通识选修课课程论文
2013——2014第2学期
课程名称： 任课教师： 学生姓名： 班级： 学号：
论文题目：招商银行发展战略研究
内容摘要：随着经济全球化的发展，我国的银行业正在面临这一场变革。金融监管的中心在向鼓励创新转移，同业竞争在不断加剧，市场对银行服务水平的要求在不断提高，需求在不断走向多元中化。对一家商业银行而言，市场中机遇和挑战并存。
关键字：银行，机遇，挑战
一、招商银行简介
招商银行是我国第一家由企业投资创办的股份制商业银行，成立于1987年4月8日，总部设在深圳，由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年3月，招商银行成功发行15亿普通股，并于2002年4月9日在上交所挂牌。
自从成立以来，招商银行秉承“因您而变”的经营服务理念，不断创新产品与服务，由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列，并逐渐形成了自己的经营特色和优势。2009年以来，招商银行先后被波士顿咨询公司列为净资产收益率全球银行之首；荣膺英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位、品牌价值增幅全球第一名，《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位，以及《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业前十名”的第1位；荣获《欧洲货币》、《亚洲银行家》等国内外权威媒体和机构授予的“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行”、“中国最佳托管新星”等。2009年6月末，招商银行资产总额达19727.68亿元人民币。[2] 截止2012年，招行在中国大陆的110余个城市设有99 家分行及853家支行，2家分行级专营机构（信用卡中心和小企业信贷中心），1家代表处，2,174家自助银行，1家全资子公司——招银租赁；在香港拥有永隆银行和招银国际等子公司，及一家分行（香港分行）；在美国设有纽约分行和代表处；在伦敦和台北设有代表处。2012年，集团实现净利润452.73亿元，比上年增长25.31%。
作为新兴的商业银行，招商银行努力开拓，锐意创新，管理规范，取得了骄人业绩，获得了众多荣誉。
2012年1月6日，“第二届中国高端私人理财金鼎奖”，招商银行荣膺年度最佳私人银行奖项。[5] 2012年7月10日，荣登美国《财富》杂志发布的2012年度全球最大的500家公司排行榜第498名。这是招行首次入选该榜单。[5] 2011年1月12日，获上海黄金交易所颁发的“2010年度优秀会员奖”和“2010年度业务进步奖”，这是招行首次获颁上海黄金交易所的奖项。[6] 2011年10月17日，中国扶贫基金会为感谢招商银行2011年捐赠现金13万元，授予招商银行“2011年度公益爱心奖”荣誉称号。[6] 2010年1月，由商务部国际贸易经济合作研究院主办的“中国进出口企业第八届年会暨服务贸易洽谈会”在京举行，招行荣获“最佳国际业务表现奖”。[7] 2010年6月，获评深圳市“福田区2009年度纳税百强企业”。[7] 2009年3月，被道农研究院、北京大学光华管理学院评为“中国绿色公司2008年度星级标杆企业”。[8] 2009年12月，获中国银行业协会“‘2009年度中国银行业文明规范服务百佳示范单位’评选活动突出贡献奖”荣誉证书。[8] 2008年4月1日，深圳市精神文明建设委员会办公室授予招商银行“最具爱心企业”荣誉称号。
招商银行27年的快速发展，得到国内外同业和社会各界的充分肯定和赞誉，曾被誉为“招银模式”。近年来，随着金融改革开放的深化和同业竞争的加剧，招行的优势正在逐渐弱化。再加上外资银行的加速涌入。招商银行的竞争优势和差距在哪里，未来该怎样应对，在战略实施中应着重注意的问题有哪些，这些都是值得思考和研究的。
二、对招商银行发展的SWOT分析 招商银行的主要优势（S）： 招商银行拥有较完善的产权制度和公司治理结构；组织架构清晰，分工明确，不仅降低了成本，而且有利于信息的快速传达及处理，业务流程也更加快捷。招行拥有一支高素质的专家型管理团队，招行这些年来的飞速发展离不开管理团队的精心打造。先进的管理观念和管理方式带来了先进的风险管理水平、业务拓展能力、科技水平。
在产品营销上，招行注重品牌开发，通过内部营销、媒体营销、文化营销、主题营销、公益营销、节日营销、互动营销、联动营销等手段增强了“金葵花”这一品牌形象传播的参与性和互动性；同时，招行还注意目标市场的细分，通过各种金融产品的创新来丰富自身的品种体系，进而满足更广大的消费群体的不同需求。从YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场。
招商银行的主要劣势（W）：
招行自身存在着资本充足率低、流动性能力和市场占有率不足的劣势。资本充足率低会使市场占有率无法提高，进而导致抵御外来风险和竞争能力的降低，长此下去会影响到银行的长远发展。
在金融营销上，招行也存在着市场细分效率低，市场定位不明确，当前，招行在进行市场细分时总希望能兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户需求的不同。
同时招行还存在着过度重视金融产品的促销，忽视金融知识的普及的问题，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，与现代先进的投资消费理念有很大区别，很多人不接受这种理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知识。招行在这方面忽视了对消费者行为的深入分析，忽视了通过普及金融知识来挖掘潜在消费者的购买欲望。
招商银行的发展机会（O）：
自从加入WTO以来，中国银行业发生了巨大的变化，中国银行业获得了长足的发展，不良资产大幅度下降，资本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以信用卡市场为例，中国平均每百人只有两张信用卡，而美国一个人就有2.2张。和国际水平的差距表明中国银行业市场具有巨大的发展空间。同时，自金融危机后，我国加快金融行业法律法规的完善步伐，在可预见的未来，我国将具有更好的银行业发展环境，为银行发展提供更大的空间。
同时，近年来互联网的兴起可以弥补招商银行网点少的先天不足。
招商银行发展的威胁（T）：
招行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面我国入世后金融业全面开放给招行发展带来了巨大挑战，招商银行是我国最早的一家股份制银行，但是比起国外银行先进的经验还是有很多需要学习的地方，国外银行凭借其自身先进的营销理念和不断创新产品的能力，成为招商银行进一步发展业务、开拓市场的主要威胁。
另一方面，近年来，国内其他商业银行的金融产品和服务也在不断丰富，各行都争相在原有的产品和服务的基础上推出新的产品和服务并不断丰富其功能。无形之中，这些国内其他发展较快的商业银行也会为招商银行的营销发展带来威胁。
三、招商银行发展战略
差异化战略——坚持科技导向，积极发展信用卡业务，大力发展高端用户 多元化战略——做大中间业务，改善盈利结构，积极发展金融品种 横向一体化战略——加大行业间合作，扩大市场份额 具体发展战略建议如下：
1.将零售银行业务作为发展的战略重点，逐步推进零售银行业务管理体制和组织架构改革 中国银行业未来将面临三大挑战：资本监管趋紧、利率市场化、融资脱媒。而这三大趋势主要影响银行批发业务，对零售银行来说则充满机遇。从2009年开始，招行零售业务对全行利润贡献度，以每年10%的增速跃升，这在仍以息差为主要利润来源的中国银行业，无疑极为难得。但受制于零售业务的高成本，这样的增速面临越来越多的挑战。
2.推行“招行”品牌和服务战略 随着各家银行的服务竞争日趋激烈，要持续打造招行的服务金字招牌，仅凭一招一式是远远不够的，必须构建体系化的服务平台，包括渠道、产品、队伍、组织、管理、品牌等，并要对这些要素进行有效的组织管理，最终形成服务品牌。除了进一步巩固和提升“一卡通”“金葵花理财”“一网通”“招商银行信用卡”等产品的品牌影响力，构建具有自身特色的品牌体系。还要着重企业文化和制度的建立，做好外在形象工程和内部工作，构建完善的服务管理体系，较真服务细节，让客户宾至如归，培养忠实客户。
3.经营管理国际化 未来国内银行同业的竞争，归根结底是管理的竞争，管理素质将成为决胜因素。当前，国内银行纷纷利用与外资银行深度合作的有利条件，以前所未有的力度和速度推进管理变革。为应对同业挑战，突破发展瓶颈，招行必须切实增强提升管理的紧迫感、危机感，从进一步转变管理的思想观念、提高管理的科学性和艺术性，以及稳步推进组织管理体制的创新等方面入手，着力抓紧抓好管理工作，为持续稳定的发展提供坚强有力的保障。要因时而异、因势利导、因人而变地把握管理的重心、思路和风格。在探索中国式管理模式下，还要借助中国入世和上市的难得契机，在海外建立窗口和分支机构，逐步形成既符合招行实际又顺应国际银行业潮流的矩阵式组织管理体制。
4.推行“多元化”战略，做大中间业务，改善盈利结构 中间业务能给商业银行带来低成本的稳定收入来源，有利于提高商业银行的竞争能力和促进商业银行的稳健发展。中间业务收入已经成为西方国际性商业银行营业收入的主要组成部分，占比一般为40%至60%，一些银行甚至达70%以上。大行依靠规模和网点优势，因此银行卡、结算、投行成为主要增长点。而中小型银行由于网点天然不足，只能依据各自特色将中间业务发展的重心转向新兴业务，但大多数集中在理财和咨询项目。招行属于行业内的标兵，尤其是在零售银行业务，但是从其业务占比来看，新兴类业务收入占比偏低，中间业务收入结构方面调整相对滞后。加强产品整合与创新，以财富管理、资产管理为重点，大力推动中间业务发展。
5.坚持“科技创新”，大力推进信息系统建设和电子化银行战略 要实现管理规范化、持续保持创新能力，强大的银行信息系统支持是一个必要条件，必须建立以客户为中心的银行核心业务系统和管理高度集中的管理信息系统。商业银行只有建立强有力的系技术平台才能把握先机，赢得发展。要建立有效的成本核算系统，逐步完善金融产品和服务集成系统，逐步开发社会商务平台。同时，“凡是电子化能够解决的业务，绝不用人工和远程银行解决；凡是能用远程银行解决的，绝不用人工和柜台解决。这样才能实现零售业务成本最小和效益最大化。”打造电子化银行，很大程度上依赖银行的IT力量，加强信息系统开发与应用，努力巩固技术领先优势，使招商银行电子化和电子信息系统建设达到同业领先水平。 另外，还可以加快信贷结构调整，从行业发展、地区结构和客户规模等方面制定区别对待的信贷结构调整策略，积极吸纳高级人才，打造适应国际化要求的员工队伍。努力开发新市场，大力拓展业务经营区域，例如中西部发展战略。
