讨论证券行业CRM客户群的细分
谷晶 2003/09/04
CRM系统的主要功能就是改善券商与客户之间的关系，科技的发展和激烈的市场竞争使\"客户\"变得越来越难于驾驭，而客户本身又是券商获胜的重要源泉：首先，现代券商的竞争优势已不是产品，而是先进的客户服务手段；其次，在市场的激烈竞争中对客户的争夺成为矛盾的主要方面，是否拥有更多客户取决于券商与投资者之间的关系状况。作为金融服务部门，了解服务对象，知晓客户需求，在适当的时间向客户提供适当的服务是CRM追求的关键目标，也是券商在激烈竞争中制胜的法宝。
今天客户资源已成为企业核心竞争优势，企业核心竞争优势不同的流派有不同的说法，总体归结起来就是一些有形资产由于利用现代科学技术而容易被获得，而象管理、人才、技术、形象、品牌等无形资产却难以复制，但它们对企业却起到关键的作用，客户资源就是这样的市场资源，它对券商有重要价值。保护客户资源，仔细进行研究显得非常重要。
在研究客户分类之前我们应该知道什么是客户价值。客户价值即客户购买企业的产品或服务，能使企业的资产升值。在证券行业主要表现在以下几个方面：
第一、券商的利润来源：券商利润来自于销售券商的产品或服务，客户是产品和服务的对象，比如：证券业新的产品和新的服务的推出，老客户总为首推对象，这是基于老客户与这个公司原有接触中留有好的印象，这种好的印象越多券商与客户的关系越稳固，从这个客户获取的价值越多，我们把这样的客户称之为价值客户。
第二、形成券商规模优势：如果券商的忠诚客户在市场中占据相对较大的份额，那么就会对其他券商形成相应的壁垒，最终形成规模优势，降低券商的成本。客户从众心里很强，客户群的数量会成为其他客户考虑决择的重要因素。
第三、形成券商品牌：较大的市场份额本身代表一种品牌形象，客户的舆论宣传对券商的品牌形象起重大作用，但是客户的舆论有两种价值取向：一是客户对券商的产品、服务很满意，属于正面宣传券商品牌；二是客户对券商不满，进行负面宣传。这两方面的影响都很大，尤其是负面宣传。所以只有提高服务质量，树立良好的企业形象，才能获得更多的正面宣传，。
从上可知客户价值的重要性，增加客户价值最直接的方法是降低客户流失率，先从现有客户挖潜提高服务质量提高客户满意度，打出企业品牌效应，将更多的客户集中到自己的企业中来。这就要求券商在为这些客户提供服务的过程中，主动为客户提供不断的增值服务，先把客户进行分类，然后提供相应的投资咨询、投资方案设计，从而扩大客户选择自由，建立长期的关系。在CRM系统中，按照客户价值进行分类，找到最有价值的客户是CRM的重要工作，经过对现有客户的资料分析、整理，基本上要识别每一个具体客户，找到相似类群，进行一对一服务。客户的分类标准很多，我认为在证券行业主要有三种分类方式：
第一． 根据价值进行分类：美国Pareto的80/20理论认为企业80％的利润来自于20％客户,这20％的客户作为企业的重要客户，应该得到更为细致周到的服务。可把客户分成有价值客户、无价值客户、潜在客户。
1、给券商创造利润的客户可定义为价值客户：价值客户又可分为VIP客户、重要客户、一般客户。每一个券商或经纪人小组根据不同情况有不同的定义，也可以按如下方式定义：
1）VIP客户：把某一客户群按客户净收益（客户佣金收入－成本）排名取出前20％，根据券商提供服务人员情况，再从中划分出少量的优质客户为VIP客户，比如：再取x％。也就是说VIP客户的数量＝客户数总量×20％×x％。
2) 重要客户：按客户净收益排名前20％分出VIP客户后，剩余的为重要客户。重要客户的数量＝客户数总量×20％（1－x％）
3）一般客户：客户净收益（客户佣金收入－成本）为正值的所有客户，减去VIP客户和重要客户后，剩余的为一般客户。一般客户的数量＝客户净收益为正值的所有客户－VIP客户－重要客户
2、无价值客户：客户净收益（客户佣金收入－成本）为负值的所有客户，但这其中会包含一些资产较大客户，由于套牢或对行情不看好造成长期不交易客户，这些客户可根据具体情况分到一般客户或潜力客户中。无价值客户数量＝客户净收益（客户佣金收入－成本）为负值的所有客户－资产较大客户
3、潜在客户：潜在客户可来自于券商内部，也可来自于券商外部，内部就是那些有交易能力但长期不交易的休眠户，外部是从不同途径获得信息有可能通过服务加盟的投资者。
第二、根据客户交易行为分类：
在客户群中你会发现一类客户喜欢长线，另一类喜欢短线；一些客户喜欢科技股，另一些客户喜欢大盘国企股等。这些都可形成为客户提供特色服务的有效信息，成为跟踪客户交易行为，采取主动服务、一对一服务的依据。
客户有很多种交易行为，由于券商提供的信息环境、用户偏好等不同，分类的方法也不相同，现就券商近期状况，提供以下几种客户交易行为分类方法，仅供参考。
1、按客户交易频率分类：可分为长线客户、中线客户和短线客户或分为高周转客户、周转客户和低周转客户。券商可以根据企业个性偏好自行规定，比如：半年以上为长线客户或低周转客户；2个月到半年为中线客户或周转客户；2月以内为短线客户或高周转客户。企业可以根据自身情况自行制定，比如分成星期客户、月客户、季客户、半年客户、年客户等等，不同类型的客户提供相应的短、中、长等不同的投资建议与服务。
2、按客户买股类型分类：可分为A股、B股、基金客户或绩优股、重组股客户或科技股客户，总之证券分成多少种类型，就可把券商的客户分成多少种，然后针对客户买股偏好给予相应的咨询建议。
3、按客户买股技术分类：可分成基本面客户、技术指标客户。 基本面客户就是这些客户喜欢按基本面指标选股进行买卖操作，券商可以偏重提供大量的个股的基本面资料，帮助客户搜集信息。对于那些偏爱技术指标交易股票的客户，券商可根据客户制定的指标警戒数值及时提醒客户，或给予技术上的咨询帮助。
4、按客户的风险偏好分类：有些客户为获得很高的收益敢于冒很大的风险，这样的客户我们可以叫做激进型客户；有些客户心里承受能力一般但也想获得一定的收益，我们把他们叫做稳健型客户。有些客户的心里承受能力较差，对更高收益没有太多要求，可叫做保守型客户。以上三种客户可根据其风险偏好分别提供激进型、稳健型、保守型投资组合。
第三、根据客户的忠诚度分类：
忠诚度是一个综合指标，考察证券行业客户忠诚度指标包括：客户在一个证券公司时间、交易量、所要的佣金折扣、是否给券商推荐新的客户等等。忠诚客户通常会拒绝佣金折扣、经常的购买证券公司的新的品种或经常进行买卖交易，从不因为其他券商给更多利益而离开，甚至把这个企业推荐给家人或朋友；而非忠诚客户会因为更便利或更低的佣金，毫不犹豫的转换公司。所以在客户意愿随时可变的情况下，应更紧紧的维系客户，寻找非忠诚客户的存在，增加沟通、提供特设服务、正确的处理客户与企业之间的矛盾，提高忠诚客户在券商整个客户群体的占有率，赢得客户。
长期以来人们对何种方法能准确的分析客户持有不同的态度，可以说社会的进步，时代的变迁，科学的发展会赋予客户细分不同的内容，以上只是在证券业现阶段的客户细分的个人看法，而由于地域的不同，券商的体制不同也会有不同的细分方法，它作为分析客户的武器再通过软件加以实现，就可帮助券商最大限度的利用企业资源，并将这些资源集中服务于具体对象身上，使CRM在方兴未艾的证券行业发挥重要作用。
