寿险销售误导成因及对策分析
第 23卷 第 3 期 保险职业学院学报 双月刊 1 V ol 23 N o132009 年 6 月 OU N J RNAL O F I SURAN CE PRO FESS I m ONAL COLLEG E B i onth ly Jun1 2009 寿险销售误导成因及对策分析赵存见 中国保险监督管理委员会河南监管局 河南 郑州 450008 摘 要 寿险业销售误导伴生于产品、渠道、销售方式的创新 并随着创新的逐步推进 误导主体、误导方 式、误导产品以及 被误导人群也不断发生新变化。从市场反映看 销售误导的危害日趋严重 风险隐患日益突出 已经成为侵蚀寿险业健 康发展根基的痼 疾。本文分析了其产生根源 查找影响治理效果的关键因素 提出了系统化治理措施。 关键词 寿险业 销售误导 误导危害 治理困境 对策分析 制度杠杆 中图分类号 F84 文献标识码 A 文章编号 1673- 1360 2009 03 - 0033- 04 Ab stract A ccom panying w ith the new trails in in surance products sa le- channels and sale- m ethods sale m isguidance of th e life insurance is arising and w ith the fu rther go ing of th ese new tra ils the subjects of m isgu id ance m isgu id ing m ethods and products vary a lot asw ell as the people who are m isguided1 According to th e m arket feedback sa le m isgu id ance is be ing m ore and m ore serious day by day as w ell as the risks and h id- -den troubles w hich is consid ered to be th e chron ic illne to th e sound developm ent of life in surance1 T he thesis is search in g the causes of the sa le m isguidance o f life insurance and find in g out the key facto rs that a ffect the cure and at last offering the system at ic m easures to deal w ith th ism isgu id ance1 KeyW ord s L ife in surance Sale m isguidance H arm of m isgu id ance D ifficulties in the cure Analysis on counter m easures L ever system 销售误导 是许多行业的垢病 在 保险行业特 资型为主 被误导的人群越来越广。别是寿险业 这一问题更为突出 已经成为侵蚀寿 一 误导主体多元化。一是由个人行为向机险业健康发展根基的痼疾。在过去的一年里 因 构行为渗透。目前 从市场反映的情况看 寿险销销售误导引发 的风险事件再次警示我们 防范销 售误导不仅有营销员的 个人行为 也有公司的 机售误导造成的风险累积已刻不容缓。要切实把握 构行为 一些保险公司默许营销员和代理机构 的销售误导的新变化 深入探索综合治理的新方法 误导活动 个别公司甚至直接参 与策划。二是 由从根本上加以整治。 单一渠道向多个渠道蔓延。当前 销售误导行 为 不仅存在个人代理渠道 同时也向其他各类渠 道 寿险销售误导的新变化
一、蔓延。特别是银邮机构凭借积淀下来的较高信任 销售误导伴生寿险业创新 并随着寿险 业产 度 误导方式更具迷惑性 逐渐成为销售误导的重 渠道、品、销售方式不断创新而发生新变化 误导 灾区。三是由个别行为向普遍行为演变。销售误主体不断扩大 误导方式更加多样 误导产品以投 少数人的行为 当前已经演 导原来只是少数机构、作者简介: 赵存见 男 山东枣庄人 中国保险监督管理委员会河南监管局 研究方向: 商业保险、保险监管。 34 保险职业学院学报 双月刊 2009年第 3期变成为寿险行业的普遍现象。 性和真实性。各类销售渠道拉长了 信息链 信 息 二 误导 方式多样 化。从 目前的 市场情 况 在传递过程中会受到人 为地筛选和再加工 致 使 故意隐瞒或含糊解释保险合同看 夸大保单利益、信息或扭 曲 严 重影响 信息的 完整性 和真 实性。中重要信息、代签名等传统的销售误 导方式仍然 二是保险合同条款更加复杂化。投资型保险产品存在。同时 一些新的误导方式不断出现 如在银 的特性决定了其条款的 专业性更强 合同内容 更 基金或其他理财型邮代理渠道 混淆保险与储蓄、繁琐 给消费者的阅读和理解带来困难 销售人员产品的区别 把保险合同主体说成银行 不如实告 的讲解成为投保人了解 产品的主要途径 这为 误知缴费期限 期缴产品 / 变 0趸缴 长期产品 / 变 0短 导埋下了伏笔。三是消费者的保险知识欠缺。保期。 2008年 6月 某公司银邮代理中 把年金产品 险传统和保险理念的缺乏限制了消费者学习保险/ 变为 0一年期产品大肆推介 误导了大批消费者 知识的积极性 虽然经过行业的努力 保险知识大当月银邮代理渠道保费收入环比增长近四倍。在 众化进程加快 但整体上消费者的保险知识仍 十保险直销渠道 中 有些公司利用产品 说明会把卖 分欠缺 许多保险消费者对销售人员的讲解难 辨保险与逢凶化吉联系起来 个别公司利用电话、电 真伪 往往是偏听偏信。视和网络等新 型销售渠道进行误导 在直销广告 二 现行制度杠杆失灵。现行的营销制度中使用诱惑性 的词语 在收益演示过 程中未按规 以及公司内部管控制度 和考核激励机制 对防 范定进行分红演示和风险提示。 销售误 导存在 失灵的 现象。一是营 销制 度的 缺 三 误导产品新型化。寿险销售误导起始于 松 陷。从个人 营销 制度来 看 过低 门槛、散式 管重大疾病保险 等保障型产品 随着新 型产品的不 尴 理、尬的法律 地位 使营销员 队伍整体 素质 不断面世 销售误导的主要险种由保障 型产品转向 高 稳定性较差 归属感不强。从专兼业代理体制投资理财型产品。其原因: 一是各公司把主 推方 看 保险公司与代理机构不存在明确的管理与 被向转到投资型 产品上 纷纷加大了对 新型产品销 管理关系 加之代理机构的强势地位 保险公司难售的激励力度 二是前期资本市场的良好表现 容 以对销售行为进行有效监督。营销制度对道德约易让消费者产 生非理性的回报预期 激发出购买 束不力 造成销售人员责任心不强 易产生短期逐冲动 销售人员抓住这一弱点进行误导。 利行为。二是考核激励 机制不尽合理。目前 多 四 误导群体扩大化。随着保险覆盖面的不 数公司考核以保费规模 为导向 任务目标计划 指断扩大 被误导人群也 呈现出扩大趋势。寿 险销 令性较强。面对经营压力 各级高管人员任期 内售误导刚出现 时 被误导人群主要是 一些农村居 多采取急功近利的经营 模式 不惜以违规为代 价 老年人、民、文化水平较低的消费者 但随着人们 赚取业绩。营销员激励机制的科学 性不足 首 佣投资理财需求 不断增长 被误导人群 呈现逐步扩 在佣金总额和首期保费 中占比过高 不同等级 之大之势 具有一定经济基础的储户和 有投资需求的高端客户也逐渐成为误导受害者。 间奖励性收入差距过大。为完成任务目标获得更 大的利益 营销员会使出了浑身解数 甚至冒道德 销售误导产生的原因分析
二、风险误导消费者。三是管控制度不完善。销售行 销售误 导产生 的原 因有 主客 观因素 多个 方 为监督制度、签单质量综合评价考核制度等制 度面 究其根源 主要有以下三个方面。 体系不健全 对诚信经营的管控措施不到位 针对 一 信息不对称。信息的对称性是公平交易 销售误导的专项管控制 度不完善 为销售误导 提的重要条件 当信息出现不对称时容 易引发道德 供了可能。风险。保险行业具有典型 的信息不对称性 主要 三 追求个人利益最大化。在展业过程中体现在: 一是销售渠道的延伸影响了 信息的完整 误导策略对于销售人员 来说是优选项 因为在 完2009 年第 3期 总第 124 期 赵存见 : 寿险销售误导成因及对策分析 35全守信的情况下交易成功率较低。销售人员的话 流造成压力 制约了保险资金市场配置效率 影响术在博弈过程 中起到重要作用 能够 引导和激发 资金融通的安全性。再次 误导行为引发的群 体投保人的需求 提高交易成功率 而误导性话术能 性事件 在一定程度上影响了社会稳定 削弱了保进一步增加交易成功的砝码。因此 在展业 过程 险服务和谐社会的作用。中 销售人员优选误导 策略。作出这种策略 选择 三是存在巨大风险隐患。销售误导对保险行的利益动因有 三: 一是与未来相比更 看重眼前的 业健康、安全、可持续发展会产生以下风险: 一 是即时利益。如续期保单的折现因子明显低于新单 非正常退保风险。因销售误导而引 发的退保 往的有效收益率 销售人员便会劝说投 保人退掉老 往会带动不了解情况的 保户跟风退保 导致退 保买新 二是对误导得到的即时收益预 期大于未来 趋势蔓延 出现大规模集中退保。不久前发生 在需要承担的违规成本。因为误导行为可以提高交 天津生命人寿和山东海康人寿的两起集中退保事易量 增加收益总额 而当误导行为被发现后 往 件 警示作用明显。二是公众信心 风险。在晕 轮往已得收益不被追回 受到的惩罚低于误导收益 效应与人们对负面消息 传播偏好的契合下 人 们三是误导行为对横向博弈持续下去的概率影响较 会加速对销售误导的负 面宣传 进而引发信心 风小。误导行为被发现后 与单个投保人的纵 向博 险。当公众产生不信任或失去信 心的时候会 / 用弈结束 但由于其他消费者不了解销 售人员的误 脚投票 0。美 国 M arsh 保险经纪 公司股票一天 下导行为 因此横向博弈仍能持续。 跌 24 起因就是欺诈企业客户。三是哈定悲 剧
三、销售误导危害及治理困境 风险。行业的所有个体不仅有利用公共信誉的权 利 更有维护的责任。如果销售误导由个体的 理 一 主要危害。销售误导在个人行为与机构 性变成集体行为的非理 性 并任其发展而不加 以行为的共同作 用下 其危害后果和风 险程度产生 整体治理 最终会引发哈定悲剧 整个行业将失去了乘积效应 破坏力被进一步放大 成为影响行业 生存的基础。科学发展的重大风险隐患。 二 销售误导的治理困境。销售误导是一种 一是损害保险消费者正当权益。营销过程中 趋利的投机行为 对其进行治理存在很大难度 除的误导行为使 交易信息不对等 损害 了保险消费 了有保险产 品自身 特性和 保险公 司内部 制度 设者的知情权 干扰了投保人的选择 破坏了交易的公平性 此时消费者做出的购买行为 往往并非真 运行机制等方面的因素 还有存在以下问题。 计、一是经营主体治理积极性不高。销售误导的实意思表示。在欺骗和隐 瞒的环境下 投保 人甚至会做出错误 的投保选择 无法获得 最佳的保险 责任归根结底在于保险 公司 治理销售误导的 关收益。如超出自身经济承 受能力购买保险、因高 键也在于保险公司。但现实情况是 许多保险 公额收益预期而购买高风险投资产品或因未如实告 司不能兼顾自身利益和 行业利益、眼前利益和 长知而出险后遭到拒赔等等。即使投保人发觉后退 远利益 对销售误导危害的严重性认识不足 治理保 其经济利益也因现金价值受损。 积极性不高。有些公司高管对销售误导存在错误 二是制约保险功能有效发挥。销售误导行为 认识 只看到劣币驱逐良币 合规就是吃亏 没 有是对保险市场 资源的破坏性开发 严 重影响保险 看到自己对诚信经营所 负的责任 对监管部门 的功能的有效发挥。首先 降低了保险的保障作用。 规范性制度落实不到位。个别高管人员甚至主动误导条件下完成的保险合同不能反映投保人的真 谋划误导活动 使治理环境遭到进一步恶化。实需求 限制保险补偿的针对性和有效性 另外还 二是销售误导举证困难。保险销售活动在销会影响准客 户选择 保险工 具进行 风险 防范。其 售人员和投保人之间进 行 推销话术中的误导 信次 误导行为引发的大面积退保 给保险公司现金 息难以留下痕迹 另外 也很难 留下其他的旁证。 36 保险职业学院学报 双月刊 2009年第 3期在案件查处过 程中 经常出现投保人 无法提供有 人员的诚 信教育 增强 其合规 意识和 诚信 意识。力证据证明其 购买行为是因误导所致 保险公司 二是完善营销制度。探索个人代理人制度改革新也极力否认存 在误导行为 举证困难 给案件查处 路径 升级营销员选人标准 加强营销员队伍职业带来很大阻力。 化建设的战略规划 实现激励机制合理化、佣金收 三是监管政策执行效力递减。在监管政策落 入持续化 增强其归属感、荣誉感和责任心。进一地过程中 由于一些客观环境因素和 政策执行人 步理顺保险公司与代理 机构的关系 明确代理 机主观裁量因素 经常出现执行力度不够 政策效力 构的诚信义务和误导责任。三是制定科学的业绩递减。如在查实的销售误 导案件处理上 处 罚常 评价体系。改造以保费规模为导向的业绩评价体是就低不就高 该罚款的给予警告 该重罚的仅象 经营效益、系 增加合规情况、诚信记录、队伍建设征性地轻罚 无法达到 惩戒和震慑的效果。违规 等软指标在评价体系中的比重。增强保费任务指成本过低 不但规范市场行为的目的难以实现 相 令的合 理 性 避免 因 任务 压 力迫 使 违规 现 象 的反 会 产 生 / 示 范 效 应 0 加 剧 销售 误 导 行 为 的 发生。蔓延。 三 在 / 惩 0字上下功夫。当市场自身调节无 法有效解决销售误导问 题时 应当发挥监管部 门 多措并举综合治理销售误导
四、外部约束作用 进行违规惩治。一是建立销售 误 明确公司的治理责任 落实系统化治理措施 导的认定标准 严格认定程序 切实保护消费者的加强制度杠杆建设 加大道德约束力度 提升违规 合法权益 但同时对借销售误导之名谋求不当 利成本等等 都能从根本上有效防治销 售误导行为 益的行为坚决予以遏制。二是加大销售误导行为 疏、发生。此外 在制度约束上 还必须在防、惩三 的违规成本。及时跟踪检查保险主体对监管政策个方面着力。 的贯彻落实情况 对执行不到位的公司严格依 法 一 在 / 防 0字上做文章。在宣传环节上 完 查处 并加大惩罚力度 提高违规成本 特别是 对 产品说明会备案制度 由善宣传品印制报备制度、影响恶劣的依法从重处罚。三是加大违规主体的上级公司对宣传内容和话术进行合规审核。在销.
