有效沟通被认为是管理艺术的精髓。①随着信息通讯技术的进步，机关事业单位传统的外宣模式受到了巨大的冲击，舆论危机和媒体风暴频发。网络上一些热点事件，如陕西假老虎事件等，都彰显了网络沟通的高速互动性和操控复杂性，一些机关事业单位因反应迟钝或应对失当而付出了代价。本文将对网络沟通与媒体应对的相关问题进行初步探讨。
一、网络沟通的基本特征及其在媒体领域的应用
《大英百科全书》形象地指出，沟通是“用任何方法，彼此交换信息，即指一个人与另一个人之间用视觉、符号、电话、电报、收音机、电视或其它工具为媒介，所从事交换信息的方法”。斯蒂芬?罗宾斯从本质上提出，沟通就是“意义的传递和理解”。国内有学者认为，沟通是为了特定目的，在活动过程中通过某种途径和方式，有意识或无意识地将一定的信息从发送者传递给接收者并获取理解的过程。沟通通常表现为用语言、书信、信号、电讯进行的交往，是在人们之间取得共同理解和认识的一种方法。②管理沟通是指为实现组织目标而进行组织内部和组织外部的知识、信息的传递和交流活动。毫无疑问，作为管理的重要组成部分，管理沟通必须适应网络时代的新变化，借助网络平台实现管理沟通的各种功能。综合相关研究成果，网络沟通具有以下特征③：
（一）沟通互动即时化
网络时代，各类信息以光速在不同接收终端之间进行瞬时传递。一项措施在实施过程中，几乎可以同步地收到其反馈信息。因而，网络沟通时效性快，沟通内容便于传播，信息的各种微妙差别都很容易被网民大众捕捉到。在“周正龙拍虎事件”中，从“华南虎”照片上网到被网友拆穿，只用了很短的时间，陕西各级相关政府部门的每一步实质性反应都几乎收到了来自网络舆论的同步反馈。
（二）沟通体系扁平化
信息网络系统的出现，尤其是“匿名”留言机制的流行，使得不同身份、不同行政等级的网络行为体之间联络更为容易和方便，高层人士和基层人员可以通过电子留言板（BBS）、即时通讯软件、博客、微薄等进行直接沟通乃至激烈论战，网络舆论呈现出不畏“强势”而“敢言”的姿态。这标志着以等级为基础、以命令为特征的“金字塔”式的社会舆论操控结构逐渐趋于扁平化。这种沟通权和信息传播秩序的重构，对机关事业单位提出了最为直接的挑战。
（三）沟通活动透明化
本单位网站上登载的信息大多是完全透明公开的，与外部的沟通受到广大网民的公开监督。同时，本组织内部网络尤其是OA系统的启用，使得决策信息、管理资源对内部成员开放，调用、行动等多个环节暴露在“内部人”的直接观察之下。这一切都将受众的眼球扩大到更广阔的空间。
（四）沟通行为互动化
在网络时代，组织的沟通活动真正实现了双向互动，各方都可轻易地融入沟通过程。作为网络用户可以随时随地地从网上获取组织的信息，他们不但能够主动地阅读，而且可以发布自己的观点，通过网上的电子论坛、即时通讯工具、电子邮件、聊天室、网上民意调查和每一篇新闻报道后的评论区，自由地发表观点，随时作出评论，甚至参与组织的活动创意。此时的沟通对象从传统的被动的信息接受者转变为主动的信息参与者。
（五）沟通对象个性化
新媒体具有大众传播的小众化特点，可以实现个性化、分众化的传播。人们在网络虚拟身份的掩护下，可以不用顾及传统意义上的交往方式带来的规范、限制、禁忌，情感和心灵呈献完全开放状态。所以沟通对象比以往任何时候都更具有个性化的特征，此时的沟通如果从个性化的内容入手，会带有浓厚的人情味。特定话题或信息可能会唤起相应人群的强烈反应。
当前，机关事业单位和媒体都在进行信息化、网络化建设，并以此为基础形成了直接沟通模式。值得关注的重要动向是，继新浪、搜狐等商业网站和新京报、南方都市报等地方新闻网站后，原本以稳重、保守为特点的新华网、人民网、央视网等中央级媒体近年来陆续以更加主动的姿态和更为直接的方式融入网络媒体的舆论行动中，其观点、言辞、调查深度均令人印象深刻，这对具有特定社会身份的机关事业单位提出了更大的考验。与此同时，机关事业单位的媒体应对表现和公共关系管理则问题丛生。虽然人民网舆情监测室经过几年统计，发现地方政府应对公关危机的能力提升较大，主要体现在官员不再一味屏蔽消息而转向主动公布信息、掌握主动权④，但是个别事件表明，一些地区的舆论管理意识仍停留在传统阶段，无法适应信息时代的紧迫要求。
