学术资源
对提高领导干部媒介素养的思考
张海燕
作者简介：张海燕，中共惠州市委党校校委、主任记者、社会学副教授。兼任惠州市社科联副主席、惠州市青年联合会副主席等社会职务，同时担任“惠州市理论教育宣讲团”成员和惠州市委学习贯彻《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》精神宣讲团成员。主要研究方向：传播学、社会学。在《中国共产党》、《岭南学刊》、《社科纵横》等国家级、省级刊物公开发表研究和解决本地问题的理论文章10余篇。曾担任多项省、市级重要课题的研究。参与《科学发展观惠州读本》等多项专著的编写工作。所撰写论文曾荣获广东省党校文献信息学会优秀科研成果奖，惠州市精神文明建设“五个一工程”奖，以及惠州市哲学社会科学优秀成果奖（政府奖）等多项奖项。
内容提要：领导干部的媒介素养是指领导干部通过掌握与媒介交往的技巧，提升自己的领导艺术和领导水平的能力。新时期领导干部提高自身的媒介素养，是提升自身综合素质的需要、正确有效引导舆论的需要、打造阳光政府的需要，以及推进全民媒介素质教育的需要。对领导干部媒介素养的要求，在不同时期有不同的具体表现。提高各级领导干部的媒介素养，要从改变官员作风、建立健全新闻发布制度、加强培训等方面入手。
关键词：领导干部 媒介素养 必要性 具体表现 措施
媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展服务的能力。媒介素养又可以称之为媒介素质、媒体素养。其内涵有两个层次：一是增加对大众传媒的了解，学会以批判的意识接触媒介的信息；二是掌握与媒介的交往，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我。①领导干部作为一个地方、一个单位、一个部门的负责人，他的媒介素养则侧重于第二个层次。新时期的领导干部要充分认识提高自身媒介素养的必要性和紧迫性，要尊重新闻规律，重视媒体关系，通过有效的媒体公关不断提升自己的领导艺术和领导水平。
一、新时期提高领导干部媒介素养的必要性
具备了媒介素养的人，一方面可以增加对媒介的了解，正确地享用大众传媒传播的资源，以健康的媒介批判意识接触媒介的信息；另一方面，可以掌握与媒介交往的方式，懂得合理地利用媒介资源，运用媒介完善自我、服务自我和参与社会的发展。②简单地说，人一旦具备了媒介素养，就可以正确地认识大众传媒，懂得利用大众传媒，积极地参与大众传媒。对领导干部来说，提高媒介素养的必要性主要表现在下述四个方面：
（一）提升综合素质需要提高媒介素养
在被各种媒介信息包围的高度信息化社会，媒介素养已不可避免地成为每个社会成员应该具备的基本素养。媒介素养是领导干部综合素质中至关重要的一部分。一方面，领导干部要利用大众传媒获取信息和知识，进而加强自身修养，因此他们需要提高媒介素养、最大限度地享用大众传媒资源。另一方面，从工作职责来看，领导干部还要通过大众传媒表达自己的意见，主动尽责地与媒体沟通，满足公众的知情权的同时，促进政府决策的透明化和科学化，因此他们需要有良好的媒介素养作为基础，巧妙地向媒体借力、借刀、借道、借光，通过有效的媒
体公关提升自己的领导艺术和领导水平。
（二）正确有效引导舆论需要提高媒介素养
舆论是公众交流思想的需要，是社会秩序的“安全阀”，也是社会自治成为可能的重要条件。对舆论正确有效的引导，有助于形成积极健康向上的主流舆论，最大限度地在全社会形成共识，最大限度地统一不同职业、不同阶层人们的意志和行动。因此，正确引导舆论，不仅仅是宣传部门和媒体的责任，更是各级领导干部的重要职责。媒体作为政府和群众之间沟通的桥梁与纽带，在化解社会矛盾、维护社会稳定方面有着独特的作用。这就要求领导干部要自觉加强媒介素养，顺应新闻规律，运用传播技巧，调动媒体的兴奋点，使媒体自觉自愿地围绕公共政策部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪，实现政府与群众之间的良性互动。
（三）打造阳光政府需要提高媒介素养
一个公正透明的政府应该是主动说话的政府，应该是有强烈新闻意识的政府。政府在关键时刻决不能失语，要做到别人说不如自己说、外行说不如内行说、被动说不如主动说、负面说不如正面说。为此，在现代政府的管理运作中，领导干部必须具有与媒体沟通的能力。只有具备了媒介素养，领导干部才懂得顺应新闻规律，运用传播技巧，通过策划，把成绩讲足，把大政方针政策规定以及对重大事件的立场说透，凡不涉及国家机密的重大决策过程、重大事件内幕，向传媒适当透露；对可能出现的危机、困难，也通过传媒向公众讲清。将各项政策和重大事件通过媒体转变为人民群众乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，消除不必要的负面影响，最终巧妙地影响和引导社会舆论，化解各种影响发展的社会矛盾。③
（四）推进全民媒介素质教育需要提高媒介素养
至上世纪90年代，由于大众媒体已成为人们获取信息的重要渠道，欧美国家更把媒介素养列入现代公民的基本生存能力和生活技能，作为信息时代对人才能力的基本要求和必备素质。媒介素养教育已成为全球化教育的新趋势。④ 我国的媒介素养教育起步较晚，尚未引起充分和广泛的重视。信息的多元化，对媒介素养较高者来说是一种资源的丰富；但对于媒介素养欠缺者来说，带来的却可能是选择的痛苦和无奈，甚至悲剧。据媒体报道，浙江温州一个17岁的初中生因没钱亲眼见到偶像影星赵薇而服毒自尽；四川一位13岁的女孩在连看8遍《流星花园》后，独自离家出走，下落不明。这些例子说明，推动全民媒介素质教育刻不容缓。这就需要领导干部要树立一种理念：在一个多种声音的媒介社会，媒介素养是国民素质的基本构成之一。应自觉地采取有效措施，像普及法律意识一样，在全社会范围内普及良好、健康的公民传媒素养，营造适宜的媒介生态环境和氛围，推进全民媒介素质教育。
二、领导干部媒介素养的具体要求
既然领导干部的媒介素养侧重于“掌握与媒介的交往，懂得合理地运用媒介完善自我、服务自我”这一层次，那么对领导干部媒介素养的要求也应该立足于领导干部在不同时期的具体表现上。
（一）常态下领导干部的媒介素养
新闻媒体是党和人民的喉舌，党的路线方针政策靠新闻媒体加以宣传和贯彻，人民群众的呼声要靠新闻媒体加以反映和呼吁。在日常工作中，领导干部要善于同媒体打交道，善于同记者对话，通过诚恳的交流，尽责的沟通，既向社会公开官方的决策和意见，又将舆论的评价和民众的诉求及时、准确地向本部门反
馈，并能够成为部门决策的重要参考。在满足公众的知情权的同时，促进政府决策的透明化和科学化，从而构建政府和媒体之间的专业化、规范化的合作关系。这就要求，领导干部要熟悉新闻传播理论和新闻传播史的主要知识，要掌握新闻传播业务的主要知识和技巧，要树立新闻法制意识和懂得新闻职业道德素养。在工作实践中，一是懂全局。要对党的基本理论、基本路线、基本纲领、基本经验融会贯通，对全局的形势、政策了如指掌。二是知实情。要掌握新闻事件本身的实际情况，还要知道针对事件的社情民意、舆情动态，做到心中有数。三是善应对。要把握分寸，讲究艺术，因势利导，努力把需要报道的消息传播出去。四是守纪律。要把握正确舆论导向，注意维护国家的利益和党委、政府的形象。五是业务精。要专业知识过关、技巧熟练。只有这样才能实现与媒体的有效沟通和良性互动。⑤
（二）突发性事件处理中领导干部的媒介素养
在社会的转型时期，国内突发的重大自然灾害、事故灾难、刑事案件、公共安全事件等正呈现发生频次增加、规模变大、波动方式多元、国际化程度提高等特点。而且在现代信息技术下，新闻消息会通过各种渠道迅速传播，成为社会关注的焦点和国内外舆论热点。所以，各级政府对突发事件的新闻处理也必须高效，稍有迟疑，就会错失良机。
在对各种突发事件的新闻处理过程中，各级领导干部的媒介素养表现在以下几个方面：一是了解舆情。包括事件的起因、现状、发展、后果、舆论反应等。这些信息获取得越快越真实越准确越全面越好，工作越主动。二是下情上报。通过各级新闻办上报突发事件。三是沟通媒体。争取第一时间将突发事件的信息、以及政府和有关部门的态度和措施，用合适的形式告知媒体。可以采取提供新闻通稿、安排和接受记者采访、进行新闻发布会等形式。四是管制新闻。防止个别媒体一味追求新闻价值、忽略所报道的新闻是否会给正在进行的危机事件的解决带来负面的影响。五是控制流言。突发事件发生后，通常都会在不同的范围里有不同程度、不同种类的流言甚至是谣言出现，严重危害政府形象和事件的处理。为此，要立即提供全面、确凿的事实真相，利用各种媒体，反复播放，覆盖受流言影响的所有受众。⑥
（三）政府形象推广中领导干部的媒介素养
政府形象是公众对政府的总体特征和实际表现的总体看法和评价。政府可以通过各种公共关系手段引导公众对政府形象做出客观评价，运用多种传播、沟通方法协调，维护政府形象，有计划地引导和影响大众舆论，为政府建立形象、调整形象、纠正形象、优化形象服务，从而提高政府在公众中的和谐度和美誉度。各级领导干部作为各级政府的代言人，不仅要向社会公开官方的决策和意见，更要起到政府与民众、媒体互动交流的平台作用。这就要求各级领导干部要与传媒建立良好的相互关系，要事先吃透“两头”，即决策层的方略决定，政策的走向，形势的发展等等；同时，要了解改革开放和经济发展第一线的情况，了解群众关心的问题，掌握社情民心。要转变思想观念，树立新闻传播的开放意识，勇于面对社会现实，从质和量两个方面多收集、储存、梳理具有新闻性的信息，以供给传媒选择。从而构建政府和媒体之间的专业化、规范化的合作关系，促进信息透明和政务公开，充分保障公民的知情权和传播权，使公众理解和信任政府，塑造良好的政府形象。⑦
三、提高领导干部媒介素养需要注意的问题
领导干部缺乏媒介素养，不擅于处理媒体关系，不仅影响政府和城市的形象，
影响工作的效果，影响良好的社会舆论氛围的形成，更重要是影响与媒体接触最广泛、最贴近的人民群众的关系。为此，建议从改变官员作风、建立健全新闻发布制度、加强培训等方面入手，提高领导干部的媒介素养。
（一）改变官员作风，为提高领导干部媒介素养奠定思想基础
一是了解民意，贴近实际、贴近生活、贴近群众。领导干部面对媒体的态度就是面对民意的态度，对媒体的感情折射着对公共利益和公众利益的感情。而媒体所代表的舆论是公众的意见而非某个人的意见，媒体更是领导干部了解社情民意的一条重要途径。人们总是简单地把“三贴近”理解为对媒体的要求，其实“三贴近”更应该是对领导人的媒体素养的最基本的要求。“三贴近”就是让媒体的议程变成公众议程，把政府所关心的事情和问题变成广大公众所关注和思考的问题，要求各级领导干部牢牢掌握新闻发布规律，使政府的议程、媒体的议程和公共议程三合为一，更有效地引导舆论，提高政府执政能力。
二是放下架子，与媒体建立伙伴关系，实现双赢。领导干部要明确政府与媒体的角色关系定位，要特别重视媒体在沟通政府和公众之间桥梁作用的发挥，从而以更加建设性的态度来面对媒体。这里，首先要淡化“官员意识”，对记者不要居高临下，要理解记者的行为模式，用善意、灵活的方式与记者交往。其次，要抛开“官腔”。例如，答记者问时在形式上采用新闻语言表态，发言简洁、清晰和具有新闻性；在内容上避免长篇大论、面面俱到、会议报告式、工作总结式，而是有意识地挖掘新闻点，以言简意赅、通俗易懂的形式传递信息。
（二）建立健全新闻发布制度，为提高领导干部媒介素养提供制度保障
一是建立健全新闻发言人制度。公众对信息的强烈需求和期待推动了我国新闻发布体制的变革，党的十六届四中全会把完善新闻发布制度作为提高党的执政能力的重要内容。目前我国已初步形成了国务院新闻办、国务院部门和省区市三个层次发言人制度。
新闻发言人制度是政府形象塑造的一种模式和手段，是政府公关的一种选择。中国科学院国情中心研究员康晓光认为，新闻发言人制度是政府的明智之举，可以化被动为主动，以攻为守，背后折射出的理念是满足公众知情权、参与权。在新闻发言人制度下，面对媒体的领导由自然人变为了制度人，由单打独斗变为了多人协作。新闻发布工作制度化、规范化、程序化，这对各级领导干部的媒介素养而言，既是一种提升又是一种挑战。⑧四川省出台的《省级部门新闻发言人手册》，规定了新闻发言人的12个“要”和6个“不要”，特别提出禁说“无可奉告”。这不能不说是对各级官员的一个考验。
二是建立评估反馈机制。新闻发言人制度的效果如何，领导干部应对媒体是否得体，需要及时总结经验。建立新闻宣传效果的评估反馈机制，并定期形成评估报告，促使新闻发言人制度在利用信息资源上、信息的传递发布上更有针对性，更有新闻性，更能贴近社会、贴近生活、贴近群众，更有利于对宏观舆论环境的引导。
（三）加强专业培训，为提高领导干部媒介素养搭建技术平台
一是新闻发言人培训专业化。南京市政府首位新闻发言人徐宁对此深有体会：应该如何定位以及如何开展工作完全是空白，我们迫切需要从理论上和技巧上得到指导。2003年9月国务院新闻办启动了全国范围内的新闻发言人培训工作，目前正规的新闻发言人培训班供不应求。国务院新闻办负责发言人培训工作的汪兴明局长指出：实践表明，新闻发言人培训在改变提高官员们落后观念和实践技巧的同时，培训本身已经成为新闻发言人制度建设的一个推动力。惠州市在
这方面做得很好，今年四月中旬，市委市政府举办了首期新闻发言人和新闻助理培训班，邀请了清华大学新闻与传播学院常务副院长李希光等前来授课，52个政府部门的新闻发言人和新闻助理共100多位领导干部进行专业培训，收到了良好的效果。
二是一般领导干部培训通识化。应该说媒介素养教育本身就是一种通识教育。20世纪70年代，欧洲的一些国家的中小学甚至大学开设媒介素养教育课程，或在有关学科中增加媒介素养教育的内容。后来经联合国教科文组织的积极推动，亚洲一些国家和地区，包括我国的台湾和香港地区也开设了媒介素养课程。目前，我国也越来越重视媒介素养教育。2004年9月，上海交通大学新闻传播信息技术学院首开《媒介素养专业》课程。与此同时，关于媒介素养的研究成果也越来越多，为各级领导干部提供了很好的教材。惠州市近年来特别重视这一项工作，在中青年干部培训班中专门开设了领导干部如何面对媒体、危机事件的新闻处理等有助于提供领导干部媒介素养的课程。
参考文献：
①杜江：《新闻发言人实务》，四川大学出版社2005年版。
②焦扬：《完善新闻发布制度 强化政府危机管理》，《新闻记者》2005年第1期。
③《中国市长演练“对付”记者》，中国青年报，2005年1月6日。
④张志安、沈国麟：《对中国大陆媒介素养研究的回顾》，《新闻记者》2005年第5期。
⑤张凯兰：《政府危机管理中新闻发言人制度的实效分析》，《中州学刊》2005年第11期。
⑥高仲泰：《论新闻发言人制度》，《城市党报研究》2005年第2期。
⑦叶艳芳：《论我国新闻发言人制度的普及和隐患》，《郧阳师范高等专科学报》2005年第4期。
⑧朗劲松：《新闻发言人实务》，中国传媒大学出版社2002年版。
