2011年卷烟营销技能比武大赛题库（品牌营销）
一、简答题
1、“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。这一品牌的定义是谁提出来的？
答：美国市场营销协会—AMA。
2、品牌知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，知名度度量的是品牌哪一方面的指标？
答：量
3、品牌美誉度度量的是品牌哪一方面的指标？ 答：质
4、品牌市场表现度量的是品牌哪些方面的指标？ 答：市场覆盖率和占有率
5、品牌的核心要素是哪些要素？ 答：品牌名称、品牌标识、品牌口号
6、什么是产品的“脸面”？ 答：品牌名称
7、企业形象传递过程中应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素是什么？
答：品牌标识
8、品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象理论是哪位营销大师提出来的？
答：大卫〃奥格威
9、在汉中卷烟市场上，体现使用者形象的品牌有哪些？举例两个品牌。
答：中华（高档）、芙蓉王（王者至尊）
10、实现品牌组合三种途径的是哪三种？ 答：创造新品牌、品牌兼并、品牌联盟
11、品牌定位需要充分考虑那三方面的因素？ 答：企业自身、消费者需求、竞争者
12、品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。被称为什么策略？
答：产品线的延伸（Line Extension）
13、哪种品牌组合方式速度最快？ 答：品牌兼并
14、在品牌生命那一阶段可以进行品牌激活？ 答：衰退期
15、国家烟草专卖局是哪一年几月提出\"中式卷烟\"这一新概念，并于 2004 年初将\"中式卷烟\"正式确定为中国烟草行业的发展方向。
答：2003 年 4 月
16、中式卷烟主要包括哪两种类型？ 答：中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟
17、卷烟品牌营销的内容主要有哪些？
答：(一) 打造卷烟品牌产品、(二) 构建卷烟品牌资产、(三) 传播卷烟品牌价值。
18、做好品牌营销，明确主体，调动行业各方面的积极性是关键。明确工商零三方的职责，辅以符合行业品牌培育战略的考核机制，使三方工作重心转移，提高各自的核心竞争能力， 最终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。商业企业是什么主体？
答：营销主体
19、协同营销要做到以下哪三个协同？
答：品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同 20、精准营销的基本背景是什么？ 答：资源的紧缺性
21、品牌调研主要分为三种类型，是哪三种？ 答：市场消费需求调研、品牌市场表现调研、品牌经营环境调研
22、卷烟品牌市场调研的原则是什么？ 答：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范
23、卷烟市场调查指标包括哪些内容？
答：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。
24、卷烟产品属性调研主要指标包括哪些？
答：卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性
25、品牌市场表现调查主要包括哪些内容？
答：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查
26、卷烟品牌知名度可通过哪两个指标测量？ 答：识别度和记忆度
27、卷烟品牌市场表现指标体系中，哪项指标才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平？
答：品牌美誉度
28、品牌忠诚是决定品牌哪方面的重要指标？ 答：品牌竞争力和成长前景
29、品牌形象是指品牌在谁心目中的印象？ 答：消费者
30、品牌定位的过程包括那三个步骤？ 答：市场细分—目标市场选择—明确定位
31、绘制排比图最关键是特征因子的选择，特征因子是消费者导向的哪些要素？
答：目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素
32、首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位臵。在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有领导地位的品牌印象深刻。哪个卷烟品牌是中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，定位于\"国烟\"，与国同辉。
答：中华卷烟品牌
33、混合型口味的日本\"七星\"卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎，但是每年进口量有限，根本就不能满足市场需求。此时，北京\"中南海\"在口味与感性诉求上跟进了日本\"七星\"，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以 5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿\"七星\"，于是，在市场上出现了买不到\"七星\"买\"中南海\"也是一个不错的选择的局面。这种品牌定位策略是竞争者角度的哪一种定位策略？
答：关联比附定位
34、在对品牌组合进行评价时，运用波士顿矩阵的两个评价维度是？
答：品牌相对市场份额和品牌市场增长率
35、卷烟和其他快速消费品一样，消费者强调购买的便捷性，而且对服务的要求不高，但对卷烟什么非常敏感？
答：卷烟产品质量
36、在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品\"单产\"为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。销量型产品主要任务是什么？
答：提升品牌的市场占有率
37、战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，价格很高，用来支撑品牌形象，往往是该品牌系列产品中的哪个档次产品？
答：最高档次产品。
38、卷烟品牌在机会型市场的布局策略最明智的策略是什么策略？
答：跟随领先者的跟随者策略。
39、卷烟产品设计与质量要求上，卷烟烟支的含水量范围是多少？
答：卷烟烟支的含水量在11-13.5%之间
40、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有哪那五点？
答：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣娱乐；（3）交际；（4）纪念品；（5）显示风度，身份地位。
41、品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。如今，品牌文化成为了卷烟品牌的一个非常关键性的崛起因素。\"利群\"品牌\"让心灵去旅行\"体现的哪种文化？
答：\"平和文化\"
42、品牌传播实质上是一种什么活动？ 答：沟通活动。
43、品牌传播方式有许多类型，如广告传播、销售人员传播、文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等等。但是作为一个特殊的行业，卷烟企业哪种传播方式已被广泛限制？
答：广告传播
44、人性化就是卷烟品牌倡导的价值要符合、满足人的精神需求。那么品牌的基础是消费者基于其什么的需求？
答：人性本质的需求。
45、目前，虽然烟草行业已经不允许插卡片形式进行促销活动，但不妨直接将什么作为\"印花\"？
答：烟盒
46、公关推广在品牌传播中的价值主要体现在哪几个方面？
答：
（一）提高品牌的知名度；
（二）树立良好的品牌形象；
（三）公关可以化解品牌危机
47、整合营销传播( IMC) 这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是什么？
答：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
48、口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体，这个载体是什么？
答：那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。
49、一家真正的吸烟体验吧应该让顾客得到多重感官体验，通过哪些方式让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识？（要求不少于四种）
答：\"看\"、\"听\"、\"触\"、\"尝\" 50、品牌导入期常用的传播工具有哪些？ 答：服务推广，免费样品，口碑
51、品类规划是品牌规划之母。科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库，这三个数据库是规划品类、规划品牌的基石。请问是哪三个数据库？
答：品牌档案库、消费者数据库、零售客户数据库
52、工商信息协同的实现方式有哪三种？
答：信息共享平台；工商沟通制度；工商协同调研
53、区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出的战略性安排，因此，必须动态地把各种因素对区域市场未来品牌发展的影响纳入考虑范围，并综合各种影响因素做出准确的预判。主要的影响因素包括哪些？
答：（1）经济发展因素；（2）社会发展因素；（3）行业发展因素
54、区域市场品牌划分，必须坚持的四个导向是？ 答：市场导向，政策导向，品牌导向，管理导向
55、根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即\"3+X\"分类设定法。这里的3怎么设定？
答：\"3\"即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据。
56、使用\"品牌生命周期评价识别矩阵\"，具体判定标准如下：低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列；高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入那个序列？
答：成长序列；
57、新品卷烟的导入第一步是通过品牌卡位和宣传造势让\"消费者知道\"，让卷烟消费者\"感性知道\"，不同于品牌战略中的\"卡位\"，新品上市卡位的营销主体是卷烟商业企业，面向对象是区域市场的消费者，因此\"卡位\"的实现形式也很不相同。那么，新品导入的卡位有哪几种实现形式？
答：品类卡位、时机卡位、终端卡位、形象卡位
58、新品导入的投放策略中，通过长期的卷烟营销实践，人们形成了\"三控\"的基本经验，请问是哪三控？
答：\"控点投放\"、\"控价投放\"和\"控量投放\"。
59、成熟期的主要营销目标是什么？ 答：保持消费者新鲜感，延长品牌生命周期 60、开展品牌推介应遵循的主要原则是什么？ 答：
（一）市场导向原则、
（二）政策诉求原则、
（三）客我互动原则、
（四）循序渐进原则。
二、抢答题：
1、\"一图抵千文\"，与文字相比，图形符号传递信息更为直接、高效。品牌标志往往包含了大量的品牌信息，如品牌的特征、利益、信念、价值等。这一说法对还是错？
答：对
2、中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 3 元至 5 元之间（含 5 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分市场的消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较稳定。这一说法正确还是错误？
答：错误，比较不稳定。
3、运用知觉图寻找市场机会时，定位图的空白部分就是市场机会，对不对，为什么？
答：不对，只有存在潜在的需求才算是潜在的市场。
4、黄鹤楼雅香就以其\"天赐淡雅香\"作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的\"香薰\"原理，使得醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成，令人愉悦舒适。这种定位策略是产品利益定位吗？
答：不是，是产品属性定位策略
5、进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠形象产品对吗？
答：不对，依靠尖刀型产品。
6、社会性是指卷烟品牌文化的塑造要充分挖掘社会文化资源并回归社会。喜文化是中国最为传统的一种文化之一，它已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。上海烟草集团提出了打造\"中国喜烟第一品牌\"的目标对不对？
答：不对，广东中烟提出将双喜品牌卷烟打造\"中国喜烟第一品牌\"的目标。
7、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。与其他促销手段相比，营业推广具有短程性、非连续性和多样性等特征，是战术性营销工具，也是战略性营销工具这种说法对吗？
答：不对，是非战略性营销工具
8、满意的消费者是最好的口碑这种说法对吗？ 答：对
9、《你是我的兄弟》这部电视剧种植入的有《中南海》卷烟品牌广告对不对？
答：不对，植入的是红七匹狼卷烟广告
10、品牌生命周期中，衰退期的卷烟品牌忠诚度最高，最适宜进行品牌文化传播，对吗？
答：不对，适宜营业推广
11、建立品牌档案并开发档案信息资源是卷烟品牌品类管理的基础这种说法对不对？
答：不对。是卷烟品牌信息管理的基础
12、卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，精确投放是精准营销的基础，这一观点对不对？
答：不对，精确信息才是精准营销的基础
13、进行区域市场发展规划时，品类规划和品牌规划哪项工作是基础工作？
答：品牌规划
14、对区域市场消费需求分析，确定的是不是卷烟品牌细分？
答：不是，确定的是卷烟品类划分
15卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要考虑的经营因素包括企业自身资源、企业经营目标与经营策略、以及企业管理水平等。一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水较高，则品类宽度可以相对较窄，品类结构的细致程度则取决于企业管理深度和精度。这种说法对不对，如果不对，错在哪里？
答：不对，一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水较高，则品类宽度可以相对较宽。
16、通常，消费档次越高消费者对卷烟需求的多样性也越高，反正，消费档次越低，消费者对卷烟需求的多样性也越低，因此，越往高端，品类宽度应越宽，多样的高端品牌可以为消费者提供更多选择，越往低端，品类宽度应越窄，低端品类只需提供相对简单的品牌选择面即可满足需求。这种说法对不对？
答：对
17、通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。请问主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类百分之多少以上的市场份额？
答：70%以上
18、导入期是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的适应关系也深感模糊。这一时期的主要市场特点是顾客主要是早期试用者，对不对？ 答：不对，消费者以尝新者居多，而不是早期试用者
19、成长期是指卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐渐增强的时期。卷烟产品在这一时期的主要市场特点：顾客对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，对企业的利润贡献也最大，是不是？
答：不是，利润贡献在不断上升，尚未达到最大。 20、衰退期的卷烟品牌产品其消费者是最忠诚的消费者，对不对？
答：对
21、一般销售时间在六个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于多少？
答： 40%
22、在新形势下，将品牌营销与客户服务更好地结合，去年四季度我市曾经广泛开展过此类活动，将新品推广宣传融入到哪种客户关系管理体系，是一个有效的传播创新形式？
答：客户培训体系
23、窄渠道投放，就是对零售终端有选择地投放，一般适用于高档品牌，宽渠道投放，就是对零售终端无选择地大面积投放，一般适用于中低档品牌。这种说法是对还是错？ 答：对
24、新品投放业态识别模型中，食杂店、便利店适合优先投放什么档次的品牌？
答：中低端品牌。
25、成长期的卷烟品牌其价格策略的重点是什么？这是决定品牌培育成效的关键因素。
答：稳价
26、品牌保鲜的目的就是赋予新的品牌体验和使用感受，赋予品牌活力，使品牌更显年轻化，不断地去适应市场变化对吗？为什么？
答：不对，是适应消费需求的变化
27、在实施品牌退出时，不需要采取一定的消费促进措施，这种说法正确还是错误
答：错误，必要时，需要通过消费促进帮助客户消化库存。
28、充分的准备是品牌推介成功之母。客户经理、订单员等一线营销人员有效开展品牌推介，应做好的准备工作概括起来是要建立\"四个认知\"。即认知品牌、认知政策、认知市场，还要认知什么？
答：认知自我
29、FABE 的应用步骤中，其标准句式是：\"因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„\"。其中，F（特点）一般用名词，A（优点）一般用什么词？
答：描述性词语
30、SPIN 提问式重点品牌推介法指通过 S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户经理完成其品牌推介任务，这一描述是不是正确的，为什么？
答：不正确，SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。
三、风险题
1、零售终端作为品牌营销的前沿阵地，其职责是什么？ 答：零售终端的职责是做好销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和传播是关键。品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销，充分树立品牌形象。终端包装如通过形象柜陈列、促销墙陈列、专端架陈列等形式，产生较强的视觉冲击力，刺激冲动购买。利用海报、招贴、展示架等宣传用品占据店内外宣传空间，促进卷烟品牌可见度的上升，使卷烟品牌脱颖而出。在卷烟品牌终端促销中，要利用鲜明的具有煽动性的促销主题，强烈地唤起消费者的共鸣或好奇心，逐步建立消费者对该卷烟品牌的偏爱和忠诚度。
2、卷烟市场需求情况的调研内容包括哪六个方面？ 答：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。
3、卷烟品牌渠道调研的具体指标包括哪几个指标？ 答：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。
4、企业在进行市场细分时，要遵循的基本要求是哪些？ 答：一可测量性，二可进入性，三可赢利性，四易反应性，五有发展潜力。
5、从心理学的角度看，抽烟是一种习惯，习惯难以改变。相关研究表明，形成卷烟品牌忠诚型的因素主要有哪五点？
答：（1） 消费者把自己投射在某一卷烟品牌商，视此品牌卷烟为自我价值的表现；（2） 消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；（3） 认为某品牌卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值；（4） 某品牌卷烟能够代表消费者地位、收入和品味；（5） 某品牌卷烟具有各种特性能为消费者带来最大满足。
6、卷烟品牌整合推广的十个要点是哪十个？
答：
（一）卷烟品牌是推广的核心；
（二）推广的重心是营造品牌关系；
（三）品牌推广要\"以客为尊\"；
（四）品牌推广旨在厚积品牌资产 ；
（五）\"整合\"具有多重含义；
（六）企业内部整合；
（七）品牌整合推广要求全员参与；
（八）品牌特征信息的一致性；
（九）接触管理；
（十）建立数据库。
7、提炼品牌卖点的一个宗旨就是：\"人无我有，人有我优，人优我转\"，其具体表达方法往往是 FABE 法，一般说来，卷烟品牌卖点提炼主要从以下 10 个角度进行提炼，请问是哪十个？
答：1.品牌名称（别称、绰号）。2.品质口味。3.外观包装。4.卷烟烟支。5.卷烟原料。6.品牌理念（广告语）。7.文化背景（品牌内涵）。8.知名度。9.促销活动。10.卷烟价格。
8、FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客 最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。请问FABE 的具体含义是什么？ 答：F 代表特征（Feature）：指的是产品的特质、特性等方面的功能。深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点，例如：产品名称、产地、材料、工艺、定位、特性等。
A 代表优点（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明购 买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。例如：更健康、更高档、更温馨，更„„等。
B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。
E 代表证据（Evidence）：通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。
9、FABE 不是卖点提炼的方法，却是有效表达卖点的方法。在应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下哪几点？
答：1）特点优点。特点是客观存在的事实，用于强化优点的可信度，而非描述性的语言；2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承；3）一句 FABE 只阐述一个卖点；4）尽可能展示证据。不仅嘴要说到，手要指到，动作比划到，现场最好是要说到做到，最后是要让客户感受到。
10、\"AIDA\"模式也称\"爱达\"公式，是国际推销专家海英兹〃姆〃戈得曼总结的推销模式。一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使采取购买行为，达成交易。请问\"AIDA\"模式的 4 个步骤是什么？
答：第一步：集中客户的注意力（A）；第二步：引起客户的兴趣和认同（I）；第三步：激发客户的购买欲望（D）；第四步：促使客户采取购买行动（A）。
