第11章 服务促销策略
本章要点 1.促销概述
2.促销组合策略
1.1 促销的含义
促销（Promotion)是促进销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣和欲望，促进其了解、信赖并使其产生购买行为的活动。 谈 恋 爱
促销具有以下几层含义：
1、促销工作的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。沟通过程示意图 1.2 促销的功能
（一）传递信息，提供情报。
（二）突出特点，诱导需求。
（三）指导消费，扩大销售。
（四）形成偏爱，稳定销售。 1.3 促销组合概念
促销组合（Promotion mix)是根据企业促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种方式进行的适当选择和综合编配。 Promotion mix 2.1 人员推销策略概述
一、人员推销的概念
人员推销（Personal selling）是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
二、人员推销的特点
1、信息传递双向性。
2、推销目的双重性。
3、推销过程灵活性。
4、友谊、协作长期性。
5、支出较大，成本较高。
6、对推销人员的要求较高。
三、推销人员的素质
1、态度热忱，勇于进取。
2、求知欲强，知识广博。
3、文明礼貌，善于表达。
4、富于应变，技巧娴熟。
2.2 广告策略概述
一、广告（Advertising）的含义：
市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
二、广告媒体
常见的广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外、邮寄。
三、广告的设计原则
（一）真实性
1、内容、、画面真实，艺术手法修饰得当。
2、广告主、广告商品也必须真实。
（二）社会性。符合社会文化、思想道德要求
（三）针对性。针对目标市场、针对商品
（四）感召性（主题）。
雪津导入了《为什么不一起喝？》广告，紧扣着雪津“真情”主张下的爱情主题，雪津品牌形象也变得更亲近和可爱起来。而“为什么不一起喝呢？”这句话也成为当时酒桌上的流行语，许多消费者会在碰杯时相视一笑：“为什么不一起喝呢？
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（五）简明性
（六）艺术性。采用艺术手段来表达
香港一家专营胶粘剂的商店，推出一种最新的“强力万能胶水”，为使产品被人了解，店主把一枚价值数千元的金币贴在墙上，并声称谁能用手把金币掰下来， 就归其所有。
2.3 公共关系策略
一、公共关系的概念及特征
1、概念：公共关系（Public relations ）又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。（间接）
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二、公共关系的活动方式
1、宣传性公关。新闻稿、演讲稿、报告等，以形成有利于社会形象的社会舆论。
2、征询性公关。免费咨询活动、免费培训、热线电话、信息交流会等，为社会公众服务。
3、交际性公关。宴会、座谈会、酒会、招待会等，深化交流层次
4、赞助性公关。赞助文化、教育、体育、卫生、社会福利、慈善及国家与社区重大活动，提高企业知名度和美誉度
2.4 销售促进策略
一、销售促进的概念与特点
1、销售促进的概念：
又称营业推广（Sales promotion），它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者或经销或代理企业产品或服务的促销活动。
二、销售促进的特点
1、销售促进促销效果显著。
2、销售促进是一种辅助性促销方式。
3、销售促进有贬低服务之意。
三、销售促进的方式
1、向消费者推广的方式：
赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。
2、向中间商推广的方式：
购买折扣、资助、经销奖励。
