广州花园酒店国际化战略和策略
（一） 广州花园酒店国际化战略
1.着眼全球化发展导向
近年来酒店业呈现大规模扩张趋势，各国际知名品牌纷纷进驻我国酒店市场。奥运会、世博会、亚运会等大型赛事更加速了这种扩张。国际著名饭店集团凭借其丰富的经验和出色的品牌管理在我国旅游市场中取得巨大成功。1
广州花园酒店作为中国国家旅游局正式授予的白金五星级饭店，也完全有能力在借势向国际市场进军。当然，这一战略决策绝不是盲目扩张，而是建立在充分分析论证的基础之上的。
（1） 全球化经营的必然性2
经济趋势的必然性。当今国际产业分工协作超越了国界，走向国际化，而且呈现出两种趋势：(1)公司的经营战略从本国转向全球；(2)从区域性的合作向着打破地域界限的专业化协作发展。一些具有实力的企业或集团，以输出资本、输出技术、输出管理等方式适时地将触角伸及海外市场，发展国际化经营已成必然。
产业特性的必然。伴随国际旅游的蓬勃发展，以及服务型产品的不可转移性、生产和消费的同步性、人们在旅游中既要追求新奇，同时又要求熟悉的双重心理等因素的综合作用，都刺激了饭店业国际化经营步伐的加快。
自生优势的必然性。一方面饭店业集团化的发展趋势带动了饭店集团国际化经营的步伐，饭店集团也因其规模优势和雄厚实力适应了此类发展的要求。另一方面，饭店的国际竞争战略的选择除了受国际竞争的规模经济实力的影响(财力、销售能力和研发能力)外，企业核心能力的可移植性也是不容忽视的影响因素之一。
（2） 国际化经营的特点分析
跨国跨区域经营的饭店集团具有较强的目标市场指向性，选址一般集中在旅游景点所在
3地或商务旅游集中地。这是由服务型产品的不可运输性、生产和消费的同一性所决定的。这一点与在国内选址其实是一个道理，就广州花园酒店而言，位于极为优越的广州市环市东路繁盛商业区之心脏地带，是四通八达的交通汇点。
跨国跨区域经营的饭店集团其经营结构以横向为主，按地区划分组织结构，每个子公司功能设置完整，并向顾客提供完整的服务型产品4。这是一个品牌推广和品牌优势发挥的必 12 臧花：《国际酒店集团经营策略比较研究》[J] 《商场现代化》2010年11月（中旬刊），P22. 徐虹：《饭店集团化经营与跨文化经营管理》[J]《国际经济合作》2001年第三期，P48.3 同上。 4 同上。 由之路，在下文中将详述这一点。
与上一特点相联系的是，饭店是由员工来向顾客提供面对面的服务，服务交互过程中服务质量的高低至少受到员工和顾客的双重主观影响。饭店产品的主体是服务，服务酌不可分割出售的特点导致饭店集团在开展国际化经营时必须将其产品——外在表现为一套核心服务流程——完整地移植到海外目标市场，而这套核心服务流程是本集团特色化的、定型化的管理模式的产物，服务流程的实施则是由饭店的员工与顾客在面对面的服务交互过程中加以完成的。5
2.立足本土特色
所谓的特色饭店产品，是包括饭店产品在设计、质量、文化等多方面产品属性有独特的内涵，能够有助于形成产品竞争力的饭店产品。其产品的特色可以说是产品所赖以生存的要素。特色饭店产品，相比于一般的饭店产品而言，具有自身独特的设计特色，能在视觉等外观感觉上引起消费者的好感和共鸣，便于树立一个独特的产品形象，并在消费过程中逐步深入地了解其独特的品质。相对于标准化的饭店产品，特色饭店产品的优势则体现在产品的差异化上，能依靠自身与众不同的特色满足消费者的个性化需求，从而达到令消费者超额满意的效果。6
3.兼顾当地需求
现代市场营销管理的核心是以需求为中心，从消费者的需求出发，以确定饭店产品的开发、生产和销售。因此，当消费者的需求由注重产品的数量、品质，发展成为注重文化内涵时，饭店的营销工作也将发生变化，即以针对消费者的文化需求来定位饭店独特的文化形象。文化定位的要点在于，明确产品满足消费者什么样的文化需求，并与竞争对手有哪些文化层面上的不同，从而在竞争中脱颖而出，独树一帜。7
因此花园酒店在走出去的时候自然首先应该突出自身特色，与其他酒店有区别度，在消费者新形成独特的品牌认知度，但同时也应该考虑到国际营销的特殊性，兼顾当地的需求。因为他面对的将是不同文化背景、不同消费偏好的群体，及不排除当地居民对本国传统因素的青睐，也不排除国外游客想体验本土化服务的需求。所以家奴当地需求也是国际化战略重要的一部分。
56 同上。
徐峰：《试论特色饭店产品及其开发》[J]《商业现代化》2006年12月（上） 7 唐浩：《现代营销理念在酒店经营中的应用》[D]对外经济贸易大学，2007年11月，P13。
（二） 广州花园酒店国际化策略
1.管理合同的应用
2.建立战略联盟、实施集团化管理
3.推行文化销售策略
（1）文化销售策略的内涵
对于饭店业而言，文化营销是一个组合概念，简单地说，就是利用文化力量来实现企业战略目标的市场营销活动，是指饭店营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，在饭店营销活动流程中要主动进行文化渗透，提高营销活动的文化含量，营造文化氛围，以文化作为媒介与顾客及社会公众构建一种全新的利益共同体关系。8
文化营销与传统营销相比，有着明显的不同点：第一，传统营销关注的交易实质是盈利，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，是以交易为导向；文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。第二，传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。第三，传统的营销注重争夺新顾客和获得更多的顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为忠诚还包括顾客的偏爱和态度。文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否重复购买；范围经济是指同一顾客向同一个企业购买相关零配件、其他产品和新产品给企业带来的利润。第四，传统营销主要重视客户对产品、服务等方面的满意度，文化营销则通过顺应和提升客户的某种价值观或价值观集合来达到客户的某种满意，注重与客户之间的互动。9
（2）文化销售策略的具体落实10 就具体措施而言，首先要求花园酒店有一个正确文化定位，明确产品满足消费者什么样的文化需求，并与竞争对手有哪些文化层面上的不同，从而在竞争中脱颖而出，独树一帜。文化销售的理念应该渗透到体现在营销的各个层面，包括市场定位的文化策略、产品的文化策略、促销的文化策略、分销的文化侧率。
产品定位文化策略。环境文化营销，饭店要获得竞争优势，经营者的目光应该投向饭店环境的设计和气氛的营造上，广州花园酒店主打的花园式主题酒店就可以很好地融入自然元素，从建筑造型，功能布局，设计装饰，环境烘托及灯饰、小品挂件等，都要体现文化主题和文化气息。服务文化营销，在服务过程中，应设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、沏茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗利益、风土人情、名人轶事等内容，艺术地嫁接到饭店服务环节中来，结合花园 “关注细节、追求卓越，让每一位顾客享 89 参见周小明：《实用企业文化营销》，中山大学出版社。
唐浩：《现代营销理念在酒店经营中的应用》[D]对外经济贸易大学，2007年11月，P10.10 参考唐浩：《现代营销理念在酒店经营中的应用》[D]对外经济贸易大学，2007年11月，P13-17.受超值服务” 的服务宗旨，可以在这方面做文章。
产品的文化策略。品牌文化营销就是在品牌定位中注人文化因素，赋予品牌文化个性，以高品位的文化来塑造品牌的良好形象，树立让所有的消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，花园浓郁的地方特色的岭南文化将是品牌塑造的有力的依托。文化主题营销，花园酒店的设计理念中花园的主题是可以海纳百川的，花园中万紫千红、百花齐放。同样是花如果在设计上能够突出民族特色，则可以让来酒店消费的客人能够亲身参与到其中来体会原先距离自己比较遥远的文化生活，对任何客人而言都是一种吸引，对酒店的收益的提高也是一种难得的方式。
促销的文化策略。饭店利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段，其目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业产品。促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的沟通过程。在营业推广方面，饭店可以利用各种节日并融合民俗文化，举办各种文化品位高、艺术氛围浓、内容独特新颖、形式活泼健康的销售活动，诸如节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座等。
分销的文化策略。随着21世纪互联网科技和电子商务的迅猛发展，现代人的工作、生活已离不开网络。随处可见的“网上交易”、“网上购物”已颠覆了人们传统的思维和经营模式。借助网络不仅可以提高人们的工作效率，同时提高了人们的生活质量。在笔者浏览花园通过各个旅游网站进行销售时，发现对于饭店的设施、设备介绍较为详细，但饭店饭店经营的文化特色宣传不够，浏览后不能给以很深刻的影响。此时，建议花园应该向旅游中间商提供宣传饭店以及饭店产品的相关资料，使中间商对饭店的文化有深刻的理解，并将饭店的文化传递给旅游者，从而树立花园的文化形象。
