赏析优秀广告语，提高学生语文审美能力
时代的飞速发展诞生了无数的广告。从广义来说，广告可分为商业广告和非商业广告两大类。非商业广告以公益广告为主。现代大部分商家已不再受“酒香不怕巷子深”的传统观念的束缚，在保证产品质量的同时，不惜重金征集广告，化巨资在电视台播放广告，在报纸刊登广告，借以打开市场，扩展市场，巩固市场。有的则“曲线救国”，赞助播放公益广告来提升企业的形象。
广告已充斥我们的生活，成为生活的一部分。作为语言文字的工作者，理应先去了解广告，研究广告。2004年秋首次与师生见面的初三新教材（上册），在语文专题活动“广告三棱镜”中花大量篇幅，分“广告知识窗”，“广告故事苑”，“广告点评台”，“广告创作室”，“广告研讨会”五个部分让师生开展探究性学习，挑选了解放前直至现在的几十则优秀广告作为例子。编者的用意就是要“丰富学生的广告知识，在活动中激发研究广告，乃至创作广告的兴趣”（引自教参），进而引导学生关注生活中的语言现象，在生活中活学语文。
那么，如何指导学生去赏析优秀的广告语呢我认为，赏析一则广告语，可让学生从语言文字入手，由浅到深，多侧面去挖掘它的美：
一、构思美
一则广告就像一篇文章。广告设计者首先考虑的是如何去打动人们的心。几乎所有的广告语都能别出心裁，先让人们耳目一新，继而打量其产品，直至怦然心动，购买其产品。人云亦云的广告语没有吸引力。所以，赏析广告语，应该引导学生先去欣赏广告构思的新颖和独特。如丽珠肠乐这种微生态制剂的广告语是：你有五千万吗？初一听，吓一跳，以为是问你拥有多少财富。其实，“五千万”是指每一粒胶囊里含有的双歧杆菌的数量。这则广告语表面上问消费者是否在服用丽珠肠乐胶囊，暗里又咄咄逼人地诘问其它种类的活菌制剂：“你的产品每一粒含有五千万个活菌吗”从而显示自己产品“过得硬”，构思十分巧妙。又如“孔府家酒”，不从酒香，酒醇，酒清或酿酒历史悠久的角度做广告，因为这些已经被别的酒类广告做滥了。它的广告语是：孔府家酒，叫人想家。这句话充满了中国人的伦理亲情，春风般温柔，令人不想家而想家，想家的更思亲人，也许还会使人忆起“每逢佳节倍思亲”的诗句，或唱起《常回家看看》这首歌。乡愁浓郁时谁不想举杯销愁呢？又如：雕牌洗洁精为了显示自己干净彻底的洗洁功能，别出心裁地创造了这样一句广告语：雕牌洗洁精，会让盘子唱歌的洗洁精。洗洁精怎么会让盘子唱歌学生一时不解，笔者适时地播放录好的影像。画面上，演员边跳跃边用手指在洗净的盘子上来回摩挲，发出悦耳的声音。原来，只有洗得干净的盘子才会摩擦有声。这则广告给人赏心悦目的感觉，使人也想享受一下盘子美妙的“歌唱”。
当学生为广告的新奇而啧啧赞叹时，笔者趁机开导：“我们写作与创作广告语一样，要立意新颖，使人耳目一新。”学生从广告语赏析中真切地领悟到了写作时创新的可贵。
二、修辞美
广告语为了句式优美，匀称，读上去琅琅上口，或引人注意，或意味深长，常采用各种各样的修辞手法。 １、对偶
运用对偶句式，广告简洁匀称，言少意丰，易读易记。赏析前，笔者常先出示广告上句，让学生写出下句，评析学生的“作品”后才展示原广告语。例如：统一润滑油的广告语是：多一些润滑，学生运用对偶知识，大多能对出下句“少一些摩擦”。此广告语因意蕴丰富而摘取2003年中国十大流行广告语的桂冠。上海市在申办2010年世博会时，也采用了一句对偶的广告语：中国如有一份幸运，世界将添一片异彩。一时间，曾传遍大江南北。江苏省承办的十运会的主题宣传语是“拼搏2005，梦圆2008”，句式整齐，含义深刻，鼓舞人心。江苏省纪委2005年举办了廉政公益广告征集，获奖作品绝大部分是对仗工整的佳句，如“大事小事秉公办事，大节小节清廉为节”，“松竹梅，岁寒三友；清正廉，为官三律”，“公正是无畏的基石，清廉是秉公的土壤”——这些工整的廉政宣传语既庄重典雅，又亲切感人，“润物细无声”，收到了良好的教育效果。 ２、谐音
谐音广告语常化用成语而来，幽默有趣，一语双关。如骑乐无穷（自行车），饮以为乐（饮料），默默无蚊（蚊香），无屑可击（洗发精）等。也有不化用成语的，如三精葡萄糖酸锌的广告是：聪明的妈妈会用锌。“用锌”与“用心”是谐音，告诉为人母者要用心关怀子女，用心选好营养品。企业化用成语或俗语的谐音来作广告，会不会因此而扰乱语言规则？我认为不必担心。从积极的态度来看，这正显示了商品经济时代语言的魅力和经济价值，语言工作者应该为此而自豪，而不是一味去抱怨。语言会随着时代的发展而变化，在变化中显示活力。没有生命力的语言注定是昙花一现。我们的任务是一方面要让学生牢固地掌握规范语言，另一方面要引导学生去赏析语言的活用现象。既知道语言现象的“源”，又了解语言现象的“流”。来龙去脉清楚了，能够对比分析，那么，非但不会混淆成语和谐音广告语，还能感受到语言的奇妙和活力。从教多年，我也没有发现一位学生因接触谐音广告而写了错别字。可见，我们大可不必把谐音广告视作洪水猛兽。 ３、夸张
一般广告语都是恰如其分的宣传产品的优点，怕招致“言过其实”的指责甚至欺骗消费者的罪名。然而，白丽美容香皂却大胆地使用了“今年二十，明年十八”的广告语。明摆着是夸张，离奇的说法，却令人接受，就因为它迎合了人们想拥有年轻，拥有漂亮的心理。
４、比兴
“红牛”饮料的广告语是：汽车要加油，我要喝红牛。先言他物，再说饮料，把喝“红牛”饮料说成像汽车要加油一样重要，形象而诱人。 ５、仿用。
广告语言中的仿用大多是在有相当知名度的一个词或一句话里作些改动，使其成为自己品牌的“代言人”。如“亮妆”化妆品的广告语是“人靠衣装，美靠亮妆”。这句话是由“人靠衣裳，马靠鞍”，“人靠衣装，佛靠金装”改造而来，巧妙地嵌入了“亮妆”化妆品的名字，把产品的功能说了个明明白白。
另外还有设问，双关，反问，拟人，排比等修辞手法，兼用两种，三种的也有。如“联想”电脑的广告语是“假如人类失去联想，世界将会怎样”既用设问，又用双关，突出了联想电脑与人们生活的密切关系，还令人产生许多“联想”。这样的广告语不但优美动听，而且含蓄隽永，耐人寻味。
在广告语中学习修辞，学生兴趣浓厚，而且记忆特别深刻。
三、价值美
商业广告最终是要为企业创造经济价值，这是第一位的。如感冒药海王银得菲的广告语是：关键时刻，怎能感冒？突出了感冒要快治的思想。相配的系列广告之一“生日篇”的画面表现当然也很独特（大意是，女友为主人公庆祝生日，而主人公面对蛋糕，正要默许心愿，突然大打喷嚏。场面十分尴尬）。至今，很多人都能绘声绘色地模仿广告中的台词“许个愿吧——”。广告投放后的２个月，在全国４个城市调查显示：药品知名度是89％，而投放前是10％都没有到！由此可见，优秀的广告能为企业创造巨大的经济效益。
其次，广告语也要创造文化价值，令人愉悦，启人心智甚至给人教育。戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永留传”，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确会给人美妙的感觉。海尔集团的广告“海尔，中国造”充满了民族自豪感，鼓舞人心；红塔集团的广告“山高人为峰”富有深刻的人生哲理。 更值得一提的是我们的申奥口号和奥运会正式宣传口号。它们兼具多种价值的美。“新北京，新奥运”这一申奥口号的特点主要是向世界充分表达北京申办奥运会的信心和能力，很大程度上改变了过去由于长期闭关锁国世界对中国认识上存在的误区，显示了改革开放后综合国力大大增强的中国举办奥运会的决心。申奥口号通过2001年7月13日的成功申办而达到预期目的，如今已圆满完成了它的历史使命。2008年北京奥运会的正式宣传口号是“同一个世界，同一个梦想”。短短的十个字，其经济价值当然不可估量（已注册了６个国家４５大类的商标），更重要的是它的巨大的社会价值。此宣传语刚“出炉”时，我就问同学们：“第一次看到这一宣传语，你会想到些什么？”有的说，我们的梦想是要共同办好奥运会，杜绝服用兴奋剂，不公平裁判，吹黑哨；有的说，我们生活在同一个地球村，我们要和睦相处，健康生活；有的说，眼前浮现出的是伊拉克无辜平民横尸街头的悲惨场面，油井的滚滚浓烟；有的说，为什么我们在奥运会上能够携起手来，却不能在其它领域和平相处呢维护世界的和平，为什么如此艰难同学们联想很丰富。可见，这则宣传语的价值已远远超越了体育运动的范畴。再上网一查，同学们对这一宣传语的了解更加深刻了。原来，“这一口号高度概括了北京奥运会„绿色奥运，人文奥运，科技奥运‟的三大举办理念；表达了中国人民与世界各地人民共有美好家园，同享文明成果，携手共创未来的崇高理想；表达了一个拥有五千年文明，正大步走向现代化的伟大民族致力于和平发展，社会和谐，人民幸福的坚定信念；表达了１３亿中国人民为建立和平美好的世界而贡献力量的心声。这一宣传语具有清晰而丰富的表现力，句式合理优美，语言简洁有力，振奋人心”（引自网络）。至此，同学们对奥运广告语的审美由朦胧转向清晰，由肤浅转向深刻。
赏析广告语的价值美，可以让学生懂得，一则好的广告语，要兼顾它的经济效益和社会效益，唯有如此，才能永驻人们的心头，才能获得持久的效益。
在赏析优秀广告语的同时，对于像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样有争议的广告语，可以让学生从语法角度去讨论，修改。又如：雅乐多活性乳酸菌饮料的广告语是：雅乐多，活的好。给人一种误解：雅乐多乳酸菌死的不好，活的才好。如果改成“雅乐多，活得好”，那么表意就非常清晰，完美了。
赏析优秀的广告语，学生不但感受了广告构思立意之美和语言修辞之美，而且领悟了广告经济价值和文化价值之美，学生的审美是全方位的，多侧面的；赏析优秀的广告语，沟通了课堂与生活，连接了文学和经济，学生的审美是开放的，学以致用的。开展这样的语文综合实践活动，学生学到了知识，开拓了视野，激发了学语文的兴趣，提高了语文审美能力，一举多得，我们何乐而不为呢？
