《企业战略管理》课程论文
可口可乐公司的发展战略分析
【摘要】提到饮料行业，可口可乐公司无疑是饮料行业的老大，它凭借着独特的秘方，悠久的历史，严谨的作风在全球的市场上占有较大的市场份额，可口可乐公司是成功的，它的发展是永久的，经久不衰的。
【关键词】可口可乐 ；战略管理；SWOT分析
一、公司简介
可口可乐公司于1892年成立，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率，可口可乐公司在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，也是全国最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。
二、可口可乐公司旗下的产品
碳酸饮料：可口可乐、健怡可口、雪碧、醒目、芬达
果汁饮料：美之源、酷儿
草本饮料：健康工房
茶饮料：茶研工坊
饮用水：水森活、冰露
维他命饮料：酷乐仕
三、可口可乐公司的经营宗旨
（一）持续提高产品的质量
如果产品的质量达不到消费者的满意程度，那么产品最终会被市场淘汰，被消费者所抛弃，那么可口可乐公司为什么能够长久的不衰，那主要的原因就是可口可乐公司非常重视产品的质量。目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS系统，就充分的体现了这种理念。
（二）技术的不断改进
上个世纪90年代一直到现在，他的包装不断的提高，越来越吸引消费者的眼球。
（三）优质的售后服务
在炎炎夏日，每个人都希望能够喝到冰凉爽口的饮料，可口可乐公司充分做到了这点，他给每个销售点都配置了冰箱，能够让消费者喝的凉爽。
四、可口可乐的公司策略
（一）从3A到4P
3A：“以客为尊”是可口可乐公司经营的基本策略，其具体的的市场原则有3条，即3A策略——要让顾客“买的到”;“买的起”；”乐意买’。市场
上处处都有可口可乐公司的产品，消费者随处都可以买的到，价格便宜，如果
顾客买不起，公司就无法生存，消费者喜欢喝可口可乐公司的产品，喝了之后
还想喝。
4P：即“大红广告“，随处可见的大红可乐招牌，吸引着消费者的眼
光；”渴望产品“，让消费者满足他们的欲望；”尊荣形象“，品牌形象的维
护，让可口可乐公司长久以来的营销活动受到消费者的肯定；”物超所值“，
人人都消费的起，人人都能享受到可口可乐所带来的超值快感。
（二）市场策略——出奇制胜
当减肥成为全世界一种流行时尚，无论在哪个国家，哪种肤色，无论胖
瘦，女性们都高喊减肥的口号，高糖、高热量的可乐自然被她们拒之门外，而
不管可口可乐的味道多么吸引人，于是可口可乐抓住女人的这种心理，可发了
一种新型可乐——低卡可口可乐，在试饮料的活动中，其口感、健美功能都被
证明是一流的。同时为了赢得男性市场，可口可乐公司在宣传上双管齐下，制
作了一系列一，以男性为主要对象的广告，广告以“百闻不如一尝“为口号，
主题在于宣传他的口味，而不 是其所含热量。广告收到了巨大的成效，低卡可口可乐凭借着独特的风味、特殊的功效，一上市就抢占了大部分市场。
（三）角色营销——酷儿风暴
角色营销的指建立在关系营销的新观念基础上，运用新的营销媒体、组
织，以满足角色需求和创造新的角色市场为中心的一种营销理论。它在本质上
是关系营销的一种延伸和深化，同时又有效的融合了网络营销和绿色营销。
酷儿果汁饮料的细分的目标群锁定在6~14岁的儿童，有香橙和苹果等多种
风味。可口可乐公司还通过理性诉求强调功效；果汁里添加丰富的维生素C及
钙，这给注重孩子健康的父母吃了定心丸，使酷儿赢得家长的信任。
成功的角色营销使酷儿获得了巨大的成功，2001年酷儿旋风席卷亚洲。同
年酷儿成了日本排名第一的果汁饮料品牌。在2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非“酷儿“莫属。”酷儿“在众多竞争者中胜出。
（四）通路策略——随处可得
1．通路策略。可口可乐认为，有人的地方就会口渴，那么，自然而然的就
需要他们的饮料。他们的终极目标是让可口可乐像自来水那样，也就是说：当
你扭开水龙头的时候，汩汩流出的竟然是冒着泡沫的棕红色液体——可口可
乐！
2．全国销售。可口可乐公司选择了本土化策略：仅仅提供可口可乐的原
浆，其余的全部在当地调配，当地瓶装，当地销售，通过实现本土化和专门经
营，可口可乐产品在全球遍地开花，其销售网几乎是无处不在。
3．网络魅力。要实现随处可见，当然也不能忽视网络的巨大威力。它打破
了国界的限制，延伸到世界额每一个角落。要将可口可乐的信息快速地，成本
低廉地传至到世界各地，网络是最佳的选择。
4.势不可挡的广告效应。可口可乐公司要求其广告和品牌保持高度一致
性，因此其广告宣传和品牌定位一般都是由其位于亚特兰大的总部统一遥控，
有着非常严格的限制。可口可乐公司非常重视广告的魅力，它无处不在，无时
不在的广告宣传。
5.声势浩大的赞助活动——可口可乐公司的奥运情结。可口可乐公司投入
巨资赞助奥林匹克运动会不仅在于它的规模宏大，是世界级的体育赛事，而且
奥运会的理念和可口可乐公司的品牌精神是相吻合的，奥运会的理念是“更
快、更高、更强”，而可口可乐在全球范围内一直宣传的品牌核心价值观是
“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”，这与奥运会的精神是恰好吻合的。
这一点是非常重要的。历年的奥运会上都会有为数众多的赞助商和他们乏善可
陈的奥运主题广告。这些广告并没有取得任何辉煌的成效，没有几家品牌是因
为奥运而在消费者心目中留下多少深刻的印象。可口可乐公司的历次奥运之行
都取得了极大的成功，而每一届的奥运会也都成了可口可乐公司诠释其品牌的
最佳时机。
五、可口可乐公司的SWOT分析
（一）优势
可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创
新的精神、强大的营销策略等。
1．品牌悠久，可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取
得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了
可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今也已
一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场
占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。
2．良好的质量，1987年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在1991年
获得经济部工业局GMP认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996年得到优良厂商的GMP认证，1997年得到ISO 9002认证，1999年获得ISO 14001认证。不仅
如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质
量。
3．模仿困难度高，可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味
与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场
占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产
品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。
可口可乐公司的产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公
道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整
(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。
4．有创新的精神，可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商
品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好
的基础。其具有强势行销能力,体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新，
例如：北京奥运期间，我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料。
（二）劣势
可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高，原料的运送成本高等。
1．组织庞大，控制不易，可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。
2.产品营养价值不高，可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。
可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。
可口可乐的主要消费族群(年轻族群)对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
3．原料的运送成本高，可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。
（三）机会
一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。
1．独特的吸引力，一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。
2．市场占有率高，的市场占有率具有50％，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。
3．参加世界与公益活动，奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。
（四）威胁
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)——百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者逐渐失去信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。
1．健康意识的抬头，在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。消费者追求健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用。
2．同业与替代品的威胁，百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此，虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。
3．全球经济不景气，全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。
4．增加回收成本，在87年政府法令，一般物品及容器回收清除处理费，再加上铝罐、保特瓶、PVC塑胶瓶，且费率上升，加重了营运成本。
六、总结
我们觉得可口可乐真的是一家非常成功的企业，它具有强大的品牌优势和良好的企业形象，极强的研发能力以及行销能力，而且也是该产业的优先进入者，其产品拥有的神秘配方，市场占有率高。
在追求健康的时代次时代潮流中，该公司必须运用强大的研发能力适度改良产品成分，除保留可乐原味（神秘配方）外，应剔除会影响健康的成分（或以其他成分代替），强调健康产品。运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。可以透过合并或搜狗在其他国家拥有独特企鹅畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备（诸如在台湾信喜实业生产的开喜乌龙茶）。透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前比较喜欢百事可乐的年轻消费者阶层。
我们可以在大大小小的商品中发现可口可乐的踪迹。我们藉由对于可口可乐的SWOT分析，了解企业背后的优势、劣势、机会和威胁，更进一步对于可口可乐的营运有更深的了解。我们应该要截取它的优点，并以它的缺失做为借镜，以此作为我们日后决策的经验。
参考文献：
[ 1]全球饮料龙头：可口可乐/杨春伟，徐苑琳编著.—上海：上海财经大学出版社，2007.4
[ 2]可口可乐官网：http：//.tw/brands/coke.aspx
