肯德基市场营销策略分析
2011/06/20
一 企业概况：
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基有“高价餐厅”和“平价餐厅”的区分，所有优惠券上印制的“原价”都是“平价餐厅”的价格，“高价餐厅”各项单品的售价都要高出“原价”10%左右肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。肯德基的成功，源自于全球将近九十万员工的齐心努力。在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。编辑本段发展简史
世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。
二 企业营销状况：
肯德基的成功不是偶然的，源自超前的发展战略以及公司领导的卓越的管理水平和广大员工的积极努力，使得它在激烈的市场竞争中得以发展、壮大。在肯德基创利的同时，其产品的独特的风味和优质服务也极大地便利和丰富了广大消费者的生活。从肯德基的成功、经验教训及其在世界各地和中国的经营状况的分析中有很许多问题值得我们深思和借鉴。任何组织都处于一定的内外部环境之中，都不可能脱离开环境而生存，环境的变化对企业的影响是复杂的，它不仅给企业的生产经营活动带来制约和生存威胁，也会为企业创造发展的机会。肯德基就抓住了这一机会。
1、随着人民生活水平的不断提高，人们越来越注重饮食中的营养成份，鸡肉不仅含有丰富的蛋白质，且味香肉嫩，而且全世界“差不多所有地方的人都吃鸡肉，而很多国家的人却不吃牛肉”，这一机会为肯德基占领本国市场直至后来打入国际市场带来了巨大的优势。
2、由于科学技术的进步和人民生活节奏的加快，肯德基炸鸡及其快餐业既保证营养可口，又节省时间劳力的饮食特点受到了广大人民的青睐。这一特点也为公司的发展带来了优势。
3、市场竞争的导向：肯德基炸鸡发明于30年代的美国，发明人是哈兰德·山德士，肯德基从兴起至今，已经历过四次转卖：而每次转卖带来的资本的扩大和人员、技术力量的充实为肯德基的顺利发展奠定了可靠的基础，并为公司的发展带来了强大的竞争优势，使公司能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并不断发展壮大。
4、卓越的领导和管理艺术。在案例描述中，两个主要的公司领导值得我们观注：迈克尔迈尔斯，和托尼·王。其中迈尔斯成功地完成了Hcublcin公司的翻身仗。迈尔斯被授权主管全球范围的战略转变，他的战略最核心的内容是在选择菜谱，提供优质的产品，服务及清洁卫生（QSC）的决策等方面重新回到当初办店的基本宗旨上来，并由以下活动来支持这一战略的实施：一个新的职工系列培训计划，不定期抽查公司自己拥有的分店及特许经销分店和一个新的“我们烹调鸡肉的方法最科学，风味最独特”的产品宣传计划。这一战略目标的制定和实施给肯德基带来了新的机会和生命，使其渡过了困难时期，重新走向发展的道路。另一个典型人物是肯德基公司东南亚地区副总经理托尼·王，他不仅是一个冒险家，还是一个实干家，他把在中国开发肯德基炸鸡这一事业当作是对他个人的挑战，把在中国建立第一个西方风味快餐店的机会视作一个历史性的机会。在他对东南亚地区及后来打入中国的肯德基业务经营中，我们不难看出他的出色的管理才能和超人智慧以及对事业的执着精神，尤其在打入中国市场这一使命中，从开始了解中国历史、文化背景、风俗习俗，到公司的选址、找合伙人、签约，到最终的开业经营，我们都不难看出：决策过程的规范、战略目标与行动的一致性和企业家的精明和韧性。在复杂多变的内外经济条件下，企业的生存和发展与企业家的决断、魄力、意志和领导艺术是分不开的，肯德基的成功就充分说明了这一点。
5、特许经销的经营方式：所谓特许专营是独家经营的种类之一，广泛应用于快餐、软饮料、餐馆、汽车旅馆、汽油、汽车等行业。在特等专营中，特许人与被特许人签订合同，规定特许人在一定条件下准许被特许人用特许人的商标、牌号经营业务、生产或推销该商品牌号的商品。对特许人来说，特许专营关系可为自己生产的产品提供销路和生产厂家，从而以最小的投资获取最大的市场份额
出让特许权曾经为肯德基在国内业务的发展中起了主要作用，这一方法在国
际业务的扩展中也发挥了巨大作用。这种方式可以有效地避免政治风险和文化差异，还可以用很少的投资确保一定的固定收入，从而大大增加了现有股本金的盈利率。在肯德基的发展史中，我们不难看出，出让特许权这一方式起了重要的不可忽视的作用。
三 具体设计报告内容
1环境分析：中国作为五千年的文化古国，餐饮业的发展也是源远流长。然而今天，当我们咋在大街上各式各样的餐馆用餐时，不难发现充斥于每一个大中型城市的是肯德基，麦当劳，必胜客，星巴克等等。而真正意义上遍布中国的餐饮品牌几乎没有是土生土长中国制造的。这是现在中国餐饮业不得不去面对的一个现实。
一是缺乏品牌营销意识：品牌营销是通过品牌实力的积聚，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展品牌。
二是缺乏文化内涵羽企业形象支持:品牌应是某一企业文化或者产品文化，服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的神话和升华。
三是中国餐饮品牌资产管理滞后，知名品牌是餐饮业的无形资产，具有很大的经济价值，现在越来越多的目光关注于品牌价值。
四是中国餐饮业品牌推广力不够，肯德基可以占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门这却难得一见。
2肯德基的STP分析：
肯德基于1987 年11 月12 日在中国北京前门开设第一家快餐店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至1992 年全国餐厅总数为10 家。1996 年6 月25日，肯德基中国第100 家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从2002年每月9 家连锁店开张的速度到2003 年每月25 家连锁店开张，速度越来越快。截止2004 年12 月14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200 家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的1200 家店，肯德基用了17 年时间；在1997～2004 年的黄金发展期，肯德基从216 家速增至1200 家，年均新增店140 家以上，年均增长速度高达70％。
市场细分：“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。
目标市场选择：肯德基于2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。“新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，树立营养健康的新形象。“新快餐”可以概括为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量统一稳定，又与“传统洋快餐”有着显著的不同点。
市场定位：以满意为中心的顾客价值链管理。尽管维系和巩固品牌对肯
德基而言无比重要，肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产，除了大量的传播之外必须从顾客接触的每一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度才有可能打造强势品牌，立于不败之地。
（1）家庭化的目标市场。肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场。
（2）“烹鸡专家”的定位。肯德基和麦当劳在定位上存在很大的差异，麦当劳以牛肉为较为适合欧美人，肯德基以鸡肉为主更适合于亚洲人，口味的差异性在很大程度上使麦当劳处于不利的竞争位置。近年来，麦当劳强力推出与肯德基类似的“麦辣鸡”、“鸡腿汉堡”正是基于此，肯德基60 年烹鸡经验无法在短期复制，其“烹鸡专家”的形象更无从模仿。
（3）顾客为中心的营销。对于肯德基而言，营销意味着创新。永远不满足于目前的成功，不断以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案。
3肯德基的4p分析：
产品：肯德基的产品线比较丰富，囊括了我们饮食的每个方面，荤素搭配均有，特色注释，精选配餐，美味小食，饮料，天地一应具有；肯德基每个月都在推陈出新，在洋快餐中甚至说在整个快餐业界的对于新食的研究上来看，不能不说他是其中的少之佼佼者。在中国目前推出了许多的产品，其中包括吮指原味鸡，劲脆\\香辣鸡腿堡，墨西哥\\老北京鸡肉卷，新奥尔良烤鸡翅，香辣鸡翅，川辣嫩牛五方，至珍全虾堡，芙蓉鲜蔬汤。香甜粟米棒，胡萝卜餐包等等。
价格：价格策略是一个企业在各种决策中最关键的一环，对于一个商品而言，并没有绝对意义上的最高价格，而是对于每个顾客制定最贴近他们心里的预期价格，所以，一个企业要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么，中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场之间的差别非常大，这就给肯德基定价出了一个难题。肯德基在全国所有的快餐店的价格都是一样的，也就是说采取了统一价格的做法。他们通过快餐的密度来调节或适应各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不觉得问题，在经济发达的城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达的城市，密度就小一些。用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流，从而维护自己的品牌形象，如果在经济不发达的城市，定价不低，密度不减，则由于当地的消费水平较低，必然会造成这家餐厅的生意欠佳，这不仅直接影响美甲店的盈利水平，还会由于客流量小，而影响自己的品牌形象，给人一种肯德基不受欢迎的印象，会严重损害要他们的品牌价值。
促销：促销就是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，已达到扩大销售增加顾客数量，提高市场占有率，甚至是提升公司形象和知名度的目的。在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种手段，可以说是五花八门，新招迭出。这是肯德基赢得少年和儿童的成功手段。主要是，第一，生日会促销：肯德基举办生日餐会并不是以营利为目的，而是想通过这种活动时的工作繁忙的家长们能够给孩子一个有趣的生日，既可以是家长省心满意，又能让孩子们在生日里过得开心。第二新产品上市促销：每当新产品上市时，肯德基都会有促销活动，使得消费者不仅能够吃得更好，还拥有一个开心愉悦的气氛，再加上特殊的奖品，吸引了大批的消费者欣然前往。第三，广告促销：对于肯德基的广告我想大家并不陌生，无论是地铁里，还是公交车内，只要有新的产品出来，肯德基都会大肆做广告，以至于它的产品已经推出就能做到街知巷闻，让消费者在不知不
觉中加深了对品牌的记忆。第四，捆绑促销：一进入肯德基我们就能在菜单目录上看见很多的套餐组合，点套餐能比单点几种食物来的要便宜，所以一般点餐是服务员会推荐套餐，这样就达到了一个双赢的目的，还是顾客享受到了实惠。
渠道：目前肯德基采用的鸡肉原料100%都是来自国内，85%的食品包装原料都是国内的供应上提供。肯德基的供应商呈现规模化，是的供应商基本都成为国内积累行业中的佼佼者。在过去的几年中肯德基促使原来靠进口的产品达到了本土化，值得关注的是当初要考进口的肯德基如今不但基本原料本土化，还将把本土供应商的原料出口到世界各地的分店。
设计体会：今年的暑假我过的非常有意义，因为这个暑假我找到了自己的第一份工作，在肯德基打工，通过这次社会实践，我明白社会实践是引导我们学生走出校门，走向社会，接触社会，了解社会，投身社会的良好形式；是培养锻炼才干的好渠道；是提升思想，修身养性，树立服务社会的思想的有效途径。通过参加社会实践活动，有助于我们在校学生更新观念，吸收新的思想与知识，不再是活在自己想象的社会当中。很多在学校读书的人都说宁愿出去工作，不愿在校读书；而已在社会的人都宁愿回校读书。我们上学，学习先进的科学知识，为的都是将来走进社会，献出自己的一份力量，我们应该在今天努力掌握专业知识，明天才能更好地为社会服务我们要走出校园，踏上社会，我们能否不辜负他人的期望，要好好锻炼自己的各方面的能力，努力提高自己的综合实力！
这次实践让我知道，社会和学校是不一样的。在学校，只有学习的氛围，毕竟学校是学习的场所，每一个学生都在为取得更高的成绩而努力。而这里是工作的场所，每个人都会为了获得更多的报酬而努力，无论是学习还是工作，都存在着竞争，在竞争中就要不断学习别人先进的地方，也要不断学习别人怎样做人，以提高自已的能力！记得老师曾经说过大学是一个小社会，但我总觉得校园里总少不了那份纯真，那份真诚，尽管是大学高校，学生还终归保持着学生的身份。而走进企业，接触各种各样的客户、同事、上司等等，关系复杂，每个人都是为了挣钱来工作，所以大家都有私心，这也就在工作中产生了不少的分歧，通过看清这些我明白了许多为人处事的道理，笑容背后也许是嬉笑的怒骂，所以自己要学会看清人际关系，处理好自己在同事之间的角色，这样才会有好的心情工作。
通过社会实践的磨练，我深深地认识到社会实践是一笔财富。社会是一所更能锻炼人的综合性大学，只有正确的引导我们深入社会，了解社会，服务于社会，投身到社会实践中去，才能使我们发现自身的不足，为今后走出校门，踏进社会打好坚实的基础；才能使我们学有所用，在实践中成才与完善，体现大学生的自身价值。今后的工作中，是在过去社会实践活动经验的基础上，不断拓展社会实践活动范围，靠自己不断去挖掘新的宝藏。虽然现在的我还没有能力做的更好，但是我感觉我懂得了太多的书本上没有的东西，虽然书本上的知识很重要，但是书本外的知识又何尝不是，现在的大学生缺的就是书本外的知识，毕业之后还保持着大学生活的态来面对社会，导致挫折不断出现，对社会的好感一下就都没了，剩下的只是厌恶感。假期实践增强了我的办事能力交往能力，叫我懂得钱来之不易，叫我懂得人要打拼出一片属于自己的天空。
参考文献：
《肯德基在中国》《餐饮市场营销管理》《百胜餐饮纵横之肯德基》《麦当劳与肯德基》
