题目: 假设你是可口可乐北京分公司媒体企划部门的一名员工,请写一份针对 09 年上半年可口可乐公司北 京地区的
2009年上半年可口可乐公司北京地区媒体企划方案
一、企划人：可口可乐北京分公司媒体企划部庄晓铭
二、企划时间：2008年11月5日
三、企划案定案时间：2008年12月10日
四、形势分析：
（1） 市场概况：高速增长。尽管可能不会重现往日的增长速度，但据研究反映，02-07年中国饮料市场保持平均82%的增长，预计到2012年，仍将维持在55%的增长水平。
（2） 竞争分析：高度竞争。参与北京饮料市场竞争品牌可谓是“百花齐放”，中外品牌纷纷参与。从产品、销售区域和渠道等诸多方面，八仙过海，各显神通。
（3） 消费者分析：核心顾客是12岁～24岁年龄段的年轻人、其次是12岁以下的小孩、24岁以后的人、运动人士。
（4） 广告环境分析：每年春暖花开的时候，中国饮料行业总是率先启动，从空中到地面，各品牌在媒介宣传方面不留余力。对于饮料这种消费忠诚度相对偏低的品类，媒介“声音”的响亮程度往往决定了消费者接受可能性，所以，饮料行业市场支持投入高。
（5） SWOT分析：
A.优势(Strength)
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.
强势行销能力,体系及企业广告.
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.
核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰.
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.
可口可乐公司的作业流程标准化.
具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮.
市占率高,产品更为市场之领导品牌.
产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚.
B.劣势(Weakne)
组织庞大,控制不易.
消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.
桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).
C.机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高.
碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.
饮料之品牌形象影响销售状况颇深.
D.威胁(Threat)
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.
消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.
竞争者日益增多，尤其是提倡健康理念的饮料严重受到茶饮料、奶、果汁等饮料的挤压。 E.可长久之竞争优势(SCA)
品牌优势及良好之企业形象.
产品拥有神秘配方.
市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者.
研发能力及行销能力强.
强势广告及通路.
五、企划目标：
（1） 结合2009年哥本哈根气候大会，结合环保理念，展开2009年宣传
（2） 将可口可乐塑造成关注环保的大众品牌
（3） 使可口可乐成为北京饮料市场的第一大品牌。
（4） 把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。提倡环保。
（5） 广告（创意）战略：
A．产品概念——可口可乐是个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，期待在消费者心目中建立起一个独一无二的品牌形象。
B．红色是可口可乐永恒的颜色，因此，将红与黑的强烈对比应用到产品的广告、包装、以及宣传上，让可口可乐的红黑激情印象深入人心。
C．目标受众——主要针对的具体人群定位于年轻人以及青少年中，并将他们发展为长期的市场受众。年轻人追求时尚追求流行，而可口可乐将成为一种流行的象征深入到他们的生活之中。环保生活也是当前提倡的流行生活理念。
D．传播媒介——主要通过电视广告和平面广告传播，网络媒体、户外媒体作为辅助传播媒介共同发展。
E．广告讯息——强调情感诉求，以此达到与消费者的共鸣。宣传环保。
六、媒体策略
（1） 目标受众：年轻人，青少年
（2） 媒体组合以及预算：
A.电视媒体：电视广告黄金时段以及非黄金时间组合投放，每天播放3次，黄金时间2次，非黄金时段1次。为期3个月。预算400万。具体时间为1月底至6月底。
B.网络媒体：结合官网宣传，百度，新浪，搜狐辅助宣传。为期3个月举办环保主题设计大赛，，优秀作品落地展出。赛事费用，以及网络广告投放费用10W具体时间为2月底至5月底。
C.平面广告：超市（超市包括：华联、华堂、家乐福、沃尔玛、华普超市、易初莲花、美廉美、物美、顺天府、白羊、京客隆、天客隆、万方超市、华强超市、首航超市）派发DM宣传环保，以及赛事。
《新京报》，《北京晚报，》、《京华时报》投放半版广告宣传环保，以及赛事，每个报纸每10天投放一次。广告预算为：20W。具体投放时间为：2月底至4月底。
户外广告：市中心闹市区公交站牌广告10面，投放时间为3月指6月底。广告预算10W。
七、相关说明
（1） 可口可乐自身环保宣传卖点：由可口可乐中国公司创新研发的冰露环保轻量瓶在西安上市，其瓶身仅重9.8克，是目前全国最轻的一款饮料瓶。同时，其独特的瓶身设计在饮用后能轻松扭挤，可节省70％以上的回收空间。
（2） 设计比赛分为青少年组，以及成年组。邀请全国16以上全国人民参加。
