建材家居商场规划畅想
－－观金牛万达广场经营模式有感
圣诞节前夕，团委在组织学习了十八大会议精神后参观了万达投资百亿打造的西部最大综合体“成都金牛万达广场”。金牛万达商业广场是万达第三代商业地产\"城市综合体\"的成熟作品，采用万达集团首创的\"订单式商业地产\"的开发模式，对该项目的商业物业全部自己持有，商铺经营采取只租不售的方式，由万达集团专业的商业经营管理公司经营统一规划和招商，建成后于22日满铺开业。新万达商业广场涵盖高档甲级写字楼、精品超市、高档百货、电器专卖城、大型多厅影城、大型KTV、大型电子娱乐城、名牌运动服饰用品专卖、数百家专业商家构建的室内步行街、精品餐饮街、SOHO公寓、住宅等综合业态，成为成都北部城区的新商务、商业中心。
万达综合体经营的核心在于“以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”的万达模式，建筑特点是街坊式的街区布局，有大型市民广场和地标式的城市建筑。商场楼层分布为B1精品超市；1F主力店（国美、万千百货）；2F服饰；3F餐饮影院；4F百货家居。整个综合体优点在于完善成都北部商圈，使整个区域品牌和形象得到提升，带动该片区的整体消费；项目覆盖住宅与商业配套，相互消化吸收优势明显；所处位置交通方便；业态分布均匀，吸引各层次消费人群；自由物业形式管理方便。但也有不足，如周边流动人员较为混杂，治安状况不佳；周边建筑年代久远整体环境不佳；项目定位中端难引入高端商务办公及世界级商家。 万达城市综合体有我们学习借鉴的地方，今后的综合体 “***建材家居”将面临挑战与竞争。周边有富森、金府、量力、府河等建材市场，青白江还有大港、佳飞建材市场，家居高端的有红星美凯龙，家居超市有百安居、宜家等，中低端的有博美、八一等，经过收集资料，这些市场超市反映出几方面问题：
1、商场原来执行的联营的经营模式，大大阻碍了商家经营的灵活性。
2、家居超市统一收银方案阻碍了商户的资金周转的速度，增加了经营成本，且统一提供增值税票在建材行业很难操作。
3、铺面设计面积不合理，有些类别规划面积较大，增加了进场商户的经营成本。
4、敞开式的陈列方式没有突出建材商品的精品化、高档化。
5、除了规模优势，没有更多的吸引顾客的优势没有特色化经营。
面对大规模的建材市场超市开张营业，对我们形成直接的竞争形势，今后的“***建材家居”也有优势，如地理位置、公园环境。如何打造新综合体，走精品化道路，摆脱竞争错位经营，有特色的家居商城，结合万达模式，对今后的“***建材家居”提出一些畅想和个人建议供领导参考。
一、依托城市公园，打造以绿色、生态、企业文化为主题的特色建材家居商城
现成都城北的高端精品商城有红星美凯龙西南旗舰店（在建），中端有富森美家居，我们要参与竞争就得打造一个有特色的家居商城，我们的优势在于有大面积的城市公园，可以依托城市公园，把绿色和生态元素驻入到公园和商城里，使公园和商城以绿色为主题联系起来，然后把企业文化也融入到一起，形成有特色的公园式家居商城，这种特色就是我们竞争的优势。城北从来不缺低端化市场，市场的发展都在向质量、档次升级，经营业态也从低级摊位式市场走向高级的集中商场城市综合体，为适应北改和抢占市场，我们要打破目前格局，提前步入中高端精品商城。
二、一站式体验式的多业态家居购物中心
我们有生态公园，家居商城，但两者业态没有直接的联系，公园是休闲的地方，要吸引消费者来商城，体验一站式的购物，我们就要增加业态，除了引入建材家居知名品牌店，还将引入国内外知名的建材超市（如英国的百安居、德国的欧倍德、中国的东方家园）、家电超市（国美、苏宁）、星级酒店、精品餐饮街、银行、写字楼、住宅等综合业态，形成集购物、吃住、休闲、商务办公为一体的商业综合体，这些业态用步行街相连，使消费者一站式购物的同时体验休闲和娱乐。百安居、国美这些都是知名品牌，加上生态公园可以聚集大量人气也可以提升“***建材家居”品牌。让建材超市和建材精品店两业态共存，根据各类别经营需求设计不同的铺面经营面积，并划分品牌步行街和品类区达到共赢，让消费者可以一站式购齐建材商品。
三、市场化经营、超市化管理的经营业态
目前建材商场业态走的是两种路线，一种是走高档化市场路线，以招商摊位制模式设立品牌专卖店，理由是项目达到了走高档化路线的硬件环境并和同行实行差异化经营。目前全国较成功品牌是红星美凯龙。另一种是走超市化道路，这是目前国内发展最快的业态，如德国欧倍德、英国百安居、中国的东方家园等。建材超市有相当成熟的经营模式，如统一管理、统一服务、统一的形象、统一的收银、统一的价格、完善的售后服务政策，但缺点在于超市的展示为寸“米”寸金，货架加仓储层，缺乏美观的视觉感受，弱化了商品展示对消费者的刺激功效，还有市场的反应迟缓，消费形式只能单个零售和团购，这恰恰是品牌店的优点，可以零售、团购、批发、形象展示中心和工程项目。超市在商品方面对市场需求与反应不灵活，厂商的主观能动性不强，品牌店则反之。21世纪消费者对所构买的建材产品和服务有五个方面的需求愿望：速度、质量、品种、服务、价格。把这两种业态的优势组合成一种新业态，即“市场化经营，超市化管理”新业态，具体体现为与商户的合作方式、商品的摆放“市场化”。对商户和商场的管理实行“超市化”。同时，为了达到一站购齐，引进建材超市和家电连锁超市模式，提高商场的整体竞争优势，以达多业态的共赢。由此，项目经营模式由原来的单纯“市场”模式改变为：“市场化经营，超市化管理”的精品市场+“建材超市”+“家电超市”的家居购物中心业态，但精口市场品牌店仍占主流。
四、房地产开发补贴商业经营的经营模式
开发资金来源可银行贷款、建筑商垫资、销售回款、租金收入、经营性物业中长期抵押贷款等。在分期滚动开发下，前期房产销售收入对持有型物业的资金来源支持作用很大。“以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”：通过对住房、公寓、写字楼、小商铺的销售还款平衡投资现金流，商业持有部分（主力店百安居、国美）的低租金以达到“稳定开业”为核心目标。以售养租的做法使前端和后端能够无缝衔接，并且形成核心竞争力。商业地产开发所需资金大部分向当地银行贷款；另一小部分可由主力店企业自己投资，如百安居、国美，前台、后台、配供系统、电脑系统和结算系统等均由企业自行设计投资。
五、提升品牌价值，走精品化的招商模式
我们的“***建材家居”走精品化商品道路，本来的品牌价值就非常低，与同行业相比差距非常大，怎么样让我们的新产业达到品牌价值、租金价值、聚客价值，引进主力店是核心解决方案。主力店（百安居、国美）的经营模式，管理模式都相当成熟，且都品牌效应相当知名，如果引进这些主力店，不仅仅使我们的租金收益稳定，经营风险小，更重要的是提升了我们整个家居商场的品牌价值，档次升级，达到一站式购齐的家居购物中心。要引进这种主力店，就得以低租金、长合同的优惠方式，地理位置、特色商城的优势来吸引他们，主力店到来的影响，依靠其自身品牌自然租金水涨船高，也就体现了租金价值。低租金、大商铺引进大品牌提高商场租金水平，高租金、小商铺引进精品店提高租金收益，这种错位招商模式吸大品牌，拒小品牌体现了我们走高端精品化的道路，这样就实现了租金价值。这些大品牌主力店加上我们的生态公园，能够吸引大量的人气，也就体现了聚客价值。
综上所述，以吸大品牌，拒小品牌走高端精品化的道路的招商模式，以房地产开发补贴商业经营的经营模式，让先进的建材超市与高端化的精品店相共存、相竞争，加上家电超市，共建家居购物中心，真正意义的实现一站式购齐，满足不同消费者需求，使我们产业收益剧增，依托城市公园，打造出以绿色、生态为主题的的一站式体验式的大型特色化家居购物中心。
以上观点有夸大化存在，仅为个人想法，感谢领导观略。
