金海清咽产品定位策略方案
目录
一、市场分析
二、疾病分析
三、竞品分析
四、消费者分析
五、本产品分析
六、价格体系
七、核心卖点
八、市场运作策略
8.1 渠道策略
8.2 宣传策略
8.3 市场开发策略
8.4 促销策略1（消费者）
8.5 促销策略2（渠道）
一、市场分析
1.1 市场容量
咽喉是人体使用最频繁的器官之一，呼吸、吃饭、喝水、说话都需要它。也正因为它的特殊作用，咽喉也成为了疾病高发的部位。急慢性咽炎，口腔溃疡等疾病经常骚扰这个“咽喉要道”。据统计，中国患咽炎人群占总人口比例的36%。 从药品市场看，咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。咽喉药市场大约有20亿元的市场容量，且以年均10%-20%的速度在增长。由于咽喉疾病多样，但是统一表现为咽喉部位不适，所以患者不是单纯按照疾病来选择药品的，而是广泛选择一切能够改善咽喉不适症状的药品。所以，如果包括其他有去火、消炎等功效的药品、保健品甚至食品、饮料，这个市场容量就更加巨大了。
1.2 市场特点
⑴ OTC市场为主
⑵ 充分竞争性市场
⑶ 消费者品牌依存度不高
⑷ 治疗、保健两大市场相互交融
二、疾病分析
2.1 疾病概述
咽炎是咽部常见的疾病，是咽粘膜及其淋巴组织的炎症。急性咽炎常为上呼吸道感染的一部分，多由病毒感染引起。调查显示，在咽喉不适的目标消费人群中，
57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度，12%由其他原因引起。
咽炎病变可表现为急性单纯性咽炎和急性化脓性咽炎。急性咽炎反复发作可转为慢性，长期烟酒过度或受有害气体刺激也可引起慢性咽炎。慢性咽炎可分为：慢性单纯性咽炎，慢性肥厚性咽炎，慢性萎缩性咽炎。
慢性咽炎的常见因素包括以下六类：
(1)病原微生物：包括细菌、病毒、螺旋体、立克次体等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接来源于空气、饮食，也可间接来源于血液循环和淋巴循环。
(2)物理或化学性刺激：如讲话过多，喜食辛辣、烫热饮食，烟酒过度，化学性气体、粉尘等空气污染，均可损伤咽部粘膜上皮和腺体。破坏局部防御体系。
(3)气候、季节因素：寒冷可造成咽部粘膜血管收缩，吞噬细胞数目减少，局部抵抗力下降；干燥可影响咽部粘液分泌和纤毛蠕动，降低对空气的清洁、加湿作用，直接对咽部粘膜造成刺激和损害；冬春季节气候变化大，室内空气流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。
(4)邻近器官疾病：鼻腔；鼻窦、口腔、牙齿、牙龈、喉、气管、支气管等邻近器官的急、慢性炎症，沿着粘膜、粘膜下组织、局部淋巴和血液循环侵犯到咽部，或炎性分泌物反复刺激咽部，或鼻病呼吸受阻而被迫张口呼吸等，均可导致咽炎。
(5)全身疾病：过敏体质或患有全身疾病，如风湿热、痛风、糖尿病，心脏病、贫血、肾炎、气管炎、慢性支气管炎、肺气肿、支气管扩张、结核、肝硬变及消化系统疾病造成的营养不良、便秘等，均可导致全身抵抗力下降、咽部血液循环障碍，进而引发咽炎。
(6)其它 过度疲劳，精神紧张，睡眠不足等也是诱发咽炎的常见因素。
2.2 疾病特点
(1) 常见、多发：咽喉口腔疾病属常见病和多发病，发病人群广，多发人群集中在教师、办公室人员、司机等。
(2) 难以治愈：慢性咽喉炎等疾病尚难彻底根治。
(3) 疾病生理表现：咽干、咽痒，肿痛，溃疡，嗓子嘶哑。总感觉咽喉里面有东西，咳不出来又咽不下去，早晨起来刷牙时恶心干呕，不敢咽唾沫，一咽就疼。心理表现：烦躁，情绪低落。
三、竞品分析
3.1 竞品情况比较表
见附表
3.2 竞品情况分析
⑴ 治疗咽喉药物主要是治疗类和保健类两大领域，两大领域也存在重合。 ⑵ 剂型多样，片剂、滴丸、含片、喷剂、颗粒、糖浆、茶剂等。
⑶ 治疗咽喉病的药物中以中药为主，西药主要是消炎类药物。
⑷ 几款品牌产品占据较大市场分额，但是区域产品也有良好表现。
⑸ 价格上集中在10-20元区间
3.3 主要竞品分析
3.3.1 治疗偏保健型（金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片、西瓜霜含片）
⑴ 金嗓子喉宝
金嗓子1995年上市，凭借高频次的广告发布占据了市场地位。在品牌定位方面，它把使用人群扩大化，强调“保护嗓子，就用金嗓子”。从品牌形象上缺乏高度，有知名度没有美誉度。
⑵ 复方草珊瑚含片
复方草珊瑚含片用于治疗外感风热所致的风热型急性咽喉炎。广告表现上，“感冒了，嗓子又痛又干；咽喉炎犯了，嗓子又痛又干（医师推荐篇）（病友推荐篇）”企图树立权威性。
⑶ 西瓜霜含片
西瓜霜润喉片是上市较早的咽喉药之一，以中医理论的祛“内火”概念确立了自身的位臵，是桂林三金药业集团西瓜霜系列的拳头产品。在开发系列产品后，进一步强化了“去火”概念，企图树立专家品牌形象，提出了“口喉去火消防员”的slogen。
3.3.2 治疗型（慢咽舒柠、吴太咽炎片、华素片、黄氏响声丸）
⑴慢咽舒柠
慢咽舒柠专攻慢性咽炎市场，症状扩大化，强化慢性咽炎症状，引导消费者对位。通过市场教育，企图树立慢性咽炎细分市场的第一品牌形象。产品名称与对应病症非常吻合，也是以高明之处，目的是建立后进者的竞争门槛。
⑵ 吴太咽炎片
吴太咽炎片跟风切入慢性咽炎市场，通过高频次广告提升市场分额。广告诉求商，强调“慢性咽炎，药物选择是关键，吴太牌咽炎片，药材好，药量足，品质有保证，慢性咽炎用吴太牌咽炎片”。利用吴太集团的品牌优势，抢占慢咽舒柠市场。
⑶华素片
西药，开始以“能消炎的口含片”有效区隔其他竞品。重点诉求其西药成分的消炎功效。形象代言人选择较好，利用了韩虹的形象和青藏高原纯净作为品牌元素。但近期，大概是因为市场细分导致消费者将其认定为“重症咽炎才吃的药”，导致市场分额减少，所以转变广告诉求，“口腔溃疡，用华素片；慢性咽喉炎，更要用华素片。好嗓子就用华素片”。
⑷黄氏响声丸
老品牌，中药治嗓。在与上海灵诺合作后，改变了品牌形象，强化老品牌“喉药选经典，黄氏响声丸”，同时刻意模糊了品牌形象，提出“大喉药”概念。扩大了消费人群，“嗓子肿痛，嘶哑，上火发炎”。
3.3.3 保健型（亮嗓、亿利干草良咽）
⑴江中亮嗓
亮嗓胖大海清咽糖定位为“清咽润喉”，采用不同于药品的操作模式，大举进入超市终端。品牌传播方面，利用娱乐营销，植入式传播，赞助“红楼选秀”，提升了知名度。初期目标人群直指吸烟人群，后期将目标人群扩大化，注重对年轻人熬夜K歌、上网、看球等人群的辐射。
⑵ 亿利干草良咽
亿利干草良咽是最早对咽喉病市场进行细分的产品，第一个提出了“洗肺”概念，目标人群是吸烟人群。用亲情化的广告，激发购买。但是由于保健品夸大宣传，在完成1亿销售奇迹后，就烟消云散了。
四、消费者分析
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度、用嗓过度、上火等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多出现嗓子红肿、溃疡、疼痛等，消费者多选用治疗型的药品，希望快速缓解症状。总之，消费者对利咽类药物的自我选择意识浓厚，根据自己的病情判断来选择购买什么产品。
在价格上，中等偏下的产品更被消费者接受，在调查中，谈到消费者可接受的咽炎类产品的单包装价格，52％的店员反映消费者可以接受的单包装的价格是6一l0元，28％的店员反映消费者可接受5元以下的价格。可以看出，消费者对这类产品的单包装的心理价格处于中等偏下。对于店员心中影响消费者购买咽炎产品的因素，25％的店员认为“品牌知名度”影响消费者的购买、23％的店员认为是“遵医嘱”，认为“曾经用过，觉得效果好”影响店员购买的店员占了l8％，可见“品牌知名度”对产品的销售起到非常大的作用。
咽炎消费者中，对“咽喉疾病由上火引起的”中医理论比较认可。对于咽炎的症状，因为几乎所有产品都会诉求症状，所以消费者对于咽炎的症状认知度非常高，不用再进行过多的教育。
经过调查发现，白领人群是咽炎的高发人群。工作压力大、长期精神紧张，极易打破身体常驻菌的平衡，导致免疫力下降，咽部受到细菌感染而引发咽炎。另外，一些不健康的生活方式以及不规律的作息习惯都容易诱发急性咽炎。男性白领大量的吸烟、喝酒，都会使身体免疫力下降，还有就是在工作之余交际应酬，长期不规律的夜生活也容易扰乱人体正常的生理节律，导致身体疲劳，从而被病菌感染。
这个群体可以放大到教师、公务员、司机等人群。比如，据有关调查数据显示，在教师所患疾病中口腔炎、咽喉炎占了74.6%的比例，成为困扰教师健康的主要问题。
五、本产品分析
金海清咽袋泡茶的功能主治批的与其他竞品相比，缺乏力度。疏风清热，生津利咽。适用于咽痛灼热，咽干不适等症状的改善。这就使得我们在广告宣传中无法强调具体病症，无法体现治疗性。
另外，消费者对茶剂型的普遍看法是“不是药”或者说“不能治疗重症”，这就决定了本产品治疗偏重保健的形象。
对金海清咽袋泡茶进行SWOT分析：
威胁：① 竞争产品已建立品牌优势。② 政策法规限制增多
机会：① 消费者品牌忠诚度较低。② 茶剂型较少，容易建立区隔。③ 消费者，特别是有些轻微症状患者对药品的毒副作用有所忌惮，而中药茶剂则能避免这种顾虑。④ 在消费者的传统观念中比较认同喝茶去火的理论。
优势：① 茶剂在治疗咽喉疾病符合传统中医的“泡服”形式，有助于反复用药。② 万通药业品牌知名度可以借助 ③ 具有保健概念，便于长期服用。
劣势：① 茶剂使消费者有“非药品”的心理认同，不利于推广其“治疗”作用。② 相对口含片，茶剂作为优势品牌较少采用的剂型，需要消费者有个接受的过程。③ 功能批的较弱，不利传播“治疗”功效。
六、核心卖点USP
⑴ 理性
金海清咽的成分中含有十种中药成分，都是中医古方中经典的“清热解毒、疏风散热、去火润燥”的药材。
另外，金海清咽袋泡茶的最大的USP在于其茶的剂型.茶给消费者的传统认识中有“润嗓”、“去火”的概念。老师、司机、办公室的文员都有喝茶的习惯。所以我们，提出“双向去火、长效润嗓”的理性诉求。
“双向去火”：一方面，喝金海清咽茶时，从上到下，茶剂在通过咽喉病灶部位时，能有效缓解咽喉不适的症状；另一方面，喝完茶，从内至外，茶剂有效清除体内的“火气”。通过两个方向，把“口喉之火”和“体内之火”都祛除了。
“长效润嗓”：金海清咽茶可以作为生活工作必备的药品，特别是那些经常加班、压力大、应酬多的白领、老师、司机等人群，更要常喝。所以，“长效润嗓”是将产品定位成长期服用的药品。
在理性的机理诉求上，我们继承了消费者认同的“去火”概念。同时又把它进一步升华，用“双向”来区隔其他的竞品，暗示消费者：金海清咽能标本兼治。同时强化茶剂的特点，方便服用——“平时喝茶时就解决了咽喉问题，并且有预防功效”。
⑵ 感性
正如前文所说，首先咽喉疾病的高发人群是办公室人员、教师等。他们普遍都因为工作压力大导致免疫力下降，使得外源病毒和内火有机可乘，引起的咽喉炎症。“咽喉要道”是人体的门户，咽炎发作就意味这段时间你的免疫力下降了，意味着你这段时间可能工作太劳累了，压力太大了，用嗓太多了。所以，咽喉不适是个信号，是“红灯”。它告诉我们：“停，你该休息一下了”。
“咽喉亮红灯”的概念是形象化的记忆点，它不仅能把“咽喉疾病是免疫力低下的征兆”这一道理表述清楚。还能很好的将金海清咽包装盒上的“红点”作为传播符号来放大。
我们要把金海清咽茶塑造成这些人（咽喉疾病高发人群）必备的一种产品。告诉消费者，咽部不适时，你应该：第一，休息一下；第二，泡一杯金海清咽茶。同时，金海清咽的茶剂型“非药品”，比其他剂型的产品更容易代表一种感情在里面。爱人、学生送给老公、老师的一份心意，一份爱。暖暖的，每当我们累的时侯，泡一杯金海清咽，就能体会到。
⑶ 品牌核心定位
工作生活必备的口喉去火中药茶
七、价格体系
我们对竞品作了全面的调研，不仅考虑治疗咽炎的产品，还把其他解毒祛火的药物也列入了我们的调研范围，甚至将以“去火”为卖点的饮料也进行了评估。同时考虑到治疗咽喉疾病的茶剂较少，我们把减肥、通便茶的价格体系也列入了我们的评估范围。
经过综合考虑，我们认为：金海清咽茶的产品定位成“工作生活必备的口喉去火中药茶”，是想使其具备治疗加保健的作用，也就是说有病治病，没病预防。那么金海清咽茶就是个长期服用的产品，就不能采取过高的价格策略。
8.1 渠道策略
销售渠道主要也大型连锁终端和单体药店为主，批发渠道为辅（初期可以先不考虑）。
8.2 市场开发策略
先期选择几个市场作为重点市场，在宣传推广力度方面加以倾斜。目标是占据当地区域市场的前三名位臵。重点市场优先考虑南方市场，优先考虑市场基础好，终端资源和媒体资源有优势的市场，优先选择城市化较多的市场。
8.3 宣传策略
在重点市场开展电视广告宣传为主，报纸宣传补充的策略。适当在城市重点区域进行路牌、车体广告的宣传方式。同时加强对连锁终端的推广，强化硬终端展示和终端拦截。
8.4 促销策略1（消费者）
⑴ 免费赠饮：在销售旺季，目标人群集中的场所（写字楼、学校等）发放宣传资料，随资料附送一袋金海清咽。
⑵ 开发礼品包装：每包4盒，附赠礼品杯子一个。
8.5 促销策略2（渠道）
主要针对大型连锁终端开展促销：
阶梯销售奖励：按照销售量设臵不同的奖励，鼓励进货和销售。
