企业销售之道
一说销售，大多人就以为是销售人员的事情。所以销售业绩上不去怎么样呢？大多数企业的做法，就是拼命折腾销售人员。什么是营销呢？营销，两个字，一个叫“营”，一个叫“销”。废话，说了跟没说一样，是吧。
“营”是什么？营是企业的经营之道。“销”是什么？销是企业的销售之道。所以我说营销是什么？营销是企业的经营之道和销售之道。
什么是经营？经营之道解决什么问题？经营是个老词，特别古老的一个词。至少有3600年了，我考证过。它取自于《诗经大雅陵台》的一首诗，孟子见梁惠王章句，这里面也有记载。叫什么呢？叫“经始灵台，经之营之，庶民攻之，不日成之”。
讲的什么故事啊？讲的是周文王的故事。说周文王“三个代表”学的好，“三个代表”的优秀典范。他们家修公园，老百姓听说都来帮忙。经之，就是拿绳子量啊；营之，搭建，建造。没两天就是公园建好了。
所以经营这个词，从古时候来的时候，就是设计、建造、搭结构的意思。好，这是经营的概念。那么用在企业的实践中，经营解决什么问题？我看还是人家秦俊伦老师总结得好。秦俊伦他说经营解决四个问题。钱从哪里来？人从哪里来？货往哪里销？钱往哪里投？
我看那个财务管理老师讲的也不错。经营解决三个问题。投资决策、融资决策和鼓励分配决策。投资决策，投什么项目？做什么呀？好，选定了这个项目，那钱怎么来？怎么融资？挣钱了以后怎么分？留多少？分多少？分给谁？经营解决的问题，这是经营之道。
———————————————————————————————————— 销售之道是什么呀？太简单了，走出去把话讲出来，把东西卖掉，把钱收回来，完成这个循环就是销售。这里面有两个核心的概念。
第一个，把东西卖掉，指的是把东西卖给最终的使用者，而不是只把东西卖给中间商、经销商就不管了。我们很多企业它的销售就做了一半。它只关心卖给中间商，它并不关心中间商怎么样卖给最终的使用者。各位，这不叫销售之道，这叫“库存转移”。从你的仓库转移到了中间商的仓库。这样的行为害人害己，对吧。
某饮料企业去年拼命打广告，我说这广告怎么这么猛啊。干嘛？他打的广告根本不是给消费者看的，给谁看？给经销商看。目的何在？圈钱。好，让经销商拼命的压货，它的老板说了一句话，什么话？他说，“什么叫有本事啊？有本事就要看：谁能把经销商的库存搞大。”
是，你拼命打广告，经销商拼命囤货。你打广告，给他一个消息：哦，货好卖，冻销了。结果去年年底，排销，排产，扩大了四个生产线。结果今年呢？根本卖不掉。全在经销商的库房憋着呢。所以我说啊，库存转移有的时候，是害人害已的行为。我们要关心把东西卖给最终的使用者。
———————————————————————————————————— 第二个，钱收回来，对吧，钱一定要收回来。见过这种企业吧？账面盈利，企业垮掉。为什么？（学生）
资产欠债表里面，很明显地看到：应收帐款、库存都算资产。应收帐款算资产，现代财务制度啊。可是各位，你说这钱赊出去了，它好收回来吗？它收回来容易吗？（学生）
我专门研究过：怎么回收主动权不在自己手里的应收帐款，各个企业有自己的办法。可以说是五花八门，各显神通啊。用一句方言来讲，叫做“小鸡不尿尿，各有各的道。”
有一家企业比较生猛。它怎么回收呢？它派个孕妇去回收应收帐款。八个月了，这么大肚子。往那欠债厂长的办公室一坐，笑咪咪地看着厂长，她不说话。只要有员工进来汇报工作，她站起来，指着那个厂长的鼻子就说，“你还欠我钱啊，你还欠我钱啊。”员工不懂，欠什么钱？欠什么钱？看看她的大肚子，看看厂长的脸，括弧，厂长男性。哦，明白了，明白了。这个钱，你说这玩意谁受得了，生活作风问题啊。都是这种怪招。都是这种怪招。
如何回收主动权不在自己手里的应收帐款，坦白地跟大家说，没有什么好的办法。我经常问那个欠钱的经销商，“哎，你为什么欠那个厂家的钱，不给。”你不对，你这个。人家派了个催款员来了，他做到什么程度，你才能把钱还给人家？
大家猜他怎么说，“嘿，他来了七天了，我都快让他逼疯了。他再来两天，再坚持两天，我就能把钱给他了。”我真明白了，回收主动权不在自己手里的应收帐款，最好的办法，就是伟大领袖毛主席讲的，“成功在再坚持一下的努力之中。”没其他好的办法，没好的办法。
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那是不是意味着：赊销绝对不能搞呢？也不是。要不要赊销看两点：第一点，这钱赊出去，是不是能够加速我的现金循环？有一种是这样的情况。第二点，我赊出去了，回款的主动权还在不在我的手里？
我的一个朋友做什么的呢？在北方做“供热系统集成”，他就敢赊销，啊，六个月账期。安装调试好，六个月账期。六个月之后你付给我。我安装调试好了，东北、西北，冬天很冷，要伴热，伴热能耗很大的。这个时候，我给你安装一个节能设备。对吧，六个月账期回款给我。
安装调试没问题了，你使用后没问题了。到时候你要不给，到冬天他自动跳车。跳了，那还了得，整个装置要冻掉的。所以这个你给也得给，你不给也得给。对吧，这叫回款和自动权在自己的手里。
如果这两条不具备，我建议大家还是想着“尽量做无欠款销售”。如何去做无欠款销售，自己去想，方法是人想出来的。
———————————————————————————————————— 好，我们讲清楚了，营销是企业的经营之道和销售之道。竞争越来越激烈，因此销售越来越难做。上次听那个某电信公司大客户的交流会，我听得都快哭了我。有一个大客户经理说了，说我怎么做大客户的，说我做大客户，我根本不是就产品卖产品。我要感动我的顾客。
各位注意了，他是怎么感动顾客的？他说，我的一个大客户，被我的一个竞争对手给挖走了。哎呀，我怎么也挖不回来，有一天我听说他们家出事了。大客户是某局局长，他娘死了。于是我就披麻戴孝，跪在他娘的灵前，我就嚎啕大哭，三天三夜。哭得大客户都莫名其妙，你谁啊你？我是原来你的客户经理啊。你怎么这么伤心啊？废话，能不伤心嘛，你跑到我的竞争对手那里去了。哎哟，感动了我的大客户，又买回我的产品。 ——————————————————————————————————————
各位，这叫销售吗？（学生）这根本不叫销售，这叫摧残人性啊。所以他们说的一句话，我是最不爱听的。说销售人员要有什么？要一不怕苦、二不怕丑。那就是你要培
养脸皮最厚的人嘛，对吧。可是各位啊，彼德斯在《管理学原理》这本书里面写了一句话，他说管理学最重要的原理是什么？就是人都愿意干受鼓励的事情，人都不愿意干受打击的事情。凭什么让销售人员都变成厚颜无耻的家伙啊？凭什么啊？
好，问大家一个问题。企业的问题出在销售，啊，企业几乎百分之百的问题，都表现在销售上：销售不畅了，东西卖不出去了，销售队伍不稳定了。
促销不行，搞促销；
广告不行，搞广告；
渠道不行，搞渠道；
队伍管理不行，搞队伍管理；
薪酬体制不行，搞薪酬体制。
我们辛辛苦苦地做，效果明显吗？坦白地说，效果并不明显。哎，奇怪了，明明问题出在销售。盯住销售，却解决不了企业销售的问题。盯住销售，效果有吗？有，但不明显。这就验证了一句老话，叫“努力一定有结果，但努力不一定有好结果。”同意吗？各位同学。销售人员做的工作啊，努力一定有结果啊，但努力不一定有好结果。
所以销售人员要学习，学习更高层面的东西。学习战略，战略学家魏斯曼的一个观点，魏斯曼说，“问题的解决，往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面。” 也就是说，销售问题的解决，往往不在销售这个层面上，而在与销售相邻更高的层面上，在经营的层面。
那么如何抓经营，解决企业的销售问题？德鲁克，新经验主义管理学派，系统论，就为我们提供了非常好的，思考问题的哲学上的方法论。系统论告诉我们，正向思考，往往反映的是事物的普遍规律；逆向思考，往往反映的是事物的本质规律。注意我的用词啊，正向思考，往往反映的是事物的普遍规律；逆向思考，往往反映的是事物的本质规律。（学生）大家好好琢磨一下。
销售越来越难做，这是正向思考。你逆向思考一下，这正常吗？那有没有做的好的？有没有做得不难做的？用孟子的话，如水之就下，如兽之走旷。对吧，就像水从高处往低处流，就像一个野兽在一个平坦的旷野上奔腾。有没有这种境界？行云流水般的自在。如果有，是个别现象还是群体现象？如果不是个别现象，那有没有规律可以总结？这就是系统论告诉我们的。
———————————————————————————————————— 新经验主义管理学派——德鲁克。70年代，70年代日本崛起了，全方位超过美国。所以美国人惊呼啊，狼来了。这才有了戴明博士九下日本，总结日本的管理经验嘛。当时美国国内掀起了一股风气，学习日本。哎，唯独德鲁克的声音是另类的。
德鲁克说，在美国和日本之间，隔在一条比太平洋还要深的文化的海沟。所以，日本的经验再好，美国不能直接吸取，美国不能直接吸取。德鲁克说，那么面对日本疯狂的竞争，我们美国有没有企业做的好的？做的好的原因是什么？能不能总结？能不能总结？这就是新经验主义管理学派。
所以各位，新经验主义管理学派和系统论，都给我们提供了方法论。其实用中国老子的观点更简单，叫什么？“反者道之动，弱者道之用。”对吧，你如果说，《道德经》这5000字，用一句话概括总结，就这句话：反者道之动，弱者道之用。什么是反者道之动？事物总是向相反的方向运动。什么是弱者道之用？道德表现出来的是弱的。所以“上
善若水，水善利万物而不争。（最高的善像水那样。水善于帮助万物而不与万物相争。上善的人，就应该象水一样。水造福万物，滋养万物，却不与万物争高下，这才是最为谦虚的美德。）”对吧。一个道理。
好了，有了这个方法论就好办了。我们就沿着这个思路看市场，在中国的这个市场里面，中国的营销环境里面，有没有企业面对同样的竞争，相对来说不难的，相对来说痛快的，相对来说过瘾的，销售人员相对来说，少受折腾的？
有，还不是个别企业，一堆呢，对吧。我们把我们找到的东西，用《孙子兵法》第五篇里的一句话，把它概括出来。《孙子兵法》第五篇叫“势篇”。 《孙子兵法》说，“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。”你看，多到位啊。
善战者，什么叫善战者？我们搞企业经营的，我们都要当善战者，善于用兵作战的人。 求之于势，总是想办法想到有利于我的优势和态势，从自己创造的有利作战态势中去追求胜利，
不责于人，不要过多地苛求我的部下，我的员工，我的销售人员。
故能择人而任势。我能选择合适的人，来用我打造的势，来帮我打造这个势。 任势者，其战人也。会造势，会用势，才是真正会打仗的人。
然后孙子举了个例子，他说，如转木石。就像转动滚木和雷石。他说，“木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”
什么意思啊？滚木和雷石。滚木和雷石，放到平地，没有任何的危险。对吧，你吐他吐沫，踢它一脚，它不反抗。当把滚木雷石放到高高的山上，当敌人的军马过来，剁断绳索，咕噜咕噜滚下来，会怎么样？会砸死人的。
请问“放到平地没有任何危险的滚木雷石，为什么放到高高的山上，滚下来会把人砸死，原因何在？”（学生）借助了地势。势能，到下面变成了动能。动能=1/2MV2，没错吧？
各位，这是势的力量，讲了一个道理。销售是做一件事情，这件事情要想做得好，有一个比这个事情本身更重要的东西，就是这个势。你看，销售在这，势在这。这是中华民族传统讲的，形势比人强嘛，求势不求人啊。
———————————————————————————————————— 销售上不去，你把板子全打在销售人员的屁股上，对不对啊？你是不是该检讨一下：你给你的销售人员造出什么势了吗？他的销售是在什么势的基础上进行的呀？对吧，这是你该考虑的，千万不要倒过来做。人家是善战者，求之于势，不责于人。我们很多企业做什么？做求之于人，不责于势的事。他想什么？他想培养兰博式的业务员。兰博看过吗？《第一滴血》？（学生）
有一个兰博，美国人，全能啊，什么都会干。从那个飞机上掉到树林子里，皮肤拉了这么长的一道口子。自己拿出一根针，把线穿上，给自己缝上了，噌噌噌，生猛啊。什么都能干。
所以企业总是妄想：把我所有的业务员都培养成兰博式的业务员。全能的。请问现实吗？不现实。好的业务员，永远是可遇而不可求的。做销售不是每个人都能做的。好的销售员是天资，对吧，很难培养出来。所以唯一的办法：善战者，求之于势，不责于人。啊，唯一的办法。不责于人，不要过于苛求我的部下，我的员工。讲一个故事。
有一次，鲁艾公请教孔子。说弟子孰为好学啊？“亲爱的孔先生，您的学子里边，谁最喜欢学习啊？”我们都知道孔子是伟大的教育家，对吧，号称3000弟子、72贤人。什么叫贤人？不是闲在家里的人，72个三好学生。哎，您的学子里边，谁最喜欢学习啊？孔子讲话了，“有严回者好学。”说我有个学生叫严回，他最好学了。
为啥呢？因为严回能做到人生最高修养，六个字，叫“不迁怒，不二过” ，不迁怒，不二过。不幸，短命死矣。太不幸了，严回很年轻不去世了。32岁见了马克思了，啊，不对，等着马克思呢。今也则无，无好学者也。有意思吧，严回一死，没好学的了。
哎，我说这孔先生奇怪啊，72个三好学生，死了一三好学生，还有71个。子路、子贡、冉有、伯牛，曾子都不算好学的。各位同学，可见“不迁怒，不二过”这六个字的份量。什么叫不迁怒？我用台湾歌星张宇的歌词，注解孔子最到位。“都是你的错，月亮惹的祸。”有没有？有。说那天晚上月朦胧，鸟朦胧，你看犯了错误怪谁？怪月亮。不二过什么意思啊？同样的错误改了，不犯第二遍。不迁怒，不二过。难不难？（学生）太难了，太难了。
所以每次我说到这儿，不迁怒，不二过，很多同学就乐了。太好了，太好了。我销售即使做的不好，这不能怪我，是因为我的老板没有给我造势啊。各位啊，我刚讲完不迁怒，不二过。他就开始迁怒谁了？（学生）老板。
这不符合中华民族传统美德。中华民族传统美德讲什么？讲“君子求诸己，小人求诸人”。君子出了问题，多从自身找原因，销售员从我自身找，我这个环节，我营和销做到了吗？老板从自身找，我这个环节，我营和销做到了吗？君子求诸己，小人才指责别人呢。
《易经》里面讲了个道理，叫“漫藏诲盗，冶容诲淫”。
漫藏，收集，哎哟，你们家客厅放了那么多的金银财宝，钻石玛瑙。叫漫藏。你这种行为啊教会了那个小偷偷你。这叫漫藏诲盗。
冶容诲淫呢？冶容，就我们化妆师做的工作了，说你这女人长的很漂亮，用今天的话很性感，你还要描眉未唇，还打扮的那么娇艳，还穿得那么暴露，你这个行为就诲淫了，所以你不能怪他耍流氓，要怪就怪你自己冶容。你看，《易经》讲的多到位啊。
道理讲清楚了，销售业绩上不去，是不是应该把板子都打在销售人员的屁股上？ 所以老板你是不是该检讨一下：你给你的销售人员造出什么势了吗？他的销售是在什么势的基础上进行的呀？这叫问题的解决，往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面。
