非常可乐广告策划书
前言
面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中华民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。
广告营销计划目标
非常可乐品牌在前1999-2001年的全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。
我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：
1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。
2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.5%-2%。
3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。
4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。
市场调查与分析
【环境与竞争概述】
就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。
【竞争者分析】
一、可口可乐
可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。
可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场
一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。
二、百事可乐
早在1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。
百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。
三、健力宝
1992年7月，企业挂牌，正式组建。同年11月正式投产。 1994年6月，美国生产线竣工投产。 1995年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。 值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。 北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。 北海市纳税大户。 大西南最大的饮料生产企业。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。
健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。
【市场调查】
1.市场调查内容
我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查
着重确认以下调查问题与目标：
碳酸型饮料的现有状况及未来格局
非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度
非常可乐品牌第一提及率
市场潜量与销售潜量
竞争对手的优势与劣势体现
消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)
消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应
消费者对可乐文化的认知
消费者对于非常可乐的品牌联想
消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。
消费者购买行为类型
消费者心理特征与生活方式
广告到达率
广告喜好度
2.市场调查策略与方式
确定调查对象：
重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。
资料来源及方法：
“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。
调研工具：调查表、因特网等。
接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。
3.市场调查具体步骤及实施
(1)书面调查问卷
设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;结构设置清晰、明了，逐层展开;问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性(易于统计分析)
(2)现场简易实验调查
实验目的：弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。
实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等
实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)
实验操作简述：
a.口味偏好实验
取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。
b.品牌辨认实验
取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。
(3)网络调查
主要针对具有目标群体特征的网络用户
网络直接调查(第一手资料)
1.专题讨论
行动方案：
A) 通过注册成为网络社区或网站的用户
B) 通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息
C) 对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者
D) 收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。
E) 对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。
选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：
天涯社区(www.daodoc.com
腾讯QQ：http://www.daodoc.com
《现代广告学》韩光军编著 首都经济贸易大学出版社
《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社
《销售与市场》2005年7月刊
《国际广告》2005年10月刊
