广告与文化——论广告的跨文化传播
毛玉瑾08财务A1（084840471）选修课学号：56号
随着社会经济的迅猛发展，广告已不再只是一种促销手段，更是成为了一种文化载体，“广告是文化”的观念也渐渐为人们所接受。而在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突也变得越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入到世界经济文化的大潮流中。也因此，广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了各个国家间文化的交流？我们有必要对此进行探讨。
一：跨文化与广告跨文化的意义
跨文化是指交叉文化，指具有两种不同文化背景的群体（指不同民族，不同国家）之间的交互作用。
而广告中的跨文化因素主要指三个方面： 1） 传统差异：
东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。以中国人而言，拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，我国现代广告的发展方向就是要从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，从而制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品。
可以说，传统文化是藏在人们的灵魂深处的。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告设计理念完美结合，这样的典型例子在广告中随处可见。比如南山奶粉：“采菊东篱下，悠然见南山”、浙江卫视形象片中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，报得三春晖”、红豆制衣“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”、春兰空调“春来江水绿如兰”、蓝梦席梦思“春眠不觉晓，还是„蓝梦‟好”，将商品或地域特性与古典诗词的美好意境完美融合。又比如许多广告语中的有中国文化特色的字眼。如红花朗酒“数百年的工艺”“传统的酿造”等等。
西方人漠视自己继承的可以追溯至古希腊时期甚至是更早的古代文化遗产，更愿意把自己关注的焦点放在自己文化的创新上。比如我非常喜欢的那个伊云矿泉水的广告，形象可爱、思路清晰、突出主题、极具创意。以动画可爱小人的形式表现这一层层的过滤，以达到让消费者放心的目的。其背景音乐也以时下流行的音乐，容易引起年轻人的共鸣，抓住了它的主要消费群体。
2） 文化价值观与文化心理结构的差异：
东方文化发展取向：重群体、道德、实用（实用效果）
西方文化发展取向：重个体、科学、思辨（感观效果）
以同样是洗发水广告为例。
中国的霸王洗发水广告请成龙作代言，用明星效应，告诉大家，他没有用任何特技效果，只是用了霸王，头发就变得乌黑有亮泽。
上课的时候看过一则外国的洗发水广告，具体的牌子我没有注意，大概是讲用了**洗发水，无论怎么甩，吸尘器里一样西部到一点头皮屑。
相对来说，前者比较传统，重道德。而后者比较有创意，个体意识较强。
3） 思维方式的差异：是指一个民族或一个区域的思维定式。
东方广告：意深词浅，意在言外。
这里我要指出的是中国银行的广告语：止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动。我认为，一则好的银行广告语要抓住顾客“一瞬间的感动”，富有感情的广告语能够为银行赢得意想不到的顾客。提高顾客对银行的忠诚度，提升银行在顾客系目中的美好形象。而中国银行的这则广告做到了除了“一瞬间的感动”之外的种种，唯独没有让人有一瞬间的感动。其原因就是意义太深刻，不容易理解。我不否认它是一则好广告，从广告的文化意义、对于中国传统思想的宣扬以及对于广告人来说，这样的文化含义是其追求的。但作为消费者
来说，广告本身应该让各个消费者都明白其想表达的意思。就银行类广告来说，我更偏向于中国交通银行的广告语“百年之交，心心相通”这一类的以消费者情感诉求为主的。
西方文化：留有一定空间，带动观众思考。
例如在广告与影视这一节课中我们所看到过的悬疑篇“禁杀动物”。一开始是有时装表演，非常好看的服饰，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是动物的血迹。这才让观众想到平时自己穿的皮草类服饰也许都是用动物的生命所换来的。一次告诫消费者要购买“绿色服饰”。
二：广告跨文化给我国所带来的机遇
各民族的文化传统目标与价值各不相同，并且经过长期积淀而根深蒂固，因此即使是随着经济的快速发展，文化多元化也是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突便越为激烈。在这样一个时代，对广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。
机遇首先在于通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。广告意亦是如此。
例如：以方正集团的标志与口号为例。2005年7月，
方正集团推出品牌阶段性主题词“中国的方正，我们的方
正”。“中国的方正，我们的方正”延承了“世界在变，创新
不变”的自主创新这一根本特色，表现了现阶段方正通过自
主创新弘扬中国品牌的主张。
“中国的方正”是指中国自主创新的品牌，方正很自豪来自中国；“我们的方正”是指品牌诉求上更亲和一些，消费人群实际上范畴不只是中国人，方正还是致力于国际影响力的。这个概念立足于中国，但是也是面向全世界的。因此，方正未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。并且非常自豪地要把这个中国的烙印贴在全球。
“中国的方正”也是品牌定位：方正代表中国的高科技自主品牌，扎根于中国，起源于中国，一直坚持自主创新，致力于掌握核心技术，是中国高科技自主品牌的代表。
“我们的方正”表明了方正的民族自信心：方正将成为具有国际影响力的中国品牌。随着中国经济的崛起，方正肩负着强烈的民族使命感与责任感，致力成为中国人为之骄傲的中国品牌，成为具有国际影响力的中国品牌。
“世界在变，创新不变”仍然是方正的立身之本、发展之道，是一个长期不变的品牌广告语。
此外，方正还做了一个非常重要的品牌视觉创新，就是在广告传播中，将主色调由IT企业传统的科技感蓝色，变成了激情凝重的中国红，而且通过非常鲜明的中国元素来表达。这样一来，方正的中国精神得到了极为显著的彰示，也和IBM、联想这些IT企业形成了差异化沟通。只是很可惜，我在网上还是只搜到了还是蓝色时的标志。
其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。
世界上的成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的呈现。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。
三：跨文化广告传播中的文化安全对策
针对于广告跨文化对各国造成的挑战，我认为，作为我国来说，可以有这样几个方面来应对。
1：立足传统文化，保持鲜明特色。
2：坚持文化创新，不断有所发展。
2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。
3：克服思维定势，增强跨文化传播能力。
海尔集团1997年时曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”
后记：在写这篇论文的过程中，我发现，其实广告与文化这个专题是很难用“广告与民族文化”或者“广告与消费文化”这样的专题区分开来说的。应该来说，广告与文化是一个整体，一个好的广告必定运用了许多元素，民族的、现代的等等等等，甚至是相对立的两面，也有可能在同一个广告中出现。
