广告文案正文和随文的写作
一、广告文案正文的写作
1、广告正文的谋篇布局和各部分的写法
正文的结构：开头——主体——收尾（启、承、合形式或启、转、合形式）。
正文的段落之间要有内在的逻辑联系，可采用倒金字塔结构，即将最重要的内容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。
例析：
金色的刺激
到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激的黄金般的。
甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯、绿绸和宝石。
在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。 今年向您提供的不仅是旅行计划，而是一个“金色刺激”。
这则广告的第一段为开头，第
一、三段为主体，第四段为收尾。开头紧扣标题，以概括性的语言描述了到金色的国度去度假的金色的感觉；
第二段具体描述了印度风土人情，
第三段又是较为概括的介绍；收尾部分的“金色刺激”与标题相呼应。
1、如何开头
开头又称引子或开端，它是指标题之后的第一段文字，作用是为整篇文案起个“好调子”。 *要写好开头：应该注意以下几点： （1）、注意与标题的衔接（或与画面的呼应）。如《金色的刺激》这篇文案的开头便是承接标题展开的。又如海尔一托二空调广告文案：
（画面为一只机械手的两指顶住地面） 2指禅——海尔一托二功到自然成！
独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
这篇文案的开头，既与标题相衔接，又与画面相呼应，并由画面上的武功转到技术上的功夫，过度自然。
（2）从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入。例如广东邮电《一线通业务。鼠标篇》的开头；
或许，您曾为上网速度的缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然而收效甚微……
这一开头便是从电脑用户所遇到的上网速度慢的难题来切入的，这样迅速抓住目标消费者的视线，让他们再阅读下文的内容。
（3）以提问得方式引发受众的关注与思考。如广东邮电《礼仪电报.手篇》的开头：
您的挚友是否不太顺心？ 您的驻外员工是否很辛苦？
您的亲人是否需要您的问候？ 这种以提问方式开头的文案，也能很快地激起目标消费者的阅读兴趣。上述开头由于使用了第二人称，所以给人感觉像一位久违的朋友在询问自己一样，亲切温和。
（4）通过具体情景的描述，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。如马爹利酒电视广告文案解说词的开头：
在法国近郊马爹利世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人芳香，流传着一个动人故事。
这是一种充满抒情味和怀旧味的语气基调，给电视广告创造了一种诗情画意的气氛。有了这样的开头，以下的部分便易于展开了。
（5）以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。如联邦家私广告文案的开头：
联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品味的设计、优良的品质和完善的服务，还能给您更多的实惠。
（今天，我们终于可以自豪的推出“二万元家具套餐计划”……）
这一开头阐述了联想集团的企业理念，为下文具体推出“二万元家具套餐计划”提供一种行动依据，给人以高屋建瓦的感觉。
2、主体部分如何展开
主体部分的展开方式也是千差万别的，但主要有如下几种方式：
（1）承接开头的内容作进一步延伸。例如前面所举的海尔二空调广告文案，其主体部分为：
十年磨一剑，海尔空调集多年一拖二空调制造经验于一身，尤其是组合一拖二与变频一拖二，厚积而薄发，出手便打开空调领域，大小空间都能得到完善体验，种种设计均为此而生。
高手出招，谁与争锋，海尔旨在让自己的功力化为您的生活享受，并带动空调技术的全面升级。
这是对开头部分“海尔在技术上的功力”的承接与延伸，是对开头部分的具体化与深化。
（2）由回答开头所提出的问题而展开，例如，前文中所举的广东邮电《礼仪电报.手篇》的主体部分为：
4月10日起，中国电信在原有礼仪电报：庆贺、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务。如果您想表达一份关怀与鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询邮电部门。
这便使鱼开头部分所提出的几个问题一致的解决办法。 （3） 笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感。例如《一线通业务.鼠标篇》广告文案的主题部分为：
改变正是时候！
一线通为您提供高速率的上网选择。一线通可以在一根普通电话线上以至少64Kde 传输速度接入互联网，比传统电话线加调制解调器的连接方式快四倍以上，并能一边上网，一边打电话、发传真，真正实现了“一线多能，万事皆通”。
这篇文案的开头描写了消费者可能遇到的 尴尬处境，眼看是“山重水复水复无路”，但到了这里的主体部分却“柳暗花明又一村”；“改变 正是 时候！”简明扼要地道出转机的出现，接下来便详细介绍了一线通上网速度快的优点，便开头部分所描绘的难题迎刃而解。
（4）加小标题以平行叙述来展开。
3.如何收尾
收尾时正文的结束部分，可独立成段，也可与主体部分合在一起。王春泉在《实用广告写作》一书中提出八种结尾方法：
1.归纳 性结尾法 2.抒情式结尾法 3.设问式结尾法 4.吁请式结尾法 5.展望式结尾法 6.祝谢式结尾法 7.服务姿态式结尾法 8.描慕式结尾法
结尾固然重要,有两点非常重要：
第一；语句上要简短有力，用一两句话可说明问题，切勿婆婆妈妈，可多用祈使句和反问句。
第二；内容要有鼓动性或煽动性。例如：“要成为信心十足的时代女性，您又怎可缺少全新的旁氏呢？”这是用反问句的方式鼓动女性
例如：现在就打电话订购吧！用祈使句号召大家
二、正文的类型及其范例分析
说明型：以科学、客观的语言，表述、解释产品或企业的有关信息，重在说明事实。
范例一，万和消毒碗柜广告文案：
这是消毒？ 这才是消毒！
传统的消毒方法只能杀灭小部分细菌，生命力强的病菌依然逍遥自在。万和消毒碗柜，采用125度红外线高温消毒，彻底杀死病菌。
万和消毒碗柜：
远红外线高温消毒，杀毒彻底 具有食物解冻、保温、加热功能 多层放物架，有效容量大 外观新潮，结构紧凑合理 臭氧消毒、保洁 保修一年，常年服务
这则广告获第五届全国优秀广告作品展平面银奖，
切忌不要写成说明书，需要注意：第一，写目标消费者兴趣的事实或让消费者感到惊异的事实。
第二，将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的信息。
例如：色彩更鲜艳：使用黑而亮屏幕，在显像管中添加特殊的黑色素，有防外来杂光干扰功能。图像更清晰……….音响更震撼……….
体现了通俗化
2.记叙型
就是以叙述与产品或企业有关的事情的前后经过，来宣传企业形象。
3.描写型
魅力迷人的色彩唇膏
方糖红：由二人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年的现代女性使用。
亮光红：像罗曼史中的女主角般迷人，有舒适的魅力，在荧光灯下显得特别美丽。 ………………
4.论证型
例如：国氏全营养素报纸广告文案：
“药减肥，当然期望有效又安全”
寻本说源，减肥更有效，更安全，更科学
减肥，为了健康。为了美，无论什么目的，都希望既有效果又安全，这也许是肥胖人减肥时所关注的首要话题。 其实……
有了国氏，减肥更有效，更安全，更科学。令您更加放心地享有一份自然健康的美好姿态。
5.抒情型。
例如：怡安花园报纸广告文案：
除了家人，他可能是最亲近的人…………….. 大卫.奥格威的九条经验
1.不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”，“也可以”等含糊不清的语言。
2.不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲的引人入胜。
3.你应该常在你的文案中用用户经验谈。比起不知名的撰稿人的话。读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别多。如果证词写的很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。
4.另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。
5.我从未欣赏过文学派的广告………我一直觉的这类广告很无聊，没有事实。 6.避免唱高调。……
7.除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。
8不要贪图写那种获奖文案
9.优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少产品在市场上飞腾。
概括三部分：A。写作目标..不贪图获奖8。 使产品在市场上腾飞9 B 说服技巧 用消费者的经验之谈3 用名人现身说法3 提供有用的咨询或者服务4 C 语言要求 直接性（不要旁敲侧击）1 新颖性（避免陈词滥调）2 实在性（避免唱高调）6 通俗性：少用严肃、庄严的字7 舍弃文学的高雅性5
斯通的七步曲法则
1.在标题或第一段中允诺一种好处
2.紧接着详细叙述这种好处； 3.确切地告诉读者将得到什么； 4.用事实等来证实你的叙述；
5.告诉读者如果他不行动将失去什么 6在最后再次叙述购买的好处； 7.建议即刻行动
瑞士学者的4F法则
1新鲜 2有趣 3忠诚 4 自由
台湾广告学者的主张
1一目了然 2强调销售重点3简明4用对象常用的话5有趣6易懂7说的娓娓动听8行动之提文9文案要取信于读者10用文案来接近消费者 5I法则
设想 ——冲击力——兴味——信息——冲动
广告文案随文的写作
我的朋友现在是一匹马了
如果没有箭牌的标签
那它就不是箭牌的衬衫。 箭牌衬衫
机械处理防缩——如有收缩不合，免费奉送一件作赔。
1排列法
即按照一定顺序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字。
例如：小天鹅洗衣机在《羊城晚报》1998年5月4日的报纸广告随文：小天鹅集团
地址： 邮编：
本地服务热线 总部监督电话；
2附言法
飞利浦DVD广告文案的随文为：
现凡购买DVD 840影碟机一部，随送宝丽宝精选珍藏DVDMTV卡拉OK碟一张，数量有限………
如有垂询，请致电飞利浦顾客服务热线： 021********或广州办事处020******** 3表格法
技能训练：请根据以下资料为800电话业务写一篇报纸广告文案，要求： 1.按完整的文案格式来小写（右标题、标语、正文、随文）；2能鼓动企业申办该项业务。
800电话业务又称受话人集中付费业务，是指主叫方不需付费，而由被叫方集中支付电话费的一种通信方式。
因为该业务对主叫时免费的，故又称“免费电话服务”。 800电话业务目前在国外非常流行，一些公司把800业务电话作为提高服务质量的标志、招揽客户的手段和企业实力的象征。此外，家庭也可以开通800电话业务，以便在外读书的孩子和出门在外的亲人打电话回家。
800电话业务的适用对象主要有大中型企业，如银行、商店、保险公司、酒店、民航、宾馆、快餐店等有商业目的服务性企业，特别适合电话订货、购货、咨询介绍、订房、订票、订餐、送餐等业务使用。
受理地点：广州市环市西路196号电报电话营业处800电话受理窗。 咨询电话：86671082 8006302000
