烟草企业市场营销现状的思考
云南烟草2000.04 期作者: 毛武平许克定
摘要 随着社会主义市场经济的逐渐完善和烟草产业间的竞争日趋加剧，烟草企业市场营销工作正面临着十分严峻的形势，对市场营销工作中关于观念、策划、方式等几个方面问题的研究、解决迫在眉睫。本文仅从当前普遍存在的一些方面的问题作简单思考探讨。国家实行改革开放，推行社会主义市场经济以来，烟草产业得到了进一步发展，为求生存空间，行业内的竞争越演越烈，达到了前所未有的程度。各企业在自身发展的同时，加大了对市场营销工作的重视，也取得了很大的成绩。但是，受传统营销观念的影响和束缚，受短缺专业营销人员的困扰，受来自企业内外部诸多因素的制约，烟草企业市场营销工作中还存在一些亟待解决的问题。
一、烟草企业市场营销工作中存在的问题
（一）在重视广告宣传的同时，忽视了营销策划工作
勿庸置言，广告在宣传企业产品和形象方面的作用是不可替代的、自我国诞生第一条真正的广告起，至今已得到了前所未有的发展。广告简单说来就是广而告之的意思，其目的在于提高某一事物的知名度或给社会公众留下美好的印象。而营销策划则是对产品、品牌、企业形象对外推销的整个过程的设计，是一种整合市场构成因素的行为，无论从概念内涵还是操作流程，都比广告要复杂和丰富得多，而且具有全面性、系统性和更大的效应性。
（二）在营销工作中，忽视了市场调研的重要性，重市场运作而轻市场调研
市场调研是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略决策提供可靠信息依据的营销活动。不难看出，市场调研在营销工作中的地位。通过有效的市场调研，可以大大减少市场运作中的许多盲目性。当前，许多企业在搞营销时也在做此项工作，但大多仅停留在表面层次简单的市场调研，对调研结果也缺乏可信的分析研究，从而影响了市场运作的效果。
（三）重产品销售而轻品牌营销
对产品销售来说，我们都很熟悉，但品牌营销却不大受重视。部分企业的做法是为了产品销售而销售，缺乏更深层的品牌营销观念。产品销售是以单一产品为主体，结合产品性能而进行的营销行为。而品牌营销则是一种文化概念的渗透，其理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性。显而易见，品牌营销具有比产品销售更深、更广泛的影响。在营销过程中，它可以把企业公众形象、系列产品推向市场，而不是单一的某种产品。
（四）缺乏专业的市场营销人员
由于我国实行改革开放的时间不长，目前又处于计划经济向市场经济转型的阶段，受传统营销观念及传统方式的束缚和影响，现在有很大一部分市场营销人员在做销售工作时，思路往往局限于传统经验中，放不开手脚，而具有营销专业知识的市场营销人员又十分缺乏。近年来，各企业也加大了对市场营销人才的培养、引进力度，但与快速发展、竞争激烈的市场需求相比，还远远不够。另外，专业的市场营销人员需要企业长期培养和积累。因此，加快专业市场营销人员的培养和引进是许多企业目前应尽快解决的问题。
（五）在营销工作中，普遍存在“灰色营销”比“阳光营销”流行的现象
所谓“灰色营销”是指在实施营销过程中，一味强调回扣、交情、吃喝和其他交易，而很少按营销规律和市场规律办事。而“阳光营销”是指在实施营销过程中按照营销规律和市场规律进行的营销方式。当前，“灰色营销”比较盛行，其较“阳光营销”而言，是一种以“关系型”为依赖的市场营销，虽然它不需要营销人员掌握多少专业知识，但依靠“灰色营销”建立起来的市场网络比较脆弱。随着市场竞争的日趋完善和市场日趋饱和，“关系型”
营销方式的局限性和劣势越来越明显，“人走茶凉”的现象在利益驱动下的市场屡见不鲜。而“阳光营销”虽然对营销人员有较高要求，但依靠其建立起来的市场网络比较健康，具有成长性和持久性。
（六）对营销人员的管理制度不完善，激励与约束机制不配套
对于当今竞争激烈、变幻莫测的市场而言，营销是一件困难较大的工作。面对困难，我们不能望而止步，因为营销的地位和重要性需要企业加倍重视。因此，营销队伍的建设与管理应该加强。目前存在的现象是管理制度落后，不能很好调动营销人员的积极性。有部分企业是有激励机制了，但对营销人员的约束机制又不到位，造成营销人员有动力而缺乏必要的约束，或者是后顾之忧重重，不能全身心投入到市场中去。
二、存在问题的原因
（一）外部环境的原因
1．我国社会主义市场经济还处在初级阶段，受计划经济传统观念的影响，许多市场行为还有待进一步规范。处于这一时期的市场营销工作，往往受大环境的影响而变形，我们有必要以长远的、发展的眼光看待市场、分析市场、操作市场。
2．全国烟草市场的混乱局面造成了市场的无序竞争，阻碍了企业市场营销工作的发展。随着烟草工业的迅猛发展，到目前全国已有近18O家卷烟厂，卷烟牌号更是不计其数。与此同时，数量惊人的假冒卷烟的肆意横行，严重破坏了名牌卷烟产品的正常生产和流通，严重侵蚀了卷烟市场。烟草专卖与烟草市场运行不谐调，局部烟草市场失控导致了无序竞争，给卷烟市场营销工作造成极大困难。
3．受高利润的驱使，各地地方保护主义使全国统一的大市场变成了分割封锁的区域性市场，给各企业市场营销工作造成了极大阻力。在烟草工业发展的初期，全国烟草市场比较统一协调，分割封锁现象不是很突出。但近几年来，某些省（地区）为保护自己卷烟市场的利益，不惜违背市场经济规律，采用行政手段、经济手段和非常规的营销手段，保护地产卷烟，封堵外地卷烟。如此一来，就使得全国卷烟市场既不规范，也不公平，成为一个封锁割据、烽烟四起的市场，给市场营销工作造成了许多负面影响。
（二）企业自身的原因
1．企业在市场营销工作中受传统思想观念的影响，观念更新不够，对现行体制和环境下的市场缺乏足够的思想准备，认识不到位。面对既有高度发达的市场经济特点，又有垄断、地方保护、计划经济遗痕的市场，企业如何认识市场，如何为自己定位，又如何采取对策搏击市场，这都是企业市场营销工作中的关键问题。以前，许多企业生产的名牌卷烟在市场上供不应求，长时期的卖方市场滋养了营销人员的“坐销”观念。如今，市场发生了巨大变化，市场竞争已到了以顾客需求为导向的市场营销时代。昨日的光阴已不在，一些企业在这一过程中观念并未转变，故造成了在市场营销工作中的被动局面。
2．对产品、品牌营销的专业化缺乏足够的了解。一些企业在搞市场营销时虽然也做了市场营销策划，但往往缺乏系统性和科学性，流于表面而收效甚微。营销不是推销，不是卖产品，它是从市场调研、企业市场定位和产品市场定位、品牌策划、产品开发、营销战略和营销策略的制订和实施、售后服务相协调、相统一的系统工程。企业在做市场时采取什么样的营销态度，直接决定了这个企业产品的市场前景。随着市场经济的日趋完善和竞争的加剧，市场营销含义也将会发生变化。
3．忽视了对专业营销人员的培养和引进，无足够的人才贮备。目前，虽然整个市场一片红红火火的景象，但从整体和发展的观点看，多数企业仍然缺乏营销人员，特别是掌握营销专业知识的人才。通过对一些企业营销队伍人员构成的分析我们不难发现，许多营销人员都是半路出家，且部分文化素质不高，总体知识结构参差不齐，工作完全靠经验，让他们从事市场营销工作效果可想而知。
4．企业自身的管理体制不完善。经过了多年的市场洗礼，一些企业仍然未建立一套对营销工作及营销人员进行有效管理的体制，造成了企业营销工作无法有实质性的突破，也就无法充分调动营销人员的积极性和工作主动性。
三、促进企业市场营销工作的对策建议
随着我国加入WTO日趋临近，逐渐失去关税保护的中国烟草形势将变得更加严峻。在此，作者仅就上述提到的几个问题作一点简单的对策思考与探讨。
（一）客观方面
国家有必要理顺和规范卷烟市场，完善与烟草制品有关的法规和制度，加大对假、私、非、超烟的打击力度，消除烟草制品在流通领域中的地方行政干预，变无序市场为有序市场，变无序竞争为有序竞争，为各卷烟企业提供一个公平、公正、统一的市场环境。
（二）主观方面
1．企业必须彻底改变营销观念，从认识上真正意义的实现市场从“卖方”向“买方”的转变，变“坐销”为“行销”。与此同时，企业应时刻注意吸收和学习先进的营销观念和方法，使自己的营销思想始终能适应市场的变化要求。另外，企业应不断健全和完善市场营销管理体制，特别是要制定一套能充分调动市场营销人员积极性和主动性的管理制度，以保证企业营销工作有一个很好的载体。
2.加快专业市场营销人员的培养和引进，实现一定的人才贮备，为新一轮的市场竞争打下坚实的基础。对于企业市场营销队伍中存在文化素质低、无营销专业知识的问题，我们只能采取慢消化的办法，即边淘汰边补充，把那些具有营销专业知识和经验的人才不断充实到营销队伍中来。
3.对产品、品牌的营销进行认真、扎实、细致、科学的市场调研和营销策划工作。加强对市场营销战略、策略的研究，并制定出适应市场形势要求、符合市场经济客观规律和市场发展趋势需要、与企业实际相吻合的市场营销战略和策略。对企业内每个品牌的产品，从开发到被顾客认知购买再到售后服务每个环节都精心策划，认真呵护与培育，使之逐渐成熟。
4．在企业市场营销中实施CS工程，即“消费者满意工程”。在国内说CS的人很多，但大型生产企业运作的并不多。CS工程的核心在于“以顾客满意度为目标，从顾客的角度，用顾客的观点来分析和考虑客户的需求”。CS是对现今营销传播的革命，它多了对现有营销资源的利用、改造，多了宣传服务与廉价的兼顾。企业实施CS工程，可以提高企业对市场的驾驭能力，降低销售成本，赢得消费者，赢得市场。
（作者单位：楚雄烟草企业锅炉车间）
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532、461”：大品牌时代已经来临
烟草在线摘自《新烟草》 作者:王树才更新日期:2010年8月3日
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烟草在线摘自《新烟草》引：在国家烟草专卖局的指挥下，一场以卷烟大品牌为主角的“音乐会”正徐徐拉开帷幕。在今年年初召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局勾勒了“532”、“461”行业品牌发展战略蓝图„„
在未来的几年里，我们售卖的卷烟，一些品牌在激烈的竞争中强势胜出，产品质量、市场表现、品牌价值等各项指标会处于国内领先水平。一些品牌，虽然有一定的消费群体，但出于整合资源、应对国际竞争的需要，逐渐退出市场，或者市场份额越来越小。
这样的事已经在发生。在国家烟草专卖局的指挥下，一场以卷烟大品牌为主角的“音乐会”正徐徐拉开帷幕。在今年年初召开的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局勾勒了“532”、“461”行业品牌发展战略蓝图，即争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。这就是“532”、“461”战略。
烟草行业“532”、“461”品牌发展战略的出台，基于什么样的背景？提到这一战略，就必须回顾烟草行业新世纪以来的品牌发展历程。
品牌越来越大 竞争力越来越强
改革开放以来，特别是新世纪以来，我国烟草行业培育大品牌的脚步从未停歇。
2001年，国家烟草专卖局将全国评定的36个“名优品牌”作为重点支持对象，优先安排烟叶原料、优先满足进口优质烟叶、优先保证技改。但到2003年，这36个名优卷烟品牌一半以上地域性特征明显，尚未成为真正意义的全国性名优卷烟，而当时全国在产卷烟牌号仍然多达582个。在2003年最后一次评选36家重点工业企业和36个名优烟后，由于框定的36个名优卷烟指标已经不再适合烟草行业新形势发展的需要，国家烟草专卖局正式停止36个名优烟的评选，对重点品牌的扶持在政策上开始转变。
2003年1月的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局提出了“改革工商管理体制，实行工商分离”，从而拉开了全国烟草行业市场化改革的序幕。
004年8月23日，国家烟草专卖局公布《卷烟产品百牌号目录》。《目录》明确规定，2～3年时间内，烟草行业卷烟产品生产和销售牌号（
四、五类除外）压缩到100个左右。“挤进百牌号”成为当时所有卷烟品牌的共同目标。在这一改革举措的推动下，我国卷烟品牌发展的步伐大大加快，各卷烟工业企业愈发重视大品牌培育，对“散、乱、杂、小”的品牌进行了大刀阔斧的整合，一扫以前品牌“多而杂、多而小、多而弱”的局面。当年，烟草行业涌现出“白沙”、“红梅”、“红河”三个年产销量超过100万箱的重点名优品牌。随后两年，《中国卷烟品牌发展纲要》、《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》等一系列政策文件出台，烟草行业全力培育一批重点品牌。
2006年年初，在国务院重要文件的指导下，国家烟草专卖局提出“两个10多个”的战略构想。“保持行业持续健康发展，关键在于加快培育10多个重点骨干企业和10多个重点
骨干品牌，充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用”。培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，同时是在市场竞争中形成的。这一年，烟草行业年产销量100万箱以上的品牌增加至8个。2007年底，这一数字变成13个，年生产规模在100万箱以上的企业达到16家，其中有10家达到了200万箱以上。
2008年3月，国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，并编制了《全国性重点骨干品牌评价体系（讨论稿）》在烟草行业内展开讨论。该评价体系将现有品牌划分为三类：全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌。7月3日，《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》正式出台，20个全国重点骨干卷烟品牌也出现在人们的视野中。同时，为更好地满足市场需求和进一步支持混合型卷烟的发展，在公布前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果的同时，国家烟草专卖局还将“钻石”、“金圣”另10个品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。这就是被大家普遍称作为“20+10”的品牌目录。可以说，“20+10”全国性重点骨干品牌评价，是国家烟草专卖局为加快培育“10多个重点骨干品牌”而采取的一项重要举措，这为具有国际竞争力的大品牌的形成加入了“催化剂”。2008年只有“白沙”一个品牌超过200万箱，而到2009年，“红塔山”、“红金龙”、“红旗渠”纷纷进入200万箱的行列。纵使放在世界卷烟品牌格局中，200万箱的规模也是很多国际知名品牌难以企及的。
大品牌发展：比过去好 但和国际还有差距
经过多年的改革，虽然中国烟草的关键推动力——卷烟品牌尤其是重点骨干品牌的发展和成长已经初具规模，成为中国烟草品牌的核心力量和参与国际化竞争的关键支撑。但是，面向未来，特别是面对国际市场竞争，我们的卷烟品牌还处在“多而不强”的阶段。
一方面，有些品牌虽然完成了全国市场布局，但在相当一部分市场销量寥寥、份额微薄；有些品牌省外市场全是低结构产品，而中高结构市场严重依赖本土市场；有些品牌省外市场销售以尝试性消费和产地移民消费为主，当地消费比重极低。另一方面，相当一部分品牌过去所习惯并依赖的市场环境、产业政策已经不复存在，而经过多轮重组整合之后，品牌的实力又普遍增强，宏观环境的改变和品牌实力的增强，使得品牌原有做大的方式难以为继，各工业企业内部可供品牌继续整合的资源非常有限，更大范围的资源配置优化又有待提高，更高层次的品牌整合难度明显增大。特别是近几年来，一些品牌为了扩大规模，产品线过度下延，密集开发新规格，既分散了资源投放，又增大了营销成本。
与此同时，国外烟草巨头也在以各种方式加紧、加强对我国市场的渗透，特别是品牌的塑造和传播，外国卷烟品牌往往被一些消费者认为更时尚、更国际、更潮流，体现了与我国卷烟品牌截然不同的品牌风格，而外烟品牌的消费忠诚度也明显高于其他品牌，特别在年轻、时尚、中高端消费群体中，具有很强的号召力。
在这种情况下，国家烟草专卖局实施“532”、“461”品牌发展战略的意义十分重大。这是转变经济发展方式、推动“卷烟上水平”的战略谋划，其目的在于进一步促进资源的优化配置和要素的合理流动，在发挥宏观指导作用的前提下，通过市场化改革，实现卷烟品牌从省内市场依赖向全国统一市场跨越；从立足国内市场向面向国际市场跨越。
正确认识“532”、“461”
也许有的零售商户早已发现，和前几年相比，一些卷烟牌号逐渐消失了，柜台里的卷烟品牌越来越少了。可以说，这是烟草行业近年来培育大品牌历程中一个过程。鉴于全国卷烟产销总量相对保持稳定，没有大的增加，因此扩大一些品牌的规模，也就同时意味着削减另外一些品牌的产销量，甚至停止一些品牌的生产。由此出现一些品牌逐渐在市场上消失，也就是不难理解的问题了。而“532”、“461”战略，无疑让大品牌“出人头地”的步伐大大加快，也无疑会对我们的卷烟经营产生深刻影响。
怎样正确认识并理解“532”、“461”？如果仅仅停留于500万箱、300万箱、200万箱的规模指标和5+3+2的品牌组合数字上，显然有些肤浅。
“532”强调的是品牌规模。500万箱是什么样的水平？相关数据显示，以2009年部分全球卷烟品牌的销量作为参照：“万宝路”销量为857万箱，“云斯顿”270万箱，“柔和七星”195万箱，“波迈”165万箱，“骆驼”126万箱，“健牌”122万箱，“登喜路”82万箱。参考上述品牌过去几年的平均增速及未来几年的增长预期，可以预见，当“532”规划如期顺利实现之后，以500万箱、300万箱的体量，足以进入全球卷烟品牌销量的前列。
同时，“532”强调的不仅仅是规模。虽然一些品牌在规模上已经是名副其实的“大”品牌，比如“白沙”和“红塔山”，但与国际品牌比较一些关键性指标，这些品牌在规模之外的劣势其实非常明显，比如：品牌的知名度和影响力、消费口碑和美誉度、口味适应性和国际市场拓展、科技含量和技术水平等等，这种差距非规模所能弥补，也难以在短期内求得突飞猛进的进展。国家烟草专卖局也意识到这一点，在“532”强调规模之上还有着更进一步的战略主张，强调品牌做强的方向和标准：一是品牌定位清晰，具有不可替代性；二是风格特色突出，体现差异化的风格特征，建立品牌独有的突出技术特征和鲜明产品风格，具备较强的消费吸引力；三是合理的产品结构，必须在做大产销规模的同时保持合理的产品结构，至少能够与消费水平提升同步增长，能够为行业未来发展提供支撑；四是丰富的文化内涵，既要解决品牌文化的“形式主义”，解决文化建设中空泛而缺乏感染力的突出问题，也要围绕核心文化塑造良好的品牌形象，系统提升面向国际市场的文化感染力和传播力；五是较高的技术含量，紧紧围绕良种培育、卷烟调香、减害降焦、特色工艺四大核心课题，尤其在降焦减害、工艺配方、品质保证等方面具有一定的领先优势，以高技术水平来保证品牌的价值性。
很显然，国家烟草专卖局提出的“532”规划，立足国内发展，着眼全球竞争。哪些品牌会进入“532”、“461”名单，究竟谁说了算？还是市场说了算、消费者说了算，因为通过市场竞争成长起来的品牌，才是真正有价值的品牌。
在这一战略的影响下，未来卷烟经营格局会发生显著变化，比如，一些大品牌的市场表现会越来越强劲，产销规模也随之扩大；一些市场表现不佳的卷烟品牌，要么彻底在市场消失，要么被大幅度压缩。再比如，随着各种资源向大品牌集中，卷烟产品质量会更高。而随着品牌格局的变化，我们的经营规划、品牌结构，乃至店铺规模等也必将调整。不管哪些品牌会进入“532”、“461”名单，至少有一点可以肯定：卷烟零售商户的经营会越来越好，盈利水平会越来越稳定。
