浅谈山区零售终端建设（上）
烟草在线专稿 作者:谢录林 更新日期:2010年7月14日
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烟草在线专稿
“得终端者得天下”，零售终端已经被提到相当重要的程度上，近几年国家局和各省、市都把卷烟销售网络建设，看做是中国烟草的跨世纪工程，是事关烟草行业健康发展的全局性工作，更是关系烟草商业企业生死存亡的“生命工程”。作为销售网络的终端——零售户，是建好、建牢销售网络的根本。山区烟草部门如何做好终端建设，提高终端建设水平呢？
一、做好建设终端的队伍建设
既然终端建设是烟草商业企业生死存亡的“生命工程”，那么烟草商业企业中那些人员是从事终端建设或者那些人员与终端建设有关。笔者认为终端建设是一项系统的工程，烟草商业企业中从事市场管理、卷烟营销、客户服务、物流配送的人员都是建设终端的队伍。做好建设终端的队伍建设，笔者认为应从以下几个方面做起：
提高队伍对终端建设重要性的认识。一是认识烟草商业企业的终端是卷烟零售户；二是认识到卷烟零售户是烟草商业企业的最终价值实现者；三是认识到烟草商业企业对终端的依赖性；四是认识到终端的好坏对烟草商业企业的业绩影响；五是认识到在终端建设方面自己的工作职责。
明确建设终端的队伍在终端建设方面的工作职责。一是市场管理人员的工作职责：
1、打击“三烟”，为卷烟零售户提供公平的市场竞争环境；
2、合理布局卷烟零售户，健全卷烟销售网络，如：消灭“空白行政村”和三百人以上自然村；对集镇和公路沿线卷烟零售户的合理布局，减少客户的无序竞争，提高客户的盈利水平，增加客户对烟草的依赖性；
3、树立以客户为中心的服务理念，按照服务客户的流程和标准服务客户，为客户提供超值服务，拉近客我关系，巩固卷烟营销网络；
4、加强法律、法规的宣传，引导客户自律，减少客户违法、违规的几率，构建企业和客户的和谐关系。二是卷烟营销队伍的工作职责：
1、搞好卷烟购进，满足市场需求；
2、搞好客户分类，按照客户分类和“稍紧平衡”的卷烟销售策略安排卷烟投放，实现“精准营销”促使卷烟零售价格到位，提高客户盈利水平；
3、研究市场需求，做好卷烟品牌的引入、培育、退出工作，使卷烟品牌适销对路。三是客户服务队伍的工作职责：
1、指导客户改善店面形象，做好客户的终端陈列；
2、指导客户经营，提高客户的经营能力和盈利水平；
3、按照客户经理服务的标准开展标准服务，同时针对不同的客户开展差异化服务和超值服务，化解客户矛盾和抱怨，密切客我关系；
4、指导客户价格到位，引到客户有序竞争，增加客户盈利。四是物流送货人员的工作职责：
物流送货人员的工作职责就是按照物流送货人员的服务标准及时把客户访销的卷烟送达客户的手中，负责客户的货物安全、准确，做好客户的钱货两清工作。
二、做好卷烟零售户的布局建设
卷烟零售户的布局建设简单的讲就是把卷烟零售终端怎样合理的安排到辖区的各个地方，构成卷烟销售网络。要求不仅全覆盖，而且要尽量减少重复覆盖，不能全覆盖不仅会造成市场的流失，而且会使市场产生销售大户，这些大户向网络没有覆盖的区域无证户提供卷烟，形成二次批发，失去“限制大户”最有效的方法；网络重复覆盖，加速客户之间的无序竞争，减少客户的盈利，降低卷烟零售户经营卷烟的积极性，客我关系更加生疏，丢掉了终端建设的根本，更谈不上“支持中户，关照小户”，因此做好卷烟零售户的布局建设，对终端建设尤为重要。
做好边远山区卷烟零售户的布局：对山区县来说卷烟消费者有40%分布在山大路差的边缘农村，虽然这些地区的卷烟消费水平低，客户服务、市场管理难度大，物流送货成本高，卷烟零售户的素质低，卷烟经营能力差，但是县级烟草部门要认识到，这就是山区烟草部门增量的空间，要首选为这部分卷烟零售户办证入网，使卷烟销售网络覆盖辖区的各个角落。
要做好集镇和公路沿线卷烟零售户的合理布局工作：山区县大部分社会经济发展滞后，卷烟消费档次较低，销售卷烟给经营户带来的利润较少，而且这些区域的就业机会少，大部分人把开副食店和农业生产混同到一起做，所以经营卷烟的商店多，商店之间低价竞销激烈，卷烟零售户实际获得的利润更低，因此合理布局显得尤为重要，在城区和乡镇集镇一定要严格按照合理布局的要求办证入网，在公路沿线有两户以上卷烟零售户聚集在一起的要选择经营能力较强的客户给与办证。
三、做好零售终端的货源投放工作
现在全国执行“稍紧平衡”的销售策略，卷烟供应相对偏紧，对货源的投放提出了较高的要求，去年国家局提出“精准营销”策略，如何实现精准营销各地都在进行探索，各地情况不同，客户分类不同，精准营销的执行程度也不相同。作为山区地市，客户的分类对货源的投放影响较大，目前货源的投放主要按照客户的市场类型、客户的业态、客户的星级三个纬度进行投放，实现了较大程度上的合理，但是山区的二元经济特性明显，消费结构跨度较大，货源投放实现精准的难度较大。笔者认为在在这种情况下对客户的分类加入客户销售卷烟结构分类，把客户分为高、中、低三类，为销售高档卷烟客户设定最低投放结构，为销售低档卷烟的客户设定最高投放结构，为中档客户设定高档卷烟的月度投放数量限制和低档卷烟的月度投放数量限制。另外要根据农历卷烟销售的季节性变化做好月度供货总量的调整。
浅谈山区零售终端建设（下）
烟草在线专稿 作者:谢录林 更新日期:2010年7月15日
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四、做好终端建设客户服务标准化建设和对服务人员的服务质量考核机制建设
现在对国家局、省局、市局针对终端建设的建设人员分别下发了客户服务标准，都非常详尽和具体，市烟草专卖局根据服务的标准制定了考核标准，健全了考核机制，目前应该把相关的终端建设的服务标准加以整理，把新的终端建设服务标准纳入对终端建设服务者的考核内容，使终端建设更加系统，终端建设成为服务者的日常工作。
五、做好入网零售户的终端建设日常工作
入网零售户的终端建设的日常工作主要是指县级客户服务和市场管理服务，以及配送服务人员，如何通过各自的服务使卷烟零售客户的店面形象好，卷烟陈列优，经营能力强，人人自律，人人满意，构建烟草商业企业和零售终端和谐、紧密的相互依存网络。
解决好角色和经营理念转换问题，用素质支撑零售终端。
1、基层专卖员、业务员（或称客户代表）的角色必须转换。作为基层员工，我们面对的是广大零售户和消费者，积极发挥卷烟生产企业与零售户及消费者的纽带作用才是我们的根本任务。换句话说，做终端工作实际上就是做客户服务，也只有把服务做好了，我们的“上帝”——零售户和消费者才能满意，才能和我们一起创造更高的价值，实现我们的市场目标。
2、“以客户为中心”的经营理念的转变。我们的业务员或者客户代表，在走访中就要时刻坚持这个宗旨，集中客户的合理需求，作好相关服务；我们的专卖同志也一样，要把服务寓于管理之中，多为零售户的合法利益着想，通过一切可能的办法，取得广大零售户和消费者的配合和支持。这样就能使我们的零售终端建设和成功打造网络品牌工程既有可能，同时也有保障。
3、着力培养一大批做零售终端的营销员队伍，在维护销售网络中保证自己企业的核心竞争力，来完成既定的市场占领目标。同样，我们的专卖管理工作也要环绕终端维护上做文章，在为销售网络的构建中发挥保障作用
山区烟草市场管理人员和客户经理对卷烟零售户要做到“三多”。
即“多拜访、多讲解，多动手”；因为山区卷烟零售终端客户因消费水平较低，开店获利少，专职依靠零售业生存更少，大部分和农业生产混在一起，这就决定了这些从业人员的年龄较大、素质较低，对烟草的法律、法规理解较浅，对现代商业知识更是知之甚少，对烟草的很多服务不理解，甚至抵制。所以通过“多拜访”和客户熟悉，全面了解客户的信息；“多讲解”就是在客我熟悉的基础上，通过一些生动的实例或讲故事的办法，把我们要传达给经营户的信息，让经营户容易接受，轻松接受，并且要多次讲，加深客户的印象；“多动手”就是客户经理在卷烟零售户的终端陈列方面，利用每次拜访机会帮助客户进行陈列，通过多次的动手服务感动客户，使客户能够配合我们的工作，把终端陈列维护好。
加强客户引导，加大终端建设的投入，设立标杆客户，起到一点带面的效果。
客户经理要给卷烟零售户讲，店面、柜台就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的的店面形象和卷烟终端陈列自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。因而对店面形象和卷烟终端陈列的建设是卷烟零售终端建设的首要问题。
一是增加品牌形象户的客户数。在各县城关和乡镇集镇，对有意改善店面形象的客户，采取以客户为主，烟草补贴奖励的办法，设置一批品牌形象户，起到一定的标杆作用，促使其他客户改善店面形象。
二是增加卷烟柜台和烟套的投入。烟草结合实际情况，设计柜台和烟套，采取批量订购的办法降低成本和适当补贴的办法，使客户自愿选择更换烟柜和烟套。以切实提高终端环境。
加强对零售客户终端建设的指导。
我们可以利用拜访客户时做好现场的经营指导，或者召开主题会议进行广大宣传与指导，提高客户的卷烟陈列技巧。另外，可以开展终端建设情况评比活动，提高客户的主动和积极性，对表现优秀的客户进行一定的奖励，提高客户的热情。
加强经营业主的形象建设。
如果说店面形象建设是卷烟零售终端建设的硬件的话，那么业主形象建设就是卷烟零售终端建设的软件。当前，在终端建设上，注重了对客户的店面、卷烟柜台进行改善，却忽视了业主的形象建设。因此也应当注重业主形象的建设，只有只有两手抓、两手硬才能保证卷烟零售终端建设的健康和完善。业主形象建设主要包括经营信誉、经营能力。
1、经营信誉
市场经济更是一种信用经济，经营信誉是从业者首要也是最重要的竞争力。对于卷烟零售户而言，守法经营、不贩卖假烟、乱渠道卷烟是最基本的要求。要保证这一点一是靠专卖管理，二是靠零售户自律，两者相比，自律更为重要也更为持久。那么如何才能提高客户的自律意识呢？答案不外乎两点。
首先是利益引导，这是让零售户自律的根本途径，追求利益是商人的天性，如果卷烟零售户能够通过守法经营获得相当的利润，则自然会对其形成一种内在的约束力。要做到这一点，目前主要是合理布局，减少客户数量，避免无序竞争。
其次是做好明码标价，最主要的是保证零售价格到位，目前这一方面主要是卷烟投放策略，下一步的精准营销都是很好的措施。另外一方面是对零售户进行适当培训、加强沟通，通过培训提高其自律意识，通过沟通提高其对公司的认同。
2、经营能力
零售户在经营能力上的差别是现实存在的，不可否认，经营能力越强的零售户对消费者的吸引力越大，而更多的消费者则又进一步推动了其经营的发展，这样就形成了一种良性循环。而且经营能力强的零售户的获利必然更多，其对烟草的认同感和支持度也更高（当然前提是守法经营）。因此有效提高卷烟零售户的经营能力无论对零售户还是烟草公司都是很有意义的。在这方面我们至少有以下几个方面可以尝试：一是货源保证，这是经营的核心问题；二是经营指导，这包括订货指导、库存指导、销售指导和资金利用率指导；三是增值服务，包括结算方式、更灵活的订、送货服务等。
零售终端的建设是一个长期的过程，面对各地的零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。但是作为零售终端建设新思路新尝试，我们的工作任务主要是：及时向终端客户传达行业政策，提供市场、产业、经营等方面的信息；定期收集终端客户的营销信息；鼓励终端客户针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研，为行业发展献计献策；引导终端客户按照市场需求，确定经营策略和经营目标；加强终端客户之间的交流与合作，营造良好的市场环境。还应当在保护零售户利益和提高服务水平上狠下工夫。在保护零售户利益上，不断研究终端客户的平均月毛利水平，让利于终端客户，使他们真正获得了更多的利润。在此基础上，对终端客户加强宣传和引导，把统一零售指导价、零售户之间的工作等向他们讲细讲透，得到他们的支持和拥护，从而将烟草公司的行政管理变为零售户的自觉行动。在服务上，不断研究建立零售户满意度、贡献度和忠诚度的衡量考核体系，加强管销联动，实行管销捆绑考核，真正做到使零售户满意。
