推荐第1篇：贺岁广告正流行,何以百事一马当先
贺岁广告正在流行，何以百事一马当先？
今年对于广告商家可谓流年不利。广电总局的 “限广令”从今年1月1日正式生效，禁止在电视剧中插广告，结果各大卫视也纷纷出招应对。最常见的做法，以前插播在中间的广告转移到两集之间，此时剧集间的广告时间就成为广告重灾区，一片广告红海之中。
同时，剧场冠名、滚动字幕、预告广告统统上阵，力图最大程度消化之前的中插广告。尽管每集电视剧终于可以一气呵成看完，不过越来越多的角标广告让观众又有些吃不消，曾经有网友贴出某电视台在播放电视剧时，电视荧幕四个角全部被角标占满，演员都快四肢不全了，而且还有滚动字幕，整部电视剧进入了广告包围圈。广告是如期到达了，反感也是与日俱增。
与之相反的是，正当很多商家聚集在电视广告红海之际，百事独特的贺岁广告片，却成了一股小清新，成为春节前让无数人感动和喜欢的广告片。百度搜索“把乐带回家”，215万词条，首页前十位全是关于广告视频的信息，网络上自发传播、评论者不计其数，很多网友像索要大片一样，饥渴地寻找该片的完整版。
连该广告微缩版在电视台投放时，下面都有一行字，请到网络搜索完整版。敢情电视只是短暂露脸的，牵引观众到线上“观影”才是关键。
当很多企业仍旧以传统思维打广告时，百事却以微电影广告，另辟蹊径，以应景的故事和文化诉求，激发了无数国人此时此刻的内心情感，产生强大的心灵感召，形成共鸣。其中的营销智慧值得中国企业揣摩学习。
我们首先来重新回顾一下这个被网友称为2012最感人的贺岁广告剧《把乐带回家》。 影片再现，故事营销
该广告片可谓星光熠熠。资深演员张国立饰演爸爸，罗志祥，周迅，张韶涵分别饰演子女，古天乐则饰演神秘人一角。
故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙，留下父亲一人独自过年，这正是中国年很多家庭曾经发生，并将继续发生的一幕。
正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时，饰演神秘人的古天乐出现，牵线感动儿女，回家跟父亲团圆。至于古天乐的角色，剧情似乎没有一个名确的交代。他如同快乐天使一样，帮助父亲实现内心深处的渴望，帮助儿女点亮回家的那盏心灯。
影片开头的字幕：“每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远不知道，它会在哪里等我们！”这句话似乎点名了古天乐其实就是“快乐”！他在站台上等着父亲，如果父亲没有一颗助人为乐的心，那么他就会和“快乐”擦肩而过。
之后父亲把“乐”（古天乐）带回家后，抱着被子说“被子我都洗干净了，我本来以为孩子们会回来过年呢”，古天乐问：“他们在哪呢？”父亲此时恍惚的眼神，顾左右而言他，实际上却把自己的遗憾埋在心中，因为其不想在大年夜由于自己的遗憾而影响客人的心情。
镜头一转，锅里煮着饺子，父亲站在窗前看向窗外飘飞的雪花，因为那句“他们在哪呢”。勾起父亲打电话问三个子女是否回家过年的回忆。子女各有各的理由，各有各的安排，一句“好，爸爸理解！”展现了多少无奈。影片中老戏骨张国立将父亲对儿女那浓重的思念，强烈的遗憾，心里流泪脸上还要强颜欢笑语气中不能让子女产生负担的那种纠结情态展现地异常真实，让每个人都看到了自己父母的影子。
既然儿女无法回家过年，父亲望着桌子上为了过个团圆年而买的纯果乐，百事可乐，乐事，（这是百事广告片中的传播主角）思量着反正自己一个人吃不了这么多，不如把它们分给左邻右舍，自己不能快乐，那就把快乐分享给别人。看着别人得到快乐对于自己的内心也是一种莫大的安慰，这才有了后来父亲挨家送年货的情节。
吃完饺子，父亲对古天乐说，“这年就算这么过喽”，一句话包含着深深的无奈！古天乐却说：“那不一定吧！”此时的“快乐”已经决定要帮父亲完成和子女一起过个团圆年的心愿！而父亲苦笑一声，认为他不过是在安慰自己。“睡个好觉啊”，父亲自己因为子女不能回来过年，注定是难以入眠的一夜，却告诉客人睡个好觉，充分表达出父亲的为他人着想的品质。
大年初一，父亲忙着去左邻右舍拜年，送年货，给孩子们分发百事的产品，传递一种“快乐”，而古天乐却在忙着与父亲的一子二女不期而遇！仔细体会，如果古天乐寓意为快乐，这更仿佛有“快乐”无处不在的意味。
古天乐用画着笑脸的橘子（暗指纯果乐），百事可乐，乐事三种百事的产品分别勾起了子女对父亲的温暖回忆，激发起他们对父亲的牵挂。
（古天乐）“快乐”完成了父亲的心愿，功成身退。父亲给左邻右舍送完快乐后回家，此时的“快乐”对父亲说：“这是家人团聚的时刻，我该走了！”父亲很诧异，其目送“快乐”离去的表情，表达出父亲对“快乐”离去的不舍。尽管是个陌生人，但是最起码还能一起说说话，聊聊天，但是唯一的能陪自己过年的人也走了，这个年就只能自己一个人冷冷清清的度过，父亲手中推着的自行车也仿佛沉重了许多。
随后镜头，父亲一个人坐在桌前吃饭，那落寞的神情是最能打动离家在外的游子心。如
果过年不回家，家中的父母是不是也是同样的神情？
然而，剧中的父亲是幸福的，在快乐的指引下，其儿女陆续归来，回家团聚，一家人其乐融融，前后极大的心理落差让人们跟随片中的父亲一同留下幸福的眼泪！
百事这个故事广告片，演绎的非常精彩，真实。之所以通过这种故事化方式，展现出百事独特的洞察力：现在的年轻人，不喜欢听别人说教，大家都愿意听故事，而故事又具备传播力。“把乐带回家”表面上是一个家庭的故事，其背后却是无数家庭都曾发生或将会发生故事，故事的角色可以对号入座。然后再通过植入的方式，将人与产品关联起来，通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。
主题鲜明，感人至深
临近春节期间，有两个恒古不变的主题：回家、欢乐。百事这次将二者做了一个结合，形成了新的贺岁广告片。
实际上，百事贺岁广告由来已久，几乎每年都能突出“乐”字，只不过今年重点强调了“回家”这个元素。不同以往的是，百事这部贺岁广告片，首次把旗下品牌三个子品牌的代言人聚在一起，拍摄时间长达两个月，传递最简单的新年愿望：“把乐带回家”，这也是广告的主题。
近年全球经济发展迅速，家人相处的时刻相对减少，子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。一方面家里老人独守空巢；一方面儿女事业繁忙压力比较大。唯一能够齐聚首共欢乐的春节，还因种种不便，造成难聚首的无奈。
在近期中国社工协会联合专业调查机构做的“回家过年”主题调查中，有接近70%的受访者表示“为春节回家而烦恼”。具体的烦恼，春运时期交通因素比例最高，占83%，生活方式占75%，回家过年的消费占71%，家庭或情感因素也有35%的比例。
百事可乐正是因为其洞察到“春节回家难”这个冲突。把“乐”和“回家”结合起来，通过感人至深的情节，牵动无数中国游子的心，激发他们的情感共鸣，给他们回家的力量。
精心创意，乐在其中
这不仅仅是一个广告，更是一部能够感动所有人的微电影！如果仔细研究广告片中的情节，就会发现这部微电影恰当地传递了一个主题：乐，而这个“乐”在电影当中又具有多重涵义：
首先，单从标题维度来看，乐指的是欢乐，过年了，把欢乐带回家，带给亲人；
其次，从广告促销来看，“乐”字的广告涵义又是指百事可乐，纯果乐，乐事三种产品！而这三种产品在本短片中频繁出现；
第三，“乐”字还有一个隐藏涵义：古天乐，百事集团显然有非常巧妙的构思。广告中张国立扮演的父亲把古天乐带回家中。在这部广告中，古天乐扮演的不是人，而是指“快乐”这种心理状态，春节将至，通过带古天乐回家，形象表达把快乐带回家；
最后，“乐”字的引申涵义：助人为乐！正因为父亲乐于助人的品格，才使他把“快乐”（古天乐）带回家中，而“快乐”正是为了报答父亲的助人为乐，才通过画着笑脸的橘子（纯果乐广告），一句“别想一口气喝光哦”（百事可乐广告），一句“你的乐事，回家吧”（乐事广告）成功的勾起了一儿二女对父亲的温暖回忆，从而圆了父亲和子女过一个团圆年的梦！
如果没有助人为乐，自然也就得不到这种快乐，展现出该广告片积极向上的精神内涵，通过情节和内容的构思，体现了社会公益价值。
迎合气氛，引爆流行
龙年新春什么祝福最给力？不是龙腾虎跃、龙马精神，而是大吉大“粒”、“百事可乐”、年年有“乐事”！这三句话恰恰是影片最后的总结语。
通过影片剧情引申出来的三句话，不仅不让人反感，反而让人觉得合情合理，生动有趣。同时为百事的产品注入了喜、乐象征。喝纯果乐象征着“大吉大利”，喝百事可乐象征着“百事可乐”；吃乐事象征了“年年有乐事”。三款产品借由这种喜乐寓意，增添了情感价值和年味。
据说一些朋友还把他们作为礼品三剑客，百事这种传播，让送礼变得有理，给百事产品一个非买不可的理由。
为此，百事还推出“乐”礼包，不仅在线下推广，其还联手中国最大的网上超市 1 号店共同推出大型联合促销活动，上 1 号店购买百事“乐”礼包，把乐带回家。此次联合促销，汇聚了百事可乐、纯果乐、乐事、都乐、七喜、美年达、佳得乐、桂格等百事旗下多个知名品牌，多样选择让消费者乐在实惠，进一步迎合了广告主题。
文化营销，使命必达
百事的《把乐带回家》已经脱离单纯一支广告片的范畴。它更是一部以故事为手段，以文化内涵为灵魂的微电影。通过这部广告剧充分展现了百事作为大品牌，应具备的使命感和社会责任。
尽管其本身是商业活动，但其通过“有使命感的营销”让顾客获得了极大的情感价值，给公众感动和启发。此时的百事品牌的已经超出了商品的范畴，它更像年轻人的朋友。是一种文化和精神符号，百事的广告片展现出一种价值观。这种价值观又能够激发年轻的共鸣，传递着“人间有真情，普天同乐”的理念，通过价值观营销，继续巩固其品牌在年轻人心中的影响力。
互动传播，不断烘托
既然选定了回家的主题，百事还通过互动将“把乐带回家”做实。他们发起“把乐带回家，百事助100人完成回家心愿”活动。
百事携手优酷共同推出了“回家季”专题，在互联网平台征集网友们的回家心愿，上传心愿视频和心愿贺卡，为激励网友们的热情参与，百事还设立了“回家基金”去帮助实现100个最感人的回家愿望，希望鼓励和启发更多人春节回家，“把乐带回家”。
截至去年12月31日15时，已有3110万余件回家心愿作品温暖呈现。互动的力量可见一斑。借由互动传播，百事将把乐带回家进一步做实，通过广大公众的参与，形成了社会化传播的大势，强化了品牌影响力。
文化公益，社会传播
笔者认为，只要一个好的微广告片，能够展现出独特的文化价值，具有一定的公益色彩，所有人都会帮你传播，这就会形成社会传播大势。
“把乐带回家”实际上在文化上和社会责任上具备精神的公益价值。通过一个故事起到教育人、启迪人、感染人的作用。使得无论从政界、商界、演艺界以及广大民众无不拍手称道。
在“把乐带回家——百事新春贺岁片首映礼暨优酷真情回家季”启动发布会上，民政部中国社会工作协会秘书长赵蓬奇说：“我们希望更多的企业，像百事这样通过这种形式的活动，传达更多感人的故事，呼吁更多的人回家过年，让春节回家不再痛苦，把快乐带回家，和家人过快乐的春节。”
张国立本身身兼导演、演员、老板的角色，日常生活跟家人是聚少离多，但一年中过年这几天无论多忙，也会放假陪家人，张国立说：“我们家人全都是各有各忙的，但大家也有一个信念，就是无论多忙新年也一定要放假，因为我们都知道，少一年团聚就是多一个遗憾。所以当百事来邀请我拍这辑广告，还要是一支跨三个品牌的广告，一拍就是两个月，以我档
期来说实在是有点困难，但是当导演跟我讲解剧本后，我立即就被感动了，这岂不就是我的故事吗?对于我这种有儿女的老爸，当然明白过年不能一家团聚的感受，所以我便决定向剧组请假了，这支广告无论如何一定要拍。”
有了公益价值，演员愿意出演，可能钱少也成。广告平台愿意播放，价钱也好商量。公益不仅获得大家的一致认可，更具备撬动大传播的力量。
总之，百事的《把乐带回家》贺岁广告无论从传播上到品牌影响力巩固上都具备极大的价值。这些年来，人们对贺岁广告已经不再陌生。但似乎总是国际品牌更加了解中国国情，推出的贺岁广告不仅让人喜欢，还能够激荡你的内心，呼唤出中华民族最质朴的情感，真善美、忠孝义等。
反观国内企业的贺岁广告，比如恒源祥，连续在0
8、09年推出恶俗的贺岁广告，通过重复烦人的生肖来强化观众印象，勾引媒体进行争议传播。知名度是提升了，但却是留下了千古恶名。当然，在中国这个地大物博的市场，这种广告传播也许有效。但是其显然不是大品牌的格调。
成功的大品牌更加重视的是文化和影响力，在意品牌大爱和社会责任，具有强烈的品牌使命。而正是他们对待社会、公众、顾客的这种使命感，让他们在商业活动时，也不忘去展现他们的社会价值。正像百事这样，当他们发现在春节这个阖家团聚的时刻，很多人因为工作很忙没办法回家，还有很多年轻人选择不回家。他们的使命感就是去呼唤大家内心深处亲情的力量。希望他们能明白孩子在父母心目中是最大的快乐，如果他们在春节的时候能回家，就是“把乐带回家”。
当你作为子女，如果意识到自己才是父母最大的快乐。“春节，我要回家”。也许是你唯一要做的。以此百事的《把乐带回家》绑定了一个永恒的主题，笔者相信这一贺岁广告会长久流行，因为他不在是一支广告，而是一个故事、一种精神、一份价值传递。它让让百事的品牌价值——乐有了更深的情感音符，注定会在公众的心中留下难以磨灭的印记，百事等于欢乐，购买百事等于把乐带回家。
推荐第2篇：LED广告发布合同(百事达汽车)
服 务 合 作 协 议
客户名称：（以下简称甲方）
服务单位：（以下简称乙方）
甲、乙双方经友好协商，根据中华人民共和国《合同法》及其相关法律法规的规定，本着自愿、平等、互利的原则，就乙方为甲方播放LED室外电子显示屏达成如下协议：
第一条 概况
（一）播放内容：甲方通过乙方的LED室外电子显示屏对本单位形象及产品特性进行宣传。
（二）播放期限：三个月，即2010年 月起至2010年 月日止。
（三）播放时间：发布期内，乙方将甲方的播放内容在福斯德LED电子显示屏上滚动播出，每天30次，每次时间为10秒。
第二条 合同总金额、付款方式和付款时间
（一）合同总金额为： 9600元（大写：玖仟陆佰元整）。
（二）付款方式：乙方实行先款后播，甲方款未到乙方帐户时，乙方有权拒绝播放甲方广告。
（三）付款时间：合同签订之日付清合同总金额。
第三条 广告发布内容的确定
（一）甲方自行提供广告发布内容，且所提供的内容必须真实有效，符合《广告法》规定。对一些需要相关职能部门批准的广告内容，甲方必须提 1
供有效证件。否则，乙方拒绝播放。
（二）乙方有权审查甲方的广告内容和表现形式，对不符合法律法规的广告内容和表现形式或规格和质量、像素达不到720×576的广告样带等不符合技术标准的内容和表现形式，乙方有权要求甲方作出修改，在未修改之前，甲方不得要求发布。
（三）广告在发布期间，未征得甲方同意，乙方不能擅自改动广告内容。
第四条 广告样带提供方式
广告样带一般由甲方自行提供给乙方。如甲方不能提供广告样带时，乙方可派人到甲方现场制作，但甲方须支付相应的制作费。制作费用多少由双方另行协商，签订补充合同。
第五条 甲乙双方的权利和义务
（一）甲方对其广告发布内容的真实性、合法性及可能导致的侵权纠纷负责。若甲方提供的广告样带在播出后发生知识产权、肖像权、名誉权、荣誉权、姓名权等纠纷，一律由甲方自行解决，乙方不承担任何责任，由此给乙方造成的经济损失，概由甲方负责赔偿。
（二）甲方应按期付款。如甲方不按期付款，乙方有权终止本合同。
（三）甲方不得擅自更改或撤销广告。如因特殊原因需要撤销广告发布时，甲方应按被撤销未播出时段广告价款的 30％向乙方支付相关费用。
（四）乙方合法拥有本合同约定媒体的广告发布权。
（五）乙方应按照双方约定发布广告。如因重大事件、特殊宣传活动、政府领导及相关职能部门指示或设备出现非人为故障等不可抗拒因素，导致甲方广告停播或少播时，乙方将另行安排时间补播，确保甲方总播出时间不受影响。若因特殊原因未补足播放时间，乙方退还甲方未播出时段的广告款。补足播出时间后，乙方不予退款。
第六条 违约责任
甲、乙双方签订合同后必须守约，任何一方违反本合同的约定，违约方
将向另一方按本合同金额的30%承担违约责任。
第七条 其它
（一）本合同未尽事宜，由双方共同协商解决，并签订补充合同。补充合同与本合同不一致时，以补充合同为准，补充合同与本合同具有同等法律效力。
（二）本合同在履行中如发生争议，由甲、乙双方协商解决。协商不成时，双方同意向当地人民法院起诉。
（三）本合同一式俩份，甲、乙双方各持一份，均具有同等法律效力。甲、乙双方签字、盖章后生效。
甲方（盖章）：乙方（盖章）：
法定代表人：法定代表人
甲方代表：乙方代表：
开 户 行：开 户 行：
帐号：帐号：
年月日年月日
推荐第3篇：百事新星十佳歌手大赛策划书
百事新星十佳歌手大赛策划书
一、活动主题：百事新星十佳歌手大赛
二、活动时间：初赛——4月19日决赛——4月24日
三、活动地点：校报告厅
四、主办单位：武夷学院团委
五、协办单位：武夷学院学生会
六、活动目的及意义：武夷学院举办次此活动主要是为本院为丰富师生课余生活、展示当代大学生风采，
提高同学们的综合素质，给大家一个展示自我的平台.凸显张扬的个性，挖掘具有舞蹈天分的新生，培养大家的合作精神。
七、活动内容：以个人或组合为单位报名参赛，参赛曲目自选，内容健康向上。
八、活动流程：
1、活动前期工作
本次活动将由武夷学院团委主要负责，由校学生会向各系学生会发送通知并准备歌曲进行比赛。校学生会宣传部出相关海报进行宣传。
2、活动后期工作
在比赛前一周进行一次彩排，经过校团委老师及校文娱部负责人进行严格筛选和指导。
九、参赛具体要求及规则：
1、参赛者伍必须在结束前到达初赛现场；凡未到、请假或不遵守大赛纪律者一律按弃权处理。
2、参赛者需自备伴奏音乐必须刻盘、服装、道具等。队伍必须在比赛开始前30分钟到场，到场后即将伴奏带或光盘交给指定工作人员，并在光盘上标明参赛号、曲目序号及伴奏声道。
3、参赛者的比赛顺序将在决赛前数日抽签决定。
4、参赛者应配合现场工作人员，自觉遵守比赛秩序。
5、参赛者对比赛场地的布置、音响设备等有特殊要求的，应于比赛前两天与初赛工作人员协商解决，否则责任自负。
6、参赛者提供的mp
3、VCD、DVD必须保证质量，若因伴奏质量问题影响成绩，责任自负。
7、参赛者在比赛中应尊重评委的工作，对分数有异议者可于比赛后向主办方提出重新统计分数，查看结果。
十、晚会具体工作安排：外联部拉赞助，宣传部舞台设计，文娱部幕后的工作，电子信息部灯光、音响的
控制，办公室买齐所需的道具以及学生会其他成员的配合。
十一、
十二、出席人员：评委（待定）、各赞助商代表、各系领导和各系学生会干部。奖项设置：一等奖一名（奖价值一千
七、八百的手机一部）二等奖一名（奖价值八百元的自
行车一部）三等奖一名（奖价值五百元的手机一部）优秀奖七名（奖精美礼品一份）
十三、大赛评分标准：
1、具备一定的音乐素质,音色统一,气息流畅。（2分）
2、歌词吐字咬字清晰。（2分）
3、在唱歌过程中不跑调,离调。（2分）
4、正确把握歌曲的旋律和节奏,不脱节,不抢拍。（2分）
5、理解歌曲内涵，把握对乐曲旋律及歌词理解，情感投入到位，在处理上有自己的独到之处。（2
分）
总分10分
十四、活动经费预算：舞台布置200元，节目单150元，礼花30元，工作餐90元，矿泉
水45元，奖状300元。
合计815元。
推荐第4篇：广告策划书
广告策划
一、前言
当今的丝绸市场是品牌竞争的时代，云中丝品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。
二、广告定位
1、市场定位：以美国为中心辐射其全国市场。
2、商品定位：简洁、优雅,古典的高档次
3、广告定位：时尚、优雅的古典欧陆风情
4、广告对象定位：时尚自由优雅的现代女性
三、广告策略
1、广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在美国的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在美国市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。
2、广告分期：
①引导期：
主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受；
展示品牌的独特魅力和产品特色；
初步树立品牌的形象。
②加强期：
深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场；由点带面，吸引其周边市场的经销商。
③补充期：
以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展
3、广告方案：
①、报纸杂志广告：会刊广告一版（16K） / 《中国服饰报》 / 《服饰时报》《服饰商情》（七月份第四周）
②、拍摄并制作一册高档次的丝绸服饰画册:
宗旨：高档次的、时尚的
风格：欧洲风情
模特：2个外国模特 （身高172—178cm,之间，成熟专业女模特）
摄影师：有名望的摄影师
设计制作：大12K；32page；1500本；250—200g铜板纸③ 电视广告:
广告语: 一丝一缕；全心全意-云中丝
文案:一)随爱而生:可爱跳跃的丝绸飞舞的样子,将一对情侣缠绕起来,云中丝绸让你爱上她.
二)几个欧美的女性在美国广场穿着云中的丝绸服饰走过,路边的人都注视着他们.云中丝绸郁秀其中.七、费用总预算：合计5000000人民
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前言
索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通信产品、核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、电脑娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。
近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。
市场调查
中国已成为世界最大的照相机器材制造国，照相机年产量近亿架，居世界首位，数码相机的市场容量已经超过1000万台，占全球市场份额的四分之一以上。目前，日系品牌仍占据中国主要市场，在日系品牌中，富士利用在胶卷领域积累的色彩处理优势，也有重回市场主流之势。应该说在卡片机市场的竞争，未来会更加激烈，品牌间的市场份额差距会逐渐缩小；在单反市场，佳能、尼康的优势还将持续。高清、高像素、时尚将继续成为数码相机市场消费者关注的热点。产品结构变动孕育着机遇与挑战，数码相机市场进入新一轮洗牌阶段。
产品分析
索尼将”微单”相机定位于一种介于数码单反相机和卡片机之间的跨界产品，其结构上最主要的特点是没有反光镜和棱镜。“微单”是索尼公司的商标。“微单”是专门针对中国市场使用的商标，其产品被赋予了微型和单反两层含义：相机微型、小巧、便携，还可以像单反相机一样更换镜头，并提供和单反相机同样的画质。
广告目标
本广告策划的目的是通过2012夏季到2013年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高索尼（中国）有限公司产品的市场知名度，提高指明购买率，使其品牌形象深入人心。建立和健全销售网络，形成稳固的市场。
广告定位
“微单”相机具有便携性、专业性与时尚相结合的特点。 “微单”相机所针对的客户群主要是那些一方面想获得非常好的画面表现力，另一方面又想获得紧凑型数码相机的轻便性的目标客户群。此外“微单”也非常适合转接早些年流传下来的大量手动镜头.所以”微单”在摄影发烧友中也非常有市场。现在正逢“毕业季”，数码相机的需求会大量增加，这是一块不可忽视的市场。本广告策划主要以这三个目标客户群为主。
广告诉求策略
索尼公司的相机产品是以数码相机为主，数码相机本身就有挺强的科技感，特别是微单和单反。而且，本广告策划的三个目标客户群最关心、最能引起他们注意和兴趣的信息，也主要集中在相机的性能和外形。所以，产品的广告诉求主要是以理性诉求为主，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清晰的了解。除此之外，还要添加一定的时尚元素，使之具有时尚感，更加符合诉求对象的需求。
广告媒介策略
（1）电视
电视广告的冲击力和感染力强，而且覆盖范围广，单位成本低，是一种不可缺少的广告媒介。拟在全国性的电视媒介中投放广告，如CCTV-
1、CCTV-
10、湖南卫视、天津卫视等有一定的固定收看群体的电视媒介。
（2）网络
随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段，作为一种信息传播载体，网络逐步成为一种重要的广告媒介。拟在网易、新浪、腾讯等几大门户网站和中关村、硅谷动力等权威IT产品信息网站上投放广告。
（3）杂志
拟在一些比较专业的摄影杂志上投放广告，这些杂志都有自己比较固定的读者，并且都是以摄影发烧友为主，而这也是产品的一个目标客户群，以图文的商业广告，是相机广告常用并有效的商业广告类型。
（4）户外
户外广告作为一种传统而古老的广告形式，在各种制作技术越来越成熟的今天，重新焕发出新的生命力，呈现出一派欣欣向荣的发展势头。拟在全国各大城市按比例投放一定的户外广告，具体的以当地的实际情况而定。
广告主题和广告创意介绍
1.广告主题：
索尼入驻中国已有十余年，时间不算长，但是也在中国市场占有一定的份额，并且在消费者中有一定的不错的口碑。广告创作的总原则应该是强调商品时尚、科技、与众不同的特点，突出产品优势。
2.广告创意介绍：
（1）电视广告创意介绍
镜头开始，是一个野战现场，到处硝烟弥漫，镜头转换，各个穿着迷彩服的士兵屏息等待着。当战场音乐响起，一场大战，拉开序幕。
各个士兵呐喊着，从腰间的包中掏出自己的相机，很多都是一个大包，主角的是一个比较小一点的包，画面定格，打上“微单，相机小巧机身大变焦，便携性能两不误”。
场上充满了快门声和闪光灯。镜头对焦那个比较突出的身影，我们的主角。躲在一个隐秘的地方，类似狙击手，转换相机模式，拉远镜头，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“1720万 像素，20倍光学对焦，所有细节，一览无余”的字样；转换相机模式，一个跃而起，按下快门，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“智能防抖，在运动中享受静态的美”的字样；进入一个昏暗山洞，转换相机模式，“咔嚓”，闪光灯闪起，以相片的样式定格画面，
打上“高感光，低噪点，不 只要光明，连黑暗的秘密都要揭开”的字样；主角躲在一棵树后，拿起相机，转换相机模式，不到一秒钟，伸头出去按下快门再回来，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“高速快门速度，不错过每个精彩瞬间”的字样。
主持人宣布比赛结束，评委们开始把照片们对比，快门声响起，“咔嚓咔嚓”，画面为左右两个各一张照片，右边为产品所拍，就是前面定格的图片，不论是放大还是细节图，张张清晰，明显对比，明显优势。主持人宣布主角胜出时，全场沸腾。主角把产品放在奖台上，全场观众涌上奖台，围着产品，主持人和主角被淹没在人群中。镜头切换，给产品特写镜头来，灯光效果，如明星版的相机，时尚感十足。结尾是“是相机让我们发现自己，我的相片就是我”，索尼公司。
（2）网络广告创意介绍
以动作射击游戏的形式，再现电视广告的场景。主角由玩家控制，基本剧情与电视广告相差无几，只是真人画面变成动漫版。
（3）杂志广告创意介绍
以野战CS为背景，贴上电视广告呈现的照片，辅以两三句文字说明。
（4）户外广告创意介绍
在大型的影像屏幕中播放广告，在路牌、屋顶的广告牌等地放置相关的海报。
广告预算
电视广告预算：40万人民币；
网络广告预算：10万人民币；
杂志广告预算：5万人民币；
户外广告预算：15万人民币。
合计：70万人民币。
广告效果测评
事前评估：测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。
售中评估：使用观察法、发放问卷和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率来进行广告效果测定。
后期评估：评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告效果的社会效果。
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广
姓名：刘霖东 告策划书
班级：物流121班
学号：120009100127
双肩背包广告策划书
目录：
一：广告商品选择
二：广告目的
三：广告区域
四：广告对象 五：媒体选择
六：广告策略
一:广告商品选择
我选的广告商品——时尚双肩背包。
二：广告目的
1：提高商品的知名度。
2：强化商品特性
4：提高商品的信誉，促进销售。
三：广告区域
1：初期区域—邢台职业技术学院。
2：中期区域—向邢台市推广
3：长期区域—整个河北省
四：广告对象
1：在学校的追求时尚新颖的学生。
2：在社会的喜欢新鲜事物的社会人。 五：媒体选择
1：广告目标
通过该广告能使在校学生和追求新颖的社会人对我们的双肩背包有一个全面的、详尽的认识，能提升商品的信誉已经知名度。
2考虑的媒体
A：报纸B：电视C：户外载体D:销售现场E：网络
3：选择的媒体
A：报纸很传统的宣传方法，报纸上宣传费用较低，而且效果较好。B：电视在电视上宣传优点是宣传效果很好，缺点是成本太高。 六：广告策略
1：制作简易宣传单宣传。
宣传单内容本商品从是XX公司设计的最新款背包，外观设计独特、新颖、时尚，质量极佳，这样一款漂亮、新颖的双肩背包，不仅仅是一个能给我们生活带来方便实惠的包，更多反映出的是你独到的眼光，时尚的个性，和高雅尊贵的品味。
2：制作小卡片
制作一些小卡片，上面写下本双肩背包的一些基本内容，然后再学校里发放，也可以到街上去发放。
3：报纸宣传
A 广告内容
在电视的黄金时段播出如下画面：
在报纸上画一个外形很帅气、很潮的一个男生，他背着这款双肩背包很自信的走在巴黎繁华商业街，而它背的这款新颖的背包引起了众多时尚达人的羡慕的眼光。最后说出：“时尚背包，衬出你的气质，你的品位”。
B 广告设计
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广告策划书编写要点
1前言
2市场分析
3广告诉求对象，广告诉求重点，广告诉求地区 4广告运作方法
5绩效评估
Xx广告策划书（纲要）
前言
一、品牌目标（广告目标）
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概况
（二）原料
（三）主要产品
（四）企业优势
（五）同类产品优缺点
（六）产品销售的地区、渠道、数量
（七）竞争对手
（八）以往的宣传情况
（九）目前销售存在的问题
（十）企业宗旨
（十一）经营范围
（十二）XX十大经销商销售情况条查表
三、广告对象（目标市场）
（一）产品定位
（二）潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
（二）销售季节分析
五、广告战略
（一）战略说明
（二）广告时段的研究
（三）媒体组合
（四）促销活动组合
（五）其他有效的广告手段
（六）不可忽视的广告策略重点
六、广告战术说明
（一）广告战术的说明
（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明
七、广告设计制作的项目表
八、广告主题、广告创意介绍
九、广告预算分配
十、广告效果预测
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广告策划书
一 市场环境分析
二 营销策略
1市场定位（属于战略） 目标市场确定首先
2 营销目标
3 公关策略（常见活动，明星演唱会）
4 销售促进（打折 积分 。。。。。。）
5 广告策略
（1）广告目标
(2) 广告主题 （广告定位 视情况）
（3）广告投放时间和区域
（4）广告诉求策略（如述求方式 述求重点 述求对象 如有广告标语=广告语=广告口号）
三 广告创意表现
1广告主题及说明
2 创意说明
3 表现策略
四 媒体策略
1媒体目标
（1） 广告到达率
（2）平均频次
2 目标受众
3 媒体选择组合
（1）媒体选择策略
（2）具体媒体选定及原因
(3) 媒体组合策略
（4） 具体的组合（见排期表）
4媒体排期表（略）
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一、何谓广告策划书
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。
三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书
1．市场营销计划书的基本结构和内容：
部分 内容
1．计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览。
2．市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料。
3．机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4．目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标。
5．市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法。
6．行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。
7．预算 综合预算计划所需要的开支。
8．控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法。
广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：广告策划小组名单： 目录：前言：
正文:
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。
4·营销环境分析总结。
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。2·现有消费者分析。3．潜在消费者。4．消费者分析的总结。
三、产品分析
1．产品特征分析。2．产品生命周期分析。3．产品的品牌形象分析。4．产品定位分析。5．产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。2．企业的竞争对手。3．企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3．企业和竞争对手的的产品定位策略。4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5．企业和竞争对手以
往的广告表现策略。6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7．广告效果。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。2．市场细分。3．企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。2．产品定位策略。
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。2．广告的诉求重点。3．诉求方法策略。
五、广告表现策略
1．广告主题策略。2．广告创意策略。3．广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述：2．媒介的地域：3．媒介的类型：4．媒介的选择：5．媒介组合策略：6．广告发布时机策略：7．广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1．广告的主题：2．广告的创意：3．各媒介的广告表现：4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介：2．各媒介的广告规格：3．广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1．促销活动计划：2．公共关系活动计划：3．其他活动计划：
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用；2．广告设计费用：3．广告制作费用：4．广告媒介费用：5．其他活动所需要的费用：6．机动费用：7．费用总额：
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试：2．广告创意测试：3．广告文案测试：4．广告作品测试：
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控：2．广告效果的测定：
附录：1．市场调查问卷；2．市场调查访谈提纲；3．市场调查报告
媒介策略：
（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
2.巧虎《乐智小天地》(图卜36)选择育婴论坛网络和DM直邮广告形式进行宣传。巧虎《乐智小天地》选择DM直邮广告形式，广告信息直接传递给受众群，目标受众群会通过DM直邮广告上的电话网址等多种咨询方式，和广告主直接沟通，形成广告宣传的良性循环。
3.以杂志举例，化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告，借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值。
4.例如：报纸+户外，报纸说明性强、广告内容量大，但是时效短，报纸属于理性诉求，而户外广告是印象媒体、感性诉求，但是时效长。房地产广告常用这种手法，当户外广告产生一定影响力时，必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息。
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广告策划书如何设计的优美？本文是小编精心编辑的广告策划书，希望能帮助到你！
广告策划书范文篇一
1）前言
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2）市场分析
1、销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的
2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。
2、巧克力品
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了
12、8%，平均单个品牌销售额为
58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占
11、01%，平均值以下的品牌有97个，占8
8、99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数
13、7%，占500领先品牌的
2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
（1）市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
（2）品分析
1、种类
a。黑巧克力，乳质含量少于12%
b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c。白巧克力，不含可可粉的巧克力
d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
（3）包装
采用中国物色的设计
（4）颜色
以红色为主、白色为衬
（5）品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
（6）容量
100克排块
（7）价格
1、零售定价
12、8元
2、零售进价10元
3、中盘进价8元
4、厂价3元
3）竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第
10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55·67%。
4）广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5）广告对象
1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。
6）广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
7）广告创意
1、奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.2、偶然篇
b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
8）广告实施阶段：XX年1月--10月
9）广告媒体策略
1、主要以电视及网络做宣传
2、电视广告排在黄金时段播出
10）广告预算
电视及网络将花20万元人民币
11）广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
广告策划书范文篇二
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，
7、
18、
29、
39、
41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为520
9、68元，以户均人口
3、26人计，年均家庭收入
1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以
5、1-
10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有
19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区
2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
第11篇：广告策划书
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
3、市场概况。
4、营销环境分析总结SWOT。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
2、现有消费者分析。
3、潜在消费者。
4、消费者问题调查
三、产品分析
1、产品特征分析。
2、产品生命周期分析。
3、产品的品牌形象分析
4、产品定位分析。
5、产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
2、产品定位策略。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
2、广告的诉求重点。
3、诉求方法策略。
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
2、广告创意策略。
3、广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：• 平面设计• 文案
• 电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调研
第12篇：广告策划书
《美味佳宾》广告策划书
一.前言
《美味佳宾》餐馆位于长春师范大学五舍楼下，经营特色菜、干锅铁板、凉菜、鱼类、银锅、盖浇饭、特色饭、炒饭。品种多样，经济实惠，经老顾客反响，传承了东北的特色文化，传播了特色美味，以顾客是上帝的心态，多年来服务于学生，热情而周到，使同学们感到宾至如归的感觉，是学生吃饭聚餐的最佳选择。
二.广告策略
广告主题：美味可口，宾至如归。
诉求对象：
六、
七、
八、
九、十舍同学。
广告口号：难挡的诱惑，随时的享受。
广告类别：视频广告。
三.广告背景
《美味佳宾》位于五舍楼下，服务对象以一二三四五舍为主，距离六七八九十舍较远，大部分同学不知道有这家餐馆，而且这家餐馆空间较大，可容纳多人聚餐，生日会之类。我们本着服务于同学的心理，希望能服务于六七八九十舍的同学。 四,广告目地
本着事半功倍的原则，来做最好的宣传广告效果，结合广告目标和实际情况，我们希望通过这个渠道，采取拍摄广告以及宣传片的形式对这家餐馆进行宣传，让《美味佳宾》在长春师范大学学生中的影响力扩大，同时扩大客源，以增加盈利。
五.广告时间
前期制作时间除外，播出一个月。
六.相关单位
长春师范大学网络电视台
七.广告安排具体内容
1.前期拍摄餐馆的特色菜照片以及视频宣传片。用单反将餐馆的佳肴拍摄美观，用摄像机通过拍摄这家餐馆平日里人来人往的样子，反映出餐馆口碑好，顾客多。
2.视频剪辑和音乐选取。通过运用AE PR PS AU 等技术在视觉上给人以冲击力和吸引力，来扩大广告的宣传力度。
3.后期制作以及播出。每天安排人在三食堂负责电视广告的播出，以确保商家的利益。
八.广告拍摄
1.视频主要采用AE以及穿插照片为主来作出绚烂的视觉效果。
2.视频对餐馆的大体认识，配以解说词，是同学了解到餐馆的历史，接着不断切换特色菜的照片，是同学有个初步的认 识，最后视频拍摄显示顾客很多给人以诱惑。
3.解说词要重点点到美味可口，还可送餐到楼下，在校内就可以经常性的同学聚会或者举办生日part。
第13篇：广告策划书
广告策划书
目录
一、前言 ...............2
二、广告商品 .....................2
三、广告目的 .....................2
四、广告期间 .....................2
五、广告区域 .....................2
六、广告对象 .....................3
七、策划构思 .....................3
（一）市场大小的变化情况.............3
（二）旧市场占有率的提升.............3
（三）使用及购买频度的增加.........3
八、广告策略 .....................3
九、广告主题表现及媒体运用 ..............4
（一）卡片及广告牌的广告内容............4
（二）电视广告策划...........4
（三）广播台................
4一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
2002年6月——2003年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升
即袭夺其它品牌的市场。
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
第14篇：广告策划书
广告策划书
1.广告战略
1) 广告目标:进一步提高品牌的知名度,增强美誉优化品牌形象
2) 广告对象:企业或商店品牌
3) 广告地点:大学城各高校
4) 广告创意:以流动广告为主,以视觉上打动人心,迅速建立”人性化的时尚”的新感念.大广告宣传后需要营销,公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广.
5) 广告方式:在大学城以流动广告的形式宣传.
2.广告策略
1) 在旗子上打上该商品或企业的广告,用30辆自行车插上打有广告的旗子,在大学城各高校区的生活区游行.
2) 为该产品制作视频广告,上传到优酷上.
3) 在微博和QQ空间上转发该产品相关的广告.
4) 在30个以上的Q群上转发该产品广告.
5) 向同学赠送优惠劵，推荐产品。
6) 在宿舍门口张贴宣传海报。
3．广告安排
时间：周六，周日，吃饭时间，每天四小时,为期两个星期.
第15篇：广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
第16篇：广告策划书
广告策划书
第1章市场分析
一、市场营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、同类企业竞争状况分析
五、同类企业所采用的广告策略分析
第2章广告策略
一、广告实施的目标
二、选择目标市场
三、产品定位
（1）前一年度产品定位策略的分析与评价
（2）新产品的定位分析
四、广告表现策略
（1）选择广告主题
（2）设计广告创意
（3）确定广告内容
五、选择广告媒体
第3章广告实施
一、广告宣传的时间
二、广告宣传的地点
三、广告宣传的对象
四、广告宣传的重点
五、广告费用预算的控制
第4章广告效果的预测、监控与评估
一、广告效果的预测
二、广告效果的评估
三、广告媒体的监控
第17篇：广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
第18篇：广告策划书
广告策划小组名单： 组长：夏白姣
组员：李海凤
叶斌
马辰
赵世英
叶瑞斌
杨明菊
杨英
余泽芬
鲍建羽
目录
一、概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„P2
二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„P3
三、产品与服务„„„„„„„„„„„„„„„„„P3
四、市场和广告策略决策„„„„„„„„„„„„„P4
五、广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„P7
六、广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„P8
七、广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„P9
第
一、概要
美甲是一种对指（趾）甲进行装饰美化的工作，又称甲艺设计。美甲是根据客人的手形、甲形、肤质、服装的色彩和要求，对指（趾）甲进行消毒、清洁、护理、保养、修饰美化的过程。具有表现形式多样化的特点。美甲师的工作性质决定了对其综合素质的要求较高。成为一名真正合格的美甲师需要一段时间的学习、实践和经验的积累。
指甲艺术彩绘正在快速发烧，以往指甲的装扮就是涂上多彩的指甲油，而现在指甲艺术可是完全把手部当成脸部一样在装饰，彩绘指甲成了现今最流行的必要彩妆之一
指甲彩绘就是把指甲当作画布在指甲上作画，用很细的工具画上图案，常见的指甲彩绘题材有：花、草，几何图案、格纹，复杂一点的可以镶水钻、宝石、亮片、及3D纸黏土浮雕等。指甲彩绘通分为三种类型：直接彩绘在指甲表面、贴假指片与水晶指甲。
直接彩绘：直接绘画在指甲表面的图案，缺点是比较容易脱落。
贴假指片：将假的指甲片整片贴在手指上，然后再进行长度修磨。在大大小小形状各异的指甲贴片中，先找到最适合自己的指甲大小的指片。形状大致分三种：椭圆形、长方形、圆方形，贴假指片大约可维持2个星期。
水晶指甲：用一种类似牙科补牙材料做成指模，从指甲的指缘处贴上，指甲面变大，可以做出各种想要的效果，保养的好可以维持1-2个月。
指甲彩绘除了到美甲店请人服务外，现在市面上也有推出很多可以自己动手DIY的指甲彩绘商品，操作简单易学，可以让每个人有自己专属的的想象创作。
第二、美甲行业的市场分析：
近年来，更多的女性越来越关注自我形象的完善。如何在人群中与众不同，于细节处举手投足间体现自己的女性魅力，这是挑战，也是创新。目前美甲业在中国的各地如雨后春笋蓬勃发展，专业美甲发展到20-30家左右，各大美容院、各大商场也都有美甲业务。而经营状况都很不错，具有用人少、市场大、投资小，利润空间大，技术易掌握，投资环境多种形式，且回报快，因此被广大爱美女士和投资者所青睐，特别适合下岗职工和再就业人员。从国际市场来看，美国、日本等国家的美甲行业已发展得相当成熟，前不久在日本举办的一场国际美甲大赛，参赛选手达2000人之多，足以见得该行业在日本的发展势头，同时，这对我们国内的行业发展也将是一种带动。由于美甲服务需求的不断的升温，不但拉动了各种美甲设备及产品市场，随之大批优秀的美甲师、美甲培训师、专业的经营管理人员将成为市场急需人才。
我国美甲行业发展速度较快，受益于美甲行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，美甲行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得美甲行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国美甲行业重新迎来良好的发展机遇。进入2011年我国美甲行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国美甲行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，美甲行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时美甲行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。对于国内大部分女性来说，美甲还是一样新鲜、新潮的时尚事物，再者,美甲行业是一个高利润空间的行业，美甲店的利润率极高，平均毛利率高达90％以上，因此，经营者能够以较小的投入带来很高的回报。投资规模小、收回投资快、利润比例高、可永续经营这四大特点，是美甲行业无可比拟的优势！
目标市场
街店美甲在一般人的观念中，可能就是手工彩绘或买一些指甲贴，而本美甲坊就会推出了一个全新的理念，那就是在美甲的同时进行手部保养。这一理念来自日本，与日本驰名的药妆有着相似之处。现在中国大多数的美甲仍然对指甲和双手有着化学性的伤害，所以本美甲坊的出现将会吸引了许多时尚人士。
男人美甲在中国人的观念来讲，大部分人都很难接受。其实在日本，男生都有保养指甲的习惯，到了晚上可以看到男生手上亮亮的指甲油。而在中国台湾、香港等地，也有男生开始美甲，但大多是男同志，或者是参加主题派对前去做一下指甲。在大陆的男同志一般不敢出现在街店，怕人指指点点，而其他男生也没有在出席活动前做指甲的习惯。在这方面理念上，我们中国人可能有一定误区，觉得男人美甲是不正常的，其实这是不对的，美甲有时不一定是纯粹为了好看，也是为了保养，而且男人美甲与女人不一样，他们一般会使用比较暗的颜色。所以推广理念，是为妙招三。
随着生活水平提高，人们追求美的方式每天都在创新，不断翻花样。美甲可算是新兴的朝阳行业，又不断有从日本、欧美等发达国家传播过来的新理念，越来越多的女人开始做指甲，相信也会有越来越多的人能够慢慢接受男人美甲的行为。
第三、产品与服务 我们的产品是：
我们的服务特色
1．改变顾客的需求时间 2．重视宣传美甲店自身的形象 3．是无形的服务有形化。
第四、
市场和广告策略决策
(1)市场策略：
美甲行业的竞争日趋激烈，市场竞争更是残酷无情，优胜劣汰，只有客观认识自己，分析研究美甲市场，了解世界，不盲目地跟着别人，有针对性地充实自身在专业方面的知识积垫，树立专业意识的市场经营理念，才能稳操胜劵，目前困扰美甲市场的主要有三个问题：①美容师素质水平参差不齐，很难与顾客进行有效沟通；②服务项目千差万别，顾客茫然无从选择；③美甲店增多，生存环境恶化，僧多粥少，各自客源相应减少。针对以上问题，如何对症下药使美甲店突围而出呢？首先要提高美甲师的整体素质和艺术鉴赏水平。除了要有高超的技艺和技巧，还必须对美学、语言学、心理学和造型艺术有一定了解。美甲店的布局和橱窗设计与美学息息相关，个人审美观与大众协调并升华为独特风格。语言学和沟通紧密相连，善与客户沟通，获取顾客许求，能言善辩，察言观色。造型艺术与美甲唇齿相依，新颖独特的造型造势，都必须有创意。美甲店急功近利，服务千差万别。然“术业有专攻”，只有集中一个方向，才能集中精力去发展，把一项或几项服务做精后，再考虑开展多元化的经营和管理。社会分工越来越细，要求也越来越高。只有集中优势兵力，才能树立一个个性鲜明的品牌和形象。美甲店增多，要想留住顾客，必须采取以攻为主，避实就虚的战略模式。传统的美甲对象是女性，不妨把市场目标转移到男士方面来，美丽不仅仅是女性的专利，爱美之心人皆有之。另外，从企业策划上标新立异，打破常规，通过强强联手，优势互补的方式设立连锁经营，吸纳新的加盟者，这样有助于扩大影响，树立品牌形象。广告宣传常要花样翻新，使之为企业摇旗呐喊。从管理上重视和发挥人才的积极和创造性，以团队力量赢得整体成功，使每个人都有体现价值的自由发展空间，运用最新电子商务建立客户管理系统，掌握最新潮流资讯，以追求高级管理和打造网络经济。 2）广告策略：
广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。
就我们美甲行业而言，美甲的本身是属于服务行业，而服务业的发展主要靠的是服务质量与专业技术能力。而为了宣传我们的美甲公司，我们可以在户外组织一些商品展览活动，并招揽美甲技术高超的人士，设置比赛，全程通过新闻媒体或电视报道进行播放，通过全程追踪的方式，对比赛的过程和结果进行报道，目的在于树立品牌形象，建立良好的美甲形象，让公众知道我们的美甲公司，并向他们宣传我公司的服务和质量。针对美甲行业的目标客户而言，一般都是年轻时尚的女士，会对美甲技术和服务有较高的要求。因此，我们还可以请一些特殊群体人员来做模特，比如说校园天使(学生),明星，漂亮年轻的女士。还可以利用最直接、最传统的广告方式，那就是制作属于该公司的书刊，上面可包括美甲的技术，作品、服务种类，优惠政策等信息。可用漂亮的图片来吸引公众的注意，与此同时，激发公众的享受动机。
总之，好的广告策划有利于产品或服务信息的宣传，是一种较为艺术的投资的方式。我公司将会策划较为适合、独特、有创意的美甲广告。
第五、广告媒介策略
广告媒介策略是广告整体策划的主要组成部分，是进行成功广告必不可少的环节。所谓广告媒介策略就是在企业营销战略和广告战略的指导下拟定的具体的广告媒介使用方案。它所要解决的问题就是根据广告活动的目标选择“最佳”的媒介与媒介组合，在最适合的时候，用尽可能少的广告费用实现广告目标。这一工作是在完成市场调研和对企业、消费者的分析研究，进行广告宣传主题定位的同时就应开展的。此外，广告媒介策略也是广告创意、策划及实施中时刻不能忘记的重要因素之一，从某种程度上说，广告媒介策略是贯穿以整个广告活动的一条主线。
广告目标（advertising goal，或advertising objective），企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。
广告媒介的目标是为了：（1）更好地对产品或是服务进行宣传，提高商品的知名度和认知度。
（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。
（3）岗消费者对品牌的指名购买率。
（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。
（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。
（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。
（7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。
（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。
（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。
（10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。
（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。
（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。
（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。
（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。
（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。
此时，由于资金问题，我们没有过多的资金来进行对美甲的广告宣传，我们想选用媒介整合策略。所谓媒介组合策略是同时使用两种或是两种以上的媒介进行广告，以增强广告的接触率和到达率，提高广告的传播效率。
在媒介组合时，一般以一种媒介为主体，然后配以辅助媒介。我们将把我们的美甲活动在各大团购网站和购物网站进行推广，并通过在更大高校或是商场发放宣传单的形式进行传播。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，而由于互联网越来越被人们所认识和欢迎，使用互联网进行宣传有利于更好的了解消费者的需求，同时电子商务是在互联网技术基础上人们所从事的商务活动。 它以电子通信为手段，通过这种方式人们可以在互联网上宣传自己同时进行信息交流、信息反馈、商品交易和结算等。电子商务发展的时间并不长，但以其高效率、低支付、高收益和全球性等特点很快得到各国政府和企业的重视。至今网上全球电子交易额已达一万亿美元，电子商务是信息时代社会发展产生的一次革命，它能使信息在世界范围内进行交流，从而解除了传统经济活动中时间、空间的限制。电子商务将大大促进合作伙伴、供求双方之间的经济活动，极大的降低企业的费用，提高企业的国际竞争力，达到发展经济，搞活市场的目的。 而再加上宣传单的发放这种媒介来促进人们更好的认知我们的产品。
所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。
有效频次即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数。有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解。一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果。事实上,不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,在媒体有效频次上皆有不同的界定。如:竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高,新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次高。
我们将吧我们的美甲活动广告放在网上，通过购买团购网上的媒介所有权来进行，通过资料我们找到一个广告的投放费用需要用有效频率来说明，而目前一个广告的有效频率价格在1元。我们将先把广告在网上投放三个月作为我们对于产品的宣传来窥探消费者的反映。
广告排期实际上就是一个媒体购买计划，既然是购买，那就和商品交易一样，广告主也希望能够买到质优价廉的商品（这里指广告时段），但是现在是一个媒体过剩的时代，作为外行的广告主面对纷繁的媒体、栏目，无所适从。正如美国一位企业家所言：“我知道我的一半广告费浪费掉了，可惜不知道是哪一半。”媒体组合、广告排期之所以重要，就因为它可以最大程度的避免广告浪费，使广告真正发挥“营销放大器”的作用，而不是成为烧钱的营销陷阱。媒体人员的责任就是为广告主提供专业的媒体建议和购买计划，帮助广告主进行最合理、最有效益的广告投放。
我们将选用持续式排期
广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种 方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。
媒介购买，也就是媒介代理机构。广告代理的本质是面向广告主和广告媒介之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于双方交易中间人或代理人的主要特点——一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定数额的佣金或者代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方交易，还要为其提供让双方满意的专业化服务。
我们选用持续式排期，但为了更好的节约成本，我们将会先对该互联网广告进行三个月的实验，先购买三月的媒介所有权看看效果。
第六、广告表现策略
广告主题策略：
广告创意的核心内容：
广告的创意说明：
广告的表现风格：
广告的诉求对象： 广告的诉求重点：
第七、广告费用预算
广告的策划创意费用：
广告设计费用：
广告制作费用：
广告媒介费用：
其他费用：
第19篇：广告策划书
曲美，缔造精致生活
曲美 “精致生活”系列家具
广告策划书
前 言
美家具品牌诞生于对欧洲自由主义生态态度和西方视觉审美艺术的美好敬意，秉承
“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌理念，始终以设计为核心竞争力，并与相遇世界的知名品牌建立长期战略合作伙伴关系。经历多年稳健发展，曲美家具已成为中国最具设计感的现代家具品牌，期望通过设计开启美好生活，满足消费者对美好家园的孜孜追求。
本策划将为曲美“精致生活”系列家具塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。
曲
一、市场分析
1、品牌发展历史
1987年，曲美家具品牌在充满着
对欧洲自由主义生活态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生！在走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。现为中国家具协会副理事单位，拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国环境标志（即十环环保认证）”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”、政府优先采购品牌等多项国家权威荣誉。
曲美家具集团有限公司在职员工3,000多名，拥有6个家具生产基地，80万平米的厂区规模，销售网络覆盖全国拥有近600家专卖店，其中面积在5000平米以上的独立专卖店有四十余家。
曲美集团制造系统六个大型制造基
曲美，缔造精致生活
地，拥有世界先进的板式家具生产线和实木家具生产线，80%的设备均由德国、意大利等地进口。斥资2000万从丹麦引进国际一流的实木压缩弯曲加工设备和技术，目前，曲美集团是中国唯一拥有此项技术和设备的家具企业。
入水平的消费者多关注的家具多为价格低廉的品牌，不太注重产品的造型，多注重产品的实用性，耐久性。
4、市场发展趋势分析
家具市场从高端转向低端
有史以来，家具市场一直习惯于将自己定位为中高端，似乎条件稍微差点的客户就没有办法接触到，这使得大量家具企业以及家具卖场对中国最具潜力的三四级市场只能望而却步。然而，如今的家具市场，在竞争日益激烈的大背景下，早已抛弃了这种传统的观念。不仅出现了家具行业大力号召向\'三四级市场进军\' 的热闹场面，更出现了一系列的\'家具下乡\'等促销活动。
传统淡季家具市场也火热
由于天气的原因，上半年一般都不适合新房装修，因此，每一年的上半年都属于家具市场的淡季时期。而现在，许多的新房房主，都喜欢在新房还没装修之前就已经把家具选好了。再加上许多家具卖场为了熬过这个漫长的淡季，都不得不大打价格战，甚至于不惜血本地举办一些大型促销活动，因此，许多家具市场在本应当门庭冷淡的时候却反而出现了热闹非凡的场景。
2、现有市场竞争格局发展
中国十大家居品牌：
1 曲美 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)
2 红苹果 (中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
3 宜家 (十大家具品牌,全球最大的家居用品零售商)
4 美克美家 (中国驰名商标,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
5 全友 (中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
6 双叶 (中国名牌,中国驰名商标,十大家具品牌,黑龙江著名商标)
7 联邦 (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)
8 华丰 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)
9 华日 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)
10 月星 (中国名牌,十大家具品牌,华东地区最大家居及流通品牌)
由此看出，曲美家具在中国家具市场的知名度与占有率是极高的。但是，其他家具生产企业的实力也不容小觑。随着家具市场的发展，越来越多的人开始关注家具的同时，家具的价格开始不多的增长。有很多大品牌的家具由于价格等因素让消费者望而却步。而规模较小的家具公司由于价格低廉也较受中低收入水平的消费者青睐。
3、消费者分析
曲美等大品牌的消费者多为中高收入群体和年轻人群，对生活质量要求较高，较注重生活品质，能接受新鲜事物，乐于尝试家具的新造型，新功能，新材料，注重家居产品的造型，环保，舒适等特性。而中低收
家具产品趋向时装化
随着生活水平的不断提高，人们的生活品位也发生了明显的变化。现代装修中，家具的色彩趋向多彩化、鲜明化。在打破整套家具单一色调的同时，独创新意，采用画家的手法，把一组家具视为一幅风景画，以不同的色彩对比，突出家具的艺术美感，使人的视觉更感舒适。
曲美，缔造精致生活
此外，现代家具产品的使用周期出现减缩，风格、款式随季性变化，这也是现代\'家具换季\'的具体表现。
家具团购成为时尚
传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来进行展销。而采用招标方式集体团购，是近几年来最为引人注目的新家具流通方式。
家具销售网络化
虽然说家居网络销售仍处于初级阶段，网络商城还存在着一些发展障碍，但业内人士却普遍认为：随着各行各业对网络的依赖越来越强，家居行业在网上宣传的力度不断扩大，网上点击人数也越来越多，网络营销必定是未来家居发展的方向以及流行趋势。
5、未来产品发展趋势
在消费模式上，全家装、一体化会在未来一段时间内蔚然风行。
个性化、设计感是未来消费者的需求。
智能化、环保性是家居产品的长期进化方向。
黑胡桃家具，樱桃家具，枫木家具，儿童家具，黑橡家具，白橡家具，红樱家具，沙发家具等，床垫床品系列主要包括红苹果床垫，红苹果竹凉席，酒店床垫，床上用品等。 （2）联邦家具
联邦集团从1986年推出第一套实木家私，最先掀起“原木家私热”，板式卧房家私、宾馆酒店家私及办公屏风、软体沙发产品，至今已形成“自然时尚、经典、体验”四大国际主题家居风格以及联邦高素质生活“8大家”产品阵列。 （3）全友家私
全友家私，是中国最大的集研发、生产、销售为一体的大型民用家具企业之一。公司创建于1986年，现已发展到30个生产分厂、20多个驻外办事处、3000多家专卖店。产品共有50多个产品系列、6000多个产品款式，连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。
三、销售与广告分析
1、公司知名度美誉度与企业形象
北京曲美家具集团经过多年稳健发展，成为中国领先的集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。秉承“曲美现代家具欧洲原创设计”的品牌理念，已成为中国最具设计感的现代家具品牌。汇集全球优秀的设计师团队和世界著名的设计所，让“简约、时尚、现代”成为了曲美家具风格的代言。
曲美家具与享誉全球的知名品牌建立了长期的战略合作伙伴关系。世界知名的荷兰阿克苏诺贝尔公司、德国夏特装饰材料股份公司、德国海福乐家具五金与建筑五金集团、日本三有制漆株式会社、大亚人造板集团有限公司等都是曲美长期的合作伙伴。
秉承“心怀高远脚踏实地”的企业宗旨，曲美家具用心构筑生活方式，推广全新生活，在自主创新、绿色环保、家具品质、国际设计、诚实经营等方面屡获殊荣。现为中国家具协会副理事长单位，同时是国内首家
二、产品分析
1、自身产品分析
曲美“精致生活”系列，由丹麦著名设计师汉斯·山格林·雅各布森设计。该系列开创了曲美家具自主设计创新之路，着重从不同角度展现时尚的北欧文化，同时结合了东方传统文化的美学元素，展现了东西方文化的交融。精致生活从大海中汲取灵感，将曲线融入到板式家具中，打破板式家具一贯的僵直线条,让您在家即可享受到大自然的轻松与惬意。
2、竞争对手产品分析
（1）红苹果家具
红苹果家具公司的产品大致分为两个系列，一个是家具系列一个是床垫系列。家具系列主要根据产品的材质去划分，主要有 3
曲美，缔造精致生活
获得“绿色选择”称号的家具企业，并先后获得“中国名牌”（2006-2011）、“中国驰名商标”、“中国环境标志认证”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”等多项国家权威荣誉，同时也是政府优先选购的环保家具品牌。
具品牌的提及率和知晓度主体集中在以高档牌家具企业中。
由此也看出曲美的主要竞争对手为红苹果、皇朝家私、美克美家。
四、定位策略分析
曲美定价策略：高端定位，彰显品质
定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重要一步。除了考虑利润问题外，定价策略往往也对消费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量的指明灯，曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻常的高品质。此外，这种高价位也使曲美容易从同行
业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服务。
曲美家具，以中西融合的原创设计，缔造着简约、舒适的现代生活。
曲美家具，以不断创新的企业精神，引领中国家具行业的发展潮流。
曲美家具，以绿色环保的家居理念，在世界的舞台上演绎缤纷的生活之美。
2、竞争对手销售现状
受消费者关注的家具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均坚持了上月席位和位次，这在近期的品牌关注度研讨中是对比少见的。其品牌中树之语和富之岛作为新上榜品牌分列第
六、第九位，掌上明珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。比照两月关注品牌，品牌格式波动，前五品牌均维持了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私的关注度均有不同水平的下降。两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1个百分点，辨别为8.73%、8.62%、7.02%，竞争剧烈。华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度辨别为5.24%、4.71%、4.62%。可见目前家
五、企业营销战略
1、营销目标
（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,
（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场策略
（1）产品定位：终端产品，让消费者真正感受到精致的生活
（2）诉求对象：中高收入的年轻群体 （3）广告主题：曲美，缔造精致生活
六、广告表现
媒介：
1、报纸：《中国经济报》、《中国电视报》、《青年报》、地区性日报、地区性晚报等
2、杂志：《中国建筑装饰装修》、《家饰》、《家装家居》、《时尚家居》、《读者》、《意林》等
3、户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱、车身等。
七、公关营销策略
4
曲美，缔造精致生活
目的：
公关营销的最终目的是提高企业效益，最高目的是服务公众，贡献社会。具体目标是让公众了解曲美，让曲美了解公众的真正需要，公众对产品的意见和建议。
活动策划：
1、在各大家居卖场进行大量宣传
2、在家居卖场进行家居使用调查、家居满意度调查等
八、效果预测、评估
售前：采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介向消费者宣传曲美缔造精致生活的理念，介绍精致生活系列家具
售后：对广告效果进行整体评估
第20篇：广告策划书
广告策划书
××彩色胶卷广告策划书
一、概述
××有限公司，是××国际发展有限公司、××投资公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国××公司引进彩色感光材料整套生产线。公司追求卓越，以“××××、××××”为宗旨。
公司生产的××牌彩色胶卷，质量达到20世纪国际同类产品的先进水平。此产品有色彩平衡好，影像清晰，颗粒细腻，曝光宽度大，物理机械性能好等特点。××彩色胶卷属国内优质产品。
随着人民生活水平的提高，我国相机的社会拥有量已达万架。目前，我国平均每人每年消费彩卷××卷。但同时，进口胶卷的市场占有率很高，使国内产品的生产和销售受到严重冲击。
我广告公司受东方感光材料有限公司的委托，全权代理其公司××彩色胶卷广告宣传。
本广告公司通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面的深入细致的调查、分析、研究，为××彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，以此帮助东方公司开拓市场，打开国内外销路，以实现企业短期、长期目标。
策划书流程图如下：（略）
二、市场分析
1.同类产品情况分析
纵观国内彩色胶卷市场，从整体上可分为国产和进口两大部分。现以投入市场的主要产品福达、申光、乐凯等几个品牌的产地、知名度、美誉度进行分析比较：（上述各胶卷情况介绍，广告策划的特点）（略）
2.竞争状况
国内市场：（国内市场产品竞争状况分析，不利因素有哪些，有利条件是什么。）（略）
国际市场：（当今国际彩色胶卷市场分析，××彩色胶卷在国际市场上的位置，现在应该做的是什么）（略）
三、产品分析
1.产品特点（略）
2.产品优劣比较（略）
四、销售分析
1.地域状况分析（对该产品在不同城市的销售量分析，得出结论）（略）
2.竞争对手销售状况（略）
3.优劣比较（打开销路，本产品所面临的各种优劣因素分析）（略）
五、企业目标
企业的着重点是提高产品的知名度和美誉度，尤以美誉度为重要。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。
六、市场战略
（1）战略重点。鉴于现阶段××彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把重点放到以情感诉求为主。告诉消费者，使用本产品将使他得到更多欢乐，使消费者在家庭、爱情中留下美好甜蜜的回忆，记录人生最美好的瞬间，力争使消费者对本产品产生好感，提高产品的美誉度。
（2）产品定位。××彩色胶卷是由美国柯达公司提供专利，××生产，具有色彩还原真实，分辨率高，清晰度好，曝光宽度大，包装精美等特点。因而，在国内同类产品中的定位应该比较高，属高档品。
（3）销售对象。××彩色胶卷的主要消费者定为20～50岁的成年人，全国约有4亿人，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分：
①青年：这类消费者的购买态度不外平有两种（略）。
②家庭户主和主妇：这类消费者很有社会阅历，经验也较丰富，其购买态度也有两种（略）。
③专业摄影人员：这类消费者主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。
（4）包装战略。××彩色胶卷的包装以富有时代感、高贵典雅为主要传递目标。因为只有这样才能起到保护商品，提高商品的外观质量的作用。
（5）具体包装设计（略）。
（6）定价战略。竞争对手价格表及其定价策略的分析，我们认为××彩色胶卷，比较合适的价格应定在13元为佳。定价的原因如下（略）。
七、销售阻碍分析
××彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销的诸方面来加以分析：
1.经济环境（略）
2.人口环境（略）
3.科技环境（略）
4.竞争环境（略）
5.文化环境（略）
八、公关战略
（1）公关目标。为配合广告宣传，树立企业形象，从而促进销售。本次制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，力求通过一年的努力，把产品的知名度提高30％，公众喜爱度提高20％。
（2）公关关系活动方式。一季度举办“××彩色胶卷投产四周年新闻发布会”；
二、三季度举办“××为您添欢笑活动”。具体日程安排如下表：（略）
九、广告战略
（1）竞争者广告宣传分析（略）。
（2）广告目标对象（略）。
（3）××彩色胶卷的主要目标对象是20～50岁的消费者，国内仍有4亿。
①以家庭为主的目标对象，主要通过对“欢乐家庭，温馨永驻”的广告诉求，来选择此一对象。
②以未建立家庭的青年男女为目标对象，广告语主要以“美好年华，无悔人生”来诉求。
广告创意（略）
