湖南湘窖酒业有限公司万年香酒
广告策划案
策划人：zero to one
策划时间：2015年6月7日
- 12第二部分：
万年香酒市场分析
一、宏观环境分析
1.经济人口环境分析
据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。
近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。
尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。 2.政治法律环境分析
目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经
- 4的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。
受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。
4.资源与技术环境分析
我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。
近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。
- 6种：一种是大手笔广告推广模式，前期投入巨资炒作品牌，然后通过知名度来吸引经销商主动找上门来进行合作；另外一种是主打终端模式，即买断餐饮终端来占领市场。这两种方式都需要投入大量的市场运作资金，对于资金不充足的品牌，就会逐渐失去自己的“领地”，而资本雄厚的企业就更加强势，这就注定了白酒在未来两极分化更加严重。 白酒行业资产总计1000余亿元，负债总计550亿元左右，应收帐款净额100亿元，流动资产平均余额480多亿元，流动资金周转天数1O7天。白酒产品合格率达 90％以上，大中型白酒企业的产品合格率在97％以上。 在白酒市场竞争升级中，表现最为突出的两个特征就是“赶车\"和“占位\"。 向高档酒的集体迈进，是白酒业“赶车\"最显著的特点。为了提高白酒企业的利润空间，伴随新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势，愈来愈多的白酒企业，纷纷投入新品牌开发，推出新的高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象，来达到激活老品牌的目的。其中效果最为明显的有“全兴集团\"的“水井坊\"、“泸州湘窖\"的“国窖·1573\"、“洋河集团\"的“蓝色经典\"、“西凤酒\"的“陈年（包括10年、15年、30年等等）西凤酒\"、“汾酒\"的“国藏汾酒\"、“双沟集团\"的“苏酒\"-----等等。
三、消费者分析
1.消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件
消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消
- 8
四、竞争对手及广告分析
1.酒鬼酒
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。
公司传承湘西悠久的民间传统工艺，依托湘西独特的自然地理环境和地域文化资源，独创中国白酒“馥郁香型”。
广告语：人嘛，年轻时要浓烈（前浓），中年时要淡定（中清），而老了要厚重（后酱）。这才是人生馥郁香，酒鬼酒！
2.泸州湘窖
泸州酒业，始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国；与之一脉相承的泸州湘窖集团是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展起来的享誉海内外的百年老字号名酒企业和国有大型骨干酿酒集团。
泸州湘窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势
- 10广告语：想喝就喝！
4.八百里酒
常德八百里酒业有限公司座落在享有“粮仓、酒市、烟都、纺城、茶乡”美誉的常德，常德境内有着得天独厚的生态水资源。古人云：“水为酒之血，名酒必有好源泉”八百里”不仅是一瓶好酒，还是一种传承，是八百里酒业经过几代人的努力，利用现代科技提取地下100米八层天然洞庭源水，再经过高级酿酒工程师、勾调师、化验师等专业技术人才的无数次调配酿制实验，将洞庭源水结合现代工艺酿制出了一瓶好酒——八百里。
广告语：源水煮原酒
缘自八百里
五、产品分析
“万年香”酒是湖南湘窖酒业有限公司出品的一种新产品，她继承了湖南湘窖酒业原有文化特色，同时也开拓创新。形成了自己独特的文化理念，她使人联想到历史长远，文化悠久，这是得益于湖南湘窖酒业公司本身具有的文化。
市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间
价格定位：49元（500ML）中低档
内在质量：清亮透明、窖香浓郁、绵甜甘冽、怡畅爽净
产品外观设计：
我们提供的酒瓶样式有如下两种：至于外观包装我们建议 用红色的底色，上面将出现我们的主题：释放压力，享受生活。以及酒的名称和企业名称。
品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“万年香”品牌必须以“差异制胜” 五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度” 必须把握准确。
“万年香”酒文化：从古至今，文人骚客诗坛书苑离不开酒，那些在书画界占尽风流的名家们更是“雅好山泽嗜杯酒”。湖南古代书法家中的唐代怀素，他是湖南零陵人，虽出家当了和尚但因嗜酒好醉，人们称他为“醉僧”，他和同样嗜酒的书法家张旭并称“癫张狂素”，他俩因“醉”而把草书推到了极致。现代领一代风骚的艺术大师齐白
- 14
三、广告目标：通过不同的广告效果，达到广而告之的目的。然后迅速占据湖南市场，提高知名度 树立品牌，实现高销售量 树立企业形象，赢得消费者的信任和认可 传播影响度：不知名——知名——了解——信服——购买。
第四部分：万年酒香广告表现
一、广告诉求对象
1、广告对象：男性为主
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
（1）消费者购买动机 a、经常饮用，自己品尝（生活习惯） b、会客、待客饮用 c、送礼
d、喜庆事饮用需要 e、节假日购买饮用。 f、开心时、烦恼时饮用 （2）、消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。 b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
- 16时间：小年夜 人物：父与子
情节：一个沧桑的父亲，在冷冷的寒风中焦急的等着儿子归来，眼看快天黑了，儿子还没来，失落者打着哆嗦，突然一瓶开了的“万年香”酒，出现在父亲面，儿子说“爸喝口万年香，暖暖身子吧”，父亲流下了感动的泪光。
广告语：喝”万年香”酒，爱意把家传！（伴随着广告语的出现，我们酒的外包装也会相应会出现在电视画面上，最后用““万年香”酒，湖南湘窖出品”为结束语。）
2、商业篇 地点：酒店 时间：晚上八点 人物：两位商业人士
情节：在餐桌上，两位激动的商业人士正准备为签约成功而庆祝一番，服务员送上一瓶”万年香”酒，为他们斟上一杯，他们举杯一碰，不约而同的说：“成功路上，万年“香”伴！”
广告语：成功路上，万年“香”伴！（伴随着广告语的出现，我们酒的外包装也会相应会出现在电视画面上，最后用““万年香”酒，湖南湘窖出品”为结束语。）
3、礼尚往来篇 地点：四合院 时间：大年30夜
人物：空巢老人和小刘一家
- 18深入的诉求，吸引更多的消费者。费用比较低，广告时效性长，发行地区普遍普及率高，说服性强，可用较长篇幅描述产品的特性。 c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
第五部分：万年香酒广告预算
按广告的媒体分配预算、广告媒体费用一般占整个广告预算费用的70%-90%，而广告信息的传播效果又主要是通过媒体效果来体现的，因此按照广告媒体的不同来分配预算是企业常采用的方法。
一、电子媒体
电视台：湖南卫视、湖南经视
网络：预算总投入200万元
二、平面媒体（35万元）
报纸：潇湘晨报：投放10天，版面为四分之一，费用为每天2万元，合计为20万元。
“万年香”酒（企业报）：预计费用为10万元
挂历：预计费用（5万元）
三、户外媒体（25万元）
投放时间3个月，预算费用合计为25万元
四、制作费用（10万元）
广告制作预计总投入为10万元
五、其他费用预算（79.08万元）
如人工费，交通费等等，合计为79.08万元。
- 2021 -
