现代饭店管理课程学习辅导
（三）
怎校写好酒店营销计划书
制定营销计划是酒店营销管理工作的重要内容之一，每到年底，营销负责人就要谋划下一个年度的营销总体规划，将其付诸于文字，就是年营销计划书。我国有一部分酒店在营销管理中重经验、轻科学，导致全年营销活动呈现盲目性与随意性，有了营销计划书，就有了全年营销的蓝本，它将指导整个酒店全年的营销活动，其重要性不言而喻。
那么，如何写好酒店年度营销计划书呢？笔者认为应包括以下八个部分：
一、营销计划概要
酒店营销计划的开始应对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便酒店的决策者能迅速了解整个计划的主要内容。在概要之后应附上计划的内容目录。
二、酒店目前的营销状况
这一部分应包括市场状况、酒店产品与服务、竞争状况、销售渠道和宏观环境的背景资料。
1、市场状况。在这部分应提供的是有关目标市场的主要数据，包括市场规模和成长状况、过去几年的总营业额、各细分市场状况等。各数据应是第一手的，并要反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。
2、酒店硬件及服务水平状况。要反映目前酒店软硬件的总体状况，特别要反映客人的满意度如何。
3、竞争状况。要识别主要的竞争对手，了解它们的位置、硬件水平、服务水平、目标客源市场、市场份额、营销战略、营销战术及行动等。
4、销售渠道。要对酒店的主要销售渠道和现状进行描述。
5、宏观环境。这一部分要对影响酒店经营的各种宏观因素进行预测和分析，包括经济的、政治的、法律的、社会和文化的。
三、机会和问题分析
书写营销计划书的主要目的是认清本酒店的优势、劣势，并分析出机会和威胁。现阶段，最流行的是采用“CWOT”分析法。
1、优势（Strengths）与劣势（Weakne）分析。通过对内外部环境分析，酒店必须辨别自身的优势和劣势，在分析上一定要客观、准确。
2、机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析。通过酒店优势与劣势分析，明确酒店在新的年度中面临的主要机会和威胁。
3、问题分析。明确酒店在目标客源市场面对的主要问题。
四、目标设置
酒店必须对营销计划的目标做出决策，包括财务目标和营销目标。
1、财务目标。确定全年的总营业额、毛利额、利润等。
2、营销目标。酒店财务目标必须转化为营销目标，才具有可操作性，要预测年度营业额、出租率、平均价格、市场份额以及酒店知名度美誉度等。营销目标不能抽象化，而要尽量量化和具体化。
五、营销战略
酒店营销负责人要制定营销战略，营销战略可以用下述结构表现，例如：
1、目标市场：中、高档商务客人、大型会议、商档旅游团队或日本市场等。
2、定位：最好的质量、最好的服务。
3、价格：高于竞争对手。
4、渠道：航空公司、商务公司、旅行社、国际经销商等。
5、销售人员：增加10%。
6、广告：全年预计多少广告，什么类型，什么时期发布，针对什么内容，达到什么目标等。
7、销售促进：全年开展什么促销活动等。
在制定营销战略前，酒店营销负责人要与酒店决策者及其它部门协商，保证营销计划的可行性。
六、具体营销活动、行动方案
为了实现酒店目标汽采取的主要营销活动，最好用表格体现，列出相关内容，如时间、参加人员、目标、费用等，营销方案要有预见性并要在深入研究后决定。
七、收入预测与费用预算
在行动方案中，要表明计划的预算。如收入预测，要反映预计的总营业额、各经营项目的价格及其它相关指标等。费用要反映成本的构成和成本细目。通过收入预测和费用预算，要确定是否能达到决策层下达的利润目标。酒店要对营销计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。
八、控制
营销计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的进度。通常目标和预算要按月或季度来反映，酒店要定期对计划的执行结果进行检查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以作出预测的因素，要制定权变计划，以备不时之需。
