推荐第1篇：事件营销
一、事件营销的独特优势
1、事件营销投入少，产出大，收益率高
大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。
2、事件营销具有很强的渗透性
事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。
3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体
事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。美国在打击南斯拉夫时攻击中国驻南大使馆后，看了“娃哈哈”非常可乐的“喝中国人自己的可乐”广告，国人无不会增加对其的感情。2000年的夏季，富亚公司设计出一个“逗你玩的猫狗喝涂料”的活动，但是由于动物保护协会及新闻媒体的介入，最后居然由富亚公司的总经理亲自喝下了涂料，据统计，全国近200多家媒体报道或转载了“富亚公司总经理喝涂料”事件，北京电视台在评选2000年10月份十大经济新闻中，“喝涂料”事件赫然跻身其中，与“悉尼奥运会”等并列。这就是事件营销给富亚公司带来的广告效应。2000年华帝以华帝“两权分离”事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时间内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。这使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20%。
4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰
信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公
众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正说明越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成了众多乳品企业几乎是唯一的选择。蒙牛利用超级女声这一事件很好的把它和同质产品区分开了，提高了产品的注目率。
二、事件营销有效实施应注意的问题
1、关注热点，找好品牌与事件之间的“对接点”
首先，企业进行事件营销，一方面可以通过密谋策略亲自制造，另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如，近年来的申奥成功、顺利入世、足球出线、“非典”流行、“神州”五号的发射、在雅典奥运会上中国代表团的骄人战绩等，都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动，需要特别注意的是，事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上。要尽量争取第一，因为在当今这个信息时代中，公众每天都要主动或是被迫地接受大量信息，只有第一才会使公众印象深刻。
其次，在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”，即事件营销应与企业的战略相吻合，同自身品牌定位保持相关性，。例如，阿迪达斯长期赞助体育赛事，体育的精神与阿迪达斯的拼搏、挑战自我的品牌个性是相符的。蒙牛“神舟五号”营销成功的核心，关键是蒙牛找到了“强身健体”和“神五”的关联性。统一润滑油利用美伊战争打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告宣传就是抓住了品牌与事件的“对接点”。其利用普通大众希望和平，反对战争的心理，企业形象迅速深入人心。因此，只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果，否则就会造成牵强附会，结果只会适得其反。
2、事件营销要讲究创新，避免盲目跟进
事件营销的核心是创新，其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事，如果反复上演的话那它就不具有引人瞩目的效应了。无论是2004年的神五飞天还是2005年的超级女声，都让蒙牛赚了不少。于是便马上有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国，甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲，市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的。
3、事件营销是一个品牌长期建设过程，而非短期炒作
事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速
提升，威力不可低估，但企业的发展、品牌的塑造是长期战略，在通过一次、二次、甚至多次的事件营销后，企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风，再次推波助澜，顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验吸收消化的机会，慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。
世界性品牌——维珍（Virgin）品牌的建立过程，就是一部关于事件营销的优秀连续剧，从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理杰德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。当维珍婚纱开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上。当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。可以这样说，“事件营销”在维珍身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。
事件营销不同于炒作，炒作是一种短期行为，是为迅速扩大企业知名度和拉动销量而进行的热点包装。事件营销则是长期行为，是一个品牌长期建设过程，它紧紧围绕品牌的核心价值展开。赞助“神五”并非蒙牛一家，但能够让消费者至今清晰记住的首推蒙牛，同样的契机、同样的事件，不同的结果，从某种意义上讲，体现的正是蒙牛运用事件营销取得的效果。2004年4月，蒙牛产品以其优异的品质，继成为“航天员专用乳制品”之后，又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员专用乳制品产品”。蒙牛围绕着蒙牛品牌的核心价值展开事件营销，保持事件营销的长期宣传效应，从而促使蒙牛品牌获得腾飞。
4、事件营销要重视公众的参与或互动
策划事件营销，如果能让更多的公众参与到事件活动中，激发公众的感情或兴趣，从而吸引消费者的行为会比单纯的企业单方面的活动要达到事半功倍的效果。比如农夫山泉打出“卖一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的广告就会让消费者心甘情愿的掏钱买矿泉水，因为消费者认为她的购买行为是对申奥的支持，表达了一颗爱国心。超级女声之所以能红遍大江南北，就是因为它是一种能让广大老百姓都能参与的平民娱乐活动。
1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。姑且不论此次活动是否针对了乐华所需要的彩电购买的目标顾客群，但其创意——寻找中国最有价值球迷和受众的参与度是很到位的。“乐华竞猜”提供了一个球迷讨论、评价和表达自己的平台，结果大受欢迎。活动后统计，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造热点，决定捐献这笔钱，并向全社会征集捐赠方案，又一次把可参与的受众推广到全社会。乐华在运作事件营销中处处以受众参与作为着眼点，其所获取的就不只是关注。
5、事件营销要重视全方位的综合营销
企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去。在“神五”事件营销中，蒙牛没有仅限于赞助，而是采取了“花一分钱做事，花九分钱宣传”，“重点中支撑”的以点带面的方法，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体如电视广告、户外广告、网络广告等，蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接触这一信息。为了让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影，在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。现场促销工具与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。如此全方位的综合营销或许就是蒙牛取得巨大成功的妙计。
总之，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段
推荐第2篇：事件营销
事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
2010年，无疑是网络炒作风生水起的一年，从兽兽到犀利哥，到凤姐，到非诚勿扰，网络炒作事件总是占据着我们的眼球。无疑，事件营销已经是众多企业品牌宣传和推广的有力手段之一，但是，作为一个低成本、高回收的营销模式
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。 安利
赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。它融合了两个方面的特点：销售推广与公共关系。赞助营销是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其它形式的广告所无法比拟的。 健力宝
公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。
王老吉
口碑营销(Word of Mouth Marketing) ，口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。
植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。杜拉拉升职记等
1997年的5月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。随后，北京众多媒体相继出现了寻找小雨点的“征人启事”，发出了“紧急寻找小雨点”通告。
一“雨”掀起千层浪，“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。寻找小雨点热线寻被打爆，更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。人们都存在一个疑问：小雨点到底是什么？
终于，在记者的揭晓下，真相大白。原来，小雨点是一种新上市的饮料产品。该公司为了产品的而举行的一个富有创意的营销活动。
在热线中，凡是接通的客户都将第一次认识到小雨点这个产品，并且许诺送上一份诚挚礼品。电话没有被接通的客户，更是万分焦急的关注事态的发展，甚至骚动了媒体。以一带十，“紧急寻找”引起了巨大的反响。
之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地踞上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。
这是一个非常具有创意的事件营销案例，小雨点公司仅仅是用42万就在1500万人口的北京打响了\"小雨点“饮料的品牌。这个策划案也被《中国经营报》评为1997年度中国最饥饿高层推广策划案。
“紧急寻找小雨点”牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5月17日的北京青年报头版写了这样一条消息：
紧急寻访“小雨点”
“‘小雨点’找到了吗?”近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。
自5月10日，一则“紧急寻找小雨点”的“启事”在京城几家媒体相继播发，这个正在被“父母”紧急寻找的“身高仅19公分，出生在牡丹江边，穿红衣，戴红帽”的“小东西”，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“小雨点”究竟是什么?
经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06分拨通了“小雨点父母”在京的电话，约定次日9:00前去拜访。
据“小雨点的父母”——黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“小雨点”是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。
记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“赠饮”的方式拜谢。
至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划雇佣军。
在经费极其有限的情况下，我们用这个“紧急寻找小雨点”事件，在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多
的制造“事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。
为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐，教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。
打响品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。
确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：
小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；
饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。上天的恩赐，小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；
小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了，儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮料的形象能不能够吸引他们。
配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“紧急寻找”只是其中的一台重头戏。
直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“小雨点歌词征集大赛”活动，让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱，录制磁带及MTV，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“妹妹坐船头，哥哥岸上走”，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广“小雨点歌词征集大赛”，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是，通过此活动，小雨点将成为孩子们亲密的朋友。北京市9—15岁的孩子有400多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200多万的北京人。而且这种影响非常的深入、直接。
小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“小雨点闯天空”等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。
在“紧急寻找”引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣，则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“紧急寻找小雨点”这个事件。既对“紧急寻找小雨点”的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“小雨点”是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。
另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间，北京街头到处都可以看到“过一个小雨点的夏天”的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“水”薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。
“六?一国际儿童节”，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“小雨点寻宝大行动”。
所谓“寻宝活动”，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、石凳下„„藏了500瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、文具盒等各种礼品。这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述；就“寻宝”这两个字而言，已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然，我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。
小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15\"广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。
30\"广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。
其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“湿”透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。
2000年初，正值澳门回归。——“七子填精口服液”重金寻“七子”活动2000年元月中下旬，回归前后唱遍大江南北的《七子之歌》犹在耳边回响。就在此时，先是海南岛，随后在广东各地 ，一场“ 重金寻找‘七子’ ”策划活动轰轰烈烈地展开了，并在一段时期内引起了人们的好奇和关注。海南一心药业有限公司策划实施的“重金寻‘七子’” 活动，在创意方面模仿了1997年北京叶茂中营销策划公司的“寻找小雨点策划案例”（得到了叶茂中的认可），用了很少的投入，在很短的时间内，极大地提升了七子填精口服液的品牌知名度和美誉度。以下是该策划案的主要内容，请大家看看生意场上的“模仿秀”是如何开展的。
抓住时机，快速出手
王老吉七子
营销中的公关效应
第一 创造良好的企业形象
通过开展公共关系活动进行社会营销，是一种长期的投资
例子可口可乐公司捐款 捐建希望小学等等
第二建立良好的企业信誉
第三挽救企业危机中美史克康泰克ppa事件，虽然PPA对中美史克的冲击力很大，但是通过危机公关活动，公司的形象和品牌却是有增无减。
第四后续传播
第一 化解危机，挽救企业形象和声誉
第二 传达信息，沟通大众，建立关系
第三 塑造企业形象和品牌，提升知名度美誉度，维系客户忠诚度
第四 低成本启动市场，快速获得消费者认知，扩张品牌，占领市场。
2.4重要性
整合营销传播是现代商业的一种制胜之道，常有企业家感叹自己为什么投入了大量的公告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。整合营销传播素要树立的正是品牌的“长治久安”。
汶川地震后，在中央电视台举行的“爱的奉献”赈灾晚会上，王老吉捐赠了一亿元人民币。随后，此举产生的公益影响立即在网络蔓延，许多网民都为王老吉的举动称赞喝彩，有的网友甚至喊出了“中国人，只喝王老吉”等口号。当晚，天涯社区却出现了“封杀王老吉”通缉令，帖子主题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”。众多网友纷纷发表见解跟帖。百度贴吧在3个小时关于王老吉捐款的议论超过了14万。这场看似围剿实则是反面宣传的通缉令把王老吉的热潮燃烧到了销售终端。 据说，很多城市的王老吉都卖断了货。可见，公益传播后面隐藏了很多的机会。但这么多的机会里有大有小，有难有易，投身公益营销回报大不大，不在于出的钱多不多，而在于是不是能够抓住最关键的核心机会。只有这个机会，才能催化公益营销的效应，产生“四两拨千斤”的效果。
王老吉之所以大获成功，是因为抓住了市场发展的契机，也是对市场的熟悉和对大众心理的精准揣测。首先，汶川地震后，汶川成为全球关注、关怀的对象，成为所有媒体和大众聚焦点。如果借此机会宣传，则宣传范围大，受众多。同时，当时互联网上风行一个《国际铁公鸡排行榜》，指出国际品牌在汶川地震中表现呆板，没有体现出足够的人道主义和企业责任。
在此背景之下，王老吉果断施行公益营销策略。公益营销因为贴近人心，感动人情，同时花费低廉宣传效果久远，而受到企业的吹捧。王老吉开展的公益营销揣摩了公众的心理，对事件的把握度非常精准。
发展的契机。
王老吉真是抓住了这个时候，正是群情激扬的时刻，王老吉出手就是1个亿，比之可口可乐、百事可乐、达能等大多数国际食品公司加起来的捐赠还要多得多，这一巨大的反差强烈的刺激了中国人民的神经，国际品牌在这一刻成了“品牌的矮小”，而王老吉则瞬间超越了那些国际食品企业，成为“品牌的巨人”；另一方面，但鉴于灾区本身的混乱和无序，更多的人无法亲涉灾区见证，只有通过收看电视来表达关注之情。
推荐第3篇：最新事件营销十大经典案例
最新事件营销十大经典案例
案例一： 私奔圣地天台山
攻权私奔了，大家欢快地奔走相告！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试……横空出世。私奔已经不是两个人的私奔，而是一场大众娱乐，一个营销热点，笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动。
攻权516深夜宣布私奔，接下来适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山正在双节同庆，举办“读万卷书，行万里路，重走霞客路”活动。有网友开始在网上八卦十大私奔胜地，520私奔微博借机推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。“@520私奔：#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月18日到20日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！”佛国仙山，私奔好去处，简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快....天台山私奔营销受到网络媒体、网友以及平面媒体的高度关注，大家纷纷跟进、报道，天台山借此打响了中国旅游日的金名片！
案例二：宇泰家具：有了难题要“高调解决”
2011年3月第27届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王海，为其专利产品“百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星”。
调查显示，超过80%的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消费者很难一眼就辨别出“真假”实木。即使“打假”不断，也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。“真假难辨”已成为中国实木家具难以言说之痛。
既然打假之路如此难走，却又不得不走，那何不“高调打假”？宇泰家具公司就抓住这一点，另辟蹊径，以“打假”为噱头，在最短的时间内吸引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“表演”，将自己品牌完美的传播了出去。 案例三：因世博荣耀披身，伊利全面大赢
体育盛事历来是企业营销的好时机，奥运会和世博会就更不例外。在奥运会和世博会中，伊利一枝独秀，成为国内唯一一家先后服务于奥运会和世博会两大国际盛事的乳品企业，并载誉而归。
作为中国乳品企业的龙头，伊利借助上海世博会的契机，全面启动线下电视、报纸、杂志以及线上硬广、口碑、微博、新闻等地全方位地整合营销，凭借世博效应的强劲拉动和持续释放，大获全胜：正式入主世界乳业20强；品牌价值逼近300亿，连续7年名列中国乳品企业榜首；在为营销实效而设的中国艾菲奖颁奖礼上，伊利世博营销抱得两项大奖；而在2010年三季报中，伊利前三季度入账235亿，“世博牛奶”9个月销量超奥运全年……
案例四：英利，突破世界杯营销之路
当“中国英利”四个汉字第一次出现在世界杯赛场，并与麦当劳、索尼这样家喻户晓的世界品牌比肩出现时，中国观众对此好奇不已。有网友第一时间在微博上贴出了广告截图，甚至有人贴出了搜索到的英利公司介绍。
新能源企业英利因绿色资质，赞助世界杯费用远低于其他国际品牌。它是第一家赞助世界杯的中国企业，也是国际足联历史上第一家可再生能源的官方赞助商。而这一切成功又与它的绿色资质密不可分。
“即使是最后的冠军球队，整个世界杯期间也仅能亮相7次(7场比赛)，而我们可以亮相64次(全部64场比赛都有广告)。” 英利能源副总裁刘耀诚说，“世界杯的影响力是独一无二的，通过世界杯，我们不仅可以影响传统的欧美市场，也可以辐射东南亚、国内等一些新兴和潜在的市场。”不过遗憾的是，英力在网络营销推广上并没有做到位，口碑事件没有很好的传播出去。
案例五：王老吉，亚运营销的另类解读
2010年11月，带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了广州亚运会精彩开幕，对于王老吉而言，为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战。
正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从CSR战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机：国际化展示契机，“民族品牌”强化契机，“活力、激情、自信”等核心价值与时代精神的共鸣。
案例六：金六福 “春节回家互助联盟”
金六福的定位很准确，主打礼品市场。2011年1月，金六福发起了中国民间自发的“春节回家互助联盟”，该活动可谓是“给力”的春节营销，活动20天140万人次参与，热捧程度使容纳十万人在线的官网崩溃，百度相关链接4440000篇。《管理学家》主任钟鸣表示，令人激动的策划，难的是与品牌诉求高度结合。“传”福不如“造”福。品牌价值与消费者关注点的契合度，是事件营销重要因素。春运期间，“回家”正是民心所向的议题。“春节回家互助联盟”是对社会的主旋律的积极响应，也是金六福品牌价值的延伸。互动公益平台引发社会叫好，有
效激发自媒体传播效应。“春节回家互助联盟”突破单一企业提供帮助模式，把具有社会化媒体特质的个体收到其中，并促成其进行自主传播。
案例七：广之旅亚运营销
在百度键入“广州亚运会志愿者信使团（”以下简称“亚运信使团”），用时0.002秒，可搜索到相关网页37500篇。这个数字充分说明了在广州亚运会举办前后“亚运信使团”见诸新闻媒体的高密度和高频次。细心的读者不难发现，在这些报道中屡屡被提及一个名字：广之旅。广之旅组织的“亚运会信使团”，因其参与层面宽、时间跨度长、覆盖范围广、活动内容多，为宣传亚运和宣传广州立下了汗马功劳，体现了旅游和大型体育赛事活动的完美结合。
广之旅组织的亚运信使团活动得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评，给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。据调查， 98.7%参加广之旅亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时，尽心尽力地宣传亚运宣传广州，许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信使活动，去不同地方宣传亚运，宣传广州。
案例八：美团，0元抽取10万元私奔基金
近日，美团网推出一单为期一周的“美梦成真”抽奖活动——“0元抽取10万元私奔基金”，打破了此前“3·8”妇女节推出的38000元卫生巾基金的纪录，成为团购网站迄今额度最高的现金大奖。
10万元私奔基金”的抽奖活动上线第一天即有20余万人次参加。可见热点的号召力。
案例九：东风雪铁龙，“车上芭蕾”
八辆新款东风雪铁龙世嘉在公共场合编队停放，突然有穿着不同颜色丝袜的性感
美腿从打开的天窗内伸出来，模仿水上芭蕾的动作舞姿，将世嘉车顶当作水平面，倒立上演曼妙撩人的“车上芭蕾”，“快闪”这种流行文化关键词，也迅速“闪”进脑海。
当然，这一切还是为烘托东风雪铁龙世嘉2011款上市，首次全系标配天窗，为打响改款知名度、强调天窗特征而来！“车上芭蕾”“有趣”而“新颖”，能够带动网民的话题讨论及转载；同时设计得很“日常”，贴近网民的日常活动，因此才具备共鸣并传播的可能性，形成了真正的关联记忆。此事件经过另外网民的疯狂转载后，仅优酷，十天内就引起近90万播放量、过万次“顶/踩”，而且事件引起电视媒体广泛关注，包括台湾在内的各大电视台都给予了不同程度的曝光，百度搜索词条结果3,250,000个。
案例十：奔驰smart ，史上最牛汽车团购
2010年9月初，淘宝网上演了一出疯狂的大价值商品团购，其销售目标就是奔驰smart。二百五十辆车在不到4个小时的时间里被抢购一空，这个应该是目前为止最快的汽车网络团购记录。
从营销来讲，这个网络是事件最重要的意义并非是“250辆车”的销售数字这么简单，它是一次全新的尝试和运用，并且带来了成功。消费者对smart的关注度提升，使smart在线下的询问量也明显增长。也许更从观念上对汽车消费进行了更改：汽车不过就是一个交通工具，够用就行。
推荐第4篇：事件营销案例与策划(案例讲解)
事件营销案例与策划（案例讲解）
何为事件营销，通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。 百度搜索古利斯传媒，在其官方网站找到在线工作人员的联系方式后，可提供商业新闻稿策划及撰写、企业新闻发布、新闻排名优化等服务。可以将企业及个人的新闻（如活动新闻、新产品发布、品牌、广告信息等）发布至门户网站新闻中心。费用较低且新闻链接永久有效。
一、新闻事件营销
2008年5月12日下午14时28分，四川省汶川县发生7。8级地震，牵动亿万中国人的心。新浪新闻及时开设地震相关专题栏目，第一时间关注灾情境况，在网民中树立了良 好的网站权威度。
二、舆论事件营销
在收藏地震发生那一刻，范跑跑范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为最无耻的教师跑得比兔子还快此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。
三、造势事件营销
番茄花园事件是微软一次强有力的反盗版造势事件，枪打出头鸟盗版通过向国家版权局和公安部投诉番茄花园版WindowsXP 作者洪磊，利用微软系统改造，并传播WindowsXP 盗版系统猖獗，影响正版WindowsXP 销售，违反知识产权与正版软件销售与市场占有率通过此次事件，表明的微软反盗版的决心与立场，此次造势事件，影响到了中国盗版Windows XP 市场，包括深度版、雨林木风版、电脑公司装机版、铂金花园版、萝卜家园版、极速工作室版、诺德尔版、永航技术版等公司、团体,个人纷纷停止盗版WindowsXP 开发制作与传播。
四、人物事件营销
人物事件营销可以说在娱乐圈影响极大，明星打人事件明星电话被曝光事件，艳照门事件、明星奶粉门事件、明星裸照事件等等，影响很多明星人物的发展，明星闹绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。
五、活动事件营销
发生的事是突然的，活动的，灵活的。四川地震灾难来临，无数中国人向地震灾区捐款捐物，此时企业的企业责任心与社会责任感在灾难进得显露。在CCTV 赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一个亿，网友大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。封杀王老吉，含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货。
核心提示：
事件营销是一种借势推广自己的有效方式。本文通过对六类事件营销类型进行案 例分析，让你快速掌握如何使用事件营销
......
以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。
六、广告事件营销
今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是 一
个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少 的。脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。事件营销策划基本策略事件营销方法有很多，而且营销方式层出不穷，侯庆龙认为事件营销，要以事件为主，抓住大众关注度。
“
大众关注度
”
是指通过网络，电视，报纸，广播等提高的。
、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生 影
响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；
、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。 心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留 下
过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受 众
的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意； 3
、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国 家
元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方；
、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认 为，
人类本身就有天生的好奇心对事件的反想。
推荐第5篇：事件营销案例经典行业之房地产
事件营销案例经典行业之房地产
“在中国地产史上，开发商们一直秉持“酒香也怕巷子深”的营销理念，拼地段、拼价格、拼产品，更要拼营销。从“保利是个P”到“恒大无理由退房”再到碧桂园“不扯蛋周一见”，各种眼花缭乱的事件营销充斥眼球。今天来盘点一下房地产行业的经典事件营销案例。
名人营销
名人营销，已经成为各大项目制造话题焦点的一大法宝，2013的成都地产界，相对于环球汇的名人营销事件，没有其他任何一个项目可以出其右„„因为，环球汇免费请来了史上最大牌的名人——英国现任首相卡梅伦！这个花钱也请不了的大牌，让临时工完成了逆袭，再次拉高项目开发商的品牌影响力。
造势营销
#保利是个p#
从“保利是个P”的自嘲调侃，引起网名疑惑以为盗号，到“XX是个P，XX才在意”的“保利体”的全民转发，再到“保利5P战略”正式发布，在这场网络互动热潮中，这个事件营销让保利地产出尽了风头！
#恒大无理由退房#
就在同一天，恒大也放出大招，在全国楼盘实施\"无理由退房\"。恒大开发布会前实行严格保密状态，未向外界透露一丝风声。然而不鸣则已，一鸣惊人，此事件迅速引起各路媒体报道关注。更引来万科的挑衅：你无理由退房，我无退房理由！自从恒大集团推出该事件，全国各地楼盘销售量持续上涨！
#不扯蛋，周一见#
在统一时间段内围绕一个主题发动员工在微信朋友圈集体刷屏的事件营销并不是一个特别新颖的事件营销形式，但是是碧桂园的朋友圈快闪做成了悬疑式广告，增加了互动性就让此事件变成了亮点，并成为了房地产行业事件营销的一经典案例。
#万万合作#
俗话说的好，男女搭档干活不累！在抬杠恒大后，万科又和万达合作，“万达聚焦商业，把住宅交给万科；万科聚焦三好住宅和城市配套服务，谨慎对待商业地产。”一个商业地产巨头，一个是住宅地产龙头，如此天作之合，门当户对，“万万合作”事件营销瞬间引爆地产界眼球。
政策营销
2015年10月29日，二胎政策正式开放。消息一出，60后失望了，70后累坏了，80后吓坏了，90后吐槽了，00后中奖了，杜蕾斯哭了，地产商们都乐疯了! 万科还趁机把杜蕾斯调侃了一番。
热点营销
#我们#
李晨与范冰冰的合影并配文#我们#曝出之后，一时间微博、朋友圈纷纷被“我们体”刷屏。地产圈也不甘示弱，纷纷借此事件自己进行了营销。
#另一个地球#
美国宇航局(NASA)在距离地球1400光年的天鹅座发现了最接近“另一个地球”的系外行星——开普勒452b。这一事件一出，瞬间戳中地产商们的G点，文案与设计齐出，不放过任何营销自己的机会。
#雾霾#
从柴静的《穹顶之下》到北京雾霾笼罩，环保、雾霾等问题一直是这些年国人难以言说的心头之痛，而华发山庄正是利用了这一痛点，玩起了一把事件营销。通过精巧的故事情节，设计出一封给冯唐先生的信函，为冯唐先生推荐一所即使是雾霾天气也适合居住的房子。这一营销即切合了热点与痛点，又加入了温情牌的故事情节，让它在微信上得到了快速的传播。
互联网时代，是营销的时代。小到义乌小商品，大到房地产，无一不在利用着互联网这个媒介平台进行着事件营销。一个好的事件营销为产品及品牌带来的不止是一时的大红大紫，更多的还有隐藏着的利益链。
推荐第6篇：事件营销年历
本年历主要汇总了2016年常见的节日、纪念日、节气等日期，及国内国际一些已经确定的大事件，限于个人精力，并本着通用原则，对于一些较细分领域纪念日和事件没有涉及，另外一些随机突发事件，也不能预测，可以用于新媒体运营或者活动策划的参考，日期信息来源于网络，建议使用时进行核准，也欢迎留言指正。
1.1元旦 1.6小寒 1.17 腊八节 1.20大寒 2.1 小年 2.4 立春 2.7 除夕 2.14 情人节 2.19 雨水 2.22元宵节 2.28 奥斯卡
3.1 股票发行注册制实行 3.3、5 两会、新五年规划 3.5 惊蛰 3.8 妇女节 3.10 龙抬头 3.12 植树节 3.14 白色情人节 3.15 消费者权益保护日 3.20 春分 3.21 世界森林日 3.27 复活节
4.1愚人节 4.4 清明节 4.19 谷雨
4.22 世界地球日 地球一小时 5.1 劳动节 5.4 青年节 5.5 立夏 5.8 母亲节 5.12 护士节
5.18 世界博物馆日 5.20 小满 5.31 世界无烟日 6.1 儿童节
6.5 芒种、世界环境日 6.7、8 高考 6.9 端午节 6.10-7.10 欧锦赛 6.19 父亲节
6.21 夏至
7.1建党日 7.7小暑 7.22 大暑 8.1 建军节 8.5-21 里约奥运会 8.7 立秋
8.8 中国全民健身日 8.9 七夕
8.17中元、盂兰盆节 8.23 处暑
9.4、5杭州-G20领导人十一次峰会 9.7 白露 9.10 教师节 9.15 中秋节 9.21 世界和平日 9.22 秋分
10.1 国庆节 10.1 人民币纳入SDR 10.8 寒露 10.9 重阳节
10.14 世界标准日（ISO） 10.23 霜降 10.31万圣节 11.7 立冬 11.11 光棍节 11.14 寒食、下元节 11.22 小雪 11.24 感恩节 12.1 艾滋病日 12.7 大雪 12.21 冬至 12.25圣诞节
推荐第7篇：王老吉事件营销
王老吉——5.12中的民族精神
一、在困境中脱颖而出
（一）王老吉开拓中国凉茶市场
王老吉在全国推广之前，实际在南方五省已经买了
4、5年了，在这
4、5年间积累了资金与大量的市场第一手实操经验。在我国的饮料市场群雄林立的战国时期，王老吉凭借它独特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新颖的功能概念。异军突起迅速的成为当年饮料市场的一匹黑马，此时王老吉是一路春风。
（二）大量市场被占据，面临困境
老吉是一路春风，准备大展宏图之际，福建达利园也推出了和其正凉茶，并且请影帝陈道明代言，又在包括央视在内的各大电视媒体狂轰滥炸的广告投放，直接把王老吉给炸蒙了，论品牌知名度，企业实力，代言人的知名度，远远不如和其正，一夜间就把王老吉的市场份额抢占了一大半，这时王老吉“哭”了。
（三）王老吉成功营销
2008年5月12日14时28分，我国四川汶川发生8.0级强烈地震。在我们的国家和中华民族又一次面临严峻考验的时刻，在国难当头需要中国企业立刻行动起来的时刻，民族企业王老吉带头捐出了本企业十分之一的资产1亿元人民币，在王老吉的带动下其他企业也慷慨解囊，充分显示出“一方有难、八方支援”的中华民族精神。也让王老吉这三个字一夜间响彻中华大地，网络上也是反映强烈，网名们更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口号！让王老吉品牌知名度达到了前所未有的高度，销量是直线上升。
二、5.12的营销价值
（一）焦点的眼球价值
重大灾难和人们关注的最基本的生命问题有；而且5.12涉及的地区广泛，感同身受的群众多；这种重大灾难极为少见，所以关注的人更多。
（二）对比的议论价值
因为人们喜欢对比各大公司在灾难中的捐款数额，并以此定位企业的爱国程度和企业的爱心程度。
（三）民族心理的亲近价值
患难见真情，当人们感到某个企业在为整个民族着想的时候，就会产生一种亲近心理，会把企业提升到民族企业的高度，并以自己的行动支持其发展。
推荐第8篇：王老吉事件营销
服务营销大作业
王老吉事件营销
营销第13小组
成员:王丽娟（主笔） 810504204
许 珊（PPT） 810504213 方吓萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211
王老吉事件营销
一、王老吉汶川地震事件营销再现
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。
2008年5月18日，中央电视台一号演播大厅，《爱的奉献》抗震救灾大型募捐活动现场，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司向四川灾区捐款一亿元，顿时成为人们关注焦点。伴随“此时此刻，我想加多宝和王老吉的每一位职员和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能够早日离苦得乐”这句捐赠感言，王老吉的生产商广东加多宝集团一夜成名。当晚百度贴吧即出现大量询问帖。
通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是1亿元左右。也就是说，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。这让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉。
2008年5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议发出后，迅速成为最热门帖，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥的，但看到具体内容后却都会心一笑并热情回帖，紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。
2010年5月20日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页位置。社会公益产生的口碑效应在网络上迅速蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。有网友说：“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录”，不少网友跟帖说：“王老吉，你真棒，我支持你。”还有网友开始自发为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉„„冰冻的”。
同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。至此，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”，“今年过节不收礼，要收就收王老吉”成了在众多网友之间迅速传播的响亮口号。网友们打开QQ，也会发现QQ群里，不时弹出“以后要喝就喝王老吉”，“为灾区捐款一亿”，“民营企业第一位”，“这样的品牌不支持都不行”等信息。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始。
网络舆论的影响力延伸到了现实生活当中。王老吉开始出现在很多原来并没有覆盖到的销售渠道上。很快，“爱心”马上在市场上有了反应，王老吉在一些地方卖断货。王老吉上海徐汇区大卖场负责人介绍，“正常情况下，3个卖场一天王老吉的总销量在30箱到50箱之间（一箱24罐），一亿元捐款之后，这三个卖场的销量，已经翻了一番，现在感觉供货有点吃紧，还出现了许多团购王老吉的企业，经常一次性就买几十箱。”
二、王老吉简介
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
2006年，为打破地区性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”为广告，迅速打开全国市场。2008年又凭借汶川地震捐款一亿，树立起负责任的企业形象，将加多宝集团和王老吉这个品牌打造得举国皆知。王老吉更上一层楼。
三、事件前后销售额对比
王老吉饮料历年销量：
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元
2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
2007年，王老吉凭借在罐装饮品市场的异军突起勇夺“2007年全国罐装饮料市场销售额第一名”，被誉为当年饮料业名副其实的黑马。
2008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，在市场上一路高奏凯歌，再获销量第一，其销售额份额达到24.6％。稳稳占据着饮料行业领导者的位置。
四、采用此营销手段的分析
1、多渠道传播
“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件的背后，离不开多渠道的营销传播。
（1）论坛推广
王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。
（2）贴吧推广
百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。
（3）QQ群推广
一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有五千万个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。
（4）博客推广
“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。 （5）媒体关注
新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。
2、“封杀王老吉”事件创意三原则 （1）成功借势
汶川大地震之后，在全国人民都对企业捐款非常关注的大舆论背景下，王老吉捐款一亿元，并在中央电视台播出，一鸣惊人，借此创造了引起舆论关注的契机。在这之前，网络上已掀起了对于名人和企业的捐款额度的关注浪潮，网络上充斥着关于国内外企业捐款的信息传播和探讨，网民已经习惯于对各个企业和个人捐款额度进行比较并据此修正自己对于这些企业和名人的偏好。王老吉的一亿元捐款，成为空前的舆论噱头。
（2）善用网络民意，引导网络舆论
王老吉通过有效策划，善用网络民意，引导舆论。王老吉捐款事件迅速成为各个论坛、博客等网络媒体讨论的焦点话题，使信息大范围的零散的散布。之后“封杀王老吉”这一话题使得这场讨论升级，引起网民的强烈聚焦，整个网络舆论开始大范围的集中讨论王老吉捐款事件。
（3）持续推动营销活动发展
任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。“封杀王老吉”一个单贴，能够有如此大的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在整个事件中显得尤为重要，首发天涯等大论坛，然后迅速地转载到各个中小论坛，之后就由网民互相传播相关“病毒”信息，各种讨论社区和QQ群不断出现网友对“王老吉”捐款事件的转载和评论。
五、事件营销总结
企业参与公益活动，如王老吉的赈灾捐款，不同于一般的广告传播。广告是一种买卖关系，企业花钱向广告主购买广告传播权是为了企业的私利，是一种纯粹的交换关系。而公益活动在一般人看来完全是一种不求回报的奉献活动，在提供人类福利和增进公共利益，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业借助公益活动与消费者沟通，一方面可以树立良好的企业形象，并借助良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该产品。公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。另一方面，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。
参与公益性活动，应当注意以下两点：
1、公益性事件营销要把握时机
恰当的时机进行恰当地赞助。
当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。比如，同样捐1亿元，王老吉与万科的结局可以说是冰火两重天。王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次超级情感营销。而万科却由于捐款而陷入一场危机之中，原因是万科先捐出区区200万，迫于舆论压力，数日之后又做出回应，将拨出1亿元在未来的3到5年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科做出的捐款1亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。
2、尽量淡化商业痕迹
在事件营销的具体运作中，企业在展现爱心、责任、业绩过程中，都应该尽量淡化商业痕迹，引导第三方进行评价，增加大众对企业价值的认可。任何企业的成功都与社会良性生存和发展紧密相连，我们只有远离经济效益的短视行为，倡导和谐和发展，才能与社会、政府产生良好的互动，为长远发展提供必要的支持。
总之，企业在利用事件营销事，尤其是在利用赞助灾区活动或处理危机时，更要慎重。处理好了，企业获利非常大，处理不好，企业有可能就万劫不复。如此次汶川地震，王老吉捐助灾区，为灾区人民排忧解难，是社会公益活动的一个重要内容。中国人素有“一方有难，八方支援”的传统美德，当灾情到来之际，企业能够适时地组织此项公关活动，就会极大地触动社会公众的情感心弦，使社会公众产生共鸣。王老吉在汶川地震中的突出表现以及随后网友们的反应，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。
很多企业和商家在平时总喊着要回报社会，回报消费者，而在灾难面前站出来，承担起自己应该承担的责任，就是对社会和消费者最好的回报。企业通过回报社会赢得赞誉和树立形象，这种赞誉和正面的形象又帮助企业赢得消费者的信任和选择，促使企业进一步做大做强，企业的后续发展才会更有力量，才能更好地回报社会，这样的一种良性循环显然是企业和社会都需要的。
推荐第9篇：营销事件[推荐]
“论坛营销” 营销关键词：论坛营销龙永图拉莫斯霍克
策划公司：卓越集团策划部同致行顾问
事件精彩片断：博鳌亚洲论坛全球企业家峰会在深圳盛大举行。卓越集团积极协办此会，为深圳企业家提供一个与全国乃至全球知名企业家集体交流的机会。会议期间，卓越·时代广场封顶，博鳌论坛秘书长龙永图亲临祝贺并发表封顶致辞。菲律宾前总统拉莫斯、澳大利亚前总理霍克和博鳌峰会多位参会代表来到卓越集团总部和卓越·时代广场参观。深圳市市长许宗衡在五洲宾馆会见了14位来自海内外参加论坛的知名企业家，卓越集团董事局主席应邀参加会见。卓越集团董事局主席李华在峰会论坛上发表主题演讲。
策划人语：卓越集团营销策划部总经理李宁：“此次活动将事件和产品进行了完美嫁接。卓越·时代广场推广语为‘远见定天下’其客户群定位为CEO，这两个前提为楼盘和博鳌亚洲论坛企业家峰会提供了完美的结合点。”
入选理由：在博鳌亚洲论坛企业家峰会期间发售的卓越·时代广场，创造了深圳写字楼销售的一个奇迹。发售几天内销售40％，目前销售已达70％，是目前中心区超高层写字楼中间品牌知名度高、销售成绩最好的商务楼宇。
“公益营销”
营销关键词：原生、原味、原创
策划公司：星河地产
事件精彩片段：星河地产在继2002年捐赠红十字会1000万元之后，再次为政府公益事业出力，2006年5月21日，在《星河丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式》上，星河集团董事长黄楚龙代表星河地产向深圳市城市管理
局捐赠600万元，用于城市中心银湖山郊野公园修建，银湖山从此开始了它崭新的一页。因为星河地产，因为星河丹堤，让更多的人开始了解银湖山。
然而，背山（银湖山）面水（丰泽湖）的生态优势并未停止星河地产对产品设计和质量上更高层次的追求和享受，就在当天的新闻发布会上，星河·丹堤产品以令人刮目的建筑专利的面目出现在人们的面前，原创作品不仅令人眼前一亮，更给到场人士留下了深刻的印象。
策划人语：捐款银湖山郊野公园600万，打出“距城市中心最近的原生态森林公园”的原生态牌，是星河丹堤，让银湖山重新想象。
入选理由：从星河国际到星河世纪，再到星河丹堤，星河地产总是长袖善舞，大胆创新，从星河系一路走来，人们感受到的总是星河地产的气魄，星河丹堤，以无以争辩的社会影响力，赢得了众人的爱戴和社会的美誉度。
“城市营销” 营销关键词：圣莫丽斯——全球城市惟一使用名称专属商标的豪宅项目 策划公司：深圳市华来利实业有限公司
事件精彩片段：5月26日，深圳圣·莫丽斯迎来了它历史上最重大的日子。这一天，瑞士圣·莫丽斯市长PeterBarth先生携手其内阁成员，不仅把瑞士的世界级摄影大师米高·孔德（MichelComte）的恩加丁系列摄影作品带到了深圳，与华来利实业有限公司共同在华侨城市何香凝美术馆举办了米高·孔德的首届全球巡展，而且还在深圳圣·莫丽斯会所出席了瑞士“圣·莫丽斯”国际专属商标授权仪式，并在授权仪式上向圣·莫丽斯地产项目开发商华来利实业有限公司总裁高凯声先生，赠送了圣·莫丽斯市的市旗，标志着瑞士圣莫丽斯与深圳城市的友好关系迈出了第一步，而华来利实业所开发的高端项目圣·莫丽斯花园正式获得了在中国使用“圣·莫丽斯”这一国际专属名称的授权，瑞士“圣·莫丽斯”正式“入户”深圳。
策划人语：将城市中央的地理位置与原生3万平方米塘朗山山体自然资源优势相结合，以圣莫丽斯赋予国际品牌的内涵，赋予住户尊崇感与归属感，最大程度地满足居住者的高品质生活质量的追求。圣莫丽斯的出现，让深圳市内的豪宅重新估价。
入选理由：以世界著名的富人聚集地，来影射深圳该项目楼盘业主群的高贵和富有，从而达到与世界的融合，是品牌营销的典范。虽然项目不镶金贴银，但从建筑到营销，每一处无不包含着智慧的光芒。
“钢琴营销” 营销关键词：“寻找未来中国的克莱德曼”的造星运动＋克莱德曼来了＝完美的钢琴艺术营销
策划公司：京基房地产开发有限公司
事件精彩片段：2006年4月1日至4月23日，京基地产主办“京基·御景东方杯”——理查德·克莱德曼合奏琴童选拔赛。比赛分预赛、复赛、决赛三个阶段进行，比赛评委会由深圳著名钢琴教师、钢琴界权威人士组成，报名时以钢琴等级证（三级以上，包括三级）为考核标准，比赛以现场弹奏评选的方式进行。获胜者在4月28日举行的“御景东方之夜——理查德·克莱德曼浪漫钢琴音乐会”上，与克莱德曼合奏一首中国钢琴曲。
4月28日，世界顶级钢琴大师，有“浪漫王子”之称的理查德·克莱德曼一行抵深，在御景东方会所召开了隆重的“京基·御景东方之夜”音乐会新闻发布会。发布会上，在两名活泼可爱的儿童的带领下，克莱德曼来到御景东方的套房中，接受了深圳琴童送给他的一份特殊的礼物—中国2008奥运会吉祥物“福娃”。克莱德曼对这份意外的惊喜爱不释手，并与孩子们在露台上一起演奏了其成名曲《水边的阿迪丽娜》。
4月28日晚上的市民中心礼堂座无虚席，音乐会期间，除了为观众献上自己的拿手曲目外，克莱德曼还与“京基·御景东方杯合奏琴童选拔赛”中的冠军得
主，深圳少年何云天合奏了一手他亲手改编的《我爱北京**》，并与中国女子民乐组合“国乐天娇”及中提琴手“蒂娜”，合奏了《一条大河》、《梁祝》等中国曲目。
策划人语：对于本次活动，京基地产的营销部经理李燕是这样说：时至今日，深圳依然是全国最开放包容，最开拓进取，最具创新精神的城市，始终以创新开放的姿态走在全国的前列。25年来，各种文化、风格流派、生活状态与价值取向，在这里百花齐放、共放华彩。有人评价，深圳是中国的阿姆斯特丹，是中国的多伦多。开放、包容、自信，已经成为深圳最具代表的、最具魅力的精神特点。而在深圳湾区，我们有义务让这种历久弥新的城市气质得以传承和发扬。
入选理由：京基地产率先思考深圳湾区资源与城市、与生活的关系，实现了对海岸线资源和城市资源的充分开发利用，碧海云天、红树东方、御景东方，红树湾湾区价值得到颠覆性改变，深圳城市的蓝色理想就这样在一步一步得到实现。
“会展营销”
营销关键词：徐悲鸿画展荣宝斋名家名作弘扬文化
策划公司：时代财富集团策划部
事件精彩片断：在本次文博会上，财富大厦展会举办了《徐悲鸿画展》，由徐悲鸿纪念馆提供60幅徐悲鸿国画真迹在现场展出，向上万人次的中外来宾和深圳广大市民提供文化大餐。协同北京荣宝斋（工美）举办了“荣宝斋名家名作保真作品展销”，一批中国当代著名书画大家名家真迹珍品入场展销，并向收藏者提供“荣宝斋书画真迹鉴定证书”。
策划人语：徐森董事长：“文化就是财富”
入选理由：财富大厦展会成功举行了中国当代书画展览拍卖会和空中书画展。强调文化是一种无形的财富，是一笔无价的财富，借此造势，提高财富大厦的影响力。在弘扬文化的同时，结合项目的卖点，主力推广财富的区域优势、独树一帜的立面、财富品牌的延续等，以此来突出产品的价值。
“文化营销” 营销关键词：文化营销
策划公司：深圳华联置业集团
事件精选片段：2006年2月25日，华联城市山林项目组连同深圳媒体代表，开赴历史名城——镇江，开始“城市山林文化溯源之旅”，拉开系列文化活动的序幕。3月
18、3月26日、4月1日，五洲宾馆华夏厅“城市山林文化名人大讲堂”陆续开讲，文化名人余秋雨、周国平，建筑大师窦以德、园林专家吴肇钊接踵登场。
策划人语：本次文化营销活动以余秋雨、周国平等文化名人在公众中的极大知名度和号召力，深度解读了中国传统人居文化。更以创新精神首创了“华联城市山林文化长廊″看楼通道，开启了深圳地产现场展示方面的先河。
入选理由：以“解读中国传统人居文化”为主题的文化大讲堂等活动，得到了公众、目标客户以及地产业界的广泛认同。理念营销营销关键词：商业生态平衡
推荐第10篇：案例分析_中小企业如何借助热点事件营销
案例：中小企业如何借助热点事件营销
无策划，不营销，只要你明白，我可以更勇敢。
在这个广告轰炸的年代，谁不面对策划，只有举手投降。
顺应大环境，通过借势而造势，会节省很多精力和成本。“君子相时而动”，“君子生非异，善假于物也”大概说得就是这个意思吧。
有句话说的好，“大事发生时我在”，在事件面前，对大企业来说是个塑造品牌的绝佳机会，但对于多数中小企业，往往是心有余而力不足。原因在于我们没有那么多的资本，也没有那么多的资源，但这也不代表我们束手无策，只做看客，不表演。世界上从不缺少美，而只是缺少发现美的眼睛。同样的道理，营销的机会无处不在，关键在于我们是不是可以另辟蹊径，甚至是有点奇思妙想，摒弃以金钱做炮弹的狂轰滥炸和挥金如土的豪赌式做法，转向严谨、个性化的营销战略，同样可以在强大的公司面前出彩，在繁如星辰的营销事件中占有一席之地。
条条大路通罗马，只要目标清晰、路线正确，同样可以到达目的地。
一、奇思妙想，以小见大
2010年南非世界杯成就了神奇的章鱼保罗，这是典型的奇思妙想，借助动物的敏感，以小见大，制造轰动全球的事件。
在章鱼帝的影响之下，德国奥伯豪森水族馆官方网站点击率暴增，欲前往该水族馆参观的游客也大幅增加，其品牌知名度一夜之间可谓是全球鹊起。以至于西班牙天价买章鱼，德国坚决不卖。当全球都在津津乐道这只神奇的章鱼时，不知道水族馆背后的老板已经在梦里笑醒来了多少次：这个世界，还有比这更低成本、更好效果的营销吗?
在这场因足球世界杯而起的广告界的世界杯中，德国奥博豪森水族馆不花一分一文却成为世界杯营销平台上最大的赢家，这是不是对中国中小企业有所启迪呢?
二、出奇制胜，网络营销
据统计，中国的网民已经达到4亿，成为世界上网民最多的国家，网络营销也已经成为众多企业重要的推广和销售手段，不少中小企业靠网络营销快速打造知名度，有的还直接形成销售增长点，甚至实现超常规跨越发展，网络已然成为企业最容易创造奇迹的一块阵地。
相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。
特别关注了一下百度的客户如何做世博营销，他们中间大部分都是中小企业，不可能投入巨资成为世博的官方赞助商，但世博带来的旅游度假、纪念品制作和销售、展览展示服务、外语翻译等需求都是他们的商机。当有希望参观世博的个人，或者服务世博的机构有上述需 中文实施
求时，这些中小企业通常会通过搜索营销服务，精准地投放自己的产品和服务信息。对于他们而言，只需先期投入几千元，就可以通过搜索引擎开展营销了，并且可以获得多种数据了解投放效果，并且及时进行优化调整。这在很大程度上能够解决中小企业营销费用相对有限、效果不易评估的问题。
不得不说的凡客诚品，在铺天盖地的互联网广告中走出来，短短两年内迅速壮大并成长起来，并且在短期内拥有一定的知名度，而且获得了巨大的成功。
凡客的招法与众不同，它是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广。如果说流行后代对前代的反哺，那么凡客一定是再为网络渗透实体店探路。先行者的脚步势必带来行业的震动，甚至洗牌，当传统实体店争先恐后登陆淘宝、京东时，后起之秀的凡客却在自信地反向生长，不野蛮不霸道。据称，凡客斥资数千万，户外广告是当头炮，此后地铁等其他户外媒体也将跟进，更重要的是凡客将推出自己的新业务和线下店。看到36岁的汪涵在芒果台为《越淘越开心》站脚助威，你就知道胡子拉碴的大叔也开始学着网店的套路，并试着用TV这个老瓶装点新酒。新青年的使命不是砸烂一起，破固然爽，但是立更艰难。所以，他们所倡导的新文化是在扬弃老派的陈规陋习，并植入最先进的精气神。
三、寻找沟通兴奋点
一些大事件总能引起社会关注和公众的兴趣，只要我们找到和合适的切入点，巧妙地把企业、产物和事件结合起来，然后尽量让消费者自发参与出去，以沟通来创造事件之外的真正价值。理想证明，一种能吸引消费者参与互动的营销方式，往往会取得较好的报答。
我们来看看世界杯期间各大门户网站是怎样互动的。
腾讯以绿色为主色调，仿佛让人们在绿茵场上体验刺激，也能够第一时间的了解有关世界杯的赛事，同时也能看到相关赛事的评论。新浪网也别出心裁，利用“围观世界杯”吸引更多网友的关注，数以万计的微博实时评论，24小时全天候刷新，异常火爆，一点不逊于腾讯。而中国雅虎的“谁来陪你看世界杯”更是抓住了广大用户的心，雅虎的这一奇招相较之腾讯和新浪，互动性更胜一筹，不仅有球迷的参与，更吸引来了很多的“伪球迷”。
东风日产针对世界杯主题开展的落地活动可谓别具一格。据了解，该企业从32位球迷消费者中层层选拔出8位选手，历经近乎残酷的“激战”后，最终，两位选手脱颖而出，成为南非世界杯“超级球迷”。他们在南非赛场报道世界杯期间，将获得10万月薪，可谓“史上最牛兼职记者”。在世界杯举行期间，这两位“兼职记者”将随同世界杯前方报道团，驾乘东风日产奇骏、逍客巡回世界杯十大赛场之间进行采访、观战，在每天黄金时间通过CCTV-5报道世界杯比赛情况及沿途见闻。
同时，这两位“超级球迷”还将代表中国亿万足球迷向全世界展示中国球迷的风采和中国博大精深的历史文化。
10万元兼职月薪成为了这场营销事件的噱头，不管人们怎么评论，起码是让众人知道和记住了这个汽车品牌。这个话题，或许等到下一届世界杯、甚至更久远时依旧会被人提起，这种营销战术对品牌知名度的提高意义是比较深远的。
商场如战场，没有炮火纷飞，但是处处硝烟弥漫。中小企业如何在市场上创造奇迹、独领风骚，是众多企业面临的重大问题。希望此文能对你们有所帮助。有时候“拿来主义”是一个最有用的方法。
本文由四海商舟转自电子商务研究中心
第11篇：退房事件案例
“退房”事件
【案例】
8月25日，塔山宾馆接待了“全国建筑设计大赛”会议。所有会议用房的房间号码已经提供给会务组，25日中午正是报到的高峰期，可是还有几间房还没有退出来。怎么办，酒店会议协调人 营销部小周和客人急得团团转。客人一个劲的催小周，并大骂酒店。说酒店提供的房间号码不能保证。小周早上一直到中午都在前台督促房间是否出来。中午12：00点通过查询其中有3间房是市委接待处用的，13：30绝对会退出来，另外有一间1508房的客人联系不上。前台说客人外出了，找不到客人等，客人没有留下手机号码，客人回来后就马上通知楼层给他换房。但是会务组在前面一个劲的催，不行不能坐以待毙。小周和酒店营销部袁经理来到前台找大副、接待员协助联系客人，袁经理说你们把登记单拿出来看看，一看登记单，这间房是由客房部刘经理预订的，袁经理马上联系刘经理让他联系客人今天是否退房，如果不退房请他换一间房。幸亏刘经理认识客人知道客人的手机号码，最后客人答应换房。这件事才解决。
【评析】
在督促退房时，前台和销售代表小周只是等着客人退房，不知道予前控制，主动联系没有退房的客人，非要等到客人投诉后才会联系没有退房的房主。
【事件处理技巧】
1）酒店所接会议能不提供房号的尽量不要提前提供房号，提前提供房号会给酒店工作带来被动。
2）对会议出现的情况要予前控制，不能坐以待毙，就像这个会议出现客人不在房间的情况时，应想尽一些办法提前联系客人。
3）有这种提前提供房间号码的会议时，在客人入住的前一天晚上就要和客人说明情况，需在第二天几点前退房，并请客人留下联系方式，便于联络。出现案例上面的情况时可以联系到客人。
营销部
2012年10月15日
第12篇：环境污染事件案例
环境污染事件案例
1 广西龙江河镉污染事件
2012年1月15日，因广西金河矿业股份有限公司、河池市金城江区鸿泉立德粉材料厂违法排放工业污水，广西龙江河突发严重镉污染，水中的镉含量约20吨，污染团顺江而下，污染河段长达约三百公里，并于1月26日进入下游的柳州，引发举国关注的“柳州保卫战”。这起污染事件对龙江河沿岸众多渔民和柳州三百多万市民的生活造成严重影响。截至2月2日，龙江河宜州拉浪至三岔段共有133万尾鱼苗、4万公斤成鱼死亡，而柳州市则一度出现市民抢购矿泉水情况。事发后，肇事企业的10名责任人因涉嫌污染
环境罪被逮捕。
2 江苏镇江水污染事件
2012年2月3日中午开始，江苏镇江市自来水出现异味，镇江自来水公司最初的解释是“加大了自来水中氯气的投放量”，但其后两天，镇江发生了抢购饮用水**。2月7日，镇江市政府承认：水源水受到苯酚污染是造成异味的主要原因。相关部门调查发现，曾停靠镇江的韩国籍“格洛里亚”号货轮有排放污染源的重大嫌疑。3月，镇江市自来水公司正式向法院起诉该货轮。 3 安徽怀宁血铅之泪
2010年12月底，已有200多名怀宁县高河镇儿童被送至安徽省立儿童医院接受血铅检查，据不完全统计，其中血铅超标儿童数量已达100多名。初步认定，博瑞电源有限公司未通过环保‘三同时’验收，超时违规试生产，是造成此次血铅超标的主要原因。 4 墨西哥湾露油事件
2010年4月20日夜间，位于墨西哥湾的“深水地平线”钻井平台发生爆炸并引发大火，大约36小时后沉入墨西哥湾，11名工作人员死亡。据悉，这一平台属于瑞士越洋钻探公司，由英国石油公司(BP)租赁。钻井平台底部油井自2010年4月24日起漏油不止。事发半个月后，各种补救措施仍未有明显突破，沉没的钻井平台每天漏油达到5000桶，并且海上浮油面积在2010年4月30日统计的9900平方公里基础上进一步扩张。 此次漏油事件造成了巨大的环境和经济损失，同时，也给美国及北极近海油田开发带来巨大变数。受漏油事件影响，美国路易斯安那州、亚拉巴马州、佛罗里达州的部分地区以及密西西比州先后宣布进入紧急状态。
5蒙牛乳业黄曲霉毒素致癌
2011年12月25日，蒙牛乳业(眉山)有限公司某批次的牛奶黄曲霉毒素M1超标。国标限值0.5微克/千克，而蒙牛实测值1.2微克/千克，超标140%。随后，蒙牛声明，牛奶中出现黄曲霉毒素M1的原因是饲料中黄曲霉毒素含量过高。黄曲霉毒素虽早已被世界卫生组织列为强致癌物，但2001年2月联合国粮农组织和世界卫生组织共同对黄曲霉毒素的危险性进行的研究表明，饮用含黄曲霉毒素M10.5微克/千克的奶，比起饮用含黄曲霉毒素M10.05微克/千克的奶，可使每年每10亿人口肝癌发病率增加29例，如此致癌增加率几乎可以
忽略不计。
6 渤海蓬莱油田溢油事故
2011年6月4日，中海油与康菲石油合作的蓬莱19-3油田发生漏油事故，截至12月29日，这起事故已造成渤海6200平方公里海水受污染，大约相当于渤海面积的7％，其中大部分海域水质由原一类沦为四类，所波及地区的生态环境遭严重破坏，河北、辽宁两地大批渔民和养殖户损失惨重。事故发生后，中海油和康菲公司因信息披露不全、推诿卸责、处置不力等等而饱受舆论批评，索赔工作进展艰难，直到次年才有所
突破.7 哈药总厂陷“污染门”
2011年6月5日，中央电视台曝光哈药集团制药总厂长期违规排污：工厂周边废气排放严重超标，恶臭难闻；部分污水处理设施因检修没有完全启动，污水直排入河，导致河水变色；大量废渣要么不分地点简单焚烧，要么直接倾倒在河沟边上。对药厂相邻区域空气质量检测结果显示，硫化氢气体超标1150倍，氨气超标20倍。且这种“水陆空”立体式排污已非一日，周边居民曾多年投诉，但哈药总厂始终不愿投资解决问题。
8 云南曲靖铬渣污染事件
2011年8月，云南曲靖陆良化工实业有限公司将5222.38吨重毒化工废料铬渣非法倾倒，导致珠江源头南盘江附近水质受到严重污染，附近农村77头牲畜死亡，并对周围农村及山区留下长期的生态风险。 9 江西铜业排污祸及下游
2011年12月，江西铜业在江西德兴市下属的多家矿山公司被曝常年排污乐安河，祸及下游乐平市9个乡镇四十多万群众。乐平市政府的调查报告显示，自上世纪70年代开始，上游有色矿山企业每年向乐安河流域排放六千多万吨“三废”污水，废水中重金属污染物和有毒非金属污染物达二十余种。由此造成9269亩耕地荒芜绝收，1万余亩耕地严重减产，沿河9个渔村因河鱼锐减失去经济来源，当地民众重金属中毒病症和奇异怪病时有发生。而相关企业根据协议作出的赔偿金额，平均每年每人不足一元。 10 塑化剂污染事件彻底揭开
2011年5月23日，一名普通的女质检员将在台湾隐藏了30年的塑化剂污染事件彻底揭开。益生菌、饮料、药品、保健品等先后被查出含有大量塑化剂，罪魁祸首是台湾最大的起云剂供应商“昱伸香料公司”。事件曝光两周后，塑化剂之风吹到大陆。6月11日，广东、浙江4家企业生产的8种食品添加剂也被查出含有塑化剂。本次事件共有282家台湾企业受到牵连，受污染产品有945种。塑化剂常用于塑料制品生产，禁止添加进任何食物、药品和保健品中，如果在体内长期累积，其毒性远高于三聚氰胺，长期食用会引发激素失调，导致人体免疫力下降，最重要的是影响男性生殖能力，造成孩子性别错乱，诱发儿童性早熟。长期大量摄取还会导致肝癌。
第13篇：安然事件案例
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案例背景
美国最大的能源公司，美国企业500强2001年度第七位;
2001年12月突然申请破产保护，导致安达信会计师事务所倒闭;
首席执行官及首席财务官被联邦法院提起刑事诉讼。
会计造假
设立复杂的公司组织结构，通过关联方交易操纵利润;
利用“特别目的实体”隐藏企业债务; 通过SPE空挂应收票据，高估资产和股东权益;
利用衍生金融工具。
主要问题
公司文化重视短期业绩;
公司管理层不重视内部控制制度;
董事会和审计委员会对管理层采取不干预态度，缺乏对管理层的有效监督;
管理者的奖励直接与公司股价挂钩。
失败案例——巴林银行
案例背景
成立于1762年，倒闭前是英国历史最久、名声最显赫的商业银行。
1992-1995年期间，新加坡分公司的期货交易员里森刻意隐藏了金融衍生产品交易所造成的亏损，至1995年2月总亏损累计达14亿美元。英格兰银行宣布巴林银行不得继续从事交易活动并将申请资产清理，最终被荷兰国际集团收购。
主要问题
内部职责划分存在严重弊端，里森身兼双职，既担任前台首席交易员，又负责管理后线清算;
公司管理层不重视对财务报表的分析工作;
管理层未能及时就1994年底资产负债表上显示的5000万英镑的不明差额采取行动;内部控制制度在资金管理流程方面存在缺口，里森在过程中多次成功地向伦敦总部取得大额资金，以支付衍生产品交易亏损所需追加的保证金，但内部监察机制未能由此发现问题。
失败案例——中航油、伊利、巨人
案例背景
中航油——因石油衍生品交易巨亏5.5亿美元。
伊利乳业——2004年12月，公司董事长郑俊怀等5名高管因涉嫌挪用公款谋取私利被逮捕。
巨人集团——拆借8000万港币投入保健品业;投建耗资10亿元巨人大厦;对生物工程的盲目乐观。
主要问题
内部监督机制形同虚设，集团公司控制不了下属公司的“人”权;
风险管理制度不健全，未建立危机处理机制;
公司治理结构出现漏洞;
缺乏有效的监督机制监控公司资金的不法流动;
盲目多元化，没有任何风险管理措施或观念，导致巨人集团的没落。
失败案例——四川长虹
案例背景 • • • • • • •
1994年在上海证券交易所上市，曾一度是国内股市少有的绩优股。
2004年12月28日长虹发布了上市10年以来的首次预亏报告，亏损主要缘自对单一应收款帐户(美国APEX公司)的坏账准备。
APEX公司已经累积拖欠四川长虹4.67亿美元货款。
主要问题
对主要经销商的运营缺乏充分了解，对运营风险掌握不足;
缺乏有效的内部控制制度，以反映应收账款的回收问题;
管理者可能刻意隐瞒已发生的损失。
第14篇：案例：中航油事件
案例：中航油事件
中航油事件背景及其简介
自20世纪70年代以来，国际石油市场风云变幻。为了对石油现货风险进行规避，20世纪80年代国际原油期货这一金融衍生产品应运而生。随着我国石油进口量的大幅度增加，国家经过谨慎策划和考虑，于1998年陆续批准国内一些大型国有石油企业在国际上做石油套期保值业务，同时禁止它们涉足其他金融衍生产品的投机交易。 2003年4月，中航油集团成为第二批国家批准有资格进行境外期货交易的国有企业。经国家有关部门批准，中航油新加坡公司在取得中国航空油料集团公司授权后，自2003年开始做油品期货套期保值业务。在此期间，中航油新加坡公司擅自扩大业务范围，从事风险极大的石油期权交易。2003年，中航油新加坡公司确实正确判断了油价的走势，从中赚了钱。小试牛刀，旗开得胜，中航油总裁陈久霖在期权投机中尝到了甜头，也可能正是因为初试告捷，才酿成了2004年投资失败的大祸。事件的简介如下：
1993年5月，中航油新加坡公司在新加坡成立。
1993-1997年，公司先后经历了两年的亏损期和两年的休眠期。
1997年7月，中航油总公司派出陈久霖带着49.2万新元赴新加坡接管了这个负债累累的烂摊子。自陈久霖人主中航油新加坡公司后，逐渐从集团争取到集团垄断进口航油的采购权。
2001年12月，中航油在新加坡证券交易所挂牌上市，此后3年，公司又从一个纯贸易型公司发展成工贸结合型、实业与贸易互补型的实体企业。
2003年下半年，公司开始交易石油期权，最初涉及200万桶石油，进行空头投机，中航油在交易中获利。
2004年一季度，油价攀升导致公司潜亏580万美元。按照交易规则，其必须追加保证金以确保期权买方能够行权，但从公司账户中调拨资金会暴露其违规行为，因此，陈久霖被迫进行展期，并持续增加交易量以获取期权费来弥补保证金缺口。由于没有采取任何止损措施，中航油（新加坡）的账面亏损随着油价的飘升逐渐放大。
2004年二季度，随着油价持续升高，公司的账面亏损额增加到3 000万美元左右。公司因而决定再延后到2005年和2006年才交割，交易量再次增加。
2004年10月，国际原油期货价格创55美元／桶新高。中航油（新加坡）卖出的有效期权合约达到5200万桶石油的巨量，超过了公司每年实际进口量1700万桶两倍还多。根据合同，油价每上涨1美元，中航油（新加坡）需要向国际投行等交易对手支付5000万美元的保证金，账面亏损再度大增。
2004年10月10日，面对严重资金周转问题的中航油，首次向母公司呈报交易和账面亏损。为了补交易商追加的保证金，公司已耗尽近2600万美元的营运资本、1.2亿美元银团贷款和6 800万美元应收账款资金。账面亏损高达1.8亿美元，另外已支付8 000万美元的额外保证金，中航油（新加坡）现金流量已经枯竭。
2004年10月20日，母公司提前配售15％的股票，将所得的1.08亿美元资金贷款给中航油。
2004年10月26日和28日，中航油新加坡公司的对手日本三井公司发出违约函，催缴保证金，中航油新加坡公司被逼在油价高位部分斩仓，造成实际亏损1.32亿美元。
2004年11月8日到25日，公司的衍生商品合同继续遭逼仓，由于不断遭到巴克莱资本、伦敦标准银行等国际投行的逼仓，截至25日中航油（新加坡）的实际亏损已经高达3.81亿美元，相对于其1.45亿美元的净资产已经资不抵债，陷入技术性破产的境地。 2004年12月1日，在亏损5.5亿美元后，中航油宣布向法庭申请破产保护令。 事发后，新加坡证券交易所立即指示普华永道作为特别调查会计师，调查公司亏损的真相，并向交易所提交调查报告。中航油（新加坡）也成立了以公司董事为领导的特别行动小组，负责公司的重组和调查工作。母公司中航油集团则迅速向媒体表态：中航油集团仅以出资额为限对中航油（新加－坡）承担有限责任，中航油（新加坡）的债务危机不会连带中航油集团。中航油集团总经理表示集团不可能承诺给予中航油（新加坡）无条件支持，但会给予其有条件的支持。
从政策层角度看，国资委发表意见：开展的石油期权业务属违规越权炒作行为，该业务严重违反决策执行程序，经营决策严重失误。中航油（新加坡）石油期权业务发生的经营亏损，应当按照新加坡上市公司处理损失的商业化规则运作。
从债权人角度看，法国兴业银行上海分行召开紧急会议，商议应对中航油债务危机的办法。法国兴业银行是与中航油签订的银团贷款的牵头银行。这笔1.6亿美元的银团贷款由6家国内银行以及北德意志州银行、新加坡大华银行和法国外贸银行等多家外资银行共同组成。
从股东角度看，代表散户利益的新加坡投资协会表示，中航油（新加坡）一旦破产，7000名中小股东将对其进行集体诉讼。协会同时表示，支持中航油（新加坡）的债务重组计划，希望其最终能够恢复上市。
2005年2月，中航油掌门陈久霖人狱；2005年5月，中航油公布重组方案；2005年12月,BP人股中航油；2006年2月，林日波掌舵中航油；2006年3月22日，新加坡高院正式批准中航油重组方案；2006年3月29日，经历一年重组**的中航油终于复牌。
案例点评
在期权市场上，过度自信和极度贪婪是两大魔鬼
对于普通人来说，冲动往往是来自不成熟的表现，但是对于陈久霖来说也许是来自于他的过度自信。从1997年陈久霖临危受命到2004年中航油的逐步壮大，毫不夸张地说陈久霖凭着他的个人实力让中航油起死回生，这些都是他自信的资本，当然也是他冲动的资本。
陈久霖过度自信的心理倾向的由来还得从中航油新加坡公司的发展说起。1993年，中航油集团公司成立了海外“贸易手臂”—中航油新加坡公司，主要负责我国民航进口航油的采购与运输。但公司经营的前两年是亏损，再两年处于休眠状态。1997年，当时正处于亚洲金融危机，陈久霖临危受命，任中航油新加坡公司总裁。但是中航油集团公司只给他约30万美元启动资金，陈久霖开始了艰难创业。在海外打拼7年，终于大获成功。
陈久霖饱尝了成功的喜悦。也正是这一成功使陈久霖开始沉浸于过度自信，也许是由于人类共同的本性—贪婪所驱使，而且期权市场与生俱来的超级杠杆正是贪婪滋生的沃土，陈久霖开始擅自扩大公司业务范围，从事原油衍生品投机交易本身就是在冒险，而非按照国家避险的初衷行事。即使从事期权交易，从套期保值业务的相关要求来看，负责为国内航空公司提供燃料油的中航油新加坡公司也只可能买多，而不是卖空，并且期权交易的数量和期限上也应该与国内航空公司燃料油的供应情况相匹配。
但是冲动和贪婪的魔鬼已经战胜了陈久霖的理性，当然陈久霖是不会承认他自己是在非理性的情况下做出决定的，他终于按捺不住，他开始行动了。
2004年初，陈久霖看跌石油价格，抛售石油看涨期权。然而，2004年一季度世界石油价格反转上扬，至2004年3月28日，中航油新加坡公司账面出现浮动亏损580万美元。因是上市公司，为使年报过关，中航油新加坡公司前总裁陈久霖在由7人组成的公司风险管理委员会的会议上接受了头寸展期方案，即买回看涨期权以关闭原先盘位，同时出售期限更长、交易量更大的新看涨期权。中航油新加坡公司期权持仓进一步剧增。两天后公布的年报显示，中航油新加坡公司2003年盈利3 289万美元，股价冲至1.76新元高位。
但是，天不随人愿，与此同时，油价继续上涨，至2004年6月，公司账面浮动亏损已达3000万美元。此时，公司风险管理委员会多数意见仍是继续持仓展期，尽管这样做已超过《国有企业境外期货套期保值业务管理办法》中规定的只许交易期限不超过12个月的期货的上限，但陈久霖仍然采纳了该方案。
从2004年初，中航油新加坡公司一直错误地看跌油价，先后3次大幅度实施头寸展期方案，放大看空期权盘。至2004年10月10日，账面浮动亏损已达1.8亿美元。 这一过程表现出以陈久霖为中心的公司风险管理委员会的过度自信与极度贪婪的疯狂心理。面对充满贪婪的期权市场上的超级杠杆，魔鬼战胜了理性，而且彻底征服了陈久霖的心智，让他开始了人生第一次豪赌，当然也是他的最后一次。陈久霖凭借自己多年取得的辉煌战绩，并以此为资本，操作着随时会带来毁灭性打击的超级杠杆。
就像大多数赌徒一样，当他们自己的赌资已经耗尽时，在疯狂的心理驱动下，他们绝对不会就此罢休，他们会想尽办法继续筹集赌资，此时的陈久霖已经陷入困境，在他看来中航油的母公司是他的救星。面临弹尽粮绝之际，陈久霖正式向集团公司总部报告，请求资金支持。在由集团6名主要领导参加的党政联席会议上，陈久霖要求集团给予资金支持。面对越来越难以控制的局面，中航油新加坡公司的母公司中国航油集团的高层仍在救与不救之间徘徊。中航油新加坡公司对油价走势的错误判断，一意孤行地放大期权盘，不断在市场中“加注”，试图将前面的损失完全弥补。结果是“总想解套反而套得更深”，这反映了赌徒们在面临亏损时不是“风险厌恶”的，而是“风险追逐”的行为倾向。 其实，在2004年10月21日中航油新加坡公司的国内母公司中航油集团就已经得知中航油新加坡公司处于高风险状态，但是总部仍然隐瞒真相，向一批基金出售中航油新加坡公司15％的股份，将所得款项用于补仓。集团公司的补仓支持恰恰助长了陈久霖过度自信和贪婪的心理，错误地认为中航油新加坡公司背后有强大的集团甚至国家的支持，导致了中航油损失的进一步扩大，用更大的错误来掩盖本来可以纠正的小错误。甚至在事发以后，陈久霖还声称“再给我5亿美元，就会翻身”。直到2006年3月20日，陈久霖在被宣判前最后一次接受记者采访时仍说：“我认为自己是一个敢于承担责任的人，我觉得我尽自己的能力去负责任了。”在贪婪驱动下过度自信的心理到此时还溢于言表。仔细分析事件发生的全过程，读者不免会产生疑问：既然是违规操作，陈久霖的冒险为何是一路绿灯？
中航油的风险监管沛系何在P 中航油事件留给市场最大的疑惑是为什么国家明令海外国有企业只准做套期保值，中航油新加坡公司却严重违规，进行期权投机？难道是中航油没有风险管理体系吗？
事实并非如此。中航油（新加坡）风险管理体系由安永会计师事务所设计，风险控制的基本结构是从交易员—风险管理委员会—内审部交叉检查CEO(总裁）—董事会，层层上报。交易员亏损20万美元，交易员要向风险管理委员会汇报；亏损达37.5万美元时，必须向CEO汇报；亏损50万美元时则自动平仓。公司10位交易员累计亏损500万美元时或仓位达200万桶时，必须斩仓止损。从上述架构可以看出，中航油（新加坡）的风险管理系统从表面上看是非常科学的。如此严密的风险预防理论和设计，为什么最终还是没有堵住漏洞？而事实证明，这些完美的风险制度，并没有得到落实。
由新加坡交易所聘请的会计师事务所普华永道通过仔细的审查，正式对外公布了最终调查报告。报告认为，尽管中航油公司拥有一个由部门领导、风险管理委员会和内部审计部组成的3层“内部控制监督结构”，但这个结构的每个层次在本次事件中都犯有严重的错误。
首先，公司交易员没有遵守风险管理手册规定的交易限额，也没有向公司其他人员提醒各种挪盘活动的后果和多种可能性；风险控制员没有正确计算公司期权交易的MTM值，没有准确汇报公司的期权仓位情况和敞口风险。2004年5月~11月这7个月期间，公司共支付了近3.81亿美元由不断增加的MTM损失引发的保证金。为了支付上述追加保证金，公司甚至动用了董事会和审计委员会明确规定有其他用途的贷款。这些都是用来满足由挪盘引起的支付义务，而挪盘却从来没有经董事会批准甚至向董事会仁报，没有在公司财务报表中准确报告MTM亏损。
其次，风险管理委员会在所有重大问题上均未履行其职责。在公司开始期权这项新产品交易时，风险管理委员会没有进行任何必要的分析和评估工作；交易开始后，未能对期权交易设置准确的限额，也未能准确地报告胡权交易；在期权交易挪盘时，风险管理委员会未能监督执行相关的交易限须，或者未能控制公司的超额交易；在2004年1月到6月挪盘期间，风险管理委员会未对这些挪盘操作的不明智性提出建议，未提出挪盘增加了公司均风险，也未建议斩仓止损；风险管理委员会向审计委员会提供的公司衍生洁交易的报告，实际上隐瞒了公司在期权交易中面临的各种问题；也未向董事会报告公司的期权交易和损失情况。
第三，内部审计部形同虚设。没有定期向审计委员会报告，而且报告内字重复，敷衍了事。而更为荒唐的是，内部审计部的报告使人错误地认为公司的内部控制措施运行良好。
为什么一道道的防线相继失守？原因是没有任何人对陈久霖的违规进行质疑。这时的陈久霖，正是一帆风顺、如日中天的时候，外界给他的铺天盖地的荣誉，使公司内部对他的权威几乎没有任何怀疑。
2002年和2003年，公司两度人选新加坡“1000家最佳企业”，2002年5月，人选新加坡国立大学MBA课程的教学案例；2002年8月，被新加坡证券投资者协会评为新加坡上市公司“最具透明度”企业；2003年4月，在美国应用贸易系统(ATS)机构举办的“行业洞察力调查”活动中，入选亚太地区最具独特性、成长最快和最有效率的石油公司；2004年，入选道一琼斯新加坡泰山30指数
〔1〕
(Dow Jones Singapore Titans 30 Indexes），成为首家人选该指数的新加坡中资企业。
陈久霖在进行这项投机性交易时，并未经北京总公司的批准，也没有根据新加坡上市公司的《公司法令》和《公司治理条文》来进行透明化操作。有意思的是，恰恰是这个不透明的公司，2002年8月，偏偏被新加坡证券投资者协会评为新加坡上市公司“最具透明度”企业。
在这样一个个耀眼的光环下，任何有清醒头脑的人，都难免产生幻觉。一位熟悉陈久霖的石油界人士说：“他太自信了，也太想证明自己的能力了，由于有很多光环和成功的赞美，他在心理上已经完全放松了对风险的警惕，过分自信和绝对的权力一步步使他走向与自己的设计完全相反的道路。而当他发现后果严重时，又抱有很多侥幸心理，不敢披露真情，也迟迟没有向母公司汇报。当然，也没有人阻止他这样做。”
按照国家规定，从事境外期货交易的公司只能限制在套期保值范围内，纯粹的投机交易本身就是违规的。那么，为什么没有人制止中航油的投机交易？现有的国有企业最大的问题是两种类型：一种类型是谁说了都不算，谁也不决策，谁也不冒风险，用一句话讲就是用官僚体制的办法来办企业，这种企业发展不了；还有一种就是出了个能人，但是内部的规章制度太少，没按现代企业制度去做，各部门没有约束。中国国有企业都是走向这两个极端。这两个极端都不太适合现代的市场经济，因为要面对瞬息万变的市场，进行迅速的决策，用做官的办法就是谁都不敢负责任，谁都不敢去惹事，什么事也干不了；而假如内部治理结构不合理，有一个能人独断专行，也往往一出就出大问题。因此，政策制定者需要总结国有企业在现代市场经济条件下怎么完善它的内部治理结构，既不流于官僚，又不是没有风险控制。 虽然衍生工具交易风险极大，但也不能因噎废食。中国企业在海外参与衍生品交易，是未来不可避免的趋势，实际上也有一些中国企业已经在尝试，也已经有了很多经验教训。但为什么还要做？根本的原因就在于衍生工具有它的好处，可以规避风险。我国的石油公司比外国的石油公司靠天吃饭的成分大多了，为什么？因为外国石油公司通过衍生工具把石油价格的风险都规避了，而我国的石油公司以前因为政府不允许通过衍生工具规避风险，有点靠天吃饭，当然也靠垄断，或多或少受到世界石油价格的驱动。一个好的企业，一个有国际竞争力的企业，必须将自己无法控制的风险规避。所以我们的企业应该走出去，不应该将它们的手捆起来，应该允许它们通过衍生工具交易规避风险，否则，它们竞争不过外国的企业。万事开头难，何况国外也有巴林银行事件，国外衍生品市场照样发展得很好，所以应该正确对待衍生品市场。2001年原油12美元一桶的时候，国内专家都给各部门建议过，应该做远期的买人保值，如果那时进行远期买人保值的话，现在可以为国家节省大笔的外汇。
加人世界贸易组织后的几年里，我国在国际商品市场上的某些交易，值得商榷。譬如有色金属，在伦敦2 000美元的时候，我们国家储备把铜卖出去了，现在涨到了3000多美元，国家储备又把它买向来，叫“补库”。这就值得深思了，为什么我们对市场经济运行没有很好的把握？我们的企业进人市场之后，这个工具都不熟悉，过去计划的贸易都是两人互相压价，到了国际市场，两人不谈价格，都是期货定价，因此我们的贸易和金融吃了大亏。
谈到这里，很自然会有第二个疑问，就算是违规操作，从交易本身来说，为什么这个净资产高达几亿美元的大厦会如此弱不禁风？换句话说，期权的杠杆带来的风险为何如此之大？
期权投机的风险到底有多大7 首先分析一下看涨期权的内涵及风险情况。看涨期权赋予期权合约的买方，以约定的价格在规定的时间里买人合约中标明的资产；当买方要求执行这一权利时，期权的卖方有义务以约定的价格卖出合约中标明的资产。而事实上，看涨期权的买方承担有限风险，而理论收益无限；而看涨期权的卖方风险是无限的，收益却是固定的。国际上，期权的卖方一般是具有很强市场判断能力和风险管理能力的大型商业银行和证券机构，而中航油（新加坡）显然不具备这种能力。
中航油（新加坡）出事的主要原因恰恰就是卖出了大量的看涨期权，从而风险倍增。陈久霖误判了油价走势，大量做空，但没有想到油价经过短暂的回调后持续攀升，投机的亏损也随着油价的上升日渐增多。这种投机发展到最后，就变成了赌博行为。
在贪婪和侥幸心理驱动下，中航油在看涨期权上的投机越陷越深，持仓越来越惊人。在2004年10月份，国际原油期货价格创55美元每桶的新高。中航油（新加坡）卖出的有效期权合约达到5200万桶石油的巨量，超过了公司每年实际进口量1700.万桶两倍还多。为了理解这种杠杆有多大，可以简单地计算一下，根据合同，每当油价上涨1美元时，中航油（新加坡）需要向国际投行等交易对手支付5000万美元的保证金。这是非常惊人的数字，而中航油2003年底的净资产也就1.28亿美元，想象一下，只要油价连续上涨2美元，中航油就会马上亏光所有净资产，杠杆之大非常惊人！
在亏损一再扩大的情形下，陈久霖并没有及时止损，而是继续加码。陈久霖本人事后居然表示只需再融资2.5亿美元就可以渡过难关挽回损失，赌徒心理昭然若揭。不妨从陈久霖的角度来思考一下，作为一个久经风雨的高级管理者应该知道期权投机的高风险性，他下赌注的依据是他对市场行情的预测。很合理的推论是：他如此胆大是因为他对自己的市场预测深信不疑，以至于陈久霖本人事后居然表示只需再融资2.5亿美元就可以渡过难关挽回损失。所有这些都说明他对自己的市场预测非常的自信以至于疯狂地下注，时间是最公正的法官，时间证明陈久霖的预测是错误的，疑问也由此而生，陈久霖为什么会预测失误？
失败的种子—错误的市场预测 1．误入丛林深处
中航油曾经辉煌过，在中资企业走向国际市场的浪潮中，中航油于2001年在新加坡成功上市，一度被媒体誉为“过海的尖兵”。综观中航油曾有的辉煌，与它占据行业垄断地位有关。中航油的垄断表现为两方面：一方面是国内航油供应垄断，其供应占国内半数市场以上；另一方面是上市资源垄断，率先获准在新加坡上市融资。但是垄断好景并不长，特别是面临国际石油市场价格走势不利、群雄倾轧的时候。
2003年，美国对伊拉克展开了军事进攻，地缘政治一度紧张起来。再加上当时美元持续贬值以及中国、印度等新兴国家对国际原油的需求拉动，国际原油的价格出现了大幅攀升。国际市场上原油价格的上涨影响传导到国内，国内用油企业的利润被普遍压低，龙头企业中航油也难以幸免，经营业绩遭遇寒冬。陈久霖在回忆起当时的情形时谈道，当时公司经营形势恶劣，难以通过进口贸易赚钱。不能总吃老本，更不能损伤中航油作为中国走出去企业的代表的荣誉。于是，迫于现实的压力与考验，中航油采取了通过加大期权期货交易来改善公司现状的冒险之举。
在国际期货市场上，公司参与衍生品交易十分普遍，它们的目的相当明确，那就是利用衍生品交易来规避现货交易价格波动带来的风险。其基本模式是：当价格上涨时，公司通过买人期货合约来规避价格上涨带来的采购成本增大的风险，而当价格下跌时，原油供应商通过卖出期货合约来规避库存贬值的风险。然而中航油一开始就目的不纯，它想通过参与期货期权交易来改善公司经营业绩。期货交易，对冲风险为第一目的，这是铁律。若把大赚其钱当作期货交易的首要目标，决策者的心态必然变坏。中航油后来一系列的决策失败由此开始了。
事实上，中航油（新加坡）早在2002年3月起就开始从事背对背期权交易了。2003年3月，国家批准其母公司—中国航空油料集团公司进行境外期货套期保值业务，中航油衍生品交易规模进一步扩大，从2003年3月底开始从事投机性期权交易。在2003年第三季度前，由于中航油对国际石油市场价格判断准确，公司基本上购买看涨期权，出售看跌期权，产生了一定的利润。尝到了甜头，不知不觉中陈久霖把整个公司业务重心向衍生品交易倾斜，此时他可能还在不断回味此前在期货市场上取得的成功。但是期货市场复杂异常，就像幻形幻影的海妖一样惑人，多少专业人士苦苦探索，如渡苦海，仍然窥不透其中的玄机。而陈久霖就像一个闯人森林的莽撞的孩子，打败了一头豪猪，就以为自己可以征服整个森林。此时，失败的种子已经种下。
2.对国际原油市场致命的研判错误
陈久霖对市场的判断是主观愿望与简单方法相结合的产物。陈久霖认为，如果无法在现货上先买个低价后卖个高价，那么可以在期权市场上先卖个高价，后再买个低价，赚取其中的价差。他在分析国际原油市场上价格的历史走势后认为，这种做法是可行的。根据是：自1978年纽约商品交易所上市原油期货及1981年伦敦国际石油交易所上市原油期货以来，国际油价包括航煤、WTI轻油、BRENT原油三种价格，平均没有超过30美元／桶，即使在战争年代均价也没有超过34美元／桶。他确信在原油价格30美元／桶之上卖出看涨期权不会亏钱。后来中航油卖出大量看涨期权的决定就是根据这个判断做出的。
由于有期货交易数据作为支撑，这个判断似乎是合理的。但是他没有认识到仅仅依靠统计分析方法是不充分的，金融市场本身存在着诸多不确定性以及风险性。因此，问题的关键在于预测风险并防范风险，而他没有看到影响当今国际市场原油价格波动的因素已经发生了深刻变化。2004年国际原油价格的上涨很大程度是受到新兴市场国家的原油需求拉动以及美元贬值等多种因素的影响，国际原油市场的供求关系已经发生了重大改变。而陈久霖却没有看到这种变化，简单地把国际原油价格的上涨归结于出现了泡沫，泡沫必然破灭，从而判断价格必然下跌。这一错误的判断导致了后来方向判断不准确、风险防范措施不完善等一系列错误。
事实证明，当陈久霖完成了他的简单的市场预测，便注定了他的投机失败，但此时失败的代价还不至于威胁到整个中航油的存亡，真正致命的就是他的投机策略和风险意识。
致命的一击—荒唐的投机策略 1.错误的投机心理—愈陷愈深
从衍生品市场的特征来看，它是一个存在高收益与高风险配对的“双高”博弈市场，准确的市场研判和严格的风险防范措施，是在衍生品市场上取得胜利的关键。然而，陈久霖只看到了产生预期高收益的一面，却忽视了潜在的高风险。2004年第一季度，国际原油价格一路攀升，中航油在期货市场上潜亏580万美元。中航油也因此第一次收到了追加保证金的通知。由此表明，在这场风险博弈中，中航油已经逐渐踏人风险范围内。明智的决策应该是中航油在追缴保证金后及时离场。正如世界风险评估机构标准普尔公司所说：在危机初现时，中航油只需5000万美元便可化解风险。
一个明智的博弈家经常在人场前用“见好就收，从头再来”这句话来警戒自己。一个既明智又老练的博弈家事先必须预计到最坏的结果，并不断重复“遇败即退，保存实力”这句话来更好地警戒自己。博弈之场就像豪华的酒店，你可以偶尔来放松休闲一下，但它永远不是你的家，你也不能把它当成家。
事实上，陈久霖既不是一个明智的博弈家，也不是一个老练的博弈家，他对亏损情况的发生事前并没有充分的准备。当亏损出现时，他没有有效地采取控制风险的措施，而是不理智地扩大交易量，在国际原油价格上涨过程中继续卖出大量的看涨期权。最终的数字让人惊叹，中航油卖出的看涨期权总量折算成原油现货的话，足足可以让中国航空业消耗三年！ 正是由于交易的无节制，为了交纳衍生品交易所需要的大量保证金，中航油不得不挪用现货交易的资金，从而导致中航油2004年度主营业务难以正常开展。相反，如果中航油能够进行进口贸易与衍生品交易的合理配比，不是以投机取利为目的，而是有效对冲现货市场的价格风险，就不至于存在这场豪赌；即使豪赌已经开始，如果事先对资本金的用途规定了比例，一旦超出警戒线，立即果断退出赌局，那么也就不会产生巨额的损失。
陈久霖事后表示，他起初也没有料到会动用那么多的保证金。当时他已经两脚陷入沼泽，而且越动弹陷得越深，由于保证金不断追缴，中航油最终被拖垮，亏损高达5.5亿美元！
2.错误的投机比例
中航油是国际市场上的进口贸易商，现货交易是其主营业务，期权交易服务于对冲现货交易价格风险的需要。一个理性的投资者会选择买进看涨期权来规避国际市场原油价格的上涨风险。然而，他却“剑走偏锋”，采取卖出看涨期权的策略。这种策略意味着中航油不看好原油价格走势，对未来原油价格走势的判断是下跌的，它要规避的是价格下跌风险而不是价格上涨风险，显然与实际情况背道而驰。而且，卖出看涨期权与买进看涨期权的责任是不同的。卖出看涨期权时，买入期权者有权提出执行要求，而卖出者有履约的义务。所以，如果现货价格上涨，当你卖出看涨期权，买者要求现货结清时，风险是无限大的。陈久霖对这其中蕴含着的巨大风险并无认识，却刚愎自用，在悖谬的道路上越走越远、越陷越深。
然而，陈久霖的慷慨，是慷何人之慨？他是拿国有资产做赌注的，即使亏损，损失的也是全国人民群众的资本，他的损失顶多就是断送了仕途之路。如果他的赌注是自己辛辛苦苦挣来的私有财产，他在押下赌注的那一刻，手能不颤抖吗？
3.错误的投机组合
中航油遭受巨大亏损的原因有很多，但是致命的问题是由于期权组合不当，特别是由它三次仓位挪盘引发的风险所致。
首先，不同的期权交易具有不同的风险程度，通过合理组合能够有效降低交易中的风险。但是，陈久霖根据自己对国际原油价格的错误判断，做出了以下两种期权交易组合：一是卖出看涨期权，二是买进看跌期权。前者买方具有执行期权的权利，卖方具有执行的义务，也就是说，当买人方提出执行期权的要求时，卖方必须履行卖出义务，而当时市场上石油现货短缺，购买价格很高，所以市场风险极大。后者期权的风险没有前者大，其损失的范围限定在权利金以内。陈久霖选择的并不是一个合理的期权交易组合，第二种期权交易没有对第一种期权交易起到保护作用，没有设计合理的降低风险组合。陈久霖断定国际油价必然下跌，以为高价位只是暂时的，不相信价格上涨的长期性，想从中获取收益，其实他可以只选择买进看跌期权，因为损失的仅是权利金。但是，陈久霖选择了收益效果相同但风险程度完全不同的卖出看涨期权。
其次,2004年中航油三次期权到期时，为了不使局面失控，并能延迟交纳保证金，不得不进行了三次挪盘。所谓挪盘（展期），就是将近期持仓部分对冲掉而在远期合约上继续保有相应持仓的行为。通常进行挪盘的意图在于规避执行期权的压力，但中航油仓位挪盘并没有根据降低风险的意图来改善两种期权的比例。相反，它使两种期权的比例朝着风险扩大的方向发展，使中航油持续承受价格上行的风险，且随着时间的推移，风险不断加大。
中航油的三次挪盘都是在境外代理机构的指导下进行的，它们没有就此作必要的风险提示，也没有建议中航油采取必要的降低交易风险的措施，在挪盘过程中，这显然是不符合常规的。虽然中航油后来无法将期权进行合理组合的一个客观原因是挪盘时市场缺乏足够多的卖出看跌期权，但市场上肯定存在比卖出看涨期权的风险更小的工具可供选择。境外机构这种做法有悖常理，也助推了中航油的亏损。 在衍生品市场中，正确的交易方式是建立在对市场准确研判的基础上，尽量地减少风险，增加风险防范措施。陈久霖的做法是自相矛盾的，采取买进看跌期权时仍坚持看淡国际原油价格，他的市场行为却有不一样的判断作支持，怎么可能成功！究其原因，在于两者的交易目的不同，陈久霖是根据自己的判断希望借此投机获利，市场上买进期权者则是希望利用一个对冲手段，防范现货价格下跌带来的风险。陈久霖错误的市场判断直接导致了他错误地运用期权交易工具，将交易的重头放在了存在无限风险的卖出看涨期权这样的工具上。最终的结果可想而知了。
第15篇：营销案例
营销案例----箭牌潜行
字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2005-6-09 10:44作者: help999来源: 中国公共关系网
【作 者】鲁渝华
【内容提要】面对煽情的广告，你可能对无所不在的箭牌产品了如指掌，但时至今日，却从来没有人走进过箭牌的世界，一百年前它的创始人威廉·莱格利就说：“对不起，先生，这个企业没有新闻，只有口香糖。”
【摘 要 题】营销案例
【 正 文】
2002年某大型咨询机构曾做过一项调查；在各大外资企业轰轰烈烈涌入中国淘金的今天，谁的产品在中国市场占有率最高？
人们很容易想起身边那些耳熟能详的品牌，诸如宝洁、微软、诺基亚等，然而结果却出人意料：箭牌口香糖。
调查显示，箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它外资公司只能望其项背。而在同行业中比较，箭牌公司更是在国内市场上的100多个品牌中一骑绝尘。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消费者的一种固定思维模式。
100年前，箭牌公司的创始人威廉·莱格利在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销小礼品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。目前，箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元，在全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。
2002年，箭牌公司在中国的销售金额为15亿元人民币，在中国建立起了160万个销售网点，这又绝对是一项前无古人的纪录。
颇具传奇的是，箭牌公司自1923年以来，80年内从未亏损；箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道极少；企业百年来更是一直保持零负债。关于箭牌的种种传闻，都蒙上了一层神秘的色彩……
引导广告与密集铺货
1989年，箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。换句话说，口香糖是个什么东西？没有人能够说出个道道来，当然就更谈不上购买。
箭牌中国公司总经理杜文进说，箭牌的成功之道，大致有两招：
第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引导广告。箭牌公司的广告每一阶段都有着不同的定位与策略，刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境、季节变化的影响，更多的是消费者概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，也就很难改变。因而在广告上，箭牌公司的投入不遗余力，10多年累计投入广告达10亿元人民币，近年来，每年的投入均在1.5亿元人民币以上。
而主推的4种箭牌产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应口味不同的消费者。例如：绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快清新；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开彼此的心扉；白箭则是“健康之箭”，运动有益身心健康，但是如何帮助脸部运动？那么请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。
箭牌口香糖致力于在消费者中建立起一种健康、轻松并充满微笑的印象。嚼着口香糖就马上想起小雨中深情相拥，情意绵绵，“淋着雨，靠近你”的款款绿色深情；有时你又觉得嚼口香糖是在“运动你的脸”，这些很有创意的广告推出后大受好评，一片小小的口香糖所蕴含的意味早已起出了产品本身。
成功的第二招是大规模全覆盖的铺货，用箭牌的行话叫“布市”。
外人也许搞不懂“布市”究竟是何含义，但箭牌公司内部早已把它当作了独门绝技。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了宠大的典型题库帮助业务员解决铺货过程
遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货都面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。当然店主们都乐于卖箭牌口香糖，一是成本不高，产品畅销；再则，卖一个口香糖有近30%的利润。正因如此，1993年，在偌大的上海，销售箭牌口香糖的商店不过20家，而10年后，这一数字已经增长了2000多倍，达到了4万多家。
用箭牌挑战箭牌
28岁的廉军怎么看都像个初出茅庐的学生，3个月前她应聘到箭牌公司做了一名基层业务员，每天简单而重复的工作便是走街串巷登记各个点的销售情况，以及发展一些新的销售网点。3个月后，她被任命为公司东北大区的总经理。刚进公司似乎立足未稳就像坐火箭似的当上了片区总经理，连她自己都无法相信。后来她才知道，自己在这3个月里提了很多有用的建议，工作又注重实干与吃苦，加上10倍于他人的销售业绩，帮助她登上了这个“宝座”。
这正是箭牌企业文化中的一部分。在箭牌公司，学习被放在了首要的位置。在内部，箭牌强调得更多的是企业员工的学习与团队的整体进步。比如，企业内部有个特别的部门叫“PID”，全称是“人力资源、学习与发展部”，它的功能就是找出每个环节、每个员工在工作中的不足，专门制定相关的改进办法和组织实施方案，专门“挑刺”。在箭牌公司，每个人的建议只要是正确的，都可能被采纳，哪怕已经制定出来的政策也可以立即更改。在箭牌，每个人都处在一种“不饱满的状态”，人人都显得很谦虚，有人甚至形容箭牌的每个人说话的声音都很低沉。
这种谦卑的姿态决定了箭牌有着更深层次的思考，因而往往会导致企业屡出奇招。 20世纪90年代初期，箭牌公司销售一度徘徊不前，怎么办？是强调质量优势，贬低对手，还是降价促销？一般人的思维不外乎如此，然而箭牌公司的对策却出人意外：把香烟作为自己的竞争对手。可两者似乎风马牛不相及啊？
全球烟民数以亿万计，然而在很多场合却不能吸烟，箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替吸烟。在禁止吸烟的场合，如公共区域、办公室、医院等，口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要，因为吸香烟时有一套固定的动作套路：手伸
向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式，两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出，箭牌口香糖一路飙升，很快又回到辉煌的轨道上。
那么谁又能挑战箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，总是是千方百计地想打败自己。
“益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难，这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”，然而却被箭牌公司自己抓住，搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上，箭牌公司还生产了具有洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的能缓解喉痛的口香糖，在欧洲市场上的能疏通鼻腔的口香糖，几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手只能袖手旁观，而无插足之地。
不与华尔街对话
1933年，箭牌公司创始人威廉·莱格利卧病在床，这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话：重心放在产品上，决不负债，避免与媒体接触，不与华尔街对话。
这几句话“圣旨”般地保留了下来，历经几代更迭，至今依旧奉行不二。颇具巧合的是，箭牌公司现任的CEO也叫威廉·莱格利，尽管其性格活泼，但本人却从来不在公共场合露面，有人形容说这个30来岁的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3个孩子玩耍。所有关于威廉·莱格利的报道都是“只闻楼梯响，不见人下来”。所有进入箭牌公司的员工都被告之，不得透露关于箭牌公司的任何情况。哪怕你仅仅是想了解箭牌中国公司墙地板的颜色，员工都会毫不含糊地对你回答“NO”。箭牌中国公司公共事务部经理邓俊皓表示，箭牌只有在举办重大的活动时才会与媒体接触——当然接触也仅仅是报道活动而已。甚至连华尔街的分析师们要获得箭牌公司的具体销售额都要费好大一番功夫。
2000年，央视调查咨询中心调查后宣布，箭牌公司在中国的市场占有率为90%，这本来是对箭牌公司的一种高度肯定，然而面对央视的调查结果，箭牌公司反倒不认账。相对
而言，他们更认可AC尼尔森的监测数据：2001年3月，箭牌公司的中国平均市场占有率为46.2%，南方市场占有率最高，为54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司连自己的市场份额都刻意低调化。
这个全球无敌手的企业并非一帆风顺，2001年箭牌公司曾推出过药用的口香糖，然而这种抗酸的口香糖进入市场后无人问津，最后不得不中断上市。只不过，由于箭牌的保密与低调，外界根本不知道。
“口香糖事件”与“爱心使者”
2002年10月，北京**。
一千余人的庞大队伍从9月起便在**广场上驻扎下来，经过了1个月的时间，在消耗了铁刷4000余把、铁铲2000余把、专用清洗剂3吨的代价后，终于清除了**广场上的80余万块口香糖残胶。而这其中，80%以上都是箭牌公司的产品遗留物，人称“口香糖事件”。
据数据显示，一块价值0.2元的口香糖，其清洗的成本要达到1.1元。口香糖对环保的损害已经使很多国家和地区采取了措施：新加坡自1992年起便颁布了进口及销售口香糖的禁令，走私口香糖还将被处以1年的监禁和最高1万美元的罚款；在中国台湾，禁止在地铁系统食用口香糖，违者将处以罚款……
这是个难题，但口香糖生产厂家也无能为力，惟一的办法就是加强环保宣传。就在**“口香糖事件”前不久，箭牌公司在广州搞了“为了广州更美丽”的垃圾分类活动，提醒市民吃完口香糖后用纸包好，扔进垃圾袋内。而在每个口香糖的外包装上，箭牌公司都打上了“吃完后，请你用纸包好投入垃圾箱”的字样。
箭牌公司在中国的公益活动主要以环保方面的宣传为主。近年来，箭牌公司曾组织上海万名中小学生参加“美化上海日”活动；与中华口腔医学会合作，在中国20多个大中型城市，针对中小学生启动“护齿习惯齐推荐”活动；在广州的高校中开展“嘉年华”社团活动等。箭牌公司对教育也十分支持，常向一些学校捐赠相关的学习用品。总的来说，箭牌的环保活动离不开学生群体。有人指出，学生是口香糖消费的巨大群体，容易建立起对产品的信任与依赖，
箭牌的公益活动显然意有所指。
值得一提的是：2003年5月13日，在中国抗击“非典”第一线的医护人员和医疗单位接收到箭牌公司赠送的4万份“箭牌爱心礼盒”和2000台电风扇。人们发现，箭牌公司在爱心礼盒里面放置的是帮助一线医护人员清新口气、清洁口腔的口香糖以及一些电话卡。
不管世界如何变化，“酷毙了”的箭牌公司依旧沿着自己既定的轨道“我行我素”，产品大行其道，而企业依旧潜隐、低调。
PID, 应该是PLD, personnel, learning and development
红箭没有推广, 甚至于市场测试都没做
推新品并不是窝里斗, 而是对抗竞争对手产品
收视调查央视更准, AC Nielsen对布市率调查更权威
低调原因不完全来自企业文化, 更来自于美国\"反垄断法\", 幸好中国没有
箭牌1988年进入中国以来一直是零投资, 即用最初贸易赚的利润建厂, 产品是食品业界最高利润的产品之一, 而且没有象香烟一样的高消费税
第16篇：营销案例
第三章 策划案例 案例1：营销案例
XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。
1、背景分析（存在的问题）
a.内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。 b.名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。
c.营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。
d.XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。
e.管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。
2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。
3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）
（一）内部促销
a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。
b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。
c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”
d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。
f.印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。
（该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。） 1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。
2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。 (附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。) 3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。 为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。
4）盛夏认亲行动（时间1个月）
（旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）
凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：
每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。
每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。
每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。
凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。
以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、
联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。
（二）媒介措施
1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：
1）XX火锅 ≠ XXX火锅 （新奇不等式概念） 2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化
3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。
2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。
3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。
4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。
5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。
6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。
（三）经费预算
1.灯箱（含城管，工商报批） 6000元 2.屏风展示墙： 2000元 3.POP海报栏： 600 元 4.出租车不干胶贴： 500*20=10000元 5.四色传单： 5000*0.65*2款=6500元 6.礼品： 2000元 7.金、银、铜卡： 300*10=3000元 8.不可预测费用： 2000元 费用总计： 32100元 例2：开业策划
XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面分步实施：
（一）菜品（必须在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味完全按标准菜品体系执行）
1、菜品品种标准；
2、菜品品质标准；
3、菜品份量标准
4、餐具标准。
（二）服务（开业前标准服务体系）
1、标准礼仪接待程序；
2、标准前台服务操作流程；
3、标准后台操作流程；
4、标准前后台物品摆放；
5、VIP贵宾服务标准；
6、标准顾客跟踪体系。
（三）开业媒体宣传。
利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司简介和新店情况介绍、地址、电话等。
1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）
整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工作组。
1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾； 2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等； 3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；
4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。 开业仪式：
2、迎宾签到
1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。
2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。
3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸花。
a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。 b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）
c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。 d.工作人员场景监控并为典礼做准备。 e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。
3、开业庆典程序 ——奏乐
——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品 ——司仪宣布庆典开始 舞狮表演 ——董事长致辞
（省市领导、嘉宾代表致辞） ——剪彩
——庆典结束，引导嘉宾就餐 开业仪式物品：
VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。 费用预算：分明细列出品名、数量、单价、总价。
（四）物品筹备
VIP贵宾卡用于发放部分重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。（向总部报
上所需数量）
（五）算出各阶段预算金额。
补充：开业前，应对周边环境有个明确规划。（50米半径内，包括停车位，店外道路环境等）。并考虑是否有占道手续。 案例3：节假日促销策划方案（六月）
目标：配合总体目标提高服务质量，提升企业形象。
主题：配合年度主题---一锅红艳，煮沸人间亲情，友情，爱情。
思路：重点选取传统节日作为促销点，以体现企业传统文化，注重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最终达到企业整体形象的提升。 节日安排：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至
一、策划主体
（一）六一儿童节
思路：因餐饮业本身特定因素，直接采用促销手段效果可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造会有一定好处，故可考虑运用广告宣传。广告表现重点在“营养”“亲情’。
（二）端午节（6月6日）
思路：端午节在民间是较受重视的一个节日，老成都的端午节过得热闹、喜庆而富有浓厚的传统色彩，以端午节为载体结合企业将巴蜀特色传达于公众，展现出企业的传统文化内涵。
1、促销活动：节日当天店内店外派送粽子；实行折扣酬宾；赠送代金券；
2、报纸广告
广告表现：通过一幅图表现出传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。
图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花飞溅；抢鸭游戏更是令得个个充满激情。
文字内容：XX促销住处告知，企业服务理念、端午节由来几种说法简介。 报纸规格：不小于17.5*12cm
3、POP 以“锦江龙舟”为背景图案制作POP招帖
（三）父亲节6月18日（星期日）
思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情 活动内容：
1、将准备好的“父亲卡”和信封交给前来消费的顾客，请顾客填妥后并确认地址，于6月18日之前寄出。
2、6月
15、16日组织人员在当地学校派送“父亲卡”由学生自行带回家赠送父亲。
注意：邮寄祝福卡要及时，避免遗漏等错误发生。
（四）夏至 6月21日
思路：步入夏季，天气炎热，销售将会受阻，故推出相应策略，保障夏季销售的稳定。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实行夏季宣传策略。
1、广告宣传 A、报纸广告
主题：夏至，吃火锅，爽快
广告表现：以工笔画风格表现出夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告知消暑 食
品的推出，锅底的特色等。
B、POP招帖 POP内容与报纸广告相同
2、促销活动 A、赠送冰品
B、累积送卡：凡6月21日----8月21日到各店累积消费满3000元（各店根据情况确定该基数），即可获赠优惠卡一张。优惠内容：
1、凡到各店消费满80元以上即可获赠送菜品
2、优惠卡使用期间2000年8月22日----2001年8月22日
二、时间安排
5月30日以前完成广告的定版定稿 6月1日刊登广告
6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父亲节”活动实施。 6月5日悬挂POP，准备赠送食物 6月6日刊登报纸广告；派送粽子
6月18日“父亲节”赠卡活动结束，着手进行夏至广告设计，定版、定稿 6月21日刊登报纸广告实行促销 案例4：节假日促销计划
宣传目的 利用节假日，促进销售、扩大企业影响力、增强竞争。 时机选择 以节日为宣传切入点分为两个阶段。
第一阶段以圣诞节和元旦节为重心（2000.12.15-2001.1.2）
第二阶段以春节重心（2000.1.15-2001.1.28）。 宣传策略 促销和形象宣传结合
一、促销计划 重点可放在家庭及团体消费
第一阶段:
1、赠送有圣诞节及元旦特色的小礼物；
2、送代金券（具体赠送金额根据消费情况和成本核算来决定，采取多消费 多送的原则；同时限定代金券只限获取之日起一月内有效）；
3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%；
4、与酒水供应商联合抽奖活动。
第二阶段
1、赠送有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等；
2、送代金券（方法同上，此举可以为二三月的销售奠定基础）
3、给予节前的团体消费一定优惠；
4、正月初一到初四进行抽奖免单活动，每天限额不超过三个名额（具体可由店内自己控制）
5、送明年使用的金卡（消费金额限度由店内掌握）；
6、除夕当晚派送红包（份额自行决定）红包可装四元现金（四季发财之意） 和优惠券。
二、辅助措施
制作布幅悬挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦
可以给人瑞雪兆丰年的感觉；而春节给人春暖花开的感觉。
悬挂彩飘气球：起到主题宣传作用，让过往消费者一目了然。
第17篇：营销案例
案例分析1：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）
（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。（5分）
（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）
答案要点:
1、地点、年龄.
18至25岁目标市场.因为有需求又有购买力
2.试产实验、模拟商店、抽样调查
3、、高价撇脂策略。适用条件
案例分析2：
失败的创新
早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。试从产品整体概念的角度分析其原因。
案例要点：
1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利
益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。
案例分析3
油漆厂的选择
英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？这种策略的的最大弊端是什么？
答案要点
1.集中性目标营销策略
2.由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。
案例分析
4让顾客满意，事无巨细。
“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，
74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。
分析问题：
（一）从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。（5分）
（二）麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？（7分）
答案要点：
1、“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。（5分）
2、麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。（7分）
案例分析题5
保健品营销
在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以
一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：
1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？
2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？
3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。
答案要点：
1．王副经理采取的是差异性营销策略
张副经理采取的是无差异性营销策略
2．相关群体的崇拜群体的影响
3．在以下的答案中任选三种即可：
赠送样品有奖销售优惠卷演示促销俱乐部制和金卡制 附送赠品推销奖金竞赛交易折扣津贴红利提成
第18篇：营销案例
雅马哈公司富有创意的营销策略
二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。
从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。 开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。
另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。
此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。
雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。
经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。
雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。
除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。 由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。
1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。
比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。
在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。
这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。
赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。 其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。 为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。
1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。
其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛 ， 用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。
[案例分析]
现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。
在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。
第19篇：营销案例
营 销 案 例 冶金路分部通过日常工作发现工商银行信用卡中心每个月有不少快件投递，分析该客户一定也有不少邮件需向外寄递，分部及时找到该信用卡中心的负责人进行走访，通过接触我们了解到该客户的邮件大部分通过营业进行寄递，也有一部分同城业务通过挂号信寄递，我们有针对性的向该负责人介绍EMS的同城业务，向客户宣传使用该业务安全准确方便快捷并提供上门服务的特点。该负责人虽表示对我们的同城业务很感兴趣，但因价格差异存在顾虑，但是这并没有打击我们的决心，分部依然每周对工行信用卡中心进行一至两次的走访，一次走访中偶然听到此部门负责人打电话，说家中老人不小心跌倒，看到挂断电话的她焦急万分，分部经理马上开车带上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到电话，只用了短短十分钟的时间，在当天的晚上我和我们负责此区域的揽投员，买了水果，到她老人家中探望，该负责人非常感动，第二天就打电话过来要求我们上门取件，把原从营业寄递的快递交与我们寄递。我们抓住机会，又耐心向客户介绍公司的同城业务，站在客户的角度和客户一起分析挂号信和特快专递的区别，终于得到了客户的认同，信用卡中心将每个月发的同城的挂号信，全部转发为同城特快专递，使业务量从之前的每月发件量一千多元，达到现在的每月六千多元。
金牛钾碱公司之前选择寄递方式每次都是在EMS和顺丰之间做选择，刚开始时，我们的业务量和顺丰相比差很多，但是我们依然对
此客户没有半点懈怠，该客户路程较远，但每次打电话我们的揽收员都保证在30分钟内赶到，有一次天空下着大雨，该公司拨打11183服务电话要求上门揽收，揽投员接到电话后用最快的速度到达，业务办理过程中发现客户寄的是两箱14公斤重的邮件，当时揽投员骑着摩托车有共两件雨衣，揽收员用一个雨衣来包裹一个邮件，两个雨衣都用来紧紧地包裹住客户发的邮件，而自己则淋着大雨回单位，这一幕恰巧被金牛钾碱公司负责人看到，得到了该公司负责人的认可与赞同，事后该负责人对揽收员说：你宁可自己不穿雨衣淋着雨也要将雨衣盖在邮件上，就冲你这对邮件的负责劲，把邮件交给你公司我放心。通过这件事，我们的服务在金牛钾碱引起了很高的评价，到现在，我们在金牛钾碱的业务量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通过这件事，证明了服务深度的提高，有时候比营销更重要。
凤凰城分部成功开发国际客户“汇丰进出口公司”，该公司是我市规模较大的拥有出口退税权的进出口公司，市内很多大型企业都在该公司办理出口退税业务，该公司以前一直通过DHL公司向国外寄递单证与样品，并且业务规模比较大，了解这一信息后，分部人员对该公司进行了有针对性的公关与开发，首先打听到另一大客户建行国际部的主任与汇丰老总私人关系不错，我们就先与建行国际部主任进行沟通，通过他的引荐，成功与汇丰老总见了面进行初步接洽，向其宣传了我公司国际业务优势线路及优质产品，得到了汇丰老总的初步认可，答应试着走几票，之后我们通过良好的服务质量，对邮件认真负责的工作态度和优质高效的产品赢得了汇丰老总的信任，还通过以
前建立的一些业务关系与汇丰公司负责发寄邮件的负责人保持经常性联系，并取得该公司上下一致的认同，并签订了长期合作协议。目前，该公司70%的业务通过我分部寄递，并业务量继续稳步上升。
中国人寿保险股份有限公司邢台县支公司负责邢台所有县区的保单及凭证审核及上报工作，每天有大量保单及凭证需要从各县送到支公司办理审核及上报备案，然后再从支公司寄回各县。黄家园分部通过快递员的上门送件了解到了这些信息，还了解到该公司资料刚开始是由各县派专车往市区送或由公共汽车捎带，但因费用过高和安全性差等原因，现由申通快递负责寄递，因申通县区网络的局限性，时限不能保证，往往要2-3天才能送达各县公司，个别县市投递质量差，但申通公司运费较便宜，故该公司一直选择申通为合作伙伴。我们得到这一消息后，先和人寿公司办事员积极沟通，宣传EMS网络优势，得到办事员的认可，同时让办事员向其领导介绍EMS品牌，继而创造和其领导见面洽谈的机会，并向其介绍EMS的公司品牌及网络优势，同时内部积极和网运部门沟通，保证揽收回来的邮件当天晚上准时出口，又与各县部加强联系，将该公司设置为优先投递大客户，保证服务质量。经过一段时间的合作，取得了客户的满意，现该客户业务量稳中有升，并准备继续加深合作将各县区寄往市区支公司的保单一并交由EMS寄递。
第20篇：事件营销经典策划方案
事件营销经典策划方案
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事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对事件营销策划进行详细剖析的不多见。聚海传媒总结了作好事件营销策划的三大重点：
一、理解媒体；
二、解读新闻事件；
三、制造新闻事件。
一、事件营销策划--理解媒体
事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。
众所周知，西方媒体之间的竞争是非常激烈的，而我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促其进行改变，首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装；其次，努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。
以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其显着的外在表现就是，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。
事件营销策划应注意的一点是，特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的，有句话叫做“市场创造了媒体”，不同的市场创造了不同的媒体，市场可分为：男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等，不同的媒体是服务于不同市场的，当然其中也有些交叉。因此，企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众，继而通过不同的媒体进行传播。
二、事件营销策划--解读新闻事件
新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：
--新闻要典型。新闻要有代表性和显着性；
--新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；
--新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息；
--新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；
--新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；
--新闻要有针对性。紧扣某一事件；
--新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。
满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的；新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。
三、事件营销策划--制造新闻事件
所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。
新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的营销策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。
企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻；而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量的人为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。
企业广告策划与普通广告策划的区别在于，广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划，则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话，或者用公益活动感召消费者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好；新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应；此外，新闻策划的另一个优点是，新闻策划相对而言费用较低，甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。
对事件营销策划要谨慎要适度，\"过犹不及\"。有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。但相反，如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳贴心的提醒，会让整个事件营销获得巨大的成功。
