汽车营销教学计划（精选多篇）

推荐第1篇：汽车营销教学计划

《汽车营销》课程教学计划

一、课程的性质和任务：

《汽车营销》是市场营销专业的主要专业课。主要以市场营销学理论和方法为基础，从汽车销售领域的操作入手，让学生熟练掌握整车销售专业技能知识。

二、课程教学目标：

通过教学讲授，使学生了解汽车工作的发展与现状、汽车营销概述、汽车营销相关知识、汽车营销环境分析、汽车营销市场战略、汽车市场营销组合、汽车营销实务、汽车营销一线操作详解等专业知识，能灵活运用销售技巧进行汽车产品的销售。其具体目标为：

（一） 能力目标：

1、能运用市场调查知识对汽车营销环境进行分析。

2、能运用市场营销市场定位理论制定汽车营销市场战略。

3、能运用市场营销4p理论制定汽车市场营销组合。

4、能熟练运用销售技巧销售汽车产品。熟悉汽车销售流程。

（二） 知识目标：

1、了解汽车工业的发展与现状。

2、了解汽车营销概述。

3、熟悉汽车营销相关专业知识。

4、了解汽车营销环境分析。

5、掌握制定汽车营销市场战略的方法。

6、掌握制定汽车营销市场组合的方法。

7、熟悉汽车营销实务。

8、熟悉汽车营销一线操作流程。

（三） 情感目标：

1、激发学生对汽车销售的热爱和强烈的事业心。

2、培养学生良好的服务意识和经营意识。

3、具有良好的社会公德和职业道德。

4、具有创新意识和创新精神。

三、课程内容和教学要求： 第一篇 汽车营销

（一）汽车营销环境分析

1、了解汽车市场营销环境概述。

2、了解汽车营销宏观环境分析。

3、熟悉汽车营销微观环境分析。

4、掌握企业适应环境变化的对策。

（二）汽车产品购买行为分析

1、了解汽车购买行为的主要因素

2、学会分析个人消费用户的购买行为。

3、学会分析集团组织用户购买行为。

（三）汽车市场营销调研与市场预测

1、了解汽车市场营销调研

2、应用调研数据对营销市场进行预测

3、掌握汽车市场营销信息系统

（四）目标市场的选择与竞争策略

1、了解市场细分

2、了解汽车市场的选择

3、能准确的进行市场定位

4、熟悉汽车市场竞争战略与策略

（五）汽车产品策略

1、了解汽车产品与产品组合

2、了解汽车产品生命周期与营销策略

3、熟悉汽车新产品开发策略

4、熟悉汽车产品品牌和商标策略

（六）汽车定价策略

1、了解营销汽车产品定位的主要因素

2、了解汽车的定价方法、定价程序和定价策略

（七）汽车销售与促销策略

1、了解汽车销售渠道

2、了解汽车促销组合（广告、人员推销、营业推广、公共关系） 第二篇 汽车配件营销

（八）汽车配件购进业务

1、了解汽车购进的意义、原则

2、掌握汽车进货渠道与货源鉴别

3、熟悉汽车的订购与编码

（九）汽车配件仓储管理

1、了解汽车配件仓储的作用和任务

2、熟悉汽车配件仓储作业管理

（十）汽车配件营销组合

1、了解汽车配件产品策略及销售渠道

2、掌握汽车配件促销策略

汽修教研组刘翠荣 篇二：汽车营销专业教学计划

汽车技术服务与营销专业教学计划

一、人才培养目标

培养德、智、体、美全面发展的、具有较强的事业心、责任感和职业道德，具备本专业的文化科学基础知识和专业知识，掌握汽车技术服务与汽车销售的技能,具有与接受的高等教育水平相符的管理沟通与协调能力，在汽车售后技术服务领域、汽车销售等行业从事汽车销售、营销策划与管理方面工作的高技能人才。

二、人才培养模式

根据教育部对于高职教育的相关政策和本专业的特点，强化心智能力与岗位能力培养、培训，在三年时间内坚持按照符合市场需求并其综合素质与所接受的高等教育相匹配的培养方针。本专业采取2+1的办学模式。

三、人才培养规格要求 1.职业能力要求

⑪具有与客户、领导、下属及其他部门在工作上进行高效率沟通的能力。 ⑫具有能在工作过程中准确描述、推理和归纳的思维能力和语言表达能力。 ⑬具有能有条理的把需要阐述的问题通过文字准确、清晰的与合作者进行协调并通过合作完成各类办公事务的能力。

⑭具有能正确识别和判断人际关系的能力，能够在工作中妥善处理各种人际 关系事务。

⑮能熟练使用计算机办公软件，进行文字处理、编辑排版和数据处理。具 网络运用技能。能够熟练使用企业管理软件。

⑯具有国家英语3级水平，能熟练掌握1000个以上常用汽车专业英语词汇。 ⑰在汽车技术报务、汽车销售、汽车保险、二手车经营方面具有初、中级职业能力。 2.职业知识要求

⑪掌握本专业所需的文化基础知识和专业基础知识; ⑫能快速查阅与本行业相关的各种法律法规。

⑬能快速查阅汽车维修工艺、工时及零配件价格。

⑭能够辨别各种汽车标志和生产厂家，懂得车辆识别代码的含义。

⑮能快速查阅汽车构造和工作原理的各种资料。

⑯能快速查阅汽车常见故障及故障诊断的基本方法。

⑰能快速查阅汽车维修工艺流程及技术要求。

⑱能快速查阅汽车板金、喷漆和汽车美容的工艺流程及技术要求。

⑲能快速查阅汽车零配件和配件物流的常识。

⑳非常熟悉汽车维修业务接待流程。

⑴具有初级水平的二手车交易流程和估价方法的知识与能力。

⑵熟练掌握汽车销售流程、汽车信贷规则和业务流程。 3.资格证书要求

⑪全国高等学校英语应用能力考试合格证书；

⑫全国计算机等级考试合格证书；

⑬普通话二级乙等及以上水平证书；

⑭汽车驾驶证；

⑮汽车维修等级证；

⑯汽车营销师资格证。

4.本专业学生毕业后可适应的工作范围 ⑪汽车市场以及知名汽车品牌的特约经销企业从事销售、售后服务、仓库管理等技术工作；

⑫汽车维修企业从事业务接待、索赔、理赔、仓库管理等相关工作；

⑬汽车贸易和旧机动车车交易、汽车租赁等部门从事业务和管理工作； ⑭汽车金融和其他金融管理工作；

⑮在汽车行业里进行营销策划和执行监控。 5.招生对象及学制

招生对象：高中、中职毕业生。

学 制：三年

四、能力、素质、知识结构

五、课程设置

主干课程: 汽车构造、营销管理、管理沟通、汽车维修接待、消费心理学。 主要实践环节: 发动机拆装实习、底盘拆装实习、社会调查、校外生产实习、汽车驾驶实训、顶岗实习、毕业论文。 1.主要课程 (1)经济学基础

本课程主要讲授的内容为：经济学基础知识、现代经济中的市场与政府、供 (2)汽车文化

本课程为汽车技术服务与营销专业的一门专业入门课。主要介绍汽车的民族性，汽车的诞生与发展史、现代汽车的基本结构与工作原理、现代汽车新技术、著名汽车公司（品牌）、汽车与社会、汽车时尚等有关汽车文化及未来汽车发展的知识。通过本课程的学习使学生了解到汽车技术是构成和发展汽车文化的物质基础，汽车品牌对汽车文化所起的直接作用，现代汽车技术的发展如何体现了人们对生活品质的要求。 (3)机械识图

学习制图的基本规定、正投影原理、组合体、机件常用的表达方法、零件图和装配图；具备制图的一般技能、轴测图、标准件和常用件、零件测绘；了解机构运动简图等知识。具备一般的徒手和仪器作图技能，所作图样符合最新颁布的技术制图和机械制图国家标准；具备形体想象、空间思维和初级制图员的构形设计能力；培养严谨、细致的工作素质，为学生日后在学习和工作中的应用奠定运用的基础。 (4)汽车机械基础

主要介绍机构的组成原理及各种机构的类型、特点、功能和运动设计方法，包括: 机构的组成和结构，连杆机构，凸轮机构，齿轮机构，轮系，间歇运动机构，其他常用机构，组合机构，开式链机构；介绍机械运转过程中所出现的若干动力学问题以及如何通过合理设计和试验来改善机械的动力性能，包括:机械的平衡，机械的效率；同时介绍机械系统方案设计的内容、过程、设计思想和设计方法。 (5)形式逻辑

本课程主要讲授的内容为：第一章 形式逻辑的对象和意义、形式逻辑的对象和性质、学习形式逻辑的意义和方法、概念、概念的概述、概念的内涵和外延、概念的种类、概念外延间的关系、概念的限制和概括、定义、划分、简 单命题及其推理(上)、命题和推理的概述、性质命题、性质命题的直接推理、简单命题及其推理(下)、三段论、关系命题及其推理、复合命题及其推理(上)、联言命题及其推理、选言命题及其推理、假言命题及其推理、复合命题及其推理(下)、负命题及其推理、二难推理、复合命题的判定方法——真值表方法、归纳推理、归纳推理的概述、观察、实验和一些整理经验材料的方法、完全归纳推理和不完全归纳推理、探求因果联系的逻辑方法、类比推理与假说、类比推理、假说、形式逻辑的基本规律、证明与反驳。 (6)汽车专业英语

本课程主要讲授以汽车构造知识为基础，主要选编有关汽车构造与汽车维修等方面的内容，按发动机、汽车底盘、汽车整车分类进行编排。全书共分25个单元，每个单元包括课文、词汇、注释、中文翻译。本教材作为汽车技术运用专业、汽车保险与估价专业和汽车销售专业的专业英语训练用。 (7)经济法

本课程论述了经济法的基础理论，对比例现行的一些重要的法律、法规进行了比较系统的阐述。其内容包括：经济法的概念与特征；经济法的原则、地位和作用；经济法律关系的概念；经济法律关系的构成、确立和保护；企业法律制度(全民所有制工业企业法、集体所有制企业法、私营企业法和企业破产法)；公司法律制度；合同法律制度(经济合同法、技术合同法等)；反不正当竞争法律制度；工业产权法律制度(商标法、专利法)等；除此之外，还简要介绍了一些包括代理、时效、财产所有权等内容的相关法律知识，以及财政税收法律制度；金融法律制度；计划统计法律制度；会计审计法律制度以及经济仲裁与经济审判。 (8)消费心理学

本课程主要讲授的内容为：消费者行为学的研究对象和内容、影响消费者行为的因素体系、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理行为、消费者的需要与动机、消费者的态度与特殊心理、消费者购买决策与购买行为、消费者满意鱼消费忠诚、消费者的体验心理与行为、消费者的个人理财行为、消费者的绿色消费心理与行为、消费群体的心理与行为、社会环境与消费者心理和行为、消费者的品牌心理与行为、广告语消费者行为、购物环境与消费者心理与行为、销售行为与消费者心理和行为。 (9)管理沟通篇三：汽车营销教学计划

明达职业技术学院

《汽车技术服务与营销》专业教学计划（2010级） 签发人：常柏林

一、招生对象及学制

（一）招生对象：高中毕业生

（二）学制：三年制

二、培养目标 本专业培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要，具有良好的政治素质、文化修养、职业道德、服务意识，德、智、体、美全面发展，掌握现代汽车的基本原理和构造、汽车整车及配件营销的理论及技巧，具有汽车市场调查与预测、汽车营销策划、汽车推销技能的能力，适应汽车技术服务与汽车营销管理第一线需要的技术应用型专门人才。

三、毕业生就业岗位（群）

面向各类汽车销售企业、从事整车销售、配件供应与管理、产品信息咨询、汽车展览策划、汽车信贷、机动车交易、评估、保险、理赔等工作。

四、毕业生培养规格要求

（一）应掌握的知识要求

1、系统的掌握汽车产品现代市场营销的基础理论与专业知识；

2、掌握营销策划的技巧和方法；

3、掌握人际沟通、营销策划、商务谈判的基本技巧和方法；

4、掌握汽车营销管理的基本理论和方法；

5、熟悉有关方针、政策和法律制度。

（二）应具备的能力要求

1、熟练运用营销理论、从事汽车产品营销，市场调查与市场分析，广告与促销，市场推广等基本营销业务工作能力；

2、具有较强的语言文字表达能力和与人沟通的公关能力；

3、具有汽车驾驶能力，获得c牌以上汽车驾驶证；

4、熟练掌握文献检索、资料查询的方法；

5、了解汽车行业的最新技术发展动态。

五、知识、能力、素质结构分析

六、本专业各教学环节时间分配总表（周）

七、课程设置

（一）主要课程

汽车营销、市场营销策划、汽车销售与服务流程、汽车配件及营销、汽车4s店管理、汽车构造、汽车使用性能与检测、汽车保险与理赔、消费心理学、商务谈判与推销技术

（二）理论教学与实践教学学时分配统计表 篇四：《汽车营销》授课计划 jt7.5.1d—07—01 武汉市交通学校

学 期 授 课 计 划 2012—2013 学年第 一 学期

课 程 名 称： 汽 车 营 销

授课专业、班级： 汽运11201班、商务11201班 任 课

教

师：

罗

琼

教 研 室 主 任： 教学部门负责人：

二○一二年 八 月 十日编制

学期授课计划编写说明

学期授课计划表

学期授课计划表 篇五：汽车技术服务与营销专业教学计划 2011级汽车技术服务与营销专业教学计划

一、专业名称和专业代码

专业名称：汽车技术服务与营销

专业代码： 082800

二、培养目标

1、专业培养目标

本专业培养热爱社会主义祖国，拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济需要，培养具有汽车技术服务与汽车及零配件营销的能力，能从事汽车销售、营销策划、售后服务管理、汽车及零配件管理、机动车评估、汽车保险及定损，汽车行业技术培训等工作的具有综合职业能力，在生产、服务一线工作的高素质劳动者和技能型人才。

三、招生对象与修业年限

招生对象：应、往届初中毕业生

修业年限：三年

四、就业面向

1.主要就业单位：汽车整车生产或销售、配件生产或销售、售后服务等公司。 2.可从事工作岗位：在汽车制造、营销、配件、运营企业及其它行业，从事汽车技术咨询、售后服务、机动车评估与车辆损坏鉴定、汽车养护、市场调研等。

五、业务培养要求（知识、能力、素质结构） 1 职业能力要求

（1）具备基本的计算机操作能力；

（2）掌握汽车整车及配件销售的基本原理和销售技巧；

（3）具备汽车零配件入库、仓储及出库的管理能力； （4）具备机动车评估与车辆损坏鉴定的能力；

（5）具备汽车售后服务和技术咨询的能力；

（6）掌握汽车结构原理和具备对汽车进行技术评价的能力；

（7）具有安全、文明生产和环境保护的相关知识和技能。

3、职业知识要求

?掌握本专业所需的文化基础知识和专业基础知识; ?能快速查阅与本行业相关的各种法律法规。 ?能快速查阅汽车维修工艺、工时及零配件价格。 ?能够辨别各种汽车标志和生产厂家，懂得车辆识别代码的含义。 ?能快速查阅汽车构造和工作原理的各种资料。 ?能快速查阅汽车常见故障及故障诊断的基本方法。 ?能快速查阅汽车维修工艺流程及技术要求。 ?能快速查阅汽车板金、喷漆和汽车美容的工艺流程及技术要求。 ?能快速查阅汽车零配件和配件物流的常识。 ?非常熟悉汽车维修业务接待流程。

⑪具有初级水平的二手车交易流程和估价方法的知识与能力。

⑫熟练掌握汽车销售流程、汽车信贷规则和业务流程。

4、资格证书

六、专业主干课程及教学要求

（一） 专业主干课程

主干课程: 汽车构造、汽车营销、汽车消费心理学、汽车维修接待、经济法、汽车保险与索赔。

（二） 专业主干课程教学要求 (1)汽车文化

本课程为汽车技术服务与营销专业的一门专业入门课。主要介绍汽车的民族性，汽车的诞生与发展史、现代汽车的基本结构与工作原理、现代汽车新技术、著名汽车公司（品牌）、汽车与社会、汽车时尚等有关汽车文化及未来汽车发展的知识。通过本课程的学习使学生了解到汽车技术是构成和发展汽车文化的物质基础，汽车品牌对汽车文化所起的直接作用，现代汽车技术的发展如何体现了人们对生活品质的要求。 (2) 机械制图与cad 基本内容：画法几何，机械制图，计算机辅助绘图。

基本要求：①掌握画法几何的基本原理和基本方法。②熟悉机械制图的标准。③具有较强的空间想象能力和视图表达能力。④能绘制出较复杂的装配图和零件工作图。⑤能正确标注尺寸、公差配合、表面粗糙度。⑥正确选用材料并拟定热处理要求。⑦图样具有正确的结构工艺性。⑧恰如其分的技术要求。⑨掌握计算机绘图的基本知识。⑩能运用autocad软件进行工程设计。

本课程讲述画法几何的基本知识，机械制图的基本理论和方法，突出进行测绘训练。要求学生熟读较复杂的工程装配图样；能熟练正确绘制机械零件图样和装配图样 (3)汽车专业英语

本课程主要讲授以汽车构造知识为基础，主要选编有关汽车构造与汽车维修等方面的内容，按发动机、汽车底盘、汽车整车分类进行编排。全书共分25个单元，每个单元包括课文、词汇、注释、中文翻译。本教材作为汽车技术运用专业、汽车保险与估价专业和汽车销售专业的专业英语训练用。 (4)消费心理学 本课程主要讲授的内容为：消费者行为学的研究对象和内容、影响消费者行为的因素体系、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理行为、消费者的需要与动机、消费者的态度与特殊心理、消费者购买决策与购买行为、消费者满意鱼消费忠诚、消费者的体验心理与行为、消费者的个人理财行为、消费者的绿色消费心理与行为、消费群体的心理与行为、社会环境与消费者心理和行为、消费者的品牌心理与行为、广告语消费者行为、购物环境与消费者心理与行为、销售行为与消费者心理和行为。 (5)营销管理

本课程讲授的主要内容为营销的重要性、营销战略和计划、营销信息系统的工作内容、营销调研和预测需求、创造顾客价值、分析消费者市场、市场细分和选择目标市场、创建品牌资产、塑造品牌定位、参与竞争等内容。 (6)汽车构造

本课程讲授汽车基本原理；包括发动机、汽车底盘等构造与维修；冷却系构造与维修；润滑系构造与维修；汽油机和柴油机燃料供给系构造与维修；发动机装配、调试；汽车传动系（离合器、手动变速器、自动变速器、驱动桥）构造与维修；汽车行驶系构造与维修；汽车制动系构造与维修等方面知识，使学生能对底盘主要零部件进行故障分析，具有初步故障诊断能力。

(7)机动车保险学与索赔

本课程讲授的主要内容为： 保险学基础、保险概述、风险与风险管理、保险基本原理、保险的发展史、保险的种类、保险合同、保险合同的特征与种类、保险合同的主体和客体、保险合同的内容与形式、保险合同的订立、变更、解除和终止、保险合同的履行、保险合同的解释和争议的处理、保险的基本原则、保险利益原则、大诚信原则、近因原则、损害补偿寄原则、保险市场、机动车辆保险、人保机动车保险、其他保险公司机动车保险。 (8)汽车配件与物流管理

本课程是汽车技术服务与营销专业和物流专业的通用教材。主要内容包括：我国汽车零部件工业发展的历史、现状及发展趋势；汽车配件购进业务；汽车配件仓储与管理；汽车配件的分销渠道；汽车配件的销售业务；汽车配件市场营销调查与预测。

本课程主要讲授内容有：汽车诊断参数与测试技术基础，汽车常用传感器，汽车常用电控执行器，汽车电路与微机基础，发动机检测及其设备的使用，底盘检测与测试设备的使用，整车的检测与检测设备的使用，汽车综合性能检测站微机测控与管理等。本书内容系统完整，新技术突出实用，难度适中，既有汽车检测技术培训的超前性，又兼顾了全国各地汽车使用维修检测水平存在差异的特点，能满足交通行业汽车检测的需要。 (9)汽车维修接待

本课程讲授汽车维修业务接待员的素质要求及业务接待礼仪；业务接待的核心流程；汽车索赔；汽车维修费用的计算及维修合同的签订等方面知识，使学生具备汽车维修业务接待员的素质，掌握接待流程，更好的为顾客服务。

（三） 专业技能训练环节教学要求

1、汽车营销实习

掌握汽车销售过程中的环节，针对销售中的各个环节进行逐一的演练，能够使学生初步掌握车辆销售技巧。

2、汽车发动机构造实习

掌握汽车发动机的构造，并对其进行拆装与调整方面的专业知识以及汽车维修专业工量具、仪表、设备的性能和使用知识。

3、汽车故障诊断与维修实习

能够正确进行汽车维护作业，掌握汽车保养方面的基本知识，正确使用常用保修设备。掌握几种常用的汽车发动机、汽车底盘、汽车电器设备的修理和调试方面的技能，以及汽车修理前、修理后的检验与测试方法，合理选择零件修复方法。能够进行汽车常见故障的诊断与排除，并能自己动手进行汽车修理。

4、毕业实习直接参与汽车营销、汽车保险、汽车过户、汽车配件、汽车附属产品的营销等工作，掌握有关汽车营销、维护、保险、二手车过户等工作的全过程，具有很强的实际操作能力。

推荐第2篇：汽车营销

汽车营销结课论文

班级：车辆08

姓名：董永武

学号：08641521

31当前汽车发展下汽车营销车略

随着中国汽车市场的快速发展,如何应对日益激烈的竞争,已成为摆在汽车厂、商面前课题。汽车行业面临不小的压力,为了抢占市场,国内汽车企业的营销策略也在不断推陈出新。中国的市场有着广阔的空间，不过目前很多品牌只注重扩张，并没有把品牌营销做好，品牌营销不是创造更多的品牌而是要做精一个品牌。

我个人认为 奇瑞 吉利等国内自主知名汽车品牌盲目学习国外集团化，盲目发展子品牌，这样并没有提高本品牌的知名度，没有销量，又严重的浪费宣传成本，比如吉利的帝豪品牌，本是向着高端发展，可是并没有做到高度，反而不伦不类品牌营销很失败，我个人建议国内车企立足本品牌营销不要盲目发展子品牌，再多的品牌并不能带来那么多的销量，即浪费了宣传成本又耽误了原有品牌的发展。中国的车企应该立足本品牌，努力提高自身品质与品牌内涵，多在营销与技术上下功夫。

一、品牌娃娃营销

没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。可喜的是,国内汽车品牌都制订了自己的品牌战略,虽然具体内容笔者不得而知,但国内企业都在想方设法塑造品牌,挖空心思提升形象,绞尽脑汁增加销量。

中国汽车营销必须从娃娃抓起,这是中国汽车品牌最大的希望,同时也是需要长期等待的希望。在汽车中,最常见的品牌是宝马、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田、吉普等国外汽车品牌,国内汽车品牌极其少见。这些“无意而为之”的启蒙教育,会在潜移默化中,一步步加深孩子对国外汽车品牌的认知与好感,同时,一步步“远离”国内汽车品牌,甚至会“忽视”乃至“漠视”国内汽车品牌。换言之,久而久之,未来出现“崇洋媚外”的现象就在所难免了。当孩子渐渐长大,随着接触汽车品牌的机会不断增多,这种汽车品牌的认知愈加会根深蒂固,孩子脑子里装的永远是国外的汽车品牌。

众所周知,白纸上写字总是更简单,也更容易看清楚。打造汽车品牌也是同样的道理,越早对目标人群“下手”,越容易实现“一分钱做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,远卓品牌机构认为,国内汽车要提高档次,提升形象,提高份额,就必须全面考虑,统一布局,从娃娃抓起:尽早抢占“消费者”的心智资源,在孩子人生的第一时间塑造品牌。

二、品牌联合营销

时下,品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话,那么当前以优势互补为目的,抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销更主要的目的。

从09年4月20日至6月14 日,凡是购买长城汽车的用户,均可免费获赠超值礼包,其中包括价值358元的壳牌蓝喜力润滑油、法拉利官方限量珍藏版精美车模。表面看这是一次颇有吸引力的促销活动,实则不然。据了解,2009年壳牌联手法拉利在全国招募F1成员,长城汽车与大众、宝马等品牌一起成为该活动的合作伙伴,并且是唯一的自主品牌。得益于壳牌合作伙伴的关系,凡参加“购长城车赠壳牌油”活动的长城用户将有机会进入壳牌组织的D照训

练营,与宝马、大众同台竞技,并赢取意大利参观法拉利FI赛道、与法拉利车队车手见面的机会。这一活动已经超出了简单促销的概念,而是一种品牌联合的营销新思路。

上海大众斯柯达汽车与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合,共同在全国15大城市举行一系列营销活动,斯柯达旗下两款车型将进入红星美凯龙卖场进行展示,双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴,在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议,惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。

在这里,资源的整合与共享,无疑是品牌之所以能够联合起来的关键。这种资源,可以是产品、技术,也可以是终端。对中国车企而言,实行品牌营销还只是刚刚起步,如何能把这一方式深化下去,仍需要长时间的探索,毕竟,品牌联合营销,并非简单地把两个或几个不同领域的产品简单地凑在一起,否则就会出现“拉郎配”的尴尬。

三、植入性营销

植入式营销是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视等作品中,强化品牌宣传效果,继而达到营销目的。现如今植入性营销已成了汽车厂商推广产品的良方。越来越多国内汽车企业借助电影这种大众喜闻乐见的场面植入自己的产品。参与拍摄电影《疯狂的赛车》,斯柯达明锐在影片中充当了重要角色,和电影情节环环相扣,成为剧情发展不可或缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车,更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。

在去年底的贺岁档电影中,斯巴鲁见证《非诚勿扰》中葛优与舒淇的情感历程;广本新飞度载着林嘉欣在《爱情左右》遇到了12个帅哥的真诚追求;东风日产奇骏让《过界》中的郭涛与李小冉一路“亡命天涯”;而电视剧《珠光宝气》中几乎垄断了荧屏的“雷克萨斯”也让人难以忘怀。

话剧《杜拉拉》由上汽荣威全程赞助,在舞台上,全场不下十次的提到“荣威550”轿车,每次演员提到荣威550都让观众爆笑一回。这是荣威550首次将植入式广告投向了话剧的舞台上,虽然仍有一些生硬,但确实非常新鲜,也取得了预期的效果。

有意思的是,随着电影营销的盛行,越来越多汽车产品不满足于单纯地在屏幕上露一下脸,它们更多地参与到影片本身的内容中去,在潜移默化中与电影人物或风格结合。在《疯狂的赛车》中,斯柯达品牌作为“中国国家自行车队主赞助商”及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”,一直积极支持各项自行车推广活动。而影片的主角也曾是国家自行车队的车手,片中也有大量有关自行车运动的信息,斯柯达此举显然是意味深长。

而影片《非诚勿扰》中让人印象深刻的除了北海道悠然纯美的自然风景外,还有穿梭于北海道山间小路的斯巴鲁。斯巴鲁一直以高性能著称,独有的左右对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美结合,赋予车主酣畅淋漓的驾驶乐趣。这次加盟电影,将汽车产品的精髓融入到现代情感生活中,让车变得鲜活灵动,走进了更多人的内心。

四、体验营销

体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升,也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展,要求企业必须及时转换营销理念,通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲,消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起,就开始了对该品牌的体验,即便是进入4S店、选

车、购车、用车、修车等一系列行为,无不是对该产品的体验。

长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”,将借助Mazda

2、Mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动。以趣味体验的方式突出操控性能,在活动过程融入明星、竞技等色彩,让消费者在参与活动的过程中感受长安马自达系列车型运动与时尚的产品特性。

世嘉“型动体验营”将围绕“型”和“动”为两个关键字进行设计:活动现场将分成车辆展示、互动活动、品牌文化三大板块;三个充满时尚感和科技感的展厅分别展示世嘉两厢、世嘉三厢和C4 WRC战车;通过营造轻松惬意的活动氛围,使参与者在享受视觉盛宴和体验世嘉性能的过程中,深入体会东风雪铁龙独树一帜的品牌文化和世嘉车系的冠军品质。同时,在4月份上海车展上极具人气的WRC赛车互动游戏。

实际上,从很多汽车体验营销活动中,有几个最核心和根本的因素是必须考虑的。其一是安全性,这是任何一个活动主办方都会认真严格对待的,所以一般大厂家的活动都不愿意在没有封闭或者不符合要求的场地上举办。其二是必须体现车的性能,这就是为什么那些专业的赛道受欢迎的原因。因为一条专业的赛道能够综合体现加速、制动、过弯等性能。遗憾的是目前国内专业赛道数量非常少,还属于稀缺资源,所以价格比较昂贵。

体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。国内汽车消费者越来越专业,也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求,从而促进成交。同时,这种营销方式可以提升用户对品牌的忠诚度。

五、创新销售模式

江淮乘用车主动变革是江淮汽车2009年年初对旗下业务体系进行整合的一个重要组成部分。就在2009年春节前后,江淮对旗下各个业务模块进行重组,导入事业部制,组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部。其中,前两个事业部都成为产、供、销一体化的利润中心,从而实现了与产业链平行的业务模块体系,使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰,层次分明,结构扁平,运作高效”。

在大刀阔斧地对内部组织机构进行梳理和变革的同时,江淮也大胆探索汽车销售模式的创新。今年春节之前,江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市,以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品,包括轻卡、重卡、大客车和轿车、MPV、SUV。这种汽车超市模式被媒体披露之后,在业内引起了巨大反响,被誉为继“4S专卖店模式”之后的一次渠道革命。

六、重视人才战略

吉利集团重视人才的做法在汽车行业,乃至整个工业界都是具有典型示范意义的,吉利之所以在数量并不占优、质量并不强的情况下,能实现这十几年的快速发展,重视人才是很重要的战略。

李书福指出,吉利企业发展核心动力就是人才创新,吉利不是因为有很多钱,不是因为有很多技术,有好的品牌好的什么,其实这些都没有,主要就是靠人才和创新。李书福说,吉利现在的人才创新体系已经形成了良性的循环,不但为吉利同时也为中国汽车工业源源不断的输送着中高级人才。

工信部副部长苗圩认为,“人人是学生、人人是老师”是吉利在人才战略上的最大创新,当

前中国汽车界最缺乏的就是人才,是驾驭跨国集团的人才,中国企业“走出去”很容易,但是能“走得好”的企业还是寥寥无几。所以吉利这种创新的人才战略其实是中国汽车由大到强的最基础储备,是吉利脚踏实地的最好体现。苗圩呼吁中国汽车企业要像吉利一样重视人才、培养人才、使用人才、抓住人才。

众所周知,中国汽车产业已进入了充分竞争阶段。单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,市场在呼唤创新的营销手段。在激烈的市场竞争环境下,营销行为如果仅停留在“买卖”这个层面上,而缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究,缺乏在策划、创意上的深入和拓展,是不可能有任何发展前景的。在汽车销售过程中,决定顾客购买行为的是感性认同与理性接受的结合,消费层级越高感性成份越多。

众车企纷纷试水网上售车

2010年9月9日上午，奔驰和淘宝聚划算网购平台合作，推出了SMART网上团购活动，仅仅用时3小时28分钟，205辆SMART就被抢购一空，这样的结果不仅令奔驰惊讶，也让不少业界同仁大跌眼镜。

回顾网上购车历史，奔驰并非首创，2009年，通用率先牵手Ebasy,通过第三方平台销售汽车,成为第一个吃螃蟹者；2010年3月25日，在新骊威上市之际，东风日产也巧用“秒杀”吸引了1293万人参与新骊威的网上销售活动；2010年8月18日，力帆汽车联合淘宝网开展“1元钱秒杀汽车”活动,推出6辆汽车,包括3辆力帆320,力帆520领航版、力帆520i、力帆620各一辆。

近日，吉利与阿里巴巴签署了战略协议,通过阿里巴巴旗下的销售渠道,将卖场搬到了网上,首批车型将是熊猫的网店版与帝豪EC8车型。

网上售车之所以能够不断升温，是因为，“目前伴随网络成长起来的80后、90后已经成为社会消费的中坚力量，他们已经习惯网络的快捷和便利，已经不再满足于在网上购买日常用品，他们甚至希望购买一切其所需的产品”，淘宝聚划算市场总监慧空解释。

吉利汽车关总监杨学良补充道：“中国汽车的产品品质和质量越来越得到大家信任。并且，现在这种大量建4S店的模式，可能有一天会受到城市地价、人力资本提升等诸多因素的局限。”

目前网上购车多为赚取关注度

虽然网上购物之风刮遍在华大小车企，但是，众多专家认为，目前这个风潮还仅仅是营销炒作的噱头而已。

以奔驰SMART网上团购为例，“此次活动奔驰的收益不仅仅是销售了200多辆车，更重要的是通过这一个新型的平台，实现口碑相传，聚集人气，让更多人能够关注smart这款独特的城市座驾，进一步提升smart品牌的知名度，吸引更多的人到店了解smart，让我们有机会与smart的目标客户更为直接的进行交流和互动”，奔驰梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明告诉网易汽车。

汽车营销专家向寒松认为，网络购车改变的只是购车的形态，现在更多还是厂商策划出

来的营销噱头，准确地说起来，其实应该称之为“网络营销”。

新华信汽车营销解决方案-商业决策解决方案总监李维晗也赞同以上观点，“目前的所谓网络购车形式和体系，准确地来讲应该是车企实现网络营销的形式，兼带部分销售的环节和职能，仍然无法摆脱传统的4S店销售模式而单独生存。”消费者现场看车、接受销售顾问的讲解和咨询、试乘试驾、直到签订纸质合同和验车交车、更甚到售后服务，都必须在4S店来完成

未来将成为重要销售模式

虽然目前商家试水网上购车更多的目的是为了吸引关注度，提高影响力，但是面对未来，这用营销模式还是迎来不少簇拥之声。

蔡公明告诉网易汽车，世界上没有什么是不可能的事情，将来当中国的网络文化和电子商务会走在世界的前面，电子商务已经普及到各个年龄段之时，完全可以考虑在网上出售更多的车型，比如奔驰B级、C级轿车。

慧空认为，“现在消费者的习惯正在悄然发生改变，特别是第一代网民，已经到了而立之年，他们已经成为现在主流社会的中坚分子，他们的收入，教育水平，触网之后对于互联网的习惯，完全可以颠覆以前一些传统消费习惯。

同时，李维晗也表示，网络购车的方式迟早会受到多个利益方的实际青睐，它不但缩短了营销的链条，减少了中间环节，也为车企带来了巨大的销售空间，并为真正盈利的售后服务提供了更大的消费者基数。

两种销售渠道需配合前行

就像以上不少专业人士所述，也许网上购车在几年或者十几年之后真的能够成为一片新的蓝海，但是，“实体店模式不会没落，而是将与网络模式形成互补且长期并存，不管车辆是如何交易的，最后的提车和售后服务，还是得由实体店来完成”，向寒松表示。

汽车既是技术的又是艺术的————————————————————

德国人严紧，所以德国车质量没的说；日本人敬业，所以日本车细节无可挑剔；美国人豪放，所以美国车大气豪华；你可以追逐法拉利的速度，可以崇拜沃尔沃的安全，也可以迷恋劳厮莱厮的优雅，还可以欣赏雪铁龙的浪谩，甚至可以心仪现代的朴实。

——————————————————————————————————

推荐第3篇：汽车营销

汽车营销策略：抢占市场的十种策略 2009-03-30 14:45 今年，汽车销售预计会出现拐点，激烈的市场竞争中，引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀。几个回合下来，几家欢喜几家忧。我们注意到，如今中国汽车的产销量已快速迈向近千万量，未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展，根据汽车市场营销的经验，结合国际车市形势和中国本土市场特色,总结了中国汽车市场的十大新趋势。

一、网络营销制造流行

如今，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在3个月内购买汽车，两者相加比例超过60% 。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。

面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ 未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了\"中级车价格将要崩溃\"，\"锐志将打响价格大站\"，\"中级车市的定时炸弹\"等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。

二、公益营销是热点

自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。

汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：\"解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园\"的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。

笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。

三、体育营销

2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。

上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。定位于\"纯粹驾驶乐趣\"的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。

通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。

四、艺术营销

和艺术一样，营销也分为几个不同的境界，初级为卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上，别克研究发现，这部分人群具有稳健持重，兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜，由此，别克在品牌诉求中表达了\"心致、行随、动静合一\"的人生境界，为了刻意的表现静的至高境界，别棵君威特别赞助了\"别克君威大师之夜\"暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着\"动静之美\"的华彩乐章。

除了非常隆重的音乐会之外，主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。笔者曾参与策划了一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击乐消夏音乐会。纯粹的打击乐、美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄，让参会的嘉宾震撼性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。音乐会的举办形式多样，可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。

五、服务营销

有人调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质，结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出\"卖车就是卖服务\"。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进\"4S \"专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解，在维修过程中，则通过不断举办\"快修竞赛\"来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。丰田通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时，服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。

六、口碑营销

对于目前大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家中时间往往很少，接触媒体群的时间也非常有限，而大部分时间将用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。

口碑营销在实操中往往表现为车友会活动，车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播能占销量的30%以上，可以极大的节省广告费和销售成本。

七、责任营销

汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等，这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立\"福特汽车环保奖\"，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间，获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。

八、社区营销

社区营销是中国汽车市场建设的新产物，它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场，让社区居民们方便的试架和观摩，或作即兴的汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。

我们还注意到，有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领们无暇顾及看车的问题，利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值，由于目标客户精准，大厦旁边一般都银行等金融服务机构，其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。

就目前来看，在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主，在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。

九、比附营销

比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现，有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外，比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。

目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助于洋品牌和外资来比附发展，徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车，各取所需。

十、整合营销

国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光，在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。

往小了说，奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代，当白领也就两三年，存款也不多，工作繁忙社交活动多，需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型，这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民们的轿车。这个时候，为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场，立刻赢得了广大白领们的欢心。

奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调，在产品的市场推广核销手中，针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代\"年轻人的第一辆车\"。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。

奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等，针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。

综合来看，目前国产轿车市场还是洋品牌为主，国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本土市场的独特理解。中国汽车正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。 2002年，中国汽车工业协会和日本丰田、本田、铃木、日产、东京大学、爱知大学、龙谷大学、现代文化研究所合作，在中国调查了各种所有制汽车企业54家，后来得出一个结论是：20年前的日本家电曾统治中国市场，但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场。汽车企业一定还会走家电的路，20年后的中国汽车业将与今天中国的家电业。当务之急，中国的汽车工业必须根据大营销的思想，贴近市场，面向客户，才能大灶出具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌。

推荐第4篇：53汽车技术服务与营销专业级教学计划

2008级汽车技术服务与营销专业教学计划

一、培养目标

本专业培养适应社会主义现代化建设需要，德、智、体、美全面发展，获得驾驶员训练的、从事汽车营销及营销管理的高等技术应用性人才。

毕业生主要在汽车制造公司、汽车销售公司、广告公司等从事汽车及汽车相关产品的推销，市场与市场分析，广告与促销，市场推广等基本的汽车营销业务工作；从事汽车营销企划，汽车网络营销等前瞻性高级营销业务工作；从事汽车营销战略、策略及营销计划制定、组织与实施等重要的汽车营销管理工作。

二、人才培养规格要求

拥护党的路线方针政策，树立“八荣八耻”的社会主义荣辱观，具有良好的思想品德；在业务能力方面，能系统地掌握汽车技术与营销的基本原理、基本知识，具有较强的动手能力和汽车营销及营销管理工作的能力，具备较快适应生产、建设、管理、服务第一线岗位需要的能力和一定的外语水平。

三、招生对象

普通高考理工类考生。

四、修业年限与学历层次

标准学制3年，弹性学制2~5年，大学专科学历。

五、毕业合格标准

通过培养方案规定的全部教学环节，最低毕业学分应达到125.5学分，其中必修课91学分，限选课26学分，实践环节（必修课）25.5学分，任选课8.5学分。符合德育培养目标要求及大学生体育合格标准。

六、知识、能力、素质结构

(一) 知识结构

掌握社会主义革命和建设的基本理论和“八荣八耻”的社会主义荣辱观，具有本专业所必需的基础理论知识(高等数学、外语等)，具有机械工程、汽车营销技术、计算机类三方面必需够用的技术基础理论知识的一定的专业理论知识(机械制图、工程力学、计算机文化基础、汽车构造、电工与电子学、工程热力学、汽车营销、汽车电器、市场调查与分析、汽车电控技术、消费心理学、广告与企业形象设计等)，掌握一定的经营管理理论方面的知识。

(二) 能力结构

1、熟练运用营销理论、从事汽车产品营销，市场调查与市场分析，广告与促销，市场推广等基本营销业务工作能力；

2、具有较强的汉语应用能力和一定外语听、说及阅读能力，通过全国高职高专英语应用能力考试等考核；

3、具有较强的计算机应用能力，通过计算机一级等级考核；

4、具有较强的机械制图能力和一定的计算机绘图能力；

5、具有电工学、电子学的基础知识；

6、具有汽车驾驶能力，获得C牌以上汽车驾驶证；

7、熟练掌握文献检索、资料查询的方法；

8、具有相当的自学能力；

9、了解汽车行业的最新技术发展动态；

10、熟练运用营销理论、从事汽车产品营销，市场调查与市场分析，广告与促销，市场推广等基本营销业务工作能力。

(三)素质结构

遵纪守法，具有良好社会公德；爱岗敬业，具有良好的职业道德；养成自觉锻炼身体的良好习惯，善于进行自我心理调适，具有良好的身体和心理素质。

七、课程设置和时间安排表（附表1）

八、教学进程表（附表2）

推荐第5篇：汽车技术服务与营销专业教学计划说明

汽车技术服务与营销专业教学计划

本专业教学计划是根据黑龙江省教育厅印发的《关于制定高职专业教学计划的原则性意见》拟订的。同时参考了其他高等院校和同类学校的教学计划。充分体现了“面向现代化、面向世界、面向未来”的教育思想，结合当前家具设计与制造行业特点，以及对相关职业岗位的要求，培养面向基层，面向生产和服务第一线，既掌握大专层次的专业现代知识，又能熟练应用现代技术的德、智、体、美全面发展的高等技术应用性人才。 毕业生具备汽车技术服务及营销等方面的基本理论知识和专门知识，掌握机械与电子技术的基本知识和相关技能，可在汽车营销行业及汽车品牌专营店从事前台接待、汽车配件经销企业、保险、索赔、评估、检测、故障诊断、汽车维修保养等工作，可以从事汽车配件销售与管理、售后服务等营销业务及其他基层管理工作，也可以从事工程机械等其它机电产品销售与技术服务与管理等工作。

本专业以社会和市场需求为导向，以专业技术应用能力和专业素质培养为主线，构建课程体系，优化教学内容，加强专业教材、教师队伍和实验教学基地建设，逐步形成特色鲜明的高职教育办学模式。通过实训、实习教学环节、校企合作、理论和实践相结合的途径，把学生培养成有较扎实的专业理论知识、较强的实践能力，能够适应汽车后服务行业中多种职业岗位群紧缺的高技术应用型人才。

为了保持专业稳定健康地发展，注重专业的适应性和灵活性。以发展的眼光，视汽车后服务市场的发展和变化趋势、本院及本专业的教学条件和专业实训基地的进一步完善，在保持教学计划基本稳定的基础上，适时调整教学计划，延展专业方向。专业下延展的专业方向，在培养人才过程中，可依据市场需求，动态地适时调整培养人才的规格和内容，体现了本专业的灵活性和适应性；另一方面，也给学生更多的机会满足个性的需求，使学生的潜能得到充分的发挥和发展。达到所培养的学生不仅具备顺 13

利就业的职业能力，更具备适应职业变化的职业发展能力。

一、就业方向与职业岗位分析

(一)就业方向

1．主要就业方向

本专业毕业生可以应聘到以下几种单位：

2．主要就业岗位

本专业毕业生适合就业的岗位有：

（1）汽车市场及知名汽车品牌的特约经销企业从事市场策划、汽车营销等技术工作；

（2）汽车配件经销企业、保险、索赔、检测、故障诊断、汽车维修保养进行汽车配件销售与管理、售后服务等营销业务和其他基层管理工作；

（3）汽车销售维修服务企业从事相关技术工作；

（4）汽车贸易和旧汽车交易、汽车租赁等部门从事业务和管理工作；

（5）汽车维修业务接待等。

（一) 汽车及汽车相关产品的推销，市场与市场分析，广告与促销，市场推广等基本的汽车营销业务工作；

(二) 汽车营销企划，汽车网络营销等前瞻性高级营销业务工作；

(三) 汽车营销战略、策略及营销计划制定、组织与实施等重要的汽车营销管理工作。

(二) 职业岗位分析

二、培养目标与基本规格

(一) 招生对象：普通高中毕业生。

(二) 修业年限：全日制三年。

(三) 培养目标

本专业培养拥护党的基本路线，德、智、体、美全面发展，具有与本专业相适应的文化素质和良好的职业道德，掌握必需的专业理论知识，具有较强的实践技能和实际工作能力，德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用性人才。毕业生具备汽车技术服务及营销等方面的基本理论知识和专门知识，掌握机械与电子技术的基本知识和相关技能，可在汽车营销行业及汽车品牌专营店从事前台接待、汽车配件经销企业、保险、索赔、评估、检测、故障诊断、汽车维修保养等工作，可以从事汽车配件销售与管理、售后服务等营销业务及其他基层管理工作，也可以从事工程机械等其它机电产品销售与技术服务与管理等工作。

(四) 基本规格

(1) 思想道德素质

① 具有坚定的政治方向，拥护党的路线、方针和政策，坚持四项基本原则，关心国家大事，具有一定的是非分辨能力；树立正确的世界观、人生观和价值观，有法制观念和良好的职业道德。

② 具有为人民服务、艰苦奋斗、实干创新和团结合作的精神。 ③ 具备勤奋好学，热爱专业，吃苦耐劳，有事业心和责任感。

(2) 业务素质

① 知识结构：了解必需的专业相关技术基础知识；掌握汽车技术服务与营销专业理论基础知识；有较强的实用技术方面的知识及扩展学习所必备的基础知识；具备较高层次人才的基本知识和人文科学知识；掌握必需的外语、计算机的基础知识。

② 能力结构：具有汽车检测、诊断、维修的基本能力；具有汽车服务企业规划、管理的基本能力；具有汽车整车及配件营销的基本能力；具有车辆评估与保险理赔的基本能力；具有较强的专业基本技能和与生产过程相关的基本能力；熟练运用营销理论、从事汽车产品营销，市场调查与

市场分析，广告与促销，市场推广等基本营销业务工作能力；具有较强的机械制图能力和一定的计算机绘图能力；

③ 职业素质：具有高层次人才所必备的道德品质修养、高尚的职业道德和优秀的敬业精神，具有良好的个人行为能力和学习观念。

(3) 文化素质

具备一定的文学、历史、哲学、艺术知识；具有较高的文化品位、审美情趣、人文素质和科学素养；具有自己的兴趣爱好和文学艺术鉴赏能力。

(4) 身体和心理素质

① 身体素质：了解体育运动的基本知识和体育常识；掌握体育运动锻炼的方法和技能，养成锻炼身体的习惯，达到国家规定的体育锻炼合格标准。

② 心理素质：了解心理健康的基本知识；具有健康的情趣和坚强的意志；具有一定的心理调节能力，能适应环境的变化。

三、能力分解

根据建筑行业发展情况和人才要求，以基本素质和技术应用能力培养为主线建立专业人才的知识、能力和素质结构（见表2）。

四、专业主干课程设置

五、教学进程与学时分配

1.教学学时分配

2.课程教学进程

推荐第6篇：汽车营销策划书

中华轿车营销策划

目录

一、概述

二、市场现状分析

三、市场营销目标

四、营销战略

五、4P组合战略

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）华晨汽车的主导产品中华轿车。中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪90年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。2001年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。

2、微观环境

（1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。

（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华

轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。

（3）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

3、SWOT分析

（1） 机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司签订产品设计协议，与德国申克公司签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司签订涂装线合同，与德国库卡公司签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司签订冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。

三、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企

业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”。

四、营销战略

中华轿车以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。

五、4P组合战略

1、产品策略

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。

中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。

2、价格策略

中华汽车根据消费者的不同也有不用价格的车型，几十万到上百万的车型都有，消费者可根据自己的消费能力购买自己想要的车型。

3、促销策略

（1）广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入10000万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。

4、分销渠道

采用直营经销，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训，分部所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4S店分销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前，售中，售后等一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展，另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对手，就是在产品上最大的胜利！

推荐第7篇：汽车营销论文

华晨宝马5系

1品牌简介 宝马5系列是迄今在国内生产的最先进的高档轿车。新一代BMW5系列的外部长宽高尺寸为 4841×1846×1468(毫米)，轴距为2888毫米。新5系比上一代车型加长66毫米。BMW5系列的动力系统得到了进一步加强。顶级版本545i配备了来自7系的V8发动机，最大功率245千瓦/333马力(6100转/分)，最大扭矩达450牛顿米(3600转/分)，最高时速250公里，0-100公里加速仅需

5.9秒。宝马5系的风格定位在动感时尚的3系和高贵典雅的7系之间。将动感与典雅和高级商用轿车的功能性完美融合，将宝马的伟大传统和 指引未来的进取精神以及经得起岁月考验的美学标准统一在一起。华晨宝马5系列为其所属系列下的最新车系。

2公司简介 华晨宝马汽车有限公司是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司共同投资成立的合资企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。 2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。

华晨宝马汽车有限公司——世界顶级高档汽车制造商

华晨宝马汽车有限公司是宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司（英文简称CBA）共同投资成立的合资企业，从事BMW品牌汽车的制造、销售和售后服务。 2003年5月，华晨宝马汽车有限公司注册成立，其注册地和生产厂设在辽宁省省会沈阳市。作为中国汽车工业新成员，华晨宝马汽车有限公司致力于从高起点开始，有机地融入到中国经济和社会发展的潮流中去，为中国客户提供BMW品牌最先进且拥有全球同一品质的高档轿车。

2005年，华晨宝马汽车有限公司在中国共向客户交付15,300辆BMW 3系和5系，同比增长76.7%。

2006年前三季度，由华晨宝马汽车有限公司生产的BMW 3系和5系销量已超过2005年总销量。

2004年5月20日，沈阳工厂举行正式揭幕庆典，这标志着合资项目一期全部完工，为宝马在中国的发展树立了新的里程碑。

根据宝马集团2004年对宝马品牌全球工厂质量审核结果，华晨宝马沈阳工厂以完善的生产和质量控制体系、精湛的生产工艺，完全达到了宝马全球工厂统一的质量标准。

一直以来，华晨宝马视员工为企业发展的决定性因素。“像制造宝马汽车那样发展我们自身”，是华晨宝马对每一位员工的要求和承诺。公司文化和员工素质的综合培养是公司的工作重点之一。

3价格分布

宝马5系的价格在42.86到79.76万元之间不等，在国内生产的最先进的高档轿车。车型为中型轿车，外观时尚，所以很受年轻的成功者的青睐，所以在国内中高档车市中占据一定的市场。

4销售网点 在华晨宝马汽车的沈阳基地，宝马大东和铁西两工厂总产能今年年底将增至30万辆。其中铁西工厂产能将能够达到20万辆，大东工厂产能达到10万辆。

销售网络的拓展也将下探至四线和五线城市，掘金这一富有增长潜力的市场。截止至3月底，宝马在中国拥有370个经销商网点，是网络最完善的豪华车品牌。2013年，宝马将继续率先进入更多中小型城市，如近期设立4S的江苏溧阳、安徽蚌埠等，为当地客户提供和一线城市同样品质的销售和售后服务。

今年和未来几年，更多的BMW服务网点将进入类似的小型城市。在那里，我们往往是第一个进驻，服务当地客户的豪华品牌。我们相信这些地区拥有巨大的增长潜力。我们进入这些小型城市后，会为当地消费者提供和大城市一样的专业销售和售后服务。

5促销方式

每个地区的促销方式各不相同。有的指定车型享受现金优惠，购车送礼包。有的购车享0利率无息贷款金融优惠政策。有的日后提供保养费用打折。

汽车市场营销

论文

姓名：陆炜达

学号：101202046

专业：交通运输

班级：102班

学院：汽车与交通工程学院

华晨宝马5系

1企业产品产销量调查2013年9月汽车销量为8470辆 年销售为96072辆。在销售排行榜上排名第44

2分析企业竞争对手 一汽奥迪

奥迪A6L（Audi A6L）奥迪A6L是一汽奥迪公司在德国新A6的基础上开发出的车系，是A6的换代产品。该车于2005年6月16日上市。是一款由奥迪生产的中大型汽车，只有轿车一种形式。长期以来，奥迪A6的官车形象深入人心，即便是在欧美地区，A6同样也受到政府机构以及商界人士的厚爱。09款A6L在外形方面做了一些修改，最大的变化还是头灯加入LED日间行车灯组，尾灯也采用了LED，并且样式改为令箭形状。2012年3月，更加年轻化的全新一代奥迪A6L在中国上市。

奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商。现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q7（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等。2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。

2006-2-22: 连续十年刷新销售纪录--奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。

2005年，奥迪公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%；税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平；整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%；全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。

2006-1-24: 奥迪公司连续第十年创造汽车销售新纪录.奥迪公司日前宣布，其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。

2012款A6L（C7）已在2012年3月28日在中国市场上市。融合完美设计、前瞻科技与尊享质感的高档C级轿车——全新奥迪A6L正式上市。一汽-大众奥迪宣布，全新奥迪A6L共10款车型，售价为38.30万元至74.26万元并提供丰富的个性化订车方案。凭借领先业界的全新开发理念、大幅超越竞争对手的装备与配置、跨越级别的尊贵享受以及稳定且极具竞争力的价格，全新奥迪A6L将继续扩大一汽-大众奥迪在高档C级车市场的竞争优势，并将续写市场王者传奇。 3企业优势劣势机会威胁环境分析

1最大优点

外观大气漂亮；内饰沉稳，做工不错，配置丰富；空间宽裕。

2最大缺点

内饰用料较差；动力一般；小毛病明显多见；个别网友反映存在烧机油现象。 3环境分析 对于宝马，能否成功的开展营销活动，不仅取决于其对宏观环境的适应性，也取决于其能否适应和影响微观环境。影响企业营销活动的微观环境因素主要有：企业、供应商、消费者、竞争者和公众。 本文就竞争者带来以下阐述。

竞争者给企业带来威胁，这也就迫使企业采取竞争策略。所以说竞争是企业发展的动力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言，任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响，因而，每个企业都需要了解竞争者的营销策略和发展趋势，从而定制相应的策略，掌握竞争主动权。

“开宝马，坐奔驰”，大家都知道宝马、奔驰之间存在着竞争关系，也可以说它们在共同进步。奔驰以乘坐的舒适性为主，是沉稳成熟的豪华；宝马则强调驾驶的乐趣为主，是年轻动感的豪华；两车在装备上都采用顶尖技术，共同引领着汽车的潮流。奔驰毕竟是汽车的鼻祖，同级别的车型上定价总会比宝马贵上些许。宝马要想超越，并不是单单价格上的些许，可以打动消费者的，只有了解奔驰的营销策略和发展趋势，定制相应的策略，掌握竞争主动权，那么宝马才可能脱颖而出。

4提出改进建议 新产品在上市之初，产品的市场定价没有可以借鉴的依据，定价高了，难以被消费者接受，市场开拓就会受阻，定价低了，则将影响企业的效益。因此，产品定价是需要全面的考虑到位才方可落实。

此外，还存在着产品价格的上下调整，也就是变价的问题。 企业无论是提价还是降价，必然会影响到购买者，竞争者，经销商和供应商，而且，征服对企业变价也不能不关心。

其中最需要关心的也是顾客的反应，尤其像是汽车这样比较昂贵的货物。若是降价了，顾客也许就会认为产品出现了某些的缺陷或者是觉得此类产品销售不畅，又或者他们会以为价格还会继续下降。

而企业提价，通常是会影响销售的，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会理解为这种产品很有价值，若是不赶快下手买就会买不到了，又或者最后一种可能，那就是认为卖主想尽量的取得更多的利润。

一般来说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动会较敏感，而对于那些价值低，不经常购买的小商品，品是单位价格较高，购买者也不怎么会注意。

此外，购买者虽然关心产品的价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用较低，那么，企业就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。

另外还有竞争者对企业变价的反应，以及企业对竞争者变价的反应。宝马的竞争对手可以说的奔驰，如何对竞争者的变价做出及时，准确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。

面对竞争者的变价，企业不可能花很多的时间去分析应采取的对策，而事实上，竞争中很可能花了大量的时间来准备变价，而企业又必须在数小时或几天内明确果断地做出反应，缩短价格反应决策时间的唯一途径是：预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策。

推荐第8篇：汽车营销工作总结

汽车营销工作总结(精选多篇)

汽车营销工作报告

一、案例名称

一份失败的工作报告

二、案例来源

汽车销售公司的经理口述

三、案例内容

2014年底，某汽车销售公司领导要进行一次年终考核，提拔一批工作能力强的销售员。小王在公司已经工作三年，工作业绩一向都是销售员中数一数二的，对于公司这次的考核升职的机会，小王是信心十足。但是，当小王顺利通过了专业技术的考核后，晚上加班加点的写了一份工作报告递交给领导，领导看了报告后对小王是劈头盖脸的一顿批

评。最终，公司提拔的年轻销售员中的没有小王。

四、案例分析

汽车销售业的竞争激烈，搞汽车销售，过去靠资源、靠机遇，如今要靠专业人员的素质取胜。汽车营销员的“素质”既包括有扎实的专业知识，也要有良好的语言表达能力，同时要有文字方面的书写能力，这其中包括应用文写作。

绝大多数的汽车销售员有这样的错误观念：误以为在办公室内做的书写工作，不但令人感到无聊，甚至是无用，也占用了不少销售的时间。误以为公司规定必须做的报告、报表与个人的销售活动以及成交率的提高扯不上任何关系。

事实上，学会做一份有价值的报告有着非常重要的作用，上司可以从中发觉下属的弱点，及时予以适当的辅导；可以从中开发提高业绩所需的、有效的营销技巧；更可以作为上司考核下属工作能力的最珍贵的资料。因此，作为一

名优秀的销售员，不能只靠嘴上功夫获得销售业绩，也要具有较强的营销分析能力，更要有一定的文字书写能力。

本案例的优势在于，对于目前的在校职高生来说是一个警醒，有部分学生认为读职校的目的就是学一门技术迅速就业，学习文化课是多余的，认为做个销售员只要工作业绩好、工作努力就能获得领导赏识。事实上，各行各业都要求员工必须具有一定的文字书写能力，在会写普通公文的基础上，更高的要求就是写得出一份语言文字表达清晰、文笔优美的公文。本案例中，公司领导评价员工的工作能力是多方面的，小王的销售业绩虽然不错，却无法通过文字表达出来，小王因一份失败的工作报告受到上司批评，甚至失去了升职的机会。提高职校生的语文水平，不仅是教会他们写，更要教会他们怎样写得好。

汽车营销结课论文

班级：车辆08

姓名：董永武

学号：0864152131

当前汽车发展下汽车营销车略

随着中国汽车市场的快速发展,如何应对日益激烈的竞争,已成为摆在汽车厂、商面前课题。汽车行业面临不小的压力,为了抢占市场,国内汽车企业的营销策略也在不断推陈出新。中国的市场有着广阔的空间，不过目前很多品牌只注重扩张，并没有把品牌营销做好，品牌营销不是创造更多的品牌而是要做精一个品牌。

我个人认为 奇瑞 吉利等国内自主知名汽车品牌盲目学习国外集团化，盲目发展子品牌，这样并没有提高本品牌的知名度，没有销量，又严重的浪费宣传成本，比如吉利的帝豪品牌，本是向着高端发展，可是并没有做到高度，反而不伦不类品牌营销很失败，我个人建议国内车企立足本品牌营销不要盲目发展子品牌，再多的品牌并不能带来那么多的销量，即浪费了宣传成本又耽误了原有品牌的发展。中国的车企应该立

足本品牌，努力提高自身品质与品牌内涵，多在营销与技术上下功夫。

一、品牌娃娃营销

没有品牌的汽车只能是发动机、沙发加铁皮。可喜的是,国内汽车品牌都制订了自己的品牌战略,虽然具体内容笔者不得而知,但国内企业都在想方设法塑造品牌,挖空心思提升形象,绞尽脑汁增加销量。

中国汽车营销必须从娃娃抓起,这是中国汽车品牌最大的希望,同时也是需要长期等待的希望。在汽车中,最常见的品牌是宝马、奔驰、奥迪、法拉利、别克、现代、本田、吉普等国外汽车品牌,国内汽车品牌极其少见。这些“无意而为之”的启蒙教育,会在潜移默化中,一步步加深孩子对国外汽车品牌的认知与好感,同时,一步步“远离”国内汽车品牌,甚至会“忽视”乃至“漠视”国内汽车品牌。换言之,久而久之,未来出现“崇洋媚外”的现象就在所难免了。当孩子渐渐长大,随着接触汽车品牌的机会不断增多,这种汽车

品牌的认知愈加会根深蒂固,孩子脑子里装的永远是国外的汽车品牌。

众所周知,白纸上写字总是更简单,也更容易看清楚。打造汽车品牌也是同样的道理,越早对目标人群“下手”,越容易实现“一分钱做品牌”的超低成本,也就越容易成功。正由于此,远卓品牌机构认为,国内汽车要提高档次,提升形象,提高份额,就必须全面考虑,统一布局,从娃娃抓起:尽早抢占“消费者”的心智资源,在孩子人生的第一时间塑造品牌。

二、品牌联合营销

时下,品牌联合营销似乎正成为许多车企不约而同的选择。所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享,共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。如果说以往牛市之时汽车厂商进行的品牌联合营销还只是锦上添花的营销模式新探索的话,那么当前以优势互补为目的,抱团应对金融危机及更激烈的市场竞争已成为联合营销

更主要的目的。

从09年4月20日至6月14 日,凡是购买长城汽车的用户,均可免费获赠超值礼包,其中包括价值358元的壳牌蓝喜力润滑油、法拉利官方限量珍藏版精美车模。表面看这是一次颇有吸引力的促销活动,实则不然。据了解,2014年壳牌联手法拉利在全国招募f1成员,长城汽车与大众、宝马等品牌一起成为该活动的合作伙伴,并且是唯一的自主品牌。得益于壳牌合作伙伴的关系,凡参加“购长城车赠壳牌油”活动的长城用户将有机会进入壳牌组织的d照训

练营,与宝马、大众同台竞技,并赢取意大利参观法拉利fi赛道、与法拉利车队车手见面的机会。这一活动已经超出了简单促销的概念,而是一种品牌联合的营销新思路。

上海大众斯柯达汽车与国内家居家装行业知名品牌红星美凯龙集团跨界联合,共同在全国15大城市举行一系列营销活动,斯柯达旗下两款车型将进入红

星美凯龙卖场进行展示,双方表示将实现包括营业场所、服务体系、媒体资源等在内的资源共享。宝马最近则与惠普电脑结成战略合作伙伴,在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合作。根据协议,惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国42家经销商店面进行展示并展开一系列促销活动。

在这里,资源的整合与共享,无疑是品牌之所以能够联合起来的关键。这种资源,可以是产品、技术,也可以是终端。对中国车企而言,实行品牌营销还只是刚刚起步,如何能把这一方式深化下去,仍需要长时间的探索,毕竟,品牌联合营销,并非简单地把两个或几个不同领域的产品简单地凑在一起,否则就会出现“拉郎配”的尴尬。

三、植入性营销

植入式营销是指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到影视等作品中,强化品牌宣传效果,继而达到营销目的。现如今植入性营销已成

了汽车厂商推广产品的良方。越来越多国内汽车企业借助电影这种大众喜闻乐见的场面植入自己的产品。参与拍摄电影《疯狂的赛车》,斯柯达明锐在影片中充当了重要角色,和电影情节环环相扣,成为剧情发展不可或缺的一“角”。其首款车型明锐不仅在片中担当自行车赛护航车,更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。

在去年底的贺岁档电影中,斯巴鲁见证《非诚勿扰》中葛优与舒淇的情感历程;广本新飞度载着林嘉欣在《爱情左右》遇到了12个帅哥的真诚追求;东风日产奇骏让《过界》中的郭涛与李小冉一路“亡命天涯”;而电视剧《珠光宝气》中几乎垄断了荧屏的“雷克萨斯”也让人难以忘怀。

话剧《杜拉拉》由上汽荣威全程赞助,在舞台上,全场不下十次的提到“荣威550”轿车,每次演员提到荣威550都让观众爆笑一回。这是荣威550首次将植入

式广告投向了话剧的舞台上,虽然仍有一些生硬,但确实非常新鲜,也取得了预期的效果。

有意思的是,随着电影营销的盛行,越来越多汽车产品不满足于单纯地在屏幕上露一下脸,它们更多地参与到影片本身的内容中去,在潜移默化中与电影人物或风格结合。在《疯狂的赛车》中,斯柯达品牌作为“中国国家自行车队主赞助商”及“中国自行车运动协会战略合作伙伴”,一直积极支持各项自行车推广活动。而影片的主角也曾是国家自行车队的车手,片中也有大量有关自行车运动的信息,斯柯达此举显然是意味深长。

而影片《非诚勿扰》中让人印象深刻的除了北海道悠然纯美的自然风景外,还有穿梭于北海道山间小路的斯巴鲁。斯巴鲁一直以高性能著称,独有的左右对称全时四轮驱动系统与水平对置发动机完美结合,赋予车主酣畅淋漓的驾驶乐趣。这次加盟电影,将汽车产品的精髓融入到现代情感生活中,让车变得鲜活灵动,

走进了更多人的内心。

四、体验营销

体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升,也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展,要求企业必须及时转换营销理念,通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲,消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起,就开始了对该品牌的体验,即便是进入4s店、选

车、购车、用车、修车等一系列行为,无不是对该产品的体验。

长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”,将借助mazda

2、mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动。以趣味体验的方式突出操控性能,在活动过程融入明星、竞技等色彩,让消费者在参与活动的过程中感受长安马自达系列车型运动与时尚的产品特性。

世嘉“型动体验营”将围绕“型”和“动”为两个关键字进行设计:活动现场将分成车辆展示、互动活动、品牌文化三大板块;三个充满时尚感和科技感的展厅分别展示世嘉两厢、世嘉三厢和c4 wrc战车;通过营造轻松惬意的活动氛围,使参与者在享受视觉盛宴和体验世嘉性能的过程中,深入体会东风雪铁龙独树一帜的品牌文化和世嘉车系的冠军品质。同时,在4月份上海车展上极具人气的wrc赛车互动游戏。

实际上,从很多汽车体验营销活动中,有几个最核心和根本的因素是必须考虑的。其一是安全性,这是任何一个活动主办方都会认真严格对待的,所以一般大厂家的活动都不愿意在没有封闭或者不符合要求的场地上举办。其二是必须体现车的性能,这就是为什么那些专业的赛道受欢迎的原因。因为一条专业的赛道能够综合体现加速、制动、过弯等性能。遗憾的是目前国内专业赛道数量非常少,还属于稀缺资源,所以价格比较昂贵。

体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。国内汽车消费者越来越专业,也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求,从而促进成交。同时,这种营销方式可以提升用户对品牌的忠诚度。

五、创新销售模式

江淮乘用车主动变革是江淮汽车2014年年初对旗下业务体系进行整合的一个重要组成部分。就在2014年春节前后,江淮对旗下各个业务模块进行重组,导入事业部制,组建了商用车公司、乘用车公司、国际营销公司和技术中心4个大事业部。其中,前两个事业部都成为产、供、销一体化的利润中心,从而实现了与产业链平行的业务模块体系,使得江淮各大业务板块真正做到“职责清晰,层次分明,结构扁平,运作高效”。

在大刀阔斧地对内部组织机构进行梳理和变革的同时,江淮也大胆探索汽车销售模式的创新。今年春节之前,江淮汽车已经开始酝酿在全国50个县市建立大型汽车超市,以“总有一款适合您”的思路推广江淮旗下的全部汽车产品,包括轻卡、重卡、大客车和轿车、mpv、suv。这种汽车超市模式被媒体披露之后,在业内引起了巨大反响,被誉为继“4s专卖店模式”之后的一次渠道革命。

六、重视人才战略

吉利集团重视人才的做法在汽车行业,乃至整个工业界都是具有典型示范意义的,吉利之所以在数量并不占优、质量并不强的情况下,能实现这十几年的快速发展,重视人才是很重要的战略。

李书福指出,吉利企业发展核心动力就是人才创新,吉利不是因为有很多钱,不是因为有很多技术,有好的品牌好的什么,其实这些都没有,主要就是靠人才和创新。李书福说,吉利现在的人才创新体系已经形成了良性的循环,不但为吉利同

时也为中国汽车工业源源不断的输送着中高级人才。

工信部副部长苗圩认为,“人人是学生、人人是老师”是吉利在人才战略上的最大创新,当

前中国汽车界最缺乏的就是人才,是驾驭跨国集团的人才,中国企业“走出去”很容易,但是能“走得好”的企业还是寥寥无几。所以吉利这种创新的人才战略其实是中国汽车由大到强的最基础储备,是吉利脚踏实地的最好体现。苗圩呼吁中国汽车企业要像吉利一样重视人才、培养人才、使用人才、抓住人才。

众所周知,中国汽车产业已进入了充分竞争阶段。单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,市场在呼唤创新的营销手段。在激烈的市场竞争环境下,营销行为如果仅停留在“买卖”这个层面上,而缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究,缺乏在策划、创意上的深入和拓展,是不可能有任何发展前景的。在汽车销售过程中,决定顾客购买行

为的是感性认同与理性接受的结合,消费层级越高感性成份越多。

众车企纷纷试水网上售车

2014年9月9日上午，奔驰和淘宝聚划算网购平台合作，推出了smart网上团购活动，仅仅用时3小时28分钟，205辆smart就被抢购一空，这样的结果不仅令奔驰惊讶，也让不少业界同仁大跌眼镜。

回顾网上购车历史，奔驰并非首创，2014年，通用率先牵手ebasy,通过第三方平台销售汽车,成为第一个吃螃蟹者；2014年3月25日，在新骊威上市之际，东风日产也巧用“秒杀”吸引了1293万人参与新骊威的网上销售活动；2014年8月18日，力帆汽车联合淘宝网开展“1元钱秒杀汽车”活动,推出6辆汽车,包括3辆力帆320,力帆520领航版、力帆520i、力帆620各一辆。

近日，吉利与阿里巴巴签署了战略协议,通过阿里巴巴旗下的销售渠道,将卖场搬到了网上,首批车型将是熊猫的网

店版与帝豪ec8车型。

网上售车之所以能够不断升温，是因为，“目前伴随网络成长起来的80后、90后已经成为社会消费的中坚力量，他们已经习惯网络的快捷和便利，已经不再满足于在网上购买日常用品，他们甚至希望购买一切其所需的产品”，淘宝聚划算市场总监慧空解释。

吉利汽车关总监杨学良补充道：“中国汽车的产品品质和质量越来越得到大家信任。并且，现在这种大量建4s店的模式，可能有一天会受到城市地价、人力资本提升等诸多因素的局限。”

目前网上购车多为赚取关注度

虽然网上购物之风刮遍在华大小车企，但是，众多专家认为，目前这个风潮还仅仅是营销炒作的噱头而已。

以奔驰smart网上团购为例，“此次活动奔驰的收益不仅仅是销售了200多辆车，更重要的是通过这一个新型的平台，实现口碑相传，聚集人气，让更多人能够关注smart这款独特的城市座

驾，进一步提升smart品牌的知名度，吸引更多的人到店了解smart，让我们有机会与smart的目标客户更为直接的进行交流和互动”，奔驰梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明告诉网易汽车。

汽车营销专家向寒松认为，网络购车改变的只是购车的形态，现在更多还是厂商策划出

来的营销噱头，准确地说起来，其实应该称之为“网络营销”。

新华信汽车营销解决方案-商业决策解决方案总监李维晗也赞同以上观点，“目前的所谓网络购车形式和体系，准确地来讲应该是车企实现网络营销的形式，兼带部分销售的环节和职能，仍然无法摆脱传统的4s店销售模式而单独生存。”消费者现场看车、接受销售顾问的讲解和咨询、试乘试驾、直到签订纸质合同和验车交车、更甚到售后服务，都必须在4s店来完成

未来将成为重要销售模式

虽然目前商家试水网上购车更多的目的是为了吸引关注度，提高影响力，但是面对未来，这用营销模式还是迎来不少簇拥之声。

蔡公明告诉网易汽车，世界上没有什么是不可能的事情，将来当中国的网络文化和电子商务会走在世界的前面，电子商务已经普及到各个年龄段之时，完全可以考虑在网上出售更多的车型，比如奔驰b级、c级轿车。

慧空认为，“现在消费者的习惯正在悄然发生改变，特别是第一代网民，已经到了而立之年，他们已经成为现在主流社会的中坚分子，他们的收入，教育水平，触网之后对于互联网的习惯，完全可以颠覆以前一些传统消费习惯。

同时，李维晗也表示，网络购车的方式迟早会受到多个利益方的实际青睐，它不但缩短了营销的链条，减少了中间环节，也为车企带来了巨大的销售空间，并为真正盈利的售后服务提供了更大的消费者基数。

两种销售渠道需配合前行

就像以上不少专业人士所述，也许网上购车在几年或者十几年之后真的能够成为一片新的蓝海，但是，“实体店模式不会没落，而是将与网络模式形成互补且长期并存，不管车辆是如何交易的，最后的提车和售后服务，还是得由实体店来完成”，向寒松表示。

汽车既是技术的又是艺术的————————————————————

德国人严紧，所以德国车质量没的说；日本人敬业，所以日本车细节无可挑剔；美国人豪放，所以美国车大气豪华；你可以追逐法拉利的速度，可以崇拜沃尔沃的安全，也可以迷恋劳厮莱厮的优雅，还可以欣赏雪铁龙的浪谩，甚至可以心仪现代的朴实。

——————————————————————————————————

远航公司作为盈众集团的旗舰店，

在这一年内得到了迅速的发展，为集团做出了应有的表率作用，带领集团其他公司大踏步向前进。

远航是一家汽车销售服务公司，完美的营销是公司制胜的关键之一。作为公司的营销总监，在这一年以来主要完成了如下工作，现作自我总结如下：

一、参加公司有关会议，全面主持营销部工作，将工作落实到位并定期及时向总经理进行汇报。

二、在公司成立之处，组织强有力的宣传广告，从而大大提高公司的知名度，为公司的远航打下坚实的基础。

三、针对厂商一年来的新产品，多次组织部门小组成员开展客户需求调查，并共同研究制定营销战略，拟定营销计划方案，适时进行督促，长期进行跟踪，监督营销任务完成情况。。

四、有力实践jdpowar流程，加强营销队伍的建设和管理，提高营销团队的服务水平。

五、对团队成员完成的标准业务合

同进行审批。

六、每次任务后及时进行营销统计和考核，客户档案的汇总和管理。

七、反馈客户意见，与其它部门进行工作沟通。

八、总结营销经验，多次召开会议，促进成员间的业务交流。

存在的不足;

一、市场尚有很大的空间，应进一步积极把握消费者的消费需求，及时与厂家进行沟通，更快地把握市场主动权;

二、宣传力度还不够，公司知名度还有进一步提升的可能;

三、团队比较稚嫩，需要更长时间的有效指导与磨合。

以上是我一年来的工作的自我总结 。望各位同仁予以监督。

1，服务流程：客户开发→客户接待→客户需求咨询分析→车辆展示与介绍→试乘试驾→客户异议处理→签约成交→交车服务→售后跟踪服务,

2顾客意向级别：a级已交纳购车

订金，b级能够一周内付款订车，c一个月内可以决定付款订车，d级一个月以上 3，顾客细分：按照顾客欲望与需求把一个总体顾客划分成若干个具有共同特征的顾客群的过程。

4，顾客类型：支配型、表达型、和蔼型、分析型。

5，顾问销售：站在买方的立场上，从说服转变为理解，从以产品为中心转变为以买方为中心。

6，顾问销售的本质：理解顾客。 应具备的素质：良好的职业道德，心理素质，沟通能力，合理的只是结构，十足的信心 优秀的应具备：建立人脉资源的能力，发现问题和解决问题的能力，随即应变能力，自我激励的能力，自我总结的能力，独立学习的能力，

寻找顾客的渠道：

1.走出去：广告、参加车展、汽车新闻发布会、新车介绍、销区巡展、参加各类汽车文化活动、发送邮件、大顾客专访、政府/企业的招标采购、约定登

门拜访、展厅顾客、保有顾客以及销售人员充分利用自己的名片、朋友和社交圈等。

2.请进来：打电话、登门拜访、发送信函。寻找潜在顾客的原则：man。m：购买能力 a：决定权n：需求 六方位绕车介绍的要点

fabe法：1.特征 2.优点 3.利益 4.证明 目的：让顾客能动态而且感性的了解车辆，增强顾客的购买信心；提供更多的资料与信息，以利于销售的成功完成；激发顾客的购买欲望，为签约成交做准备。

试乘试驾流程 价格异议：是指顾客以推销产品的价格比相似产品价格偏高为由而拒绝。

处理顾客异议的步骤：

1.倾听顾客异议2.对顾客异议表示理解3.澄清和确定顾客异议 4.解答顾客异议5.努力完成销售

推销成交信号：语言信号、行为信号、表情信号。

签约成交方法

交车前的文件准备：商业单据，临时行车牌照，使用说明手册，保修手册，产品合格证，配件保证书及所有费用清单，完税证明，保险卡，名片，交车确认表，pdi检查表。 pdi检查项目vin码，发动机舱，暖机后发动机舱，驾驶室内的装饰，车身周围，汽车底部和驾驶操作。

交车流程：

1.交车前的准备2.交车前的预约3.交车日的接 4.商谈桌的应对 5.车辆的点交6.实车说明与试车7.保修事项与售后服务说明 8.交车仪式 9.欢送客户

保险常见种类：强制的：交强险。非强制的：主险;车辆损失险，全车盗抢险，商业第三者责任险，车上责任险。附加险：玻璃单独破碎险，自然损失险，车身划痕损失险，车辆停驶损失险等

基本险：交+三者5万 经济型：交+三者10万+车损+盗抢+玻璃+不计免赔+车上人员责任险

保障性：交+三者20万+车上人员1万+5座+盗抢险+不计免赔

汽车美容：外部清洗，汽车抛光，汽车打蜡，太阳膜，封釉

汽车改装：外观，大包围，尾翼，天窗，轮胎，胎圈，发动机，进气系统，点火系统，排气，制动，底盘悬挂系统：功能，提升动力，减少油耗。

x月份对于xx汽车销售行业来说，是一个淡季，客户上门的几率相对较小，汽车销售的数量同比其他月份少，针对这种情况，在公司销售经理王经理“山不过来，我们过去”的销售策略下，开始实施“主动出击，开发市潮的战略方针，作为一名销售顾问，我们在做好顾问式的销售方式的同时，进一步做到上门服务、宣传两不误，作为分管日照市东港区的销售顾问，现将汽车销售二月份工作总结如下：

1、目标：经过月初分析总结，锁定斯巴鲁森林人的目标客户为中小企业主、有实力的个体户、国家公务员、大

~ 26 ~

型企业高层管理人员等，因此，2月份第一次宣传针对有实力的个体户展开了攻势，通过上门访谈、发放宣传资料、邀请意向客户试乘试驾等。

2、经过：个体户里面曾经的光辉人物们----建材市场个体户，xx-xxx-xxx-x年日照的房地产飞速发展，因此带动并且引爆当地的建材市场，相当一部分人，理所当然地暴富了，有了钱需要改善原有的生活，原来不懂消费，不会消费，这就需要我们引导消费，宣传我们的斯巴鲁汽车，给准客户的生活带来了一丝色彩，不至于使他们天天面对自己的“上帝们”也让自己当一回“上帝”，宣传有一定的效果，但是在我沟通的过程中，也清楚地认识到，xx-xx年底带来的世界金融危机，一样未曾幸免的波及到了日照房地产行业，顺势波及到建材市场，这个时候的建材市场如同我们2月份的斯巴鲁展厅一样冷清，现在更多的个体老板选择持币待购，静观其变。

~ 27 ~

3、总结：虽然建材市场一时陷入了困难时期，并不代表其将一蹶不振，等到经济好转的时候，我的努力也就不会白白的付出了，无论是楼市，还是车市，总有经济复苏的一天，现在只需要做好我们该做的，让斯巴鲁在日照家喻户晓，经济好转的时候，总会有人来买车!

综上所述：我个人认为x月份的工作计划还是以主动出击为主，守株待兔为辅，尽快地扩大宣传范围，通过各种不同的宣传渠道，让更多的人了解斯巴鲁，喜欢斯巴鲁，购买拥有斯巴鲁!

~ 28 ~

推荐第9篇：汽车营销期中考

班 考号 姓名 …………………………密…………………………封………………………………线…………………… 《汽车营销》期中考试试题（卷）

情接待

6.从实质上看，顾客购买汽车的目的是（ ）

适用范围：汽修18班

一、单项选择题。（20分）

1、当前我国汽车市场中，汽车产品处于（

）。 A、发展快、水平低、竞争激烈，开发能力不足 B、发展快、水平低、人才稀缺，开发能力不足 C、发展快、水平低、竞争激烈，开发能力强 D、发展快、水平低、人才鼎盛，开发能力强

2、汽车经销企业的所经销的商品是：（ ）

A、汽车 B、汽车实体产品＋服务C、服务 D、好的经营理念

3、给客户递交名片时应该名片的（

）。

A、无所谓 B、不同顾客有不同的要求C、反面向顾客，名字朝自己 D、正 面向对方，名字向顾客

4、人员推销的优点是（ ）

A影响面大，对消费者印象深刻 B吸引力大，效果明显

C针对性强，容易促成及时成交 D信息传播面广，易引起注意，形式多样

5、当顾客初次来店时，销售顾问的首要目的是：（ ）

A实现交易B提供技术咨询C实现沟通取得顾客的信任D端茶倒水，热

A买车比较方便 B价格便宜C能够得到他周围人的认同 D有现实需求

7、汽车强制险的险种是（ ）。

A、附加险B、车辆损失险C、不计免赔特约保险 D、第三者责任险 8从原则上讲，汽车综合服务必须以（ ）为导向。 A、效率 B、利润 C、效果 D、顾客

9、销售完成后的服务及售后服务，它主要包括 （ ）。 A、产品的安装、调试、维修、保养 B、人员培训、技术咨询 C、车辆装饰和零配件的供应 D、各种办证或许诺的兑现等

10、汽车的爬坡能力反映了汽车的（ ）。 A、稳定性 B、平顺性 C、安全性 D、动力性 二 多项选择题。（30分）

1、美国心理学家马斯洛将人类的需要按其重要性分为五个层次，美国心理学家马斯洛将人类的需要按其重要性分为五个层次，其五个层次为( ）。

A、安全需要和自尊需要 B、归属和爱 C、自我实现需要 D、生理需要

2、根据顾客的表达度和情感度可以将其分为（ ） A、支配型 B、表达型 C、和蔼型 D、分析型

3、MAN原则的主要构成要素有（ ）。

A、人口 B、购买决定权 C、购买需求 D、购买能力

4、汽车4S专营店中的4S是指（ ）。

2、在销售过程中顾客的反对意见可以分为真实性反对意见和非真实性反对

意见,两种意见的处理方式不同。（ ） A、整车销售 B、汽车索赔C、信息反馈D、配件供应 E、汽车维护

3、销售员要销售汽车，首先要成功的推销自己。（

） F、汽车救援

4、进口机动车注册登记满两年后方可办理过户、转籍手续。（ ）

5、汽车上牌照需要提交的资料有（

）。

5、汽车综合服务包括售前服务、售中服务、售后服务的全过程，电子商务A、车辆附加费讫缴凭证 B、购车时间及营业4S店名

不包括售后服务。（ ） C、购车发票 D、销售合同

6、在洽谈过程中，营销人员通过各种方式进行销售讲解或演示，目的在于6仪容美的含义有以下几层含义：（ ） A 仪容自然美B仪容修饰美C仪容内在美

7、机动车行驶证上的信息有（ ）。

A、发动机号码 B、车牌号码 C、车辆照片 D、车主身份证号码

8、在车辆发生交通事故时，要立即向（ ）报案。

A、制造商家 B.直销商 C.保险公司 D.交警部门 E、4S专营店 9汽车销售人员应具备的基本职业素质有（ ）

A良好的职业道德B良好的心理素质C 良好的沟通能力D 合理的知识结构E十足的信心

10 汽车销售人员应具备的能力有（ ）。

A 建立人脉资源的能力B发现问题和解决问题的能力C 随机应变的能力D自我激励的能力E 自我总结的能力 三 判断题。（10分）

1、当企业产量过剩或销路不畅的时候会把维持生存当做汽车产品的定价目标。（ ）

有效的传递信息，刺激顾客的购买欲望，引发客户的购买行为。（ ） 7 销售员的任务是卖车，进行市场调查是与销售员无关的工作。（ ） 8六方位的介绍目的在于能够全面了解和满足顾客的要求，因此在介绍过程中要随时发掘顾客需求。（ ） 9汽车销售商的利润来源中，售后服务占10％ ，这说明售后服务无需重视。（ ）

10汽车购买后，上牌前，不需临时移动证也可上路。（ ）

四、简答题。（20分） 1 接近顾客有哪些方法？

2 简述汽车的主要性能有哪些？

2

五 案例分析题。（20分）

（一）、汽车销售顾问小张见一位客户向自己走来，她迅速停止手中的其他工作，面带微笑，主动向客户自我介绍：“早上好，先生，我是张晓丹。”说着迅速双手将自己的名片毕恭毕敬地递到客户面前：“我是斯巴鲁的经销商，请您参观。”小张说完迅速将身体倾向一边，然后将胳膊前伸，引导客户走向展台。为了给客户足够的参观时间，小张站在一边，默默地陪看，知道发觉客户表示出要协助，小张这才开口：“先生，您需要协助吗？”……小张最终赢得了买单。 请结合案例回答下列问题：

1、小张赢取订单的原因是什么？

2、汽车销售员应该具备的基本礼仪有哪些？

推荐第10篇：汽车营销期末考

班 考号 姓名 …………………………密…………………………封………………………………线…………………… 《汽车营销》期末考试试题（卷）

适用范围：汽修18班

一、单项选择题。（20分）

1信函约见中，采用（

）形式约见顾客的效果为最好。

A、个人书信

B、会议通知

C、社交柬帖

D、广告函件

2客户说：“这种底盘太轻了!”推销员说: 这种底盘的优点就是轻便,这正是根据女性的特点设计的,用起来很方便.” 这种异议处理方法称为（

）

A、利用处理法 B、反驳处理法 C、补偿处理法

D、顺势处理法 3汽车整体服务包括：（ ）

A售前咨询服务 B 销售服务C 汽车售后服务D售前咨询服务 销售服务 汽车售后服务

4为提高销售销售顾问的工作效率，在进行潜在顾客管理时可以采用的方法是（ ）。

A采用MAN原则对顾客进行分级管理 B 把精力集中在购买潜力大的顾客身上 C尽量和所有的潜在顾客保持联系D 根据顾客的来店次数决定顾客的购买潜力

5让顾客进行试驾的目的是（ ）

A提高顾客的体验价值 B提高顾客的期望价值C 提高顾客的使用价值 D提高汽车的实际价值

6对汽车产品进行介绍时正确采用六方位介绍法的正确方法是（ ）

A必须按照顺序进行 B为每一位顾客全面进行详细介绍C 根据顾客的实际情况选择方位和准备介绍的内容D 针对顾客的提问随问随答

7不同阶层的顾客对汽车的关注度也不一样，白领阶层对汽车消费的关注点是（ ）

A品牌 B品牌服务 C文化 服务D服务 款式

8认真了解客户的真实需求并听取客户对产品质量和服务的意见，属于销售过程中的（ ）服务。 A售前B售中C售后D跟踪

9 FBI产品介绍原则中F指的是（ ） A寓教于售B特色 卖点C利益 好处 D冲击 10 PDI检查不包括（ ）

A付款 B钥匙的记忆功能是否匹配C舒适系统是否激活D清洗车辆 二 多项选择题。（30分）

1对顾客购买资格的审查主要应围绕以下几方面展开。（ ）

A潜在顾客是否对你的产品有需求愿望B潜在顾客是否有购买能力C潜在顾客是否有购买决定权D潜在顾客是否有购买资格 2寻找顾客的原则是（ ）

A树立“随处留心皆顾客”的强烈意识B确定推销对象范围C选择合适的途径，多途径寻找顾客D重视老顾客

3在销售过程中顾客提及竞争车型时处理的基本方法有（ ）

A贬低竞争车型B回避顾客提出的问题C适当赞美对手D通俗讲解性价比E讲解汽车市场定位的概念

4影响消费者购买行为的主要因素有：（ ） A消费者动机B消费者需要C社会阶层D群体E文化 5市场的主要构成因素有（ ） A人口B购买欲望C购买力D购买动机

1 6下列选项中（ ）是汽车PDI的检查项目。

A检查前应按PDI检查单进行检查，防止漏检任何项目B检查时要按流程操作C供方在将汽车交给顾客之前应保证汽车完好D供方应确保汽车的外观完好无划痕E供方应向顾客介绍汽车的使用常识F供方应向顾客提供24小时服务热线及救援电话，随时解决顾客遇到的问题 7下列选项中（ ）属于汽车销售人员不该说的话。

A不打招呼直接和顾客交谈B说批评性的话语C主观性议题D夸大性不实之词

8交车环节的主要工作包括（ ）

A送别合影留念B手续车辆移交C费用说明D PDI检验E操作说明F付款 9下列方法属于询问法的是（ ）

A邮寄问卷B访问调查C行为记录法D网络调查E查阅资料法

10在汽车产品展示过程中可以引导顾客从汽车产品的以下几个方面来考虑问题（ ）

A汽车的造型与外型B动力与操纵性C安全性D舒适性E超值表现 三 判断题。（20分）

1忠诚的顾客一定是满意的顾客。（ ）

2对即将售出的汽车进行PDI检查可有可无。（ ）

3广告是以付费的方式通过一定的媒体对产品和企业进行宣传的一种促销手段。（ ）

4汽车综合服务包括售前.售中.售后服务。（ ）

5客户购车等待时间过长，维修质量与客户要求不符这些容易引起客户的投诉。（ ）

6一个潜在消费者的消费素质由知识.经验.技能三方面组成。（ ） 7反驳处理法是营销人员利用顾客异议本身处理顾客异议的一种处理方法。（ ）

8六方位的介绍目的在于能够全面了解和满足顾客的要求，因此在介绍过程中要随时发掘顾客的需求。（ ）

9在洽谈过程中营销人员通过各种方式进行销售讲解和演示目的在于有效的传递信息，刺激顾客的购买的欲望，引发顾客的购买行为。（ ） 10汽车营销人员注重个人的仪容是员工自尊自爱的表现，也是一项基本素质。（ ）

四 问答题。(30分)

1 简答促成顾客达成交易的方法有哪些？

2处理顾客异议的步骤有哪些？

3简述PDI服务的基本要求。

第11篇：汽车营销策划书

通用雪佛兰迈瑞宝上市营销策划书

雪佛兰作为美系一大品牌，在市场上同等级的销售量一直名列前十，其设计的年轻化也深受年轻人的青睐。但雪佛兰在中国市场，特别是在广东，销售量却不容乐观，即使是上年新出的科鲁兹，其市场在整体排前列，但在广东，特别是清远，其销售量也远远比不上其他城市。如今，雪佛兰又在2012年2月新推出迈瑞宝，现已到清远雪佛兰店，期待其销售量能有所突破。

一、产品市场分析： 迈瑞宝简介：迈瑞宝属中级合资车，价格区间为16.29—22.99万元。 ● 新车特点： 采用Epsilon平台和新的制造工艺的迈锐宝相比之前的中型车有质的飞跃。 车身减重：由于采用新的平台和生产工艺，迈锐宝在前麦弗逊悬挂上面采用铝制转向节及下摆臂，后增强型四连杆独立悬挂的下摆臂采用铝制部件，相比钢制部件减重20%左右，对于车身操控有一定的程度上面的提升。同时，车顶采用一体化激光焊接工艺，这些升级后的工艺达到了整车的轻量化设计。高强化车身：雪佛兰迈锐宝采用BFI一体化车身架构，车身73%部位运用高强度钢材，在A柱、B柱、门槛、车顶等部位均采用超高强度钢，在同等重量下强度超过普通钢材3倍之多。

◆ 新车配置解析： 安全性配置：配备6安全气囊包括前排双安全气囊、侧安全气囊、侧安全气帘（仅顶配车型装备），自动大灯。此外迈锐宝顶配车型还装备ESC电子车身稳定控制系统，TPMS智能胎压监测系统，倒车影像和氙气大灯等。从安全配置方面看迈锐宝表现的中规中矩。车身参数：车身长宽高分别为4869/1854/1472mm，轴距2737mm。动力参数：2.0L最大功率108kW（147马力），最大扭矩190N·m的 2.4L直喷发动机最大功率137kW（185马力），最大扭矩240N·m。

雪佛兰迈锐宝的外部造型可见豪华跑车科尔维特Corvette的矫健身姿，前脸经典的盾形双层进气格栅、肌肉尾拱与方形立体双尾灯设计，加上五幅斧削式亮银轮毂，又与传奇性能跑车科迈罗一脉相承，完美呈现了矫健阳刚的力量之美。在内饰氛围营造上，独特的海蓝光影配合浮雕式灯光效果，营造出卓尔不群的氛围之美。在内饰设计中，迈锐宝充分运用“韵律美学”的设计理念，采用经典的飞翼式双座舱造型，打造多层立体浮雕内舱，通过对长短、起伏、顿挫的细节把握，构建出独特的均衡美和层次美。

雪佛兰迈锐宝的上市，标志着雪佛兰在中国“创新-全系列时代”正式到来。同时，作为上海通用汽车又一中高级车力作，雪佛兰迈锐宝将与别克“双君”三箭齐发，以差异化的产品类型满足中高级车市不同消费者的需求。龙年伊始，国内中高级车市就已呈现龙腾虎跃之

势，多款产品改款上市，市场竞争愈加白热化。如今，雪佛兰迈锐宝应时而生，其对正在崛起的新生代中坚力量用车需求的深度洞察，以及对“驾享合一”的产品特质的彰显，或将成为其逐鹿中高级车市最大的差异化竞争优势。

迈瑞宝在清远的市场分析：

清远车市各品牌压力都很大，特别是自主品牌的压力更不用说，但雪佛兰品牌作为合资品牌，且同等级销售量在整体市场居高不下，但为何在清远却滞后？

经过市场调查得：

1、清远2008年总人口405.81万人，非常住人口373.19万人，其中第

一、第

二、第三产业人口比例为61:18:21，其市场够大。非常住人口比例巨大。其年轻人口也大。雪佛兰作为一年轻化大品牌，在清远销售市场排除人口数量问题。

2、清远市委五届十二次全会获悉，2010年，清远的GDP突破1000亿元大关，达到1110亿元，增长21%，跻身我省千亿元“俱乐部”。由此，清远还算是富有城市，购买力也有，可排除无购买力问题。

3、经调查，清远本土人相对迷信，他们不是不喜欢雪佛兰，而是介意雪佛兰的LOGO。因为他们觉得雪佛兰LOGO像个十字架，车上挂个十字架是不吉利的。就这一点，就影响迈瑞宝的销售。

二、营销策划目的：让更多人喜欢雪佛兰，开拓雪佛兰在清远的市场，提高迈瑞宝及雪佛兰其他车型的销售量。

三、营销活动时间：新车到店后两个月，特别把握五一黄金周。

四、营销活动地点：清远赢之城、体育馆，阳山、连州、英德等地。

五、营销活动对象：中高收入群体、已婚事业有成家庭、汽车爱好者

六、市场机会与问题分析：

产品营销优势：

1、价格中肯，配置较高，在同级别车中技术有所突破；

2、造型年轻化，具活力，深受年轻人青睐。

3、企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争。

产品营销劣势：

1、产品LOGO设计不受欢迎，易被本土人迷信而被一票否决。

2、产品新上市不久，要开拓市场，还有一定的难度。

产品营销机会：

1、随着国内经济发展，市场依然很乐观，有较广的市场空间和获利机会；

2、汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入；

3、中国加入WTO后，优惠条件更多；

4、国家积极发展经济建设，政策上得到政府的扶持。

产品营销威胁

1、受美国次贷危机加剧，国际油价上涨及国内宏观经济减速的影响较大；

2、汽车行业竞争激烈 ，受其他厂商价格打压，而控制成本能力较弱；

3、存在同行竞争威胁。

七、行销方案：

1、产品市场定位

从目前调研反馈的信息来看，对迈瑞宝期待的消费者都是有一定经济能力的消费群体行和爱车，具个性的年轻群体，但有经济能力的人群年龄相对偏高，他们对年轻化的车的选购还说保留自己的意见，年轻群体往往购买力相对较弱。迈瑞宝的目标人群主要是喜欢显示自己个性、喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业、私营企业及合伙人、大型企业中级管理层。迈瑞宝是美系车，其耗油量相对较高，故，迈瑞宝的直接竞争对手有日系，德系车。

2、促销渠道：

①科鲁兹上市促销采取的是全国路演，这是最直接有效的促销方式。同样，迈瑞宝也采取路演方式，增大关注度。作为一款新车，大家对迈瑞宝还不熟悉，首先进行媒体宣传，在车展当天的活动现场介绍车型，之后对迈瑞宝进行有奖问答，从而提高迈瑞宝的市场认知度与影响力，加快迈瑞宝上市椽笔力度，促进销售。

②新车上市，优惠多多。在加强网络、广告宣传和车展活动的基础上，购车有礼以赢得消费者的青睐；开展试乘试驾活动，提高品牌知名度。 ③想办法减弱消费者的迷信观念，努力介绍雪佛兰LOGO标志寓意，提高年轻消费群体对迈瑞宝的认可。

八、营销预算：

展位费用：1200元

宣传媒体费用：1700元

汽车油卡费用：1300元

聘请模特、真人装扮的卡通形象费用：1000元

其他费用：2000元

共：7200元

第12篇：汽车营销计划书

汽车市场营销综合实习

雪弗兰

汽车4S店汽车营销

计划书

团队成员：

负责人：

二O一O年十一月

目录

一、计划概要

1、建立一支团结、上进、稳定而又训练有素的销售队伍。

2、加大对雪佛兰品牌的宣传力度，提高品牌影响力，最大限度发挥品牌效应的作用，用品牌推动销售。

3、市场调查、分析与预测

4、完成销售目标。

二、营销状况

进段时间小排量二手车的销量明显上升，具体原因是金融风暴和国家政策的双重作用使本来不想买车的变成想买车，在国家的鼓励下，小排量汽车正在从经济危机中挣扎出来，其中海南马自达及F3比亚笛现在正在热销中，很多年收入4万的人们都加入了有车一族，这说明政府支持汽车产业的发展是长期稳定的，如此恶劣的经济环境下政府仍然对国内汽车不离不弃，说明我国离未来户户有车的憧憬已经不远了，所以汽车行业现处于增长阶段，销售前景一片大好。

三、营销目标

新开4S店经营目标不好预估。盈利和店附近汽车保有量有关系。目标第一年不亏损，为以后经营打下良好人脉基础。

四、营销策略

1、目标市场

打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，所以我们要以服务

赢得市场，充分发掘目标市场的潜在顾客。

2、产品策略

车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。

3、价格策略

4S店的成本高企，一般一个4S店的注册资金1000万，建店投资1000万，他要考虑资金的回收、要注意的是车辆价格除了车子本身的价格之外还有新车装饰、上保险、代缴购置税、代上牌照等多种费用统一构成。而二级经销商最常用的手段就是裸车价格报低价，但在服务费就会提高费用。这点要和客户讲清楚。所以为了和2级点竞争，我们要在盈利的情况下尽可能的让利客户，当然，让利方式可以做做文章。

4、渠道策略

做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。

5、人员策略

为了做好4S店业务，汽要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的客户进行沟通，将4S店的服务全方位的彰显给客户。如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。所以我们要建设一支问鼎专业的团队。

五、营销方案

4S店唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。

作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则不需体现。

汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。所以我们要找个好的品牌加盟，并且尽可能的利用厂家资源。

六、配备和预算

专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；两柱举升机6台以上，烤漆房1间以上，四柱举升机 2台以上，大梁校正仪 1台以上，维修车间全部刷地平漆 。

购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每

月的经营费用约50万元；

第13篇：汽车营销教案

《汽车营销与服务》

教案

学校名称 班级：

教师： 日期：

第一讲

汽车市场营销概论

一、市场营销学的概念

1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。

2、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3、学科特点：全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。

2、产品。

3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。

5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展

1、形成阶段

20世纪初到30年代

2、发展（应用）阶段

30年代到二战结束

3、革命阶段

50年代到70年代

4、成熟阶段

（70年代至今）

四、市场营销学的相关理论与基本内容

1、市场营销学的相关理论基础 吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学

五、研究市场营销学的意义和方法

1、研究意义

2、研究方法

传统研究法

历史研究法

管理研究法

系统研究法

六、市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理

1）负需求

2）无需求

3）潜在需求4）下降需求

5）不规则需求

6）充分需求

7）过量需求8）有害需求

2、市场营销观念的演进

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

3、顾客让渡价值

1）顾客购买总价值

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2）顾客购买总成本

货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

4、全面质量营销

企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：

1）质量要为顾客所认知

2）质量要在企业的每一项活动中体现出来

3）质量要求全体员工的承诺

4）质量要求高质量的伙伴

5）质量必须不断改进

6）质量改进有时需要总体突破

7）质量未必要求更高成本

8）质量是必要的，但不是绝对的。 • 案例讨论

– 萝卜好卖不洗泥 – 好酒不怕巷子深 – 不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。 – 日出东方红金龙 – 传销和直销的区别 – 何谓汽车“4S”店

第二讲

汽车营销环境

一、汽车营销环境总体分析

1、市场营销环境的概念

影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点

社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用 • 企业决定经营规模和发展速度的依据 • 企业进行经营管理和经营决策的前提

• 企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证

4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策

 不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型  反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境

1、影响企业营销环境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响

国内某些突发事件对企业营销活动的影响

国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响

国家政策、法律法规对企业营销活动的影响

2、影响企业营销环境的人口因素

世界性的人口膨胀

发达国家出生率下降儿童所占比例缩小

人口老龄化

家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）

非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）

地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）

有些国家的人口是由多民族人口构成

3、影响企业营销环境的经济因素

消费者的实际收入与货币收入并不完全一致

消费者储蓄和信贷情况

消费者支出模式变化

家庭生命周期

4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）

某些自然资源即将短缺

能源成本发生变化

环境污染严重

政府加强对环境保护的干预

5、影响企业营销环境的技术因素

技术变化的步伐加快

创新的机会无穷近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）

技术因素对零售商品和购物习惯的影响

6、影响企业营销环境的文化因素

三、汽车市场营销的微观环境

1、企业

2、供应商

3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）

4、顾客

5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）

6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）

四、中国汽车工业与汽车市场概况

1、中国汽车工业的发展历程

第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破

第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段

第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段

第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段

2、汽车工业对国民经济的拉动作用

中国汽车工业发展速度较快

中国汽车工业初具规模

汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位

私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用

3、中国汽车行业存在的问题

规模偏小，难以形成规模效益

技术水平亟待提高

研发能力不足

经营管理薄弱

销售及服务尚处在初级阶段

4、未来中国汽车行业走向

发展和治理并行

国际化进程会进一步加快

真正成为国家支柱性产业

汽车价格逐步与国际接轨

行业竞争日趋激烈

汽车营销专业化、多样化

汽车市场“以小拖大”

5、中国汽车市场运行特征

■中国汽车市场的波动性

衰退阶段

萧条阶段

复苏阶段

高涨阶段

■中国汽车市场波动的主要形态

周期性波动 季节性波动 长期趋势 偶然波动 案例讨论

• 加入WTO 对我国汽车工业的影响

• 2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定

• 1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。

第三讲

汽车市场营销策略

一、市场营销策略的含义和规划

1、市场营销策略的含义

企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划

2、市场营销策略的内容

市场细分化策略

市场发展策略

市场竞争策略

市场营销组合策略

3、市场营销策略规划

 确定目标（市场占有率、销售量、销售额等）  环境分析

企业内部因素

与企业直接相关的市场环境 与企业间接相关的非市场因素

 环境评价

环境机会评价 企业对策

利用环境机会的对策

回避和减轻风险的对策

二、市场细分化策略

1、市场细分的概念和意义  根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。  市场细分化所包含的基本内容

市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性 市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征

作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场

 市场细分化的意义

有利于发现新的市场机会

有利于企业在市场竞争中各显神通 有利于企业取得最大的经济效益 有利于企业开拓新的目标市场

2、市场细分的标准  地理细分标准  人口细分标准

性别

年龄

家庭人口

家庭生命周期

收入

职业 教育水平

种族与宗教

民族  心理细分标准

时髦追求者

社会地位追求者

朴素追求者  购买行为标准

购买动机

购买状态

使用程度与使用状态 对市场营销因素的反应程度

3、市场细分的步骤

 决定进行市场细分所使用的标准  选定产品的市场范围  列举潜在顾客的需求  分析潜在顾客的需求

 省略或抽掉所有顾客的共同需求  为细分市场暂时取名

 进一步认识各分市场的特点  测量各分市场的大小

4、市场细分的有效性

 需求的差异性与市场的可衡量性  市场容量及赢利性  市场的可接近性  市场可运作性

三、市场发展策略

1、目标市场选择策略

目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。  目标市场选择的一般原理

目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基础之上

 目标市场的评估

 细分市场潜量及其增长速度  细分市场的竞争结构

利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：  市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者

 市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者  存在现实或潜在的替代品和生产企业  市场买方势力过于强大  供应商力量过于强大

 本企业的战略目标和资源能力  目标市场的选择

目标市场的选择主要有三种策略：  无差异性目标市场策略

将全部市场作为目标市场  差异性目标市场策略

将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。  集中性目标市场策略

集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化的市场和销售。

2、市场定位策略

市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。  市场定位的基本方法  比较竞争优势定位  价格和质量比较定位方法  根据使用功能定位  根据购买心理定位  市场重新定位

市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下情况时，就应考虑市场重新定位。

 顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。  竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。  其他环节因素影响企业产品的原先定位。  企业重新定位需考虑以下因素：

 企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准备。

 企业对重新定位的效益评估。  重新定位后的竞争态势

3、市场开拓策略  市场渗透策略  市场开发策略  产品开发策略  多角化经营策略

 以技术为核心的多角化经营  以工艺为核心的多角化经营

 以原料的开发利用为核心的多角化经营  混合多角化经营

四、市场竞争策略

1、竞争对手分析

 竞争对手的确定  竞争态势分析  竞争能力分析

市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管理能力等

 市场竞争结构分析  完全竞争市场  完全垄断市场  寡头垄断市场  垄断竞争市场  潜在竞争对手分析

行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等

2、一般竞争策略  价格竞争策略  产品差异化策略  重点服务策略

3、不同市场地位的竞争策略 在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。  市场主导者的竞争策略

处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 收缩防御

 市场主要竞争者的策略

市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发起竞争挑战的企业。 正面进攻策略 侧翼进攻策略 迂回进攻策略 包围进攻策略 游击进攻策略

 市场追随者的竞争策略

市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。 紧紧跟随策略 有距离跟随策略 有选择的跟随策略

市场拾遗补缺者的竞争策略

这类企业是指市场经营能力薄弱，为避免与强大竞争对手对抗，根据自己的相对优势求得市场生存的小企业。

拾遗补缺的核心在于：一是“拾遗”，即选择主导者或主要竞争者不得不放弃的市场；二是“补缺”，即选择主导者或主要竞争者尚未注意或意识到的市场。

五、市场营销组合策略

1、市场营销组合的概念和意义

市场营销组合，是企业可控制因素的综合运用。是企业采用系统的方法，将企业的各种营销手段，即产品、价格、促销和分销等，进行合理地组合，使他们相互协调，综合性的发挥作用，以实现企业的经营目标。

市场营销组合策略理论认为：

 作为直接与顾客接触的企业营销系统构成要素，即产品、价格、促销和分销等是相互联系、相互配合的关系，以共同达到产品销售的目的。

 产品、价格、促销和分销作为营销系统的子系统，都应该为保证最佳的营销业绩而设计，各部分并不一定要求最优。

 营销组合是指产品、价格、促销和分销渠道的配合。

2、市场营销组合的特点

 市场营销组合因素是相互联系的整体  市场营销组合是一种多层次的组合  市场营销组合是一个动态的组合 第四讲

汽车产品策略

4.1 产品的概念

产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。 一.产品整体概念 1.核心产品

消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。 2.形式产品

核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。 3.期望产品

购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品

伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。 5.潜在产品

现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

图4-1为整体产品概念五个层次的示意图。

二.产品整体概念的意义

1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。

2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。

3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。

4.2 产品组合

产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。

一.产品组合的概念

1.产品组合的广度

生产经营的产品系列（产品线）的数目。 2.产品组合的深度

产品线上每一类产品的项目数（规格）。 3.产品组合的长度

产品组合里产品项目的总数。 4.产品组合的关联度

不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。

二.产品组合的优化和调整

企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。 1.扩大产品组合

（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）

①向上延伸

②向下延伸

③双向延伸 （2）相关系列多样化（增加相关产品）

（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品） 2.缩减产品组合（产品合并或削减） 3.淘汰产品决策（产品大类现代化）

（1）立即放弃策略

（2）逐步放弃策略

（3）自然淘汰策略

三.产品延伸的利弊分析 1.产品延伸的利益

（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理； （3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。

2.产品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分； （3）产品延伸引起成本增加。

综上所述，产品延伸各有利弊， 所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。 4.3 产品生命周期

定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。

一.概念

产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图4-2，图4-3，图4-4所示）

1.开发期

2.导入期

3.成长期

4.成熟期

5.衰退期

二.产品生命周期各阶段的特点

1.导入期

（1）成本高 （2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损

2.成长期

（1）销量增长迅速

（2）成本下降

（3）利润增加

（4）竞争者加入

3.成熟期

（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低 （3）竞争最激烈

（4）利润最大 4.衰退期

（1）销量急剧下降（2）利润持续减少

（3）库存猛增

（4）促销无效果

三.产品生命周期策略

缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1.导入期策略

（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）

（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）

2.成长期策略

（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色

（3）开辟新市场

（4）选择适当时机，降价促销

3.成熟期策略

（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良

4.衰退期策略

（1）持续营销策略（2）集中营销策略

（3）收缩营销策略（4）放弃策略 4.4

商标与包装策略 一.品牌及商标决策 1.品牌及品牌决策 （1）概念

把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。

品牌 品名——Brand name

品标——Brand mark （2）品牌的性质、效应和功能

①品牌的性质

品牌是企业的一种无形资产；

品牌具有一定的风险性及不确定性；

品牌是无形的，其表现形式特殊；

品牌具有明显的专有性；

品牌是企业市场竞争的工具。

②品牌的效应

聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）

磁场效应（品牌引力） 时尚效应（品牌时尚）

③品牌的功能

识别产品的功能（区分标志）；

保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；

货币资本增值功能（竞争锐器）；

企业进军市场的通行证（价值的表现）；

企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。 （3）品牌决策

①无品牌策略②有品牌策略 ③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略

⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略 ⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌决策 2.商标及商标决策

商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。 （1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略 （4）商标扩张策略（5）商标分化策略 3.商标使用权的确认与侵权 （1）商标使用权的确认

①使用优先原则；②注册优先原则；

③使用优先辅以注册优先原则；④ 注册优先辅以使用优先原则。 （2）商标的侵权

①假冒商标

②仿冒商标

③抢先注册

4.品牌十大误区

由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。 品牌误区1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容

品牌误区2：“品牌就是商标”

很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。

品牌误区3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。

品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位

任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。 品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症

品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。 品牌误区6：品牌必须高档

企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。 品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？

一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。

品牌误区8：做品牌可以一劳永逸

我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。 品牌误区9：品牌形象朝令夕改

许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。

品牌误区10：品牌过度延伸

为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。

二.包装策略

包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。1.作用

（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；

（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。

2.包装策略

（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略 （4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略 （7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略 4.5

新产品开发 一.新产品的概念

只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。

新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品） 1.开发新产品的意义

（1）避免老产品老化，适应需求变化；

（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉； （3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；

（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降； （5）有利于提高企业的竞争能力。 2.开发新产品的条件 （1）要有充足的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。 二.开发新产品的方式 1.独立研制

（1）全部自己进行（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品开发

2.技术引进 3.技术协作

三.开发新产品的程序 1.寻求创意

（1）顾客 （2）科学家（3）竞争对手（4）推销员

（5）企业的管理人员（6）市场专业研究公司及科技信息

2.筛选

区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。

3.产品概念的发展与测验

（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想） （2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）

（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）

测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。

4.营销战略分析

制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分： （1）描述目标市场的规模、结构；（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算；

（3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。

5.商业分析

（1）销售额估计（市场潜量）（2）成本利润估计 6.产品开发

7.试销（市场试验）

8.正式上市（商业化）

这时应做四个基本决策：

（1）何时推出新产品（2）何地推出新产品（3）向谁推出新产品（4）如何推出新产品

9.加速开发新产品

第五讲

体格策略

一、商品定价依据及影响因素

1、商品定价的基本依据

商品价值表现在倾向形态上，转化为生产成本、流通费用、税金和利润，成为商品价格构成的四个要素。 生产成本。是商品价值主体部分的货币表现，它由生产商品的劳动耗费转化而来。 流通费用。是商品在流通过程中的推销和必要的储存、运输等费用的总称。 税金。是商品价格构成的因素之一，是国家集中纯收入的主要形式。

利润。是商品价格的重要组成部分，中有让企业有所盈利，才能保持再生产过程的顺利进行。

2、影响定价的其他因素 竞争

在完全竞争的条件下，生产者能及时、准确地获得完全的市场信息，能充分自由地转换产业，各个卖者的供给量和各个买者的需要量均只占市场供给量和需要量的有限份额，商品的价格只能在市场上按已定的价格进行交易。

在完全垄断的条件下，商品的生产和销售完全由垄断组织控制，形成独占市场，商品的价格由垄断组织操纵，一般定价较高，价格的最高限额由消费者的最大接受能力和政府干预来决定。

在不完全竞争的条件下，市场上的商品是有差异的，而且同类商品也可以相互代用，生产者的促销活动也会影响到商品的购买，商品的价格受多种因素的影响。 政策和法令

国家的方针、政策、特别是经济政策，对商品价格变动的同谋都有一定的规定。 商品的供求

商品供求影响价值的实现 商品供求对商品价格的影响

总之，供求平衡的程序，在一定条件和一定程度上反映了价格和价值的偏离程度。因此，供求关系是制订和调整价格时的一个重要因素。

二、价格体系

1、价格体系的分类

按国民经济部门划分的价格体系

农副产品价格。包括农、林、牧、渔各产业产品的价格。它们彼此之间存在着以粮食为中心的比价关系。

工业品价格。包括消费资料工业品价格和生产资料工业品价格。

交通运输价格。包括铁路、公路、内河、海运、航运等的客、货运价，以及管道运输收费。

建筑产品的价格。包括各种类别的房屋和构筑物，如桥梁等的价格。 科技产品价格。分为硬件、软件及技术劳务三种。 商业价格。包括商业和物资两个部门组织商品流通所形成的价格及进出口商品的价格，涉及面广。

饮食品价格。饮食业兼有生产、销售和服务三种功能。

劳务收费。包括旅店、理发、浴池、照像、洗染、修理、医疗、文化娱乐和公共服务收费。

按商品流通环节划分的价格体系 农副产品的收购价格。指农业生产者向商业部门出售农副产品的价格，也是商业部门采购农副产品的购进价格。

工业品出厂价格。它既是工业企业出售工业品的价格，也是商业、物资部门收购工业品的进货价格。

商业调拨价格。 指商业（或物资）系统内部调拨商品时的结算价格。 批发价格。指批发商业向企业生产资料及向零售商业企业消费资料的价格。 零售价格。指在市场上出售消费品给消费者的价格，是流通领域里的最终产品的最后成交价格。

2、商品比价

在价格体系中，各种不同商品的价格之间的比例关系称为商品比价。其含义是指在同一商场上，同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。合理安排比价，可促使生产结构、产品结构的合理化。 农产品比价

是指在同一市场和同一时间内，不同农产品价格之间的比例关系。 工业品比价

是指同一市场、同一时间内不同工业品（在生产或消费中有相互关联的）价格之间的比例关系。

主机和配件、整件与零部件、成品与半成品之间的比价 在使用上可以相互代用的工业品的比价 一般消费品与高档耐用消费品之间的比价 进口商品与国产商品之间的比价

原材料、燃料与加工工业产品之间的比价 工农业产品比价

单项比价

综合比价

3、商品差价

商品差价是指同一种商品在过程中，由于购销环节、购销地区、购销季节和商品质量的不同，在价格上形成的差额。

购销差价。又称进销差价，是指在同一市场、同一时间内的同一商品的购进价格与销售价格之间的差额。 批零差价。是指在同一市场、同一时间内的同一商品批发价格与零售价格之间的差额。

地区差价。是指同一商品、同一时间，在不同地区之间 价格差额。

质量差价。又称品质差价，是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格差额。 季节差价。是指同一种商品在同一市场、不同季节的收购价格或销售价格之间的差额。

二、定价目标和方法

1、定价的作用

定价是企业在国家方针、政策规定的权限范围内，在一定的定价目标下，依据定价原理，采取一定的定价策略和方法，确定商品价格的过程。合理定价对产品的竞争能力、企业的生存和发展起着决定性的作用。

合理定价，能加速商品流通，保证企业扩大再生产的顺利进行 合理定价是企业经济核算、提高产品质量、降低产品成本的手段。 合理定价有得利于企业采用新技术，推动社会生产力的发展。 合理定价能够促进国民经济有计划地发展

2、定价目标

定价目标是由企业经营总决定的，它是实现企业经营总的保证和手段，也是选择定价方法和定价策略的依据。

最大利润和合理利润目标

投资报酬率目标

销售量目标

稳定价格目标 提高市场占有率目标

竞争目标

3、定价方法

总成本加成法。按照产品的总成本加上预期利润来定价。

变动成本定价法。也叫边际贡献定价法。即企业制定价格时，只考虑产品的变动成本，而不考虑其固定成本。

盈亏平衡点定价法。也称收支平衡定价法。即销售量在某一点时，价格应定到什么水平，企业才不至于发生亏损，也就是总收入等于总成本。

比较定价法。根据商品需求弹性的高低，在定高价和低价之间进行比较，以便于选择对企业最有利的产品价格。

随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 按生产能力定价法 招标投标定价法 拍卖定价法

按生产能力定价法。在一定时期内，企业的生产能力总是有限的。企业在定价前根据价格与销售量的关系，结合企业的生产能力来确定商品的价格。

招标投标定价法。也叫密封定价法，指需要者采用招标的形式，利用各种方式说明要购买的商品品种、规格、数量等具体要求，邀请供应者在规定的期限内投标，需要者在规定的日期开标，选择报价最低、最有利的价格成交。 拍卖定价法。是指供货者不规定商品的价格，而是以各种方式宣传产品的特殊价值、特殊功能等，以公开拍卖的形式，由顾客抬价竞购，最后以最有利的价格成交。

三、定价策略

定价策略是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，给自己销售的产品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动幅度。把它作为争艳市场的重要武器。

1、新产品定价策略

2、产品组合定价策略

3、地理定价策略

4、心理定价策略

指通过对消费者购买习惯等心理因素的了解、分析，然后据此定价的策略。 尾数定价和整数定价

声望定价策略 。 市场上有不少高级名牌商品，因经销多年，在消费者心中具有很高的声望。

需求习惯定价策略。有些同类商品，因为长期以一种价格销售，在市场上已形成了习惯价格，个别生产者很难改变。 觉察价值定价策略。是指企业按照消费者对产品价值的感觉，而不是按照其成本来定价的一种策略 单位标价策略。

5、倾销定价和垄断定价策略

是指垄断企业在已经控制国内市场的情况下，以低于国内市场价甚至低于成本的价格向国内外市场倾销过剩产品的一种定价策略。倾销定价和垄断定价策略是垄断企业常用的进占市场的定价策略。

6、回扣折扣津贴策略

数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格保证（保护价）

回扣和津贴

7、明码实价策略

生产企业为了控制零售商的销售价格，避免削价出售而损害企业声誉，就采用明码实价策略，将商品目录，零售价格公布于众，使广大顾客都知道。

8、价格调整的策略 调高价格策略。指企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有价格调高。主要有两种变化：一是产品供不应求，企业的生产能力不能满足市场需要；二是由于技术进步，劳动生产率的提高，跟不上原材料价格的上涨幅度，企业内部消化不了。 调低价格策略。企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有产品的价格调低。其原因为：一是由于该产品供过于求，产品大量积压，占用大量流动资金，影响了正常生产，为了摆脱困境，其他推销策略无效； 二是在激烈的竞争中，企业的市场占有率逐渐下降；三是由于原材料价格下降，生产技术提高，劳动生产率提高等，使产品成本降低。

被动调价。是在竞争对手壅调价以后，企业不得不对自己的产品价格进行调整。

第六讲 市场销售渠道

一、市场销售渠道结构

1、销售渠道在市场经营中的地位

市场销售渠道，又称市场商品分配道路，或市场商品分销地点，指在市场上的商品从生产者手中经由中间商，最后到消费者手中所经过的路线、途径或渠道。是商品转移过程中的中间环节活动的总和，也是联结生产和消费之间的桥梁和纽带。

销售渠道是市场经营决策的组成部分 如果没有一定的销售渠道，就不可能实现社会再生产的循环，也不能使商品从生产领域转移到消费领域。

销售渠道是影响效益的重要因素

企业选择销售渠道恰当，商品中转环节少，流通费用少，成本低，价格便宜，容易销售，经济效益就好。

销售渠道是优化促销组合的重要条件

各类促销方式的组合与实施，都必须通过销售渠道运行，它是促销活动的载体。良好的、恰当的销售渠道是优化促销组合的组成部分，是取得最优促销效果的重要条件。

2、市场销售渠道结构类型

指市场各种销售渠道的总和及其相互之间的关系。 产销合一结构

是由生产者将产品直接出售给消费者，不需要任何中间环节，是最短的销售渠道结构。 产销结合结构

指由生产部门设立专业销售公司，经销本部门或本行业生产的商品。 产销分离结构

是市场销售渠道的基本形式。指生产企业通过若干间环节，将商品出售给消费者，属于间接销售渠道，其中又可划分发下几种亚系结构: 生产者将产品出售给零售商，再由零售商转卖给消费者

生产者将商品销售给批发商转售给零售商，最后由零售商出售给消费者。 生产者将产品通过代理商销售给零售商，零售商把商品出售给消费者，代理商没有商品所有权，只有在商品经营中起促成交易的作用。

生产者经过代理商销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商出售给消费者，这种销售渠道结构在对外贸易中多用，国内贸易中运用不多。

二、中间商的类型与功能

1、中间商的类型 经销商和代理商

经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。

代理商是指授受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的是间商。代理商按其和生产者精力联系的特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。

批发商和零售商

2、中间商的功能

减少交易次数，降低流通费用。

代替企业完成市场营销的一切功能。 中间商是市场营销专家。

中间商履行着商品集中、平衡分配的功能。 把生产者和消费者连在一起。 充当信息源。

3、批发商和零售商的功能 批发商的功能

批发商根据市场预测和市场营销的实际经验，预告购买顾客所需的大量商品储存在仓库中，以务随时投入市场。这既可为消费者购买商品带来方便，也可为生产者省去大量市场营销成本。

批发商可为生产者提供经销其产品的良好市场服务。 资金实力大的批发商能从生产者手中购进大批量商品，然后再分成小批量卖给零售商。

批发商能为生产者和零售商提供运输方面的服务。

批发商还可以为零售商提供宣传、广告、定价、销售人才培训和商业情报等咨询服务。

零售商的功能

零售商分布范围广，销售灵活，能给消费者的购买商品带来方便。

零售商能拆整为零，给消费者提供零散商品的销售服务，以适应顾客的需要。 零售商所出售的商品，在不损坏的条件下，顾客不满意时，能包退包换，退还货款。

零售商一般有储存小商品的条件和简单小型运输工具，不仅可随时满足消费者的需要，且能送货上门。

零售商接近消费者住处，能及时了解和反映消费者对商品的需求和意见。

四、市场销售渠道策略

1、影响选择销售渠道的因素 产品因素

产品单价对销售渠道的影响

产品的体积和重量

产品的类型和品种规格 产品式样

产品的技术复杂程度和服务要求

产品的易毁性和易腐性

定制品或标准品

新产品

政府对产品销售渠道的限制 市场的因素 市场范围大小 市场的地理位置 市场的季节性

消费者的购买习惯和产品一次销售量的多少

市场竞争

企业本身的因素

企业声誉和资金

企业自身销售力量和销售经验

企业愿意提供服务的多少

企业要求对销售渠道控制程度的不同

2、选择销售渠道的标准与销售渠道的调整 选择销售渠道的标准

经济合理

有一定的推销和服务能力

有一定的储运能力

有应付市场变化的能力

能够配合生产者完成经营计划 销售渠道的调整

生产企业在商品销售过程中，往往由于原有的销售渠道不能适应市场变化的要求使商品市场占有率下降。在此情况下，必须调整销售渠道，才能重新占领市场。调整销售渠道的主要方法包括：

增减销售渠道中的中间商

增减某一个销售渠道。

调整整个销售渠道

3、选择销售渠道的基本策略 广泛分销的策略 有选择的分销策略 独家专营性的分销策略

这种策略也是采用间接销售方式，但是生产者在一定的市场中只选定一家批发商或无端推销本企业的产品，这家批发商或零售商往往不得不再代销其它竞争必产品。

4、销售渠道结构的发展趋势 纵向联合销售结构 横向联合销售渠道结构 复式销售渠道组织结构

四、商品运输与储存

1、商品运输

组织商品运输的重要必及其要求

组织商品运输的重要性。商品运输，指在地区之间和企业之间借助于各种运力实现商品在窨上的位移。商品运输是商品流通的重要手段，只有合理组织商品运输，才能实现商品在空间上的转移，缩短在途时间，减少储存环节，保证市场供应；可以最快的速度、最短的时间、最低的费用达到目的，啬企业盈利。 合理组织商品运输的要求。“及时、准确、安全、经济” 合理组织商品运输的途径 1.选择最短的运输路线

克服不合理运输的主要措施有：

按经济区域设置批发站，各批发站的商品供应范围不受国家行政区域的限制，而按商品的合理注射，将全国划分成若干个经济区。

实行分区产销平衡、合理运输制度

2.运输方式的选择：直达、直线运输是组织合理运输的有效方法。

3.组织集装箱运输。集装箱是交通运输部门提供的，一种规格标准化、可以适合多种货物装载的大型货箱。

4.合理选择运输工具。运输工具是实现商品在地区之间移动所必须的物质条件。常用的现代化运输工具有：公路、水路、铁路、航空和管道。

五、商品运输与储存

1、商品储存 商品储存的功能

保管商品

便于销售

监督质量

保证商品流转 商品储存的原则和仓库分类

按照在商品流通中所承担的任务，分为采购仓库、中转仓库和储存仓库。

商品储存的种类，分为工业品仓库、农产品仓库、特种商品仓库

按照设备条件，分为通用仓库、一般仓库、特种仓库

按照仓库的隶属关系，分为营业仓库、自用仓库 商品储存量的决策

第七讲

促销策略

一、促销的作用和组合

1、促销的概念

是促进销售的简称，指企业运用各种方式、方法、将产品或劳务的有关信息进行传播，以帮助消费者认识产品或劳务，促进消费者对经营企业或产品产生好感、注意和兴趣，激发购买欲望，促进消费者采取购买行为的一系列活动。

2、促销的作用

提供信息

增加需求

突出特点

稳定销售

3、促销组合

促销组合的概念。将各种促销方式，根据促销目标的要求和企业本身的条件，适当选择一种促销方式为主，其他促销方式为辅的相互配置、综合运用的整体系统。促销方式主要有人员推销、广告宣传、公共关系和营销推广四种。 影响促销组合的因素

商品的特性

产品寿命周期

营销目标

市场性质

促销费用预算 促销组合的选配

促销组合中所采用的促销方式

促销组合中各种促销方式的地位

促销组合中促销方式采用的次序安排

二、人员推销

1、人员推销的概念推和特点

人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到 推销商品，满足消费者需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。

灵活机动

提供服务

增进感情

收集信息

2、人员推销的任务和作用

任务

推销产品

沟通信息

开展服务 作用

招徕顾客，开拓市场 保持联系，传播信息 为顾客提供服务 反馈市场信息

调剂余缺，协调平衡

3、推销人员的素质和要求

推销人员直接和广大消费者接触，应具有较高的政治思想和业务素质。也就是说，一个好的推销人员应该具有正确的经营思想；良好的道德品质；整洁文雅的仪表；良好的态度；一定的语言艺术；丰富的业务知识、高度的事业心和责任感。

4、人员推销的步骤和策略

“三策”:试探性策略 针对性策略 诱导性策略

三、广告策略

2、广告的功能及特征 广告的功能

传递信息，沟通供求

激发需求，增加销售 介绍知识，广告能指导消费

提高声誉，利于竞争 美化环境，丰富文化生活

广告的特征

真实性

思想性

计划性

艺术性

3、广告的目标和广告内容的组成 广告的目标

支援派员销售的活动

弥补推销员所不能到达的地方 增进制造厂商与中间商的关系

打入一个新市场或吸引一批新顾客 介绍新产品或宣布新价格

改变消费者对产品或企业的偏见

建立产品商誉并增进企业与顾客的关系

广告内容的组成

广告版面设计

广告文稿

广告字体

广告图象

广告颜色

4、广告媒体及其选择

广告媒体是把广告信息传递给广大消费者的媒介或载体。一般情况下，可供选择的广告媒体有以下几种：

报纸、杂志、广播、电视、邮寄函件、广告商店、户外广告、其他媒体 企业在选择广告媒体时，要依次考虑以下三个层次的内容：

1.选择什么样的媒体，即考虑各种媒体的优点与缺点，要在各种媒体中选择效果较好的媒体。

2.选择该种媒体中的哪一种具体形式。例如在选定了报纸作为广告媒体之后，就应考虑广告登在哪一家报纸上

3.选择广告信息传递的日期或时间。例如在选定电视台作为广告媒体之后，就应考虑是在夜间、午间或是上午与下午的时间等等。

企业在选择广告媒体时，还要分析以下五个方面的因素：广告的目标，媒体的传播范围，广告的内容，媒体的传播时间，媒体的成本费用等。

四、营业推广与公共关系

1、营业推广

营业推广是促销组合中一个不可缺少的组成部分，尤其是在特定的时期，是企业进行促销的首要手段，目前国内外企业大都非常重视营业推广。 概念：营业推广是在一个较大的目标市场中，为迅速激发一定时期的需求而采取的引起较强市场反应的一系列促销措施。 营业推广的方式

赠送样品

廉价包装

有奖销售

商品陈列

商品展销会与表演会

交易推广

业务会议交流 营业推广策略

营业推广对象及目标的确定 营业推广方案的确定。营业推广方案是在营业推广目标确定的情况下，根据市场情况而确定的，主要包括：

营业推广范围的设定

营业推广费用的预算

参加人员的选择

推广途径的确定

营业推广期限的优选

营业推广方式的选择

2、公共关系

概念：公共关系指企业为树立良好信誉，促使商品销售、正确处理企业与社会公众之间的关系而采取的一系列决策和行动。公共关系是企业的重要促销方式，是指企业通过各种传播媒介，提供具有说服力的材料，使其与社会公众之间相互了解，以树立起企业的良好表象和信誉，唤起公众的好感、兴趣和依赖，赢得信任和支持，从而为企业的产品销售提供良好的外部环境的一系列活动。 公共关系活动的主要内容

宣传企业成就

介绍企业产品

广泛联系顾客

联络社会群体

接待来信来访，处理公众意见

协调竞争关系 公共关系的活动方式

第八讲

汽车上牌与汽车保险

一、汽车上牌的流程

1、验车需提供的资料

个人身份证

购车发票

占地证明（停车泊位证明）

车辆合格证

2、验车上牌手续

首先进行发票的工商验证 对车辆进行外观、车辆尾气等检验，合格后由检测厂总检交警签字 对车辆进行保险（保险单）

去购置费征稽处购买车辆购置附加税

以上手续办好后，需在占地证手续办理七天后方能拿车辆牌照，上牌后照相，三天后拿行驶证。

3、客户需自行办理的手续

到购置费征稽处建立档案

交养路费

交纳车船使用税

4、上牌过程中应注意的问题

前后手续不一致

积压车缺少证明 新车应尽快入户

外地车如何挂牌

二、汽车保险

1、汽车险种

基本险 :

车辆损失险

第三者责任险 附加险 :

全车盗抢险

无过失责任险

车上责任险

车载货物掉落责任险

车辆停驶损失险

玻璃单独破碎险 自燃损失险

不计免赔特约险

新增加设备损失险

2、投保选择 投保时货比三家 争取折扣优惠

安全装置折扣

多重保险折扣

安全行驶折扣

3、汽车保险方案选择 最低保障方案

险种组合：第三者责任险。

保障范围：只对第三者的损失负赔偿责任。 适用对象：急于上牌照或通过年检的个人。 特点：只有最低保障，费用低。

优点：可以用来应付上牌照或检车。

缺点：一旦撞车或撞人，对方的损失能得到保险公司的一些赔偿，但自己车的损失只有自己负担。

举例：以价值16万元新车为例，投保第三者责任险一般以10万元为限额，因此需交1300元保险费。 基本保障方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险

保障范围：只投保基本险，不含任何附加险。 特点：费用适度，能够提供基本的保障。 适用对象：有一定经济压力的车主。 优点：必要性最高。

缺点：不是最佳组合，最好加入不计免赔特约险。

举例：以价值16万元新车为例，车损险基本保费为240元，费率为1.2%，则：240+160000×1.2%+1300=3460元。 经济保险方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险+不计免赔特约险+全车盗抢险 特点：投保4个最必要、最有价值的险种。 适用对象：是个人精打细算的最佳选择。

优点：投保最有价值的险种，保险性价比最高，人们最关心的丢失和100% 赔付等大风险都有保障，保费不高但包含了比较实用的不计免赔特约险。当然，这仍不是最完善的保险方案。

举例：以价值16万元的新车为例，不计免赔特约险按车辆损失险和第三者责任险保险费之和的20%计算。全车盗抢险的费率为1%，则：3460+3460×20%+160000×1%=5752元

最佳保障方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险+车上责任险+风挡玻璃险+不计免赔特约险+全车盗抢险

特点：在经济投保方案的基础上，加入了车上责任险和风挡玻璃险，使乘客及车辆易损部分得到安全保障。 适用对象：一般公司或个人

优点：投保价值大的险种，不花冤枉钱，物有所值。

举例：以价值16万元的国产新车为例，如果是客车，车上责任险只需为车上人员投保，按座位投保的费率为0.9%，按核定座位数投保的费率为0.5%，玻璃单独破碎险按国产风挡玻璃的费率（0.15%）投保。

车上责任险按座位损保50万元：

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=10492元 车上责任险按核定座位数投保50万元: 3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=8492元 完全保障方案 险种组合：车辆损失险+第三者责任险+车上责任险+风挡玻璃险+不免赔特约险+新增加设备损失险+自燃损失险+全车盗抢险

特点：保全险，居安思危才有备无患。能保的险种全部投保，从容上路，不必担心交通所带来的种种风险。 适用对象：经济充裕的车主。 优点：几乎与汽车有关的全部事故损失都能得到赔偿。投保的人不必为少保某一个险种而得不到赔偿，承担投保快策失误的损失。 缺点：保全险保费高，某些险种出险的几率非常小。 举例：以价值16万元的新车为例，新增加设备损失险费率为1.2%,自燃损失险的费率为0.4%。

车上责任险按座位投保50万元

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=11492元

车上责任险按核定座位数投保50万元：

3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=9492元

4、投保时应注意的问题 不要重复投保

不要超额投保或不足额投保

保险要保全 及时续保

要认真审阅保险单证 注意审核代理人真伪 核对保单 提前续保

注意莫生"骗赔"伎俩

随身携带保险卡

第14篇：汽车营销策划书

汽车营销策划书

一

潮州汽车市场环境分析

1随着经济的发展，潮州富人越来越多了，最近几年，潮州的道路变得越来越小了！可见，开车的人变得普遍了，据调查，潮州的汽车销售逐年上升。珠三角的工业转移，潮州的经济也逐年增长。所以，潮州的汽车市场是相当乐观的的！

汽车市场STP营销战略 二 汽车市场细分化

1 市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售 2 目标市场营销

在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。

3 汽车销售4S模式

(1)售前、售中——品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您轻轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸，您会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查询触摸屏，您可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的疑问。

(2)售前、售中——让您感觉家的温馨

您可以要杯咖啡，边品咖啡边品车；也可以让导购人员为你讲解、演示，或让你进入车内亲身体验一下驾驶的座感；累了可以去休息室的沙发上坐坐，茶几上有糖果、茶„„，也有专为女士提供的她们所喜爱的杂志和鲜花。如果这时您有了明确的购车意向，填写一份登记表，然后，就可以好好地看车了 (3)售前、售中——让您心动的微笑和便捷决定买车后，您只要到展厅后部的业务接洽处，有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续。三楼还有一个专为车主而设的培训课，顺便还可以参观俱乐部的A文化馆。另外，我们也会给您的汽车专门建一份详尽的档案。

(4)售后——从此您将多了一个朋友

这些信息除了用来与你保持亲密接触，同时也将把它们连同你的意见，建议反馈到总部的信息中心，作为A产品与服务改进的宝贵信息资源„售后——A车的声音在流动市场推广部和公共关系部，将定期或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场展示会，现场演示A新款轿车的各种技术性能，讲解A新车与众不同的先进功能，宣传A理念。

2．第二个S：维修保养——您身边的汽车医院

假如车子出了故障，可通过电话向客户部求援，工作人员将很快赶到现场，为你现场修复，如果情况严重，维修人员会协助您将病车拖回店中修理。客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建立一份汽车病历卡，将每次的修理情况记录在案。

在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后，给您一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费的)。在A技师为你修车时，你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网，同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱车的整个修理养护过程。

3．第三个S：零配件销售 （1）别具一格的A车零配件超市

在三楼设有A车零配件超市，按A汽车由外而内的顺序依次排列，您可以像逛其他百货超市一样，悠闲地浏览林林总总的A车纯正零配件，即使不选购，您也可以通过这样的参观浏览，增进对A汽车各个部件的了解，丰富自己的汽车知识。所有陈列配件样品品种齐全，按分类目录实施系列化、模块化的陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。在这里，零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类，消费者可根据需要直奔主题，为顾客节省了时间，提高了采购效率。

(2)赋予美的生命，延伸科技魅力

售场配以优美的背景音乐、明亮的照明，角落备有净水、干净整洁的桌椅和便笺纸、笔，方便顾客记录零件型号以备核对，营造出温馨的购物环境，让零配件采购变成一种宜人的享受。前台配有计算机自动查询系统、多媒体自查台，供顾客查询。所有商品均明码标价，货真价实。 (3)保证承诺，售后跟踪，想的更多有专人负责登记顾客有关疑问与要求，建立最短答复时间制度，做到每一声询问都有回复，并力求顾客满意。

4．第四个S：二手车交易

（1）二手车交易。如果您想买一辆二手车，那么通过电脑查询或向工作人员咨询，所有符合你购买要求的二手车资料会详尽地摆在面前。

(2)对怀旧的您，我们同样真情护送。本店还为二手车提供最优质的售后服务。本店将按所购二手车的实际情况和评估情况，优惠维修保养，以免除因为二手车的无处保养维修，给您带来的后顾之忧。不管您买的是新车还是二手车，只要是A汽车，您就是本店的俱乐部会员，可全享受A会员所应有的一切优惠待遇。

第15篇：汽车营销策划书

汽车营销策划书

一、营销背景

该博览中心占地面积达6000平方米,条件得天独厚,管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。

为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。

二、市场分析 1.市场环境优势分析

A.东风日产汽车博览中心位于解放公园路旁，交通十分便利快捷，本中心以东风日产汽车为中心，辐射武汉、襄樊、十堰、黄陂、荆州等周边镇区，地理环境非常优越。

B.东风日产汽车博览中心位于居住很集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，东风日产汽车的经济将会飞速的发展，为其他汽车展览中心创造更加优越的经济环境。

C.随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及，而汽车的消费将更加的贴近大众化，这些都为东风日产汽车博览中心的今后发展创造良好的市场机会。 2.自身优势分析

A.现十堰及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，东风日产汽车博览中心是十堰机器周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。

B.自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是十堰乃至整个湖北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C.高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

D .东风日产汽车博览中心的通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

三、前期市场策略

1.紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。

2.尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。3.早日导入CIS系统(企业形象识别系统)，实现闯名牌的市场战略目标。 4.引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。

四、前期广告策略 1.广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。 2.广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。 3.广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使东风日产汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

五、媒体分析

A.在众多的广告媒体中，十堰地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B.媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

六、告媒体投放计划表

投放时间 投放媒体 广告形式 广告目的 投放方法 备注

2010年9月 《十堰金报》汽车专刊、传单、礼品广告的定制 企业形象宣传广告 提高知名度、树立良好的企业形象。 报纸每隔一期投放一次，

2010年10月 《十堰金报》汽车专刊、自身网站的建设。 企业形象宣传广告 树立良好和企业形象、扩大影响力。 报纸每隔一期投放一次

2010年11月 《十堰金报》汽车专刊、由企业形象宣传广告转为招商投资宣传广告，在广告目标范围内扩大影响力。获得好评，提升美誉度。 报纸每隔一期投放一次，电台每天两次，户外广告的制作。

2010年12月 《十堰金报》汽车专刊、户外、电台广告、完成网站的建设，企业形象宣传广告与招商投资广告相结合，吸引更多的客商咨询投资，报纸每天一次，电台每天四次，户外广告的发布，电视广告开始制作。

2011年1月 《十堰金报》汽车专刊、电台广告、完成网站的建设、杂志广告。 招商投资广告、软文操作。 吸引更多的客商参观、咨询、投资 报纸每日一次电台每日四次，杂志刊登，电视广告每日两次 报纸软文操作、杂志视实际情况而定

七、备注

本方案为东风日产汽车博览中心前期(2010.12—2011.5)广告计划，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果。

第16篇：汽车营销试题答案

郑州市技师学院2017—2018学年第二学期期末理论试卷（A卷）

课程名称：（汽车营销）

适用班级：（17春高级汽修一,二）共72人 班级

学号

姓名

分数

一、选择题，不分单选、多选（每空1分，共50分）

1.（B）是第一个把小排量涡轮增压发动机市场化的车企，其推出的TSI+DSG组合受到市场追捧，产品一直供不应求。

A.福特

B.大众

C.风田

D.本田

2.以下哪个国家生产的汽车以其宽大、悬吊柔软、大扭力、空调效果好的特性，成了安全舒适豪华的代表（B）。

A .德国

B .美国

C .日本

D .意大利 3.红旗轿车最早的车标是（C）

A.一面红旗

B.两面红旗

C.三面红旗

D.四面红旗 4.奥迪轿车的标志为四个环，代表着（D）

A.奥迪轿车开向四面八方

B.奥迪轿车奔驰在四通八达的公路上

C.四种汽车品牌

D.四个公司

5.商务交往中女性佩戴首饰的原则是（C）。A.符合身份，以少为佳

B.同质同色

C.不佩戴珍贵的首饰

D.不佩戴展示性别魅力的首饰

6.商务礼仪的站姿要点中，所谓“一平、二直、三高”中的“一平”是指（C）。A.眼光平视，腿要平行

B.头平要能顶书不掉，两脚平行

C.头平正，双肩平，两眼平视

D.后脑勺、背部、脚后跟在一个垂直面 7.在商务礼仪的坐姿礼仪中，落座后，女士腿的姿势可以是（A） A.两腿可以并拢平行斜放一侧，双手叠放在左腿或右腿上 B．两腿张开，双脚平行，脚后跟收缩到椅子下面 C.左腿架到右腿膝盖上，右小腿与地面垂直 D.两腿分开，不超肩宽，两脚平行

8.对索取名片的方法描述正确的有（ABCD）

A.交易法：首先递送名片

B.激将法：递送时说能否交换一下名片 C.联络法：“如何与您联系？”

D.谦恭法：对长辈或高职务“希望以后多多指教，请问如何联系您？”

9.名片使用三不准（ABD）A.名片不得随意涂改

B.名片不准提供两个以上头衔 C.不用特殊材质做名片

D.名片不印多个联系方式

10.在汽车销售4S店中，前台工作人员将电话摆放得正确位置是（A） A.纵向摆放在桌子的右前方

B.纵向摆放在桌子的左前方 C.横向摆放在桌子的右前方

D.横向摆放在桌子的左前方

11.在汽车销售4S店接听电话时，当听到对方的谈话很长时，应（C）。A.同时开始做别的工作

B.保持沉默

C.必须有所反应，如使用“是的、好的”等来表示你在听

D.打断对方 12.接听电话时，如果突然掉线，正确的处理方式是（C ） A.等待对方再次打来

B.去忙别的事

C.主动回拨给对方

D.让别人来等着接电话 13.打电话时，对方无人接听，进行电话留言时不恰当的留言信息是（D ）。 A.留下自己的姓名和联系电话

B.说明自己要联系的人 C.简要说明致电的原因

D.埋怨为什么没人接听电话 14.校园车站一般可以举办的内容是（ABC）。

A.车辆静态展示

B.试乘试驾

C.发放宣传广告

D.车模展示 15.下列哪些不属于汽车商务活动（B）

A.车展

B.车友聚会

C.新车发布会

D.新车品鉴会 16.扮演神秘顾客最重要的是（C）

A.表演力

B.自信心

C.观察力

D.沟通能力

17.神秘顾客事先要经过培训，入店检测时最需要注意（ABCDE ）部分

A.清洁度

B.客户服务

C.产品摆放和库存

D.可能导致危害的因素

E.质量控制

18.对于走进4S店的客户，不一定都是潜在客户，其表现大约在（A ）三个方面。 A.言谈与行动不同，没有明确好恶，直接问价 B.眼神的不同，没有明确好恶，直接问价 C.眼神不同，言谈与行动不同，直接问价

D.言谈与行动不同，眼神不同，没有明确好恶， 19.心理学家讲顾客从心里大体划分为（C）种类型。 A.7

B.8 C.9 D.10 20.异常敏感、容易反悔；情绪不稳定，易于激动属于（D）心理类型 A.虚弱型

B.怀疑型

C.顽固型

D.神经质型 21.不愿意购买日系车的可能的主要的顾客心理因素有（A ）

A．民族主义情绪

B．认为车皮比较薄

C．外观不好看

D．性价比不高 22.汽车消费者注重车型外观、配置的时尚和新颖，该类消费者购买动机属于（B ） A．求实

B．求新 C．求美 D．求利

23.“李先生，现在你只花几分钟功夫就可以换取牌照与办妥过户手续，再过半个钟头你就可以把车开走了，如果你现在要办公事，那么就把这一切交给我们吧，我们一点可以在最短的时间内办好。”以上运用了（B）方法。

A.选择成交法

B.假定成交法

C.请求成交法

D.保证成交法 24.女性顾客购车动机特点是（ACD） A．感情色彩浓

B．动机形成迅速果断 C．受外界影响大 D．主动性强 25.中老年人购车特点（BCD ） A．追求时代潮流、冲动

B．强调安全性

C．购车理智 D．追求舒适安全 26.青年人购车特点（ABD ）

A．突出个性

B．追求时代潮流 C．追求良好的服务

D．冲动 27.当顾客说“我随便看看”的时候，我们应该（ABC ） A．不要跟随顾客，让他自己去看

B．首先要尽量消除顾客的戒备心理 C．抓住顾客注意力病与顾客互动交流 D．不管顾客反应，该说啥就说啥 28.引导顾客体验货品时应该做到（ABC ）

A．要自信地给出顾客体验理由

B．如顾客不愿体验也不要轻易放弃

C．引导体验可以配合肢体引导

D．只要建议体验就不达目的誓不罢休 29.遇到闲逛客出现的时候，我们可以（ D ）

A.一定要将闲逛客说得心服口服

B.将闲逛客支开就好 C.不要在闲逛客身上花费过多时间 D.不要激怒顾客 30.遇到顾客说“你们卖东西的时候说得好听，哪有不自己说自己好的”的时候，我们可以（BCD ） A.反正说了他也不信，就不必理睬他

B.给他介绍我们产品的优点

C.应该理解顾客这种顾虑

D.通过举例方式帮助顾客树立信心 31.顾客说我要考虑、商量的时候，我们可以（ACD）

A.告诉顾客可以考虑好后再来

B.这么好的东西不需要考虑了 C.提问了解顾客犹豫的原因

D.针对原因提供针对性的解决方案 32.顾客说东西不错，但要等朋友来帮自己看看之后再作决定时，可以（BC） A.给顾客施加压力说以后可能没货了

B.了解顾客不能现在决定的原因 C.了解顾客心情并给出解决方法

D.尽量这次就搞定而不要等到下次了

33.判断一个顾客是否会成为你的潜在顾客，一般来说他需要具备“MAN”三要素，其中的“M”是指（A）

A.金钱

B.决定权

C.需求

D.人口 34.一般来说，销售顾问在进行推销工作时，最好采用（B）

A.封闭式提问法

B.开放式提问法

C.积极提问法

D.正式提问法 35.（B ）是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递与交流

A.正式沟通

B.非正式沟通

C.平行沟通

D.上下沟通 36.初次来展厅的顾客在自由参观时，销售顾问应与顾客保持（D ）米左右的距离。 A.2

B.3 C.4 D.5 37.我们通常把顾客级别分为A、B、C、D，四个级别，其中A级代表（C ）

A.品牌、车型、价格、交货期等都已经确定的，一般一周内就能够付款、订车的； B.品牌、车型、价格、交货期等 因素中部分确定的，一般情况下个月可以决定付款、订车的；C.已经交纳购车订金的；

D.已有购车欲望，但至少一个月以上才能付款订车的。 38.汽车销售人员访问前的准备工作需要做（ACD ）

A.销售工具的准备

B.车辆准备

C.心理准备

D.形象准备 39.在展会上，主动出击寻找有效顾客的方法有（ABC ）

A.填写问卷调查

B.借故索要名片或联系方式

C.送赠品留信息

D.硬塞资料和单位电话

40.开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈，这属于汽车人员促销的基本程序中的（A） A.接近

B.介绍

C.克服障碍

D.达成交易 41.产品介绍中FAB方法是指围绕产品的哪三个方面介绍？（ACD ） A.特征

B.价格

C.优点

D.利益 42.汽车销售人员在汽车展示过程中，需要注意（D ）这四个方面

A.显示寻找客户寻求满足其需求的激情，显示丰富的专业知识以及业务知识，显示销售人员的亲和力，显示产品利益和价值

B.显示销售人员的亲和力，显示自我的服务意识和态度，显示丰富的专业知识和业务知识，显示产品利益和价值

C.显示寻找客户寻求满足其需求的激情，显示销售人员的亲和力，显示自我的服务意识和态度，显示丰富的专业知识以及业务知识

D.显示自我的服务意识和态度，显示寻找客户寻求满足其需求的激情，显示丰富的专业知识以及业务知识，显示产品利益和价值

43.对客户现场介绍汽车整车的技巧包括（ABCD ）

A.资料准备

B.成功开场

C.灵活运用车辆说明

D.请客户试车 44.销售顾问与客户进行有效沟通应做到（ABCD ） A.自信

B.体谅对方

C.适当做出提示

D.善用询问与提示 45.下列是试驾过程中需要设计的过程：（ABCD ）

A.直线提速

B.连续过弯

C.紧急制动

D.发动机怠速运转 46.试驾过程中销售人员需要注意（ACD ）

A.安全

B.油耗

C.话术

D.随车人员的问题 47.处理异议的基本步骤是（ABCD ）

A.测定异议

B.理解异议

C.求证异议

D.处理异议 48.处理异议时必须避免（ABCD ）

A.争辩

B.放任

C.悲观哀求

D.前后不一 49.解决竞争对手导致的异议，采用的策略有（ABCD ）

A.赞扬竞争对手

B.通俗讲解性价比

C.定位

D.让步 50.关于客户投诉说法不正确的是（C ）

A.客户投诉可以使企业服务更完善

B.客户投诉是创新的源泉

C.客户投诉是绝对可以避免的

D.客户投诉有善意和恶意

二、判断题（每题2分，共26分）

1.植入式汽车广告目前成为很多欧美大片的组成元素。（√ ） 2.意大利有“世界跑车之乡“的美誉。（√） 3.日本最大的汽车公司是丰田汽车公司。（√） 4.自信心是一个人必备的良好心理素质。（√） 5.商务礼仪的首要问题是要分清尊卑。（×）

6.在4S店接电话时如有急事需要对方等待，可以要求对方下次再打。（×） 7.在即将下班时拨打电话也比较合适。（×） 8.车友自驾游活动通常不是汽车4S店的业务。（√）

9.神秘顾客的产生是因为常态化下对真实服务质量考核的需求。（√ ） 10.神秘顾客调查的第一重点是考察现场汽车销售人员“产品知识“。（√） 11.思想和情感沟通起来是比较简单，信息是不太容易沟通的。（×） 12.人数较多的同一家庭来店时可以由3个以上销售人员接待。（×）

13.试乘试驾SUV车型可选择有坡道坑洼的线路，轿车选择舒适安静的路段。（√）

三、问答题（每题12分，共24分）

1.接听和拨打电话需要注意和准备哪些事项？

2.试乘试驾流程和需要注意的事项。

第17篇：汽车营销工作总结

工作总结

打不死的小强

通过对高端轻卡市场分析、康机和双排座销量市场分析报告的撰写，加深了对市场宏观的认识，同时了解如何去分析一个宏观的市场，如何通过层层往下剥，理清思路，对细分市场进行分析。通过宏观与微观结合分析，从而对市场的认知有了进一步加强。原来写报告是定好框架，内容往里填充，这次写分析则更注重逻辑性，像剥水果皮的形式一层一层往下剥。与此同时通过这个过程暴露一些问题——语言组织过于口语化，在今后要避免此类问题，我想解决问题最有效的方法则是利用晚上业余时间多读书，此外就是对写的材料多检查几遍。有人说写东西最重要的就是一气呵成，然而写报告和写材料与之有所区别。一气呵成形容的是连贯性，而报告与材料注重的往往是细节，不容一丝的马虎。

虽然在部门写材料，但是也不忘大区的工作，累是累点，但是很充实。白天做部门的工作，晚上梳理大区的事宜。我觉得最令人害怕的就是在工作中没有事情可做，只有多学、多干，过得充实才会进步的更快。此外，在领导的指导下撰写14年工作规划和目标实现策略让我对大区工作事务有了系统的认知，对大区贯穿全年的工作和每月工作有了一定的认识。接下来的工作自己规划撰写14年大区管理办法，建立统一的方案和标准，统一标准、统一形象、统一行动。没有纪律的不对就如一盘散沙，经不起敌人的攻击，弄不好还会出现自相残杀。市场如战场，对于经销商也要统一管理，建立标准，让经销商自己管理自己，不断去规范运营、规范形象和规范市场价格，从而使帅铃经营由专业化向规范化转变。

岁月不饶人，我们也绝不能轻易饶了岁月！把握分分秒秒，不断充实自我，才会了无遗憾！在接下来的日子里，自己有了小小的规划，希望在大区的日子里不断地去成长，即使不是那么顺顺利利，只要能够学到知识，不断丰富自己的阅历，不断学习管理市场的方法，我想都是很值得的。14年打好基础，针对不同的区域和不同的经销商掌握几种干法与战术，例如“高筑墙、广积粮、缓称王”也是一种干法。年轻是资本，年轻绝不是挥霍的资本，趁着年轻多经历一些，多奋斗一些。

13年即将逝去，但经验与知识不会随之而去。作为新知识员工来了部门也快一年时间，大家同在一条起跑线，起点是一样的，然而能走多远，因人而异。这快一年的时间里，我始终没有忘却一点——当初为何要出发，记得有人说过，在人生漫漫长路中，永远不要忘记当初为何要出发。道路是弯曲的，这不是悲观主义，弯曲的道路看到的风景或许不一样，经历的阅历也会不同，这才是乐观主义。14年即将到来，我已做好准备迎接新的一年，在这一年里更要踏实的工作，多学习、勤思考、善总结。

2013年12月29日

第18篇：汽车营销策划书

东风风神汽车的营销策划方案

2010-10-15蚂蚁之家

蚂蚁之家

目录：

一．中国的汽车市场大背景

二东风风神汽车 品牌汽车的市场背景

三．东风风神汽车市场分析

1．东风风神汽车的市场优势

2．东风风神汽车的市场的劣势：

3．客户群体分析

四．东风风神开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格政策，产品质量等方面来策划

五．后注

内容摘要：从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业，东风风神企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的H30品牌汽车是集团的第一代汽车，如何能够让集团生存下去，重点就是如何让东风风神H30汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。

一．中国的汽车市场大背景：

我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO

以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。

1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。专家预计今年将突破400万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。

二．东风风神H30品牌汽车的市场背景：

东风风神H30轿车于2009年4月22日全球同步上市。该车属经济、环保、实用型轿车，排量为1.6升，使用的标致的进口发动机。从第一次参加北京汽车展，东风风神推出了第一款将自由、动感、空间及使用完美结合的家用轿车——东风风神秉持先进的safety@DFTV全面安全理念。将安全科技融入车的每个细节。为人和车构筑全面的安全保障，随时任意驰骋，让你安全无忧。

称这款车为首款“民气”家轿，是因为作为一个改款车型，其车身内外的多处改款方案均来自民间——在此前力帆汽车举办的“力帆汽车‘家庭号’你来设计我来造”网络改型票选活动中，江苏网友陈浮昌的设计方案“绿色帆情”以500万余票的高票数从参选的4000余份方案中脱颖而出。该方案主要在车身色彩、前后灯组、轮毂、方向盘以及部分内饰件等方面对老款520进行了改进设计，最终形成了力帆新520改型定版方案。新力帆520推出得到了好评，市场前景很大，，，

三．力帆汽车市场分析

一．力帆520汽车的市场优势：

1．价格优势：力帆520汽车的价格都是在4万到8万之间，比同类的汽车价格都低，与同类的品牌有一定的竞争优势。

2品牌优势；力帆520是中国民营企业的自主品牌，拥有自主的权，同时有强大的集团资金支持。

3．技术优势；力帆520采用了与宝马MINI相同的TRITEC发动机，性能

比较高，较适合二线城市

二．力帆520汽车的市场的劣势：

1．力帆520汽车作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业，市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，力帆520汽车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。

2．力帆520汽车的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要提高，而且汽车的配置不够好，汽车的性能不够好，质量不够好，制造工艺比较粗糙。

3．售后和质量方面有待考验，力帆520作为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。

三、客户群体分析

力帆520的客户都是中高收入的消费者，只要为一些个体工商户，刚刚出来工作的人，老师等等，因为力帆520的价格在于40000至80000之间。特别适合一些二级的城市，客户众多，：力帆520汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5-8万之间、25-45岁的男性消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买力帆520汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。客户群主要都是一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，力帆520作为小排量的汽车特别受到消费都的青睐，所以客户群很大。

四．力帆520开拓汽车市场，广告营销，营销方面，价格政策，产品质量等方面来策划。

1．首先是从广告宣传方面做起，什么产品都要有产品的广告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说得好，“懂得广告宣传，山鸡也会变成凤凰”。所以为了更好地宣传力帆520汽车，公司可以举行一些活动。比如“力帆520。我爱你”活动，这个活动主要的作用是宣传520汽车，让更好的人了解520汽车，活动地点要在人口很多的广场举行，这样就可以针对性地介绍了力帆520汽车。

2．举行“买力帆汽车，助失学儿童，祈车主平安活动”

力帆集团特推出系列促销政策。，更应力主从力帆520汽车品牌的整体形象出发作宣传。以车主名义捐赠希望工程，提升520汽车、力帆公司社会形象的同时促进力帆中国地区终端销量。面对竞争激烈的销售市场，我们更应该切实地做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。只有真真切切的

超值服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过“口”传播出去直到达成销售。中国汽车市场已进入白热化激烈竞争局面，不同品牌、不同档次车型的众多商家不断展开铺天盖地的广告和促销活动争抢顾客的“眼”。面对如此竞争，我们力帆520品牌应该推陈出新，抢抓顾客的“心”，多开展一些投入少、效果又好的公益性公关活动，争取一举

活动策划思想：我公司以“助失学儿童，祈车主平安”为主题推出优惠购车活动。儿童是祖国的未来，祖国的希望，特困品学兼优面临失学的儿童更需要社会的支持和关注，借此为主题策划活动，一方面在优惠车主购车满足个人物质需求的同时，更让其为社会奉献了自己的一份爱心，满足了其更高的社会需求，从马斯洛人性需求论的角度来讲更易社会接受，同时树立了汽车品牌、公司良好的社会形象。另一方面捐助贫困地区失学儿童，为社会教育事业贡献公司绵薄的力量。春天购力帆520，力帆520带给您永远的春天。购力帆520车一台，失学儿童少一个，力帆祝愿天下好人一生平安。

活动意义：通过此次活动对力帆520品牌、力帆集团、——“力帆520”进行新闻公关炒作以达到提升520品牌形象，扩大力帆520知名度，提高其美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。

3．从质量方面宣传520汽车。很多消费者都没有了解力帆汽车，认为力帆汽车是一个新的汽车公司，没有制造汽车的经历，所以给人的是一种不信任的感觉。认为汽车质量不好，所以要消除人们的这种感觉。在这个方面，可以举行“力帆520，质量行天下”系列活动，让消费者自己亲自出马了解力不从心帆520汽车，质量的好坏在试车的时候就会感觉到的，所以这样更好让客户了解力帆520的质量。

4．力帆汽车要在售后服务方面，公司要实行一条龙的服务，为消费者提供一个方便的环境，同时要让消费者有一种认为买力帆车值得的感觉。

五．后注：

策划是对未来要发生的事情作当前的决策。汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。

中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决战于千里之外”现代的汽车市场也经常比如为打仗。同档虽然周密的策划和精心的部署，这就是汽车市场的营销策划

第19篇：汽车营销报告

关于汽车销售人员的报告

小组人员：汽用一班万小鹏、李轩轩、周伟伦、宋叶青

当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过95％，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，销售工作也越来越多，行业对专业汽车销售人员的需求也不断增大。因此本小组通过一些调查和网上查找资料了解一些关于销售人员的问题，在此做一个报告。

一、工作职能

1、对所辖市场市场进行宏观任务分配，责任到人。

2、定期组织所辖市场销售例会，并参加企业有关所辖市场销售业务会议。

3、制定所辖市场年度工作目标和工作计划，按月做出预算，及年度工作计划，报批通过后执行。

4、根据统计报告和市场反馈信息，预测市场销量。

5、制定所辖市场销售和增加量的发展战略。

6、收集有关市场动态和市场信息的资料，及时调整销售策略。

7、深入调查确保经销商的信誉度。

8、组织建立客户档案，定时拜访客户，与客户保持联系。

9、根据业务需要有策略的发展经销商，并对原经销商进行考察和筛选。

10、参与所辖市场重大销售谈判和签订合同。

11、开展按计划的推销活动。

12、根据需要对所辖市场大型销售活动进行现场指挥。

13、向营销中心提出广告宣传和开展促销活动的申请报告。

14、按工作程序批准直接下级上报的工作计划。

15、定期听取直接下级述职，并对其做出工作评定。

16、向直接下属授权，并布置工作。

17、了解所辖市场工作情况和相关数据。

二、展厅内营销人员工作内容

1、执行销售汽车是的喜悦销售流程

2、向顾客演示所销售的产品和服务，包括试乘试驾

3、消除顾客的疑虑与抗拒，专业地处理顾客投诉

4、维持与顾客的良好关系，并及时更新顾客资料

5、通过追踪潜在顾客，取得顾客名单，促进销售

6、填写销售报告、表卡

7、确保展厅和展车整洁参与制订销售活动、市场开发、促销计划所具备的能力素质

三、所需素质技能

1、热爱汽车销售工作

2、驾驶，具有驾驶执照

3、能够精确了解产品的各项参数

4、能够与各部门建立良好的关系，特别是财务部门和售后部门。并且能够在销售过程中特别关注这些部门的需求

5、能够在繁忙，活跃的环境中独立作业

6、具有专业的仪表和积极、热情的工作态度

7、能够不断学习新的销售方法、与产品有关的新信息，以及提高行政管理和与顾客打交道效率的新方法

8、有能力管理自己的时间与工作 正确的电话技巧和礼节

9、了解最新的车型以及最新的改进技术

10、了解汽车系统（基础的汽车设计）和价格、车型、系列、选装和其它制造厂商产品

11、了解竞争产品和价格

12、了解销售程序、过程和跟踪程序

15、了解所销售的车型、价格、系列、选装件、保修、车身色、标准件、规格等

16、了解进销标准，并严格遵守

17、会使用计算机

18、会使用一般的办公室设备（如电话，复印机，传真机等）

19、熟悉与汽车相关法规，消费者相关法规和商业惯例 20、了解特约店的公司结构和各岗位的职责

四、当前国内销售人员存在的三个主要问题：

1、合格的销售人员数量不够：虽然在各行各业的销售人员数量是一个庞大的字眼，但是真正能够匹配职位的专业销售人员数量远远不够。

2、销售人员素质不高：是人三分生意经，意思就是每个人基本都会具备一定的销售能力，没有经过系统的全面培训的销售人员比比皆是，当然相拥有匹配职业岗位的销售人员素质的销售人员就很少了。

3、销售行业风气不好：销售人员吃回扣、行贿受贿已经成为销售行业的一种普遍现象，违反行业制度和职业道德。

第20篇：汽车营销策划书

诚信创造价值，尊重成就共赢

新宝来

—— 我的宝来，我的家！

营销策划书

Creative Succe策划小组

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

目录

第一篇 · 概述 一汽--大众简介 宝来发展历程 新宝来车系简介

第二篇 · 当前市场动态分析

当前宏观汽车工业经济运行形式分析 整个产品在当前市场的规模 “新宝来”SWOT分析

“新宝来”目标受众及产品定位分析 第三篇 · 营销目标、战略及具体实施方案

策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

广告宣传战略（继续巩固、对后期活动进行一定宣传）

分销渠道战略（老模式）

促销价格战略（变是永久的不变）

公关活动战略（六一儿童节开展以“温馨家庭”为主题的新宝来文艺表演，在二三线城市的公园或广场举行，美术比赛）

第四篇 · 方案的可行性与操作性分析

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

概述

一、一汽-大众汽车有限公司简介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品。捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾、迈腾、奥迪系列轿车深受广大消费者的喜爱。一汽—大众已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

一直以来，一汽-大众始终不渝地履行企业社会责任并得到了社会各界的广泛认可，成为中国公众心目中最放心的汽车生产厂商。自2004 年6月，一汽-大众成为北京2008年奥运会汽车合作伙伴，一汽-大众奥迪品牌成为北京2008年奥运会正式高级用车。汽-大众将奥运理念渗透到了企业的各个环节，一系列精彩举动，不仅向公众展示了一汽-大众产品的卓越特性，也体现了其18年沉淀的社会责任，实现了奥运理念与“汽车价值的典范”的结合。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

一汽大众以“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”为使命；树立了“诚信创造价值，尊重成就共赢”的核心价值观；传承并发扬“学习、进取、合作、创新”的企业精神； 坚持“市场导向 管理创新 质量至上 技术领先”的经营方针；奉承“严谨就是关爱”的服务理念 ；做“中国最优秀的汽车合资企业、员工眼中最具吸引力的公司”则是一汽大众的美好愿景。

二、宝来发展历程

2001年8月盛装下线的第一款宝来通过强劲的动力、出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了“驾驶者之车”的称号,并赢得了一大批追随者，截止到目前累计销量已超过了37万辆；基于宝来丰富的品牌资产开发出的新宝来HS，在保留了“驾驶者之车”独立进取、品质优先等产品内涵的同时，又融入了更多人性化的设计理念，成为一款既注重品质驾控，又追求均衡实用和舒适享受的生活导向型轿车；随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化，以及新生消费者的不断出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整车档次，给予全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎；而2008年上市的新宝来则是按照大众轿车设计和质量标准为中国消费者量身打造的一款崭新A级轿车。新宝来的研发历时３年零８个月，经过了３５０万公里的全球路试试验。为适应中国路况和国情，新宝来比原有宝来轴距加长９７毫米，加长部分完全用于改善后排空间，使得后排乘坐舒适性得到改善。从

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

新宝来的改进方向看，加长轴距、改善内部空间、节省油耗、满足中国消费者的特殊需求等，都标志着新宝来的定位更靠近经济、实用的“家庭之车”。

三、“新宝来”车系简介

（1）作为一款符合中国中产消费者主流价值观的全面型A级轿车，新宝来应用了德国大众汽车最新的设计理念，并充分考虑中国消费者对外观、空间、舒适驾乘、人性科技的综合需求，体现了一汽-大众对中国消费者均衡需求的精准把握，是德国大众汽车最新设计理念的完美呈现。这使得新宝来拥有了传统德国大众品质基因和中国元素的同时，也符合了德国大众汽车对领先设计和严谨制造孜孜追求的终极标准。

（2） 本土化方面，中国元素“舞狮”作为新宝来造型的灵感源泉，最直接的效果就是使得新宝来整车更显勇猛与吉祥。饱满的前大灯造型别致，如同舞狮的双眼神采奕奕；进气格栅传承大众的经典U型，舞狮大嘴的形态隐现其中，浑然天成；车身线条流畅而优雅，动静之间彰显舞狮的灵动与威猛。

（3）在外形上，新宝来又传承了原汁原味的德国基因，延续了大众轿车的一贯设计风格即坚固、纯正、激情、可靠的大众元素，并在大众品牌轿车原有扎实稳重形象特征中应用了德国大众汽车最新的设计理念，融入了更多流线型设计元素。其整车侧面线条流畅而舒展，车身比例和谐自然，完美而优雅；经典的大众车窗造型与辉腾相同，C柱造型强壮而坚固。车尾造型融入与

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

前脸相同的水平元素，增加车身的平衡感；LED尾灯的线条舒展而协调。

（4）在内饰造型上，新宝来则体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

（5）新宝来的电子配置也实现了同级车中的翘楚地位，GPS导航、蓝牙系列等技术一应俱全，能够为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾驶，享受现代时尚生活。值得一提的是，新宝来还采用了激光焊接技术、紧急刹车尾灯双闪功能等安全技术和配置，使整车的主动安全性能达到了更高标准，使得驾乘者在享受生活带来的美好感觉的同时，无忧畅行。

（6）售后服务方面，“新车未动，服务先行”。一汽-大众新宝来售后技术培训历时两个月，于2008年9月末在东莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大众已为全国350余家经销商完成了切实有效的培训，使新宝来售后服务体系得到完善。即日起，全国将有千余名合格技术人员，为即将上市的新宝来提供强有力的售后服务技术支持。此次培训不仅再度提升了一汽-大众售后服务技术水平，为新宝来的上市保驾护航，同时，一汽-大众再次以行动诠释了其“严谨就是关

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

爱”的服务品牌内涵，通过不断推进人才技术战略，为其品牌推广及拓展市场份额起到了积极作用。

传承经典超越经典新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

当前市场动态分析

一、当前宏观汽车工业经济运行形式分析

2008年，汽车工业经济运行增速放缓，根据《中国汽车工业年鉴》期刊社整理国家统计局快报数据显示，2008年汽车工业总产值为25887.1亿元，同比增长15.4%；销售总产值为25546.2亿元，同比增长16.4%；产品产销率为98.7%，略高于2007年；汽车新产品的拉动作用减弱，全年新产品产值为8241.3亿元，同比增长5.4%，占汽车工业总产值的比重低于2007年。从汽车分产品行业来看，大部分行业的增幅较往年都有所放缓，汽车制造业工业总产值增幅下降到10%以下，受销量增速放缓影响较大；从企业规模来看，小型企业工业总产值和销售产值依然保持较高的增长速度，所占汽车工业总产值的比重逐年提高，大型企业则受影响较大，工业总产值和销售产值增速下降到10%以下，发动机制造业中的大型企业则出现负增长；从控股方式来看，国有控股企业增幅明显放缓，由于国有控股企业规模较大、决策较慢、机制不够灵活等原因，国有控股企业面对危机冲击时，影响较大。私人控股企业依然是增长速度最快的企业。

据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-4月，基本型乘用车（轿车）产销189.97万辆和200.70万辆，同比增长3.68%和10.35%；

2009年1-4月，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪、吉利、广州本田和一汽丰田。1-4月，上述十家企业共销售129.94万辆，占轿车销售总量的65%。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

而2008年12月紧凑型车销量同比下降4%，较11月环比上升6%，属于表现较平稳的细分市场。12月的紧凑型车零售市场同比增长21%，表现好于开票增长。1-12月的厂家开票增长18%，是轿车中增长最快的细分市场。12月的紧凑型车市场出现少有的主力车型剧烈跳水走势，12月的捷达和F3 厂家销量下调较多，卡罗拉和凯越也仅有小幅增长。受到新的购置税调整的影响，未来紧凑型车市场增长分化。德系车型中捷达和桑塔纳的走势反差将急剧拉大，桑塔纳处于危险状态。日系车型的东风轩逸相对收益较大，丰田卡罗拉和福特的福克斯受到冲击。跨国集团的竞争格局受到购置税影响较大。自主品牌的吉利远景和华晨骏捷受冲击较大，比亚迪F3和海马福美来受益明显。但海马的新品欢动上市就遭到税收调整的重大影响。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

二、整个产品在当前市场的规模

新宝来与其主要竞争者的销量对比分析

时间 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新宝来 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凯越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悦动 12736 13887 18917 22889 09年以来新宝来及其竞争者销量比较

从上面数据分析可知，随着中央的一系列措施的落实，中国汽车市场开始回暖，中国各大汽车生产商的各种主打车型都十分畅销，汽车销量都有了很大幅度的提高，新宝来的销售量也稳健上扬，并在推出市场半年后实现单月销售量过万，显示出较好的市场前景。但是，也可以明显的观察到，新宝来与无论是品牌还是上市时间都占优的别克凯越相比还有明显差距，与善于走低价路线的新贵现代伊兰特悦动也逊色不少，在后劲上，与同门兄弟朗逸相比也略显不足，只是借国

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

家新出台的购置税政策以排量优势赶上福克斯。因此，要在市场份额最大，竞争也最为激烈的A级车市场收获更多，还需在改进。具体有以下几点：

第一，加大品牌的宣传力度，赋予新宝来跟多的品牌内涵，同时，也应逐渐精简大众旗下纷芜品牌，将品牌价值薄弱和细分市场重叠的部分拿掉，给主要品牌的推广腾出空间；

第二，扩大产能；

第三，要在销量上获得更大突破，新宝来在价格上也需更加亲民。德系车在质量上有着良好的口碑，把价格适当降低，销量必将有明显的提升。

三、“新宝来”SWOT分析

Strength（优势）

（1）品牌优势：一汽大众作为我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车企业，在国内拥有相当广泛的知名度和企业战略地位，曾多次蝉联年度销售冠军；

（2）自身优势：作为宝来品牌的全新一代产品，新宝来在综合了前三代宝来的优势及德国大众汽车全球最新设计理念与中国本土文化元素后，既传承了大众成熟的制造标准又拥有了符合国人需求的驾乘体验，真正实现了中国元素与德国品质的完美结合。 Weakne（劣势）

（1）动力方面，虽然已足够适用于交通拥挤的城市道路，但与同类竞争者相比稍显逊色，如上海大众的“朗逸”等，对动力性要求比较

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

高的顾客,可能稍有不知足。

(2)品牌资产双面性方面，全新设计的新宝来既然延承了“宝来”这个有积淀的品牌，同样也继承了它随时间流逝而形成的“沧桑感”，这点和捷达一样。在大多数人的印象当中，它只是老款宝来的改款车型。但“沧桑感”可能会影响到它的销售。

Opportunity（机会）

（1）根据2009年国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴

规划》中减征乘用车购置税政策：自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。对“新宝来”市场开拓起巨大推动作用; （2）受金融海啸影响，原油市场的持续下降，09年1月1日，

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

民众期待了15年的燃油税出台，将导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

（3）08年9月1日的06版汽车消费税改革又降低了税率：对排量在1.5升以上至2.0升（含）的，税率为5％，这也将最终导致消费者购车时更趋向选择排量小的经济型轿车；

Threat（威胁）

一方面，在占据乘用车市场份额近一半的A级车市场上，国产品牌的价格优势明显，令合资企业的产品一时无法超越。

另一方面，部分B级车价格的调整，将价格下探至15-16万元左右的区域，无疑是为了从A级车市场中分一杯羹。而拥有国内最广大的消费群体 的A级车市场必将受到冲击。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

四、“新宝来”目标受众及产品定位分析

（1）目标受众分析：总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。同时据调查，上世纪80年代后期到本世纪初，汽车市场的主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。而随着经济的发展，汽车消费群体的年龄逐渐降低，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了30几岁，2008年中国汽车消费者的平均年龄是35岁，大约每年平均下移1.5岁，25岁到45岁的单身白领和两口之家、三口之家对汽车的消费逐渐增加，他们作为中国市场主打车型的重要目标市场。年轻一些的消费群体很显然在理念及消费观与需求上与老一辈有着很大的区别，这类人群在外形、动力、安全、空间舒适性、品牌价值观以及性价比等综合性能方面要求比较高。

（2）产品定位：在 2009上海车展上新宝来被多家媒体评为家用首推车，并获得多项荣誉。

2009上海车展一汽-大众新宝来所获奖项一览表：

奖项名称 年度家庭用车：新宝来 上海车展最受关注车型：新宝来 最佳家庭推荐车型：新宝来

评选媒体 汽车之家 汽车007周报 东方早报

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

最佳家庭用车：新宝来

新宝来作为家庭用车的具体优势分析:

南方周末

我们通过新宝来当前市场主要竞争车型日产骐达、丰田花冠EX、别克凯越、伊兰特悦动等四款车的比较分析，得出“新宝来”在占领家庭用车市场的以下优势：

从外观方面看，新宝来长×宽×高(mm)为4540*1775*1467，整车布局合理（车身太长不好控制；太短，空间受影响；车宽太宽必然增加风阻，影响燃油经济性；车高嘛，太矮，视野不好，通过性差；太高，影响稳定性。车距，太短，乘坐不舒适，太长，通过性差），同其他几款车比较来看，内部空间比较有优势，后备箱空间也相对较大，只比悦动略小些。

从舒适性方面看，新宝来体现了德国大众汽车对A级轿车舒适性的重新定义。在结合功能性内饰装备和纯正德国基因的基础上，新宝来为每一位车主提供了一种全新的实用和舒适兼备的用车选择。其整体设计简约、对称、平衡；仪表盘形状别致，显示清晰，同时布置合理，更具人性化。篮球场造型的座椅不但能够充分满足驾乘的舒适性、运动性而且更具观赏性。

从安全方面看，德系车一贯有着良好的安全性口碑，这是消费者所看重的，新宝来的刹车系统多增加了EBV装置，制动性能比其他几款都优秀，同时，驱动（轮）防滑系统ASR能有效防止车辆在起步、再加速时驱动轮打滑现象，以维持车辆行驶方向的稳定性。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

从内饰方面看，新宝来内饰的细腻程度却是5款车型中最高的，真皮座椅，真皮方向盘不仅耐用，而且能很好提高档次，先进设计理念的组合仪表、酷似篮球场造型的座椅设计及具有人性化的空气调节/花粉过滤也大大提高了新宝来在同类型车的竞争力。

从品牌价值方面看，一汽大众的品牌，相对强于东风日产与现代，甚至丰田花冠，与别克凯越不相上下，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。一汽-大众自成立以来就以“用户的满意和期望是企业始终不渝的追求”为原则，实践“用心服务、永久呵护”的理念，把诚信作为发展的根本，并通过对产品质量严格把关，实行全国统一价格等措施，加强广大消费者对一汽-大众的信心。

鉴于消费者群体的年轻化、家庭化以及“新宝来”在家庭用车方面的优势，我们将新宝来的消费群体主要定位在单身白领和两三口城市中产家庭。

营销目标、战略及具体

实施方案

策划目标（销售量与增速，一二三线城市销售比例，定出相应的目标）

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

广告宣传战略

继续以重金作广告宣传，以期获得更大且稳定的市场占有率。 计划主要强调：

家庭导向型广告将在晚上黄金时间和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，者重宣传新宝来家庭实用性。

按照计划，在特定时期对公司后续活动进行集中高质量宣传和相关互动。

分销渠道战略

总纲：以公司品牌专营为主，招商投资连锁经营为辅，同时实施网上销售、电话直销等新型销售模式并存。

（1）坚持品牌专营的主渠道地位。品牌专营，对汽车工业的发展起着积极的推动作用，并且也是目前最为有效的一种渠道模式。尤其是在消费者对汽车服务功能的延伸具有较高需求的时候，品牌专营具有无法比拟的优越性。制造商在品牌经营上要着重提高软件水平，降低成本，提高服务水平从而使顾客满意。

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

（2）汽车连锁经营以低成本、低风险的优势迅速发展壮大。逐渐完善的连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等一体化，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。随着电子网络的迅速发展，网上销售、电话直销等新型销售模式在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有其无法取代的特色。

价格战略 ： 总纲：顺应市场，灵活调整

波及全球的金融危机使全世界范围内的汽车业经历了重大冲击，不仅汽车生产厂家纷纷减产，消费市场层面也受到了一定影响。

金融危机下的我国汽车市场，消费者则对家庭用轿车的选择更加趋向务实。新宝来作为一款专为我国消费者量身打造的全新A级家庭用轿车，上市六个月以来，销量一直攀升，增长态势很稳定，4月份更以过万辆的销量巩固市场份额。我们有理由相信，新宝来凭借性价比高、务实性强以及良好的口碑定能创造销售神话。但是，面对复杂多变的世界金融环境，我们应当时刻保持忧患意识，及时、分时、实时评估销售情况，采取灵活的价格机制，巩固市场占有率，使新宝来销售步入康庄大道。

公关活动战略

计划举行三次大型公关活动

09年6月初 举行“新宝来”杯绘画赛 09年8月中旬 新宝来携手浪漫七夕之旅 ”

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

09年10月中旬 开展以“温馨家园”为主题的文艺义演暨“新宝来上市一周年庆”

新宝来携手浪漫七夕之旅

活动目的：通过此次活动的开展，一方面为回馈宝来新老用户，巩固宝来原有消费市场的地位；另一方面对新宝来品牌进行新闻公关炒作，深入挖掘新宝来潜在消费市场。最终达到提升宝来品牌形象、扩大一汽--大众知名度，提高其美誉度，促进新宝来市场的进一步推广工作的目的。

活动对象：60名宝来老客户，60名幸运青年情侣。

活动时间：2009年8月26号（七夕） 活动地点：关山草原（陕西省陇县南部）

活动准备工作:1.与关山草原管理者洽谈相关合作事宜（

主办单位：一汽--大众有限公司西安某经销商（如陕西鹰之杰汽车贸易有限公司）

活动对象：

活动参加方式：

活动的主要内容及具体安排：草原骑马 篝火晚会

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

方案的可行性与操作

诚信创造价值，尊重成就共赢

性分析

传承经典

超越经典

新宝来

向上人生路

诚信创造价值，尊重成就共赢

传承经典超越经典新宝来

向上人生路

《汽车营销教学计划.doc》

将本文的Word文档下载到电脑，方便编辑。

推荐度：

点击下载文档