公共关系考试复习大纲
一、公共关系的概念和含义
（定义）公共关系：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
具体来说：公共关系概念包含下面三个方面的含义：
（1）公共关系活动的根本目的就是分众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
（2）社会组织通过传播、沟通手段影响公众
（3）公共关系既是一门科学又是一门艺术
二、组织形象的特性
(1)组织形象的差异化
(2)组织形象的有效性
(3)组织形象的主观性和客观性
(4)组织形象的多维性
(5)组织形象的稳定性和变通性
三、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：
（一）公共关系状态：表示客观存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础,也是组织公共关系活动的结果。[海尔]
（二）公共关系活动：表示实际的操作实务。即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
（三）公共关系观念：表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
四、组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本的要素：
（一）组织：公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。在理论公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。
（二）公众：是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公众总是与特定的公共关系主体相关。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的。
（三）传播：公共关系的过程和方式。
“传播”，又可译作“沟通”。其涵义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。
五、关系、舆论、形象
（一）关系
在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。
（二）舆论
在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
（三）形象
指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
公共关系所借用的“形象”则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而是有着更为深层的意义：
1．公共关系所说的“形象”其本质是信誉。
2．公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。
3．公共关系塑造的是组织的整体形象。
4．公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
六、人际关系与人群关系
（一）人际关系（Interpersonal Relation）
“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
（二）人群关系（Human Relations）
“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
七、公关与人际关系的区别
（一）公关与人际关系存在的联系：
１ .产生基础都包括业缘关系；
２ .主体中公关的组织＝人际关系的正式群体；
３ .人际传播是公关手段之一；
４ .公关是从广义的人际关系演化而成，要借助相关理论研究；
５ .公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。
（二）公共关系与人际关系的区别
1.公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。
2.公关的客体是公众；人际关系的是人与人群。
3.公关要用一切手段传播；人际关系主要用人际手段。
4.公关的产生基础主要是业缘，人际关系的是血缘、地缘、业缘、趣缘。
5.人类伊始就有人际关系；公关概念和职业产生于１９０３年。
6.公关运作内容广，沟通信息，联络感情，转变态度，引起行为；协调利益，塑造形象，管理危机，传播公关意识，设计ＣＩＳ，等等。人际关系主要为自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。
7.公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；公关职能、精技巧、组织、人才发展的规律。人际关系研究人与人关系的发展规律。
8.公共关系历史短，普及快，专业化程度高， 有正式的行业协会、社团；人际关系历史长，普及面广，专业化程度低，无正式的行业协会、社团。
八、公共关系与人群关系的联系与区别
（一）公共关系与人群关系的联系。
1.良好的内部关系是公共关系的基础。
2.也要借助其他理论和方法来分析。因此，公共关系与人群关系有一定联系的。用人群关系的方法开展公关。
（二）公共关系与人群关系的区别。
1.公共关系不局限内部沟通。
2.公共关系还要关注远距离的公众沟通。公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。
九、与公共关系相关的若干实践范畴
1.交际：交际是指人与人面对面的交往，它是公共关系的传播方式之一，但不是唯一的，也不是最重要的。
2.宣传：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式，公共关系需要利用宣传手段，但它更注重双向交流。
3.广告：广告是一种付费传播，在特定情况下，公共关系也要利用广告手段，但公关更注重运用新闻等比较客观的传播方式。
4.营销：营销是以等价交换为特征的市场推销和交易活动。以营销的角度看，公共关系也是一种促销手段，但它不直接促销产品。
5.新闻代理：新闻代理是指通过媒介进行报刊宣传，“以吸引公众注意力和建立知名度的一种公关宣传活动。早期的公共关系是从新闻代理活动中延伸出来的。
6.公共事务：公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。
7.论题处理：主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，帮助组织制定应变的对策和措施。
8.开发：开发是指社会福利组织运用传播手段发展会员、筹措经费的活动，这是一种特殊的公关。
十、公共关系产生的条件
（一）文化心理--由“理性”转向“人性”
尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。
（二）社会政治--民主政治取代专制政治
在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。
（三）经济发展--市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。这就直接促成了公共关系的兴起。
（四）物质技术--大众传播超越个体传播
十一、公共关系的基本职责
（一）收集信息；
（二）辅助决策；
（三）传播推广；
（四）协调沟通；
（五）提供服务。
十二、公共关系的功能
（一）公共关系对组织的直接功能
1．树立组织形象。
2．协调好关系网络。
（二）公共关系对于个人和社会的间接功能
1．提高个人素质。
2．优化社会环境。
十三、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化；
（二）公关实务专业化；
（三）公关手段现代化；
（四）公关教育层次化；
（五）公关地位战略化。
十四、组织内设公关机构的模式
组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：
（一）部门隶属型。
（二）部门并列型。
（三）高层领导直属型。
（四）公共关系委员会。
十五、专业公关公司服务的特点
（一）较为客观公正。
（二）技术全面，专业性强。
（三）较灵活，适应性强。
（四）关系较疏远。
（五）运作成本较高。
十六、组织内设公共关系部门的特点
（一）了解内情；
（二）便于协调；
（三）效率较高；
（四）成本较低；
（五）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。
十七、公众的基本涵义
从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。公众是公共关系对象的总称。 综归上述，我们可以看出，公众至少包含以下几项基本涵义：
（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。
（2） 公众是相对特定组织而存在的。
（3）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。
（4）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。
十八、公众的基本特征
（一） 整体性。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
（二）共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。
（三）相关性。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。
（四）多样性。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。
（五）变化性。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。因此，必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。
十九、公众分析的意义：
（一）为开展公共关系活动确定各类目标公众对象。
（二）为制定公共关系政策，设计公共关系目标方案和方法。
（三）为公共关系活动的组织和实施打下基础。
（四）为科学评审公共关系工作效果提供依据。
二
十、知觉的偏见
是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：
（一）首因效应：首因效应是指最初接触到的信息所形成的印象对人们以后的行为活动和评价的影响，即所谓的“第一印象”。首因效应职场上到处可见：“新官上任三把火”、“早来晚走”、“恶人先告状”、“先发制人”、“下马威”等，都是想利用首因效应占得先机。
（二）近因效应：近因效应最近、最后的印象，往往是最强烈的，可以冲淡在此之前产生的各种因素，这就是近因效应。
（三）晕轮效应：晕轮效应又称“光环效应”、“成见效应”，指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。
（四）定型作用：社会刻板印象,是产生在社会认知中的一种心理现象。它是指对他人或群体的心理行为特征持一种固定不变、概括笼统地简单评价的现象。实际上,就是我们在社会认知的过程中,对一些人或社会现象形成的一种笼统而固定的看法。
二十一、态度的特性：
（一）态度的社会性；
（二）态度的针对性；
（三）态度的协调性；
（四）态度的稳定性；
（五）态度的两极性；
（六）态度的间接性。
二十二、影响和改变态度的因素
态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：
(一)社会因素；
(二)团体因素；
(三)宣传因素；
(四)个性因素；
(五)态度系统特性因素
二十三、英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：
（一）必须有一个问题；
（二）必须有多数个人对这个问题发表意见；
（三）在这些意见中至少要有某种一致性；
（四）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
