潘婷在广告中的定位分析
【摘要】本文主要讨论了定位理论以及广告定位，利用了潘婷洗发水在广告中的定位做案例来分析定位理论。最后对广告的创意定位提出了自己的一些观点。 【关键词】广告定位、广告主题、消费者、创意定位
一、定位理论简介
关于定位的含义，词典里给的解释有三种：（1）确定事物的名位；（2）一定的规矩或范围；（3）用仪器等对物体所在的位置进行测量。亦指经测量后确定的位置。然而，在广告学中，定位被理解为产品在消费者心目中的位置，这个位置可以区别于其他的竞争者。
在信息爆炸式出现的时代，广告对于产品越来越重要，而广告创意对于产品定位也越来越重要。在每天都接触到无数广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使所做的广告和产品淹没于信息的海洋中。根据心理学家的研究称，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道，消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响，而认知过程是一个有选择的心理过程，其中包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三种认知过程。正是由于这些心理特征，所以产品需要有定位，而且随着产品信息爆炸式增长，需要对定位进行一定的创新，即广告创意。而广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
定位观念的要点主要有两方面，即“消费者心中”和“相对于竞争者”。定位理论以消费者为导向的实施广告策略，它的特征有三点: (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。在经济不断发展的情况下，受众面临着过多繁杂的广告信息的轰炸，然而他们并不能掌握每个信息的细节或所有情况。因此，我们要做的就是将信息简化，使得信息以一种简单可记忆的形式存在于现有消费者和潜在消费者心中。就好比医院里的各个科室，各科室有着不同的功能，当消费者一产生需求时，就立马想到医院里能够治疗（满足）他的位置。
(2)定位借助的是一种位序符号。所谓符号，是根据既定的社会习惯可被看作代表其他某种东西的东西。位序代码有一定指代功能。位序位置代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们便会将在位置上的所有信息投射到品牌上，在而投射到产品上。
(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。里斯认为保守性是指人的心智拒绝其所不能 “计算”的信息，他只接受与现行的心智状态相符合的新的信息，而把其他一切过滤，人们只能看到自己所期望的事物。而可塑性是指广告要把一个新的产品观念搬进人的心智中，必须要先把一个旧的观念搬出来，但事实上人们常常是主动的寻求新观念以填补空缺。 另外，广告定位常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”式定位。
二、潘婷的广告策略分析（广告主题、消费者心智）
潘婷是宝洁公司旗下的一款明星洗发水，于1947年在欧洲诞生，打着健康与美丽共存的旗号在全世界掀起了护发的革命。潘婷挖掘出了人们对头发的保养需求，引起了人们对头发的健康重视。潘婷主张相信美丽源自健康，利用独家滋养PRO-V维他命原配方以及后期升级配方为消费者提供各种秀发问题的解决方案，这一点深得广大消费者的心。
潘婷在洗发水市场的定位：在头皮表面形成保护膜，有效减少头发损伤，护理出健康秀发，焕发迷人光彩。此定位使得潘婷稳居保健洗发水市场第一，也与其他品牌的竞争性洗发水产品形成明显区别。潘婷主打有三种系列产品：
a.丝质顺滑系列（广告词：水润光彩，更见无屑之美，闪出健康光彩）； b.基本护理、修复系列（广告词：帮助减少分叉，越多人尝试，越多人信赖）； c.强韧防掉发系列（广告词：令每个女人化身美丽强人）
（1）泰国励志广告丝质顺滑系列广告主题： you can shine!（你能型！）
广告词：Why am I different from others?（为什么我和别人不一样？）
Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样？）
You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)
消费者心理：广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO ，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告中经典的柔顺秀发发型，还有最后的秀发飞扬情节，潘婷在潜移默化之中让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。利用感性诉求使得广告传播效果更深刻、更牢固。
（2）汤唯潘婷乳液修复系列广告主题：潘婷乳液修复，内在强韧，外在柔亮
广告词：真的美丽由内而外，深入发芯，当然靠潘婷。
潘婷乳液修护系列，浓郁Pro-v维他命原乳液精华，渗透至发心。
配方修护损伤，内在强韧，外在柔亮。
秀发健康看得见，摸得到，损伤走开。潘婷不一样。
消费者心理：广告中代言人汤唯的女神形象加上一头顺滑柔亮的头发大大加深了广告所表达的产品功效效果，代言人汤唯的形象较为亲民，少有负面新闻，广为大众所喜爱。广告中提及独家配方深入发芯，表达了潘婷能从根本上解决问题的功效。牛奶洗发的广告创意更加形象地表达了这一功效，加深了消费者对潘婷能够真正修复头发损伤的印象。 （3）刘亦菲强韧秀发系列广告主题：断发何必担心
广告词：a.潘婷修护发膜：断发问题，你需要多做一步，10天减少90%断发
b.日光修复系列：使用10天恢复10倍强韧
消费者心理：在这一系列广告中潘婷多使用数字表达，将洗发水的功效量化，使其更加明确、使用效果更加直观，化无形为有形。这不仅是为其产品做出的承诺，也为消费者提供充足的理性购买理由。
三、潘婷的创意
通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受 骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。
（1）描述法：就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者。例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。
（2）专家法：首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。
（3）数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字： “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于，其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象，而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法，将洗发水的功效量化，使其更明确﹑更直观，化无形为有形，为消费者提供充足的理性购买理由。从而极大地增强了广告的说服力。
这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
四、广告创意定位之我的看法 我认为某一种产品在市场中有其他的同类产品与之竞争，由于各个品牌差异不大，理性诉求的方式在广告中的效果不会引起太大的反响。因此，广告定位应抓好感性的诉求点，以消费者为导向，与消费者的心理产生某些关联，以达到引起共鸣的效果。
在信息技术快速发展的时代，网络的遍布全世界，影响着人们的生活，使得各种各样的人的生活形态和心理都在不断的发生着微妙的变化，乐于与善于发现和观察生活的人才能够拥有更多的灵感及创意。广告创意定位并非难事，只要善于观察，达到与人的心理产生某些微妙的共鸣即可。得消费者心者，得市场。
