定。在“2016年度中国邮政发行报刊百强排行榜”中，位居前十位的报纸是：人民日报、参考消息、新华每日电讯、中国纪检监察报、光明日报、经济日报、工人日报、扬子晚报、环球时报、检察日报。这一排行榜也侧面印证了党政报刊的稳定性。据此我们预测，党和政府一定会对主流新闻媒体继续采取保护性政策，关键时刻甚至会采取托底性财政保护政策，而绝不会听任其走向消亡。
三、国民报纸阅读的趋势
（一）报刊阅读量持续下降。
2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，报纸和期刊阅读量分别为54.76期（份）和4.91期（份），电子书阅读量为3.26本。与2014年相比，纸质图书和电子书阅读量略有上升，纸质报纸和期刊阅读量均有不同程度的下降。
（二）报刊阅读时间继续下降。
在传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天在读书上用时最长，为19.69分钟，同比增加0.93分钟；人均每天读报17.01分钟，同比减少了1.79分钟；人均每天阅读期刊8.83分钟，同比减少4.59分钟。从新兴媒介来看，人均每天手机阅读接触时间最长。我国成年国民人均每天手机阅读时长为62.21分钟，同比增了28.39分钟，其中微信阅读时长为22.63分钟，同比增加8.52分钟；电子阅读器阅读时长为6.82分钟，同比增加3.03分钟；Pad（平板电脑）的时长为12.71分钟，同比增加2.02分钟。
（三）期刊价格承受能力下降。
我国国民能够接受一本200页左右的文学类简装书的平均价格为14.39元，同比减少1.62元。我国成年国民平均可接受一本期刊的价格为6.93元，同比下降0.49元，价格接受程度比2014年的略有下降。但是，数字化阅读接触者能够接受一本电子书的平均价格为1.64元，价格接受程度比2014年的1.58元略有上升。
（四）传统纸质报刊书籍仍是最爱。
57.5%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，10.2%的国民更倾向于“网络在线阅读”，有27.0%的国民倾向于“手机阅读”，有4.1%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.2%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。这说明纸质书仍然具有很强的生命力。
（五）国民对阅读有更高要求
2015年我国成年国民对个人阅读数量的评价中，只有1.2%的国民认为自己的阅读数量很多，8.0%的国民认为自己的阅读数量比较多，有37.4%的国民认为自己的阅读数量一般，45.0%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少。因此，国民对当地举办全民阅读活动的呼声较高，希望借此机会营造读书阅读的良好氛围，鼓励动员更多的人积极阅读。
图1：阅读形式倾向
四、分析与建议
报纸受到新媒体的冲击，其本质是使报纸的读者群减少，报纸的影响力降低，导致发行量和广告收益下降。因而我们对报纸下一步发展的举措，就应当紧紧围绕着如何解决这个根本问题进行思考。创造出一种新的发展模式和新的盈利模式，方能使传统报媒的发展立于不败之地。
可以看出，报纸虽然在当前由于新媒体的猛烈冲击而面临发展上的困境，但是传统报纸的机遇恰恰来自于新媒体面对的挑战。换句话说，网络新媒体本身具有的内容原创性不足、信息繁杂、良莠不齐等劣势将会给传统报纸的发展带来机会。第一，报纸在信息海洋中，为受众选择提供最真实、最有价值的信息方面明显强于网络媒体。第二，报纸真正的价值所在，并不是它的纸张形式，而是其数百年来形成的完备的采编体系和强大的内容制作能力。它在深度解疑释惑、交待事件来龙去脉、分析复杂社会现象等方面都是新媒体不可替代的。总之，传统报业的生命力依然强大，仍有其较为广阔的发展空间，而不会因为新媒体的冲击很快消亡。
在当前的传媒环境下，传统报纸存在着两个大的发展方向：一是报纸自身的变革。一是报纸和网络结合发展策略。具体有以下三个方面：
（一）提高内容质量，确立核心竞争力。
传播高质量的信息内容，是传媒立足的根本。唯有有价值、具有社会深度和广度的信息才能吸引受众持久的注意。这一规律即使到了互联网数字化的今天仍然适用。所以提高报纸的内容质量，确立其在内容上的核心竞争力是报纸在未来发展中的重中之重。内容质量的提高通过以下两个方面：一方面要加大新闻采编费用投入，增加准确、深入的重大新闻报道，增加新闻评论的效率与质量。另一方面是加大新闻从业者的培训，提高从业者素质，从而提高信息的质量。
（二）保证优质读者群，稳固其影响力。
优质读者群就是指那些具有一定知识素养，对社会、经济、政治等方面能产生一定影响的读者。对于报纸来说，优质读者群就意味着大的影响力，而大的影响力就意味着好的广告收入，而好的广告收入就能带来高质量的内容，高质量的内容就又能吸引更多优质的读者。如此的良性循环方能保证报纸的影响力和社会公信力，从而保证报纸的主流媒体地位。保证高质量的读者群不仅需要报纸停止靠“煽色腥”的新闻来满足读者低级趣味的传播行为，还需要停止靠免费报纸、价格战争、赠送礼品来降低报纸公信力的行为。从短时期内，这些行为的确会给报纸带来短暂的繁荣；但从长远来看，这些行为则是在一步步降低报纸的公信力和影响力，断送了报纸的长远利益。
（三）与新媒体融合，优势互补。
虽然新媒体的迅猛发展给传统报纸的发展带来极大的威胁与挑战，但同时也给传统媒体的“战略转型”提供了良好的机遇。所以，对于传统报纸行业来说，加快与新媒体的融合，实现优势互补也是未来的一条出路。传统平面媒体向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现报纸价值的基础——读者请回来，将报纸赖以生存的广告商吸引回来，将我们所生产的文化产品——报纸，以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。所以，发展纸质媒体所采取的一切措施，都必须要符合以下几个原则：在更大范围内吸引更多的读者；能更好地提升广告的价值，吸引广告商；实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标；进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。
具体的操作路径：第一，建立自己的网站。同时，充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务，并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的一个窗口平台。第二，利用网络实现覆盖，重新占领媒体市场。充分利用网络的优势，将海量的资讯细化，以满足不同消费者的需求。这样细分市场的结果是既全面覆盖了市场，聚集了消费者的眼球，又吸引了广告商的眼球。第三，整合集团众多报纸资源，扩大集团品牌影响力。利用集团各报纸的编采力量与资源，将报纸信息源的整体规模优势和报纸的传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，做成一个上规模的、有丰富信息量的、有巨大影响力的网络媒体和大型新闻网站。第四，建立视频网站，进行跨媒体和跨区域发展。利用网络这个高技术平台，将平面内容与影像内容结合起来，以增强对消费者和广告客户的吸引力。第五，建立报纸的立体营销网络，提升报纸的广告价值。改变传统报业单一的经营模式，实现对平面媒体的立体营销。具体做法是向与传媒相关的产业方向拓展，进行多元化经营。
五、总结
麦克卢汉曾在《理解媒介》一书中说过，媒介是身体的延伸。报纸作为一个有着400多年历史的媒介来说，是很难消亡的。但在新媒体高速发展的今天，传统报纸媒体已经走到了一个转折点上。从现在开始，就必须要跳出单一的报纸经营模式，而要将报媒的发展纳入到文化产业链的思考之中；必须开始逐步改变已习惯了的商业模式，创造出新的产品模式、营销模式和商业赢利模式。只有这样，才能在新媒体的强力冲击下继续发展，并永远立于不败之地。
