“金沙滩一号”楼盘广告宣传策划书
策划人：甘信龙，学号：10414500143 任成龙，学号：10414500145 班级：商务策划101 目录
一、前言···············-1-
二、广告市场分析···········-1-
1、企业分析············-1-
2、产品分析············-3-
3、目标消费者分析·········-5-
4、竞争对手分析··········-6-
三、广告战略·············-9-
1、广告目标············-9-
2、广告重点············-9-
3、广告对象············-9-
4、广告地区············-10-
四、广告策略·············-10-
1、媒体策略··············-11-
2、广告创意策略············-11-
3、广告实施策略············-12-
五、广告预算·············-12-
六、广告效果预测···········-12-
一、前言
自改革开放以来，青岛房地产业得到了空前的发展。市区和郊区、甚至沿海乡村也相继竖起一栋栋楼房，商业楼盘、写字楼、住宅层出不穷。随着沿海风光带的建设，金沙滩这个“亚洲第一滩”也得到政府的重视，建设成为青岛的一大景区。金沙滩周围的地产凭借沿海风光带的建设得到迅速的发展，同时带来了激烈的竞争，各企业都面临巨大的竞争压力。楼盘价位相近，产品无显著特色，使得楼盘价格战愈演愈烈。金沙滩一号最近的竞争楼盘就多达
五、六个，各楼盘部分目标群体一样，媒体选择差不多，使得营销效果不佳。金沙滩一号要想脱颖而出，需借助天时、地利、人和。每年夏季金沙滩都是旅游旺季，并且每年都会有一届“金沙滩文化节”，企业可借助文化节的热闹氛围发动户外、报纸和电视新闻广告攻势，迅速提高自己的知名度。
二、广告市场分析
1、企业分析 企业优势: 1山东宝都房地产凭借一贯的创新精神及专业的开发优势，秉承“规范透明、心态开放、健康丰盛”的企业文化，成就客户的居住梦想。2同时，企业领导人具有敏锐的洞察力，积极响应黄岛市政府大力建设沿海旅游观光带的政策，及时获得金沙滩这个“亚洲第一滩”的大面积地皮，届时与政府建立了良好的公共关系。3企业的营销活动委托给当地的知名地产中介公司，有效借助了中介公司已有的资源，大大降低了企业的营销成本。同时使营销团队得以扩大，能够全面地、迅速地获得市场最新的信息。4企业在当地已经获得了良好的社会形象，连年被评为“文明诚信企业”、“守合同重信用企业”。 企业劣势: 1相对于竞争对手，企业还比较年轻，资金没有竞争对手雄厚，开发房地产的经验也比较不足，房地产建设的进度比较缓慢。2宝都地产缺乏自己的营销团队，大部分营销活动要依赖地产中介公司，而中介公司在当地影响力较大，承接的项目较多，造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。
2、产品分析
产品定位：中档楼盘
产品优势：
地理位置优越： 金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号，坐落于青岛薛家岛旅游度假去内，小区南依长4.2公里的大型城市花园-金沙滩公寓，北靠滨海大道，紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店；项目周边城市成活配套齐全-学校、商店、银行近在咫尺，位于滨海大道附近，有海韵佳园站点，1路、2路、3路、5路等多条公交线路可以直达。 项目占地158亩，规划建设11栋高层、5栋花园洋房和沿街商业楼，地面以上建筑面积约26万平方米。整个小区82%以上的业主坐在家里就能够看到无限海景。
设计理念新颖：将“建筑生长在园林里”作为设计理念，着眼于构筑高端景观住宅，聘请世界著名设计师进行了规划和设计，巧妙地把智能化建设、景观设计和“一对一”管家式贴心服务融为一体，力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。
周围景色秀丽：金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色，看着广袤的沙滩，沙子软软的、细细的，赤脚踩在上面，别有一番滋味，踩着结实的木栈道，看看波涛汹涌的大海，享受大自然的别有洞天。抵达金沙滩后，漫长的海岸线就由你的脚下作主了！
风水好：“金沙滩头平，遥望天水涌。冲浪水盈盈，踏歌万里行”。一曲古老的歌谣，一叠金沙滩的故事，金沙滩最精华，最美丽的一页，在这雄浑的《金沙滩》诗赋中，剥离开锁在深闺的惆怅，揭开了神秘的面纱。金沙滩位于胶州湾西海岸黄岛区境内与团岛隔海相望，其间距离仅2.26海里。东、南、北三面环海，海岸线54公里，古称“凤凰岛”。明永乐年间膘骑将军薛禄为辅佐明成帝定都北京有功，被多次封官加爵，最高至阳武侯，死后葬于故里今薛家岛村东南，现该处仍有高冢巍立。 劣势：
目标消费者较分散，宣传难度大，且对目标消费者的购买力要求高。
周围楼盘较多，竞争比较激烈，其中偏低档楼盘有四处，中档楼盘有一处。
金海滩1号小区图片
鸟瞰图
西北向透视
西南向透视
黄岛金沙滩
3、目标消费者分析
目标消费者大多为中高收入阶层，目前有较高且稳定的收入或者有丰裕的储蓄，以及炒房者。同时消费者喜爱海洋、沙滩、游泳，并且有浪漫情怀的高学历人群。
消费者地区分类：青岛本地市民、青岛外来务工和养老人员及投资客。
消费者购买目的分类：一次置业——居住；二次置业——度假、投资升值
1）新婚情侣：父母比较富裕为其购房；通过自己奋斗购房结婚的奋斗族。购买心理：前者是追求浪漫；后者是第一次购房临时居住。购买习惯：前者一次性付款；后者分期付款。媒体接触：前者是电视、杂志、网络；后者是报纸和网络、汽车。
2）都市金领：在青岛从事高级商务人员，这类人群收入较高，但日常繁忙，生活基本是“来也匆匆，去也匆匆”较少有时间陪伴妻子和孩子。每天面对繁忙的工作，缺少休息的时间，身心比较疲惫并且心情比较烦躁，渴望有休闲的地方放松身心。由于每天工作繁忙，缺少与妻子和孩子的沟通时间，在金沙滩一号居住可以方便地带着家人去海边玩耍，增强家庭的亲密度。大多为二次置房，因其购买心理：既满足度假的需求，又能获得增值的额外收益。购买习惯：一次性付款。媒体接触：报纸和网络、汽车是其最常接触的媒体。
3）离退休高薪职工：为工作劳碌一生，渴望悠闲度过晚年的中老年人，陪着老伴，光着脚丫，迎着夕阳，沿着海边在沙滩散步。购买心理：追求晚年温馨浪漫、享受优美环境。购买习惯：一次性付款。媒体接触：报纸。
4）专业投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目升值潜力很大，被吸引的是众多中小型投资者。购买心理：投资增值。购买习惯：银行按揭，分期付款。媒体接触：报纸、网络、汽车、电视投资理财频道是其最常接触的媒体。
4、竞争对手分析
竞争对手皆为青岛本地的开发商，其中：
1）、青岛印象·金沙滩
均价：12500元/平方米，中档楼盘
标签：住宅 商铺 黄岛开发区
休闲娱乐：利群金海岸商场 家佳源 佳世客 长江利群购物
交通公交:青岛印象金沙滩毗邻海底隧道、薛家岛轮渡码头和滨海大道。
18、19路公交车通过该项目，至消防中队站点下车。
教育：薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学 石油大学
营销：借助地产中介公司，依靠自身在青岛的资源，展开公关营销。
广告：《青岛晚报》、青岛电视台、青岛经济广播电台、青岛人民广播电台、以及传单、售楼说明书、网络宣传。
优势：集团资金雄厚，开发经验丰富，又有良好的政府背景，同时获得荣誉近百项。
劣势：青岛印象·金沙滩均价太高，物业价格也高，只适合高收入阶层;广告宣传较传统，缺乏新颖。
2）、恩马双城汇
均价：9000元/平方米，偏低档楼盘
标签：住宅 黄岛开发区
休闲娱乐:佳世客、长江购物广场（利群）、家佳源
交通公交:恩马双城汇临长江东路、嘉陵江东路和滨海大道，有1路、2路、18路、19路、802路等多路公交，出行十分方便；;距薛家岛轮渡仅1站路，近邻海底隧道出口，隧道开通后，驾车可在15分钟之内直抵市南区。未来还规划有地铁2号线。; 黄岛19路 黄岛802路 开发区2路至公路局-公交车站下车，约500米 教育：北京音乐学院附中、青岛理工大学、薛家岛中心小学 北京电影学院青岛创意媒体学院、中国石油大学（青岛校区）、山东科技大学（青岛校区）。
营销：主要借助地产中介公司
广告:《青岛晚报》、青岛电视台以及传单、售楼说明书、网络宣传。
优势：交通便利
劣势：营销渠道单一，促销方式传统，缺乏吸引力，价格较同区位高，开发经验不足。
3）、凤凰城
均价：8500元/平方米，偏低档楼盘
标签：住宅 商铺 黄岛开发区
休闲娱乐：利群西海岸商场 家佳源 佳世客 利群 多元 吉韩商厦
交通公交：青岛凤凰城位于滨海大道与凤凰园西路交会处，西北距青岛市经济 技术开发区政府仅15分钟车程。乘坐黄岛19路 开发区18路 开发区4b路 隧道5路 隧道6路 隧道7路 隧道8路至海韵嘉园-公交车站步行200米即可到达
教育： 薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学
营销：靠公司自有的团队销售
广告:《青岛晚报》、《半岛都市报》、青岛电视台、青岛广播电台以及传单、售楼说明书、网络宣传
优势：价格相对便宜，交通较便利，升值空间较大，开发与经营想当专业
劣势：推广没有借助地产中介的资源，小区部分临街的楼盘受马路噪音影响大
三、广告战略
1）、广告目标
树立项目形象，提高楼盘的知名度，增加销售额
酝酿期：做好楼盘前期销售准备工作，将各项宣传措施落实到位，并通过工地现场营造和口碑传播，使楼盘建立初步的知名度；
加热期：借助“金沙滩文化节”，通过广告攻势，快速提高本楼盘的知名度和提及率，使广告在青岛地区到达率达到50%以上，在山东地区到达率达到10%；
沸腾期：建立楼盘美誉度，完成60%——70%的销售量：
2）、广告重点
“居住、度假、投资首选金沙滩一号”
3）、广告对象
1户外广告和指示路牌（针对来金沙滩旅游、休闲的所有家庭）
2《青岛晚报》、《齐鲁晚报》读者群（关心社会、重视信息的大众）
3青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众（白天能乘车进行郊游的高消费家庭）
4传单：针对金融区、商业区的金领，及来金沙滩旅游、休闲的家庭
4）、广告地区
青岛市各市区及金沙滩景区、山东省各市的市区
四、广告策略
1、媒体策略
（1）报纸
《青岛晚报》：青岛地区最大型的报纸之一，是青岛首选的地产广告媒体。
《齐鲁晚报》：山东地区最大型的报纸之一，以家庭读者为主，和青岛晚报配合可以形成极佳的广告效果。 （2）广播
《青岛经济广播电台》、《青岛人民广播电台》，价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度，以车载广播为主。 （3）户外广告和指示路牌 1楼盘附近做指示路牌 2楼盘工地周边围墙广告
3金沙滩景区路边、市中心地段竖立户外广告 4
1、
4、18路公交车站防雨厅广告牌 （4）传单 （5）楼宇广告 （6）电视台
（7）其它媒体(特色） 1红色中型带把娱乐用气球2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）
2红色印有金沙滩一号标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套
3扎有红色绸带的金沙滩一号小型面包车4~5辆
2、广告创意策略
三十秒广播文案内容：
“截《我心永恒》前十五秒音乐作为背景音乐，紧接着有一女生用甜美的声音说‘您还为度假烦恼吗，你还为投资苦闷吗，金沙滩一号楼盘依岛傍海，物美价廉，抢购从速\'”。
3、广告实施策略
（1）广播广告：《青岛经济广播》电台六月21号开始，持续时间一个月，中午12点15分和下午六点整各播一次三十秒广播。《青岛人民广播》1季度（夏季），播出十分钟专题广告，每天2次，节目特约（交通消息10秒）。
（2）报纸广告：《青岛晚报》，夏季每周
一、二，持续1季度，规格12×17cm，版位A10—A13，A1叠底版（周一），A12—A17，A1叠底版（周二）彩色。《齐鲁晚报》，7月1号开始，每天，持续一个月，规格12×18cm，彩色。
（3）户外广告及指示路牌：在金沙滩景区、海底隧道出口、市中心汽车站等地分别竖起户外广告牌；沿1路、2路、3路、5路路线的路灯隔500米设立一个指示路牌。6月初开始实施，持续时间为半年。 （4）其他媒体：金沙滩文化节开幕前一天，青岛晚报通栏：内容为重新营造企业形象，提示明天行动。金沙滩文化节开幕日上午11时，自金沙滩西区至金沙滩东区由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取1小时左右在区域形成整片具有轰动冲击力的还是气球群。扎有红色绸带并印有“金沙滩一号”小型4~5辆面包车，自金沙滩东向西依次行驶，从车内放飞气球。中午12点，剪辑30秒多少广告片，下午2点，《青岛晚报》发布系列广告。
（5）电视新闻广告：《青岛电视台》播报上述气球活动的新闻 （6）传单发放：8月下旬在金融区、商业区发放传单，持续5天，金沙滩景区发放周末两天，金沙滩文化节开幕式时发放1天 。
（7）楼宇视频广告:在各个写字楼的电梯口投放视频楼盘介绍广告,秋季持续一季度。
六、广告预算
广播：青岛经济广播电台154800
青岛人民广播电台630000 报纸：青岛晚报费用242400
齐鲁晚报费用286650 户外广告及指示路牌：费用预算70万 传单：5000*1=5000 楼宇广告：秋季持续一季度，费用50000 电视：新闻软性广告免费，广告
其它媒体：20000*0.2+300*50+200*5=20000 总计费用：2038850元
七、广告效果预测
通过一系列广告重新树立了项目形象，增强“金沙滩一号”在青岛人民及游客心中的印象，也迅速提高了金沙滩在山东地区的知名度，完成预期的销售量。
