中国水电建设集团房地产有限公司门头沟分公司
房地产全过程营销知识学习总结
2013年1月参加了公司组织的“房地产全过程营销知识”培训，感触很多。 辜苹老师用龙湖工作多年的亲身体会及参与龙湖管理成长的重要经历，从龙湖体验式营销体系的构建和执行两大方面详尽的阐述了龙湖地产的一切以客户为中心的营销理念。辜苹老师用客户的最佳体验、景观的冲击力、物业服务前置，作为推广是挠痒痒的，我们要研究接触的人、物，我们要研究客户的所见所听，所感，我们会说最省钱的营销方式就是客户价值挖掘，关键时刻的管理，还有新工具方法的使用等关键词，娓娓动听的讲解了两天的课程。
龙湖怎么会从一个西南的三线城市这样一个开发商，突然之间通过上市就一举成名，它不是突然的，这个过程它积累了很久，它为扩张准备，所以变成了现在大家可以看到的龙湖。龙湖之所以可以从06年之前你们都不知道，突然之间在北京进入了前三名，突然去年销售达到了300亿，今年销售会达到400亿，就是因为它做了一个模块，这个是可以复制的，我们就叫体验营销这个模块。 龙湖的体验营销是由四个部门构成，这四个部门是设计，工程、造价、营销。做企业追求的就是利润，利润来自成本和售价，为什么说最后的结论对利润贡献最大的，大家很能够理解，第一压成本，这是一个压的动作，第二，升溢价，利润的80%在方案阶段已经定了，所以说研发是在这个地方非常重要的一个板块；而这个东西溢价了，就绝对是营销的事了，所以在地产贡献最大的那个板块是这两个板块。
营销要对研发进行推动，营销人一定要多多的介入前期。客户敏感点，是控制成本的关键，产品的哪一些方面要做好，我的客户喜欢的东西，这样给研发经理明确了研发的重点，哪一些方面只要有方案就可以了，给成本建立明确省成本的方面，
企业有两个触角，这个触角一个是营销，因为都是和市场相关，另外一个是物业，国家标准是最低的标准，客户的标准是企业的标准，企业要让客户依赖我
们，龙湖的营销观是全员营销、全员服务，服务营销就是这样来的。
龙湖02年做了一个开放日活动，第二个就是无理由退房。06年进行了搜房行动。通过一系列的活动形成了所谓的“龙民”，这个就是客户关系的一个体系，它其实是已经有了所谓的忠诚客户群了。龙湖的话就是经常会有小故事，置业顾问就给你说大量的故事，在这个故事当中，它开始进行销售房子。龙民的回报，就是最省钱的营销方式，客户关系到了一定的程度之后，他自己给你做了一些事了。
什么是房地产的体验式营销呢，龙湖的理解是，让客户体验产品，然后确认价值，然后形成信赖以后会自动贴近这个产品，会成为忠诚的客户。就是觉得这个生活是我向往的，就是用这种场景让你有感受和体验，那么它体验了以后，就会贴近这个产品了，所以觉得体验这个词很重要，就是让客户可以成为其中的一员，所有的研究都是围绕着这个来做的。
体验式营销，我们要研究什么呢，我们其实是研究的就是接触点，它指的就是在销售过程当中，开发商与消费者发生信息交换的点，这个也是客户评价发展上的信息来源，因为首先是资源有限，由于资源有限，所以说我必须抓住关键接触点，形成比较优势，所以它才是赢得市场竞争的捷径。而什么东西决定了它呢，营销的是主体决定了客户体验的方向和内容，你要体验什么东西，让它得到什么样的感觉，就是你的主题决定的，不是我拍着脑袋想出来的东西，这个主题我们的营销人员就是导演，这个导演的过程当中，你希望客户得到什么样的感受，都是你的功力，由于潜意识最不防范的就是自己，所以让他们觉得不是我要他们买的，是他们自己想买的，所有的东西都是有说法的，有讲究的。
龙湖集团核心竞争力是多项目多业态，聚焦高端，赚钱盈利。业内有一个说法，万科产品的研发，绝对就是这个行业当中的第一水平，龙湖的体验区是第一水平，那么这个体验区的话就是这一条，它做的是什么，卓越品质体验感受，建立以客户最佳体验为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致，第二个是什么，用色彩斑斓，美轮美奂的示范区，强势冲击客户，温馨的生活场景，激发客户的购买欲望。
龙湖示范区的景观管理这个景观概念，就是让生活先于销售，它是创造客户理想生活方式的构成情景，从而使客户对产品产生情感认同激发购买欲。入户就会发现，让他进去有尊崇的感觉，样板庭院体现的是这样一类人的生活，这样类人的生活，就是有花园，这个花园给它团团围住，我们每一个人都有自己豪宅的梦想，有花园、草地，都是来自于这样一些对生活的憧憬，所以展示的就是这一类的生活，就是把这一类人想的生活给它展现出来，我觉得样板房给人家误导，我们自己装房子的时候，都是按照样板房装修的，样板房是人生活的精华，实际生活当中很少，有点类似于作品当中的爱情，我们生活当中做不到那样的爱情，大概是这样的意思。
样板房是来源于生活，但是它高于生活，千万别去时时的，这个在生活当中不是很实用。那么在这块上面你会发现主出口，开场、熏衣草簇拥着LOGO墙，入户设计院落色彩鲜艳，在我们的庭院当中有爬藤的植物，可以达到我们想要的效果。客户敏感点的把握，是成本控制的关键，总面积的约定是精制小巧，最多不要超过三万方，我们看到做的很好的一些样板区，那么他们可能动辄就是七万方，这个都是太会花钱了，因为龙湖是苦孩子出身，把那些钱都是很省的用，想着这个钱的平衡，所以说我们把面积一定要控制，一万方以内七千方都可以把示范区做到好处了，就是在客户敏感点上的把握。
做出来的品质与价值的关联度就是通过节点的检查，我们做着做着，大家一起检查，不要等那个事情做着做到了后面要开发的时候，谁谁一来就推翻了它，这个推翻意味着是时间的延续，第二个是金钱的损失，当前我们就吃过这样的亏，要靠老板推翻。
售楼阶段的体验营销重点，如何将建筑符号变为客户的语言，从产品的表现到客户的感受，重心就是在客户的体验上去，客户的体验就是根据他所见到的，听到的感受，然后这种的感受的话，就是通过他接触的人，接触的物，然后这个人物构成的场景来体现，目的就是通过各阶段接触点的规划和管理，保持售前、售中、售后客户体验的印象，我要让他觉得我们是善待他的一生，他应该听到什么样的故事，就是咱们列的那个小故事一样的，这个都是聚焦的，会得到关于这
个产品，关于这个品牌很生动的一个意识。
体验的设计，它是虚实结合的，客户是围绕这些体验来的，他的居住体验，在这个里面他会感受到什么样的生活，他可以接受到什么样的服务，心里面是不是受人尊重的，觉得住在这个小区比别人高人一等，这个一方面是消费品，一方面是投资品，我们要提供给他们的就是高品质的产品，生活服务被尊重的服务，还有这个产品双重属性的住景。
龙湖的体验区有两个精髓，两个精髓当中一个是景观，一个是物业的展现，而这个物业的话，别理解为物业公司在展现，物业公司是老老实实做服务的人，他们不明白怎么展现，这个中间导演还是咱们的营销，那么这个物业当中的话，物业一个概念，就是让生活先于销售。它要求在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程当中，接受物业人员的服务，留下鲜活的影响，今天说了什么是鲜活的影响，这个鲜就是来自于在接触的一秒钟里面，可以留下印象，那么龙湖会创作N个和客户接触的一秒钟，这个足够了，留下印象就可以了。龙湖的客户关系管理，一直做的比较好，它连续三次蝉联全国住宅用户满意度第一。龙湖做了了阳光龙湖计划，这些计划当中包括了阳光搜楼、7+1验收，园区质量行，工地质量行，物业管理和后台体验计划，它是本着透明、公开的原则对产品服务质量的坚持坚守和提升。
通过这两天的学习，受益良多，接下来要做的充分理解、体会体验式营销，关注客户的敏感点，是将学到的内容更多的应用到日常的工作中，为公司做出更多让客户、让社会认可的产品贡献自己的力量。
