30个房产营销策划案例
1.‚春之声‛服饰广场营销推广及传播策略...........................................2 2.‚弄海园‛浪潮行动公关企划方案.....................................................13 3.\"夕阳红\"金港花苑项目策划案..............................................................18 4.‚湘艺苑‛广告策划方案.....................................................................26 5.‚在水一方‛全程策划.........................................................................46 6.《天河花园》整体策划报告书.............................................................50 7.2002年明都.锦绣苑行销企划案 ........................................................62 8.2003年北京房地产十大营销经典回顾..............................................71 9.ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 .................................................80 10.XX大厦推广策划 ..................................................................................88 11.XX花园市场研究报告提纲 ................................................................110 12.Z市某房地产臵换有限公司爱家看房直通车项目策划 ...................117 13.安徽宣城敬亭香榭〃山景别墅策划报告...........................................124 14.天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙） ....................................133 15.北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』...........................................138 16.北京富力城2003营销攻略...............................................................161 17.北京[下载自www.daodoc.com管理资源吧]华杰大厦推广策划 ....165 18.奔达项目投资营销及定位分析报告...................................................184 19.草桥居住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇................204 20.长安园〃产业别墅全案营销战略案...................................................218
21.三星映月产权酒店的营销策划...........................................................231 22.成都芙蓉古策划方案...........................................................................239 23.‚芙蓉古城‛楼书文案1 ...................................................................269 24.‚芙蓉古城‛楼书文案3 ...................................................................322 25.成都华阳滨河花园项目整体策划.......................................................334 26.成都市天之韵策划案...........................................................................345 27.成都王府花园策划案例.......................................................................369 28.城龙花园裙楼商铺营销策划案...........................................................386 29.大连海昌欣城策划案...........................................................................398 30.青岛‚红秋千‛儿童游乐城市场导入传播营销策划方案 ..............435
‚春之声‛服饰广场营销推广及传播策略
一、营销推广的目的与目标
1、目的：
（1） 推出‚购物即享受‛的消费新概念
（2） 使‚春之声‛服饰广场成为重庆市以‚运动、休闲、青春、时尚‛为主题商场的第一品牌。
2、目标：
（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。
（2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。
（3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。
（4） 优先提及率达到60%以上。
二、‚春之声‛服饰广场整体推广策略
通过一系列的营销推广手段，展示‚春之声‛服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高‚春之声‛服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动‚春之声‛服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动‚春之声‛服饰广场的健康发展。
1、导入概念
（1） ‚春之声‛的品牌识别系统：
（2） ‚春之声‛的品牌核心概念：
（3） ‚春之声‛的品牌延伸概念：
（4） ‚春之声‛的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲
（5） ‚春之声‛的推广主题：购物即享受
2、营销推广周期
（1） 2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。
（2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。
（3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出‚淡季不淡‛的销售氛围。
3、营销推广战术手段
（1） 广告宣传：塑造‚春之声‛的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。
（2） 新闻炒作：对‚春之声‛的独特定位和‚购物即享受‛的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。
（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对‚春之声‛品牌的忠诚度。
（4） 主题推广活动：利用‚春之声‛的各个主题进行一系列的活动。
（5） ‚精确制导‛推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。
（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。
（7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。
（8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。
三、传播策略
1、总体策略
（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。
（2） ‚全方位‛的媒体组合策略：
l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对‚春之声‛服饰广场进行较为全面的宣传。
l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点
（3） 以‚春之声‛服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。
（4） 传播的内容与方式：
l 影视：专题片、形象宣传片
l 广播：高频次信息传播
l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之
l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。
2、阶段性战略
（1） 蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍‚春之声‛服饰广场的特色定位，极力倡导‚购物即享受‛的全新消费理念，通过推广活动形成‚春之声‛服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大‚春之声‛服饰广场的知名度。
短期目标：针对‚春之声‛几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。
（2） 冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。
短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。
（3） 持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出‚淡季不淡‛的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。
短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。
四、‚春之声‛服饰广场各阶段传播及广告媒体组合
1、第一阶段
该阶段是‚春之声‛服饰广场对外开放前的‚伏笔‛，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到‚润物细无声‛的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。
l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。
l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）
l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。
l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视
4、
5、
6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。
l 一定的公关活动。
2、第二阶段
该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如‚五一黄金周‛的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足‚人气‛，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。
l 以硬性广告为主。
l 软性炒作为辅。
l 以促销活动相配合。
3、第三阶段
由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。
l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。
l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——‚春之声服饰广场‛购物节隆重登场。
建议媒体及宣传方式：
1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。
以报版的软性诉求为主，
2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、‚春之声‛品
牌的形象代言人（吉祥物）。
3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。
建议媒体：
1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。
2、《重庆电视
4、
5、
6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。
3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。
4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。
5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。
五、‚春之声‛服饰广场开业期间活动提案
1、现场营业推广
（1） 广场大型宣传活动：
活动名称：‚春之声‛服饰广场开业展示活动。
活动地点：沙区商业步行街
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：增强社会公众对‚春之声‛的认识，强化目标客户对‚春之声‛的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升‚春之声‛的品牌形象。
活动形式：
l ‚春之声‛冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现‚春之声‛服饰广场的经营特色。
l ‚春之声‛品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。
l ‚飘一代‛服饰展示会——根据‚飘一代‛的定位来举行相对应的服饰展示。
l ‚酷‛装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的‚酷‛。
l ‚她世纪‛服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。
（2） 有奖促销活动：
活动名称：‚春之声‛给重庆人民拜年送大礼
活动地点：‚春之声‛服饰广场
活动对象：广大市民
活动时间：待定
活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。
活动形式：
l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。
l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。
l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。
l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。
2、公关活动：
（1） 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。
（2） 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。
活动主题：
l 引领时代潮流、体现个性品味
l 抒发情感、超越梦想
l 传达温馨和快乐
l 创造时尚与经典
活动时间：待定
活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场
活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出‚春之声‛这个时尚服饰之都。
活动形式：
l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。
l 摄影——
六、预算：
说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。
1、各阶段预算分配：
根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。
2、各阶段媒体预算分配：
（1） 第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元
（2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元
（3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元
（4） 总计：130万元
3、活动投入预算另计。
‚弄海园‛浪潮行动公关企划方案
张海鹏
一、前言
前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从
波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园 知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与‚银都‛的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。
然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。
一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。
在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位臵已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。
为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析‚全统‛公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在‚重塑形象，再树理念‛，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的‚九五.五一弄海园全方位浪潮行动‛方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。
二、传播目标
●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；
●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。
三、表现策略
如前所述，弄海园93年的宣传以‚移情别恋‛到‚限制入关‛；从‚十万大军登陆‛到‚新八大关‛，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）
四、诉求对象
⒈主体：市南区景线‚五一‛外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）
⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）
⒊《青岛电视台》‚青岛新闻‛、‚黄金时刻‛收视观众；《青岛有线电视台》‚连续剧‛的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）
⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。）
五、发布策略
基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相
当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。
另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。
六、媒体选择
⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；
⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；
⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；
⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；
⒌青岛晚报：通栏两次；
⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）
⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）
七、计划实施
⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；
⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；
⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发
布；
⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；
⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；
⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。
八、障碍分析
由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。
九、费用预算
本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：
⒈二万个气球的成本及印刷费；
⒉二百个广告背心的设计制作费；
⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；
⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；
⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；
⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。
备注：
⒈防雨厅修改费不在此列；
⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将
更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。
十、方案效果评估
本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：
⒈美誉度评估
⒉公众形象评估
⒊活动效果评估
\"夕阳红\"金港花苑项目策划案
来源：作者以四川大禹企划有限公司企划总监身份，对成都港都花苑实业有限公司开发的\"金港花苑\"房地产项目主持策划的总结。
应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入\"细分市场\"，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。
内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。
竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位臵牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求。作者独
辟蹊径，从年龄角度切入，锁定\"老年消费群体\"，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。 本方案的精髓在于：
1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。 2：从经验决策上升到科学决策。
3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5：从思维方式上，以\"最好的竞争方式就是避免竞争\"的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。 案例：
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位臵紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，
打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如\"高科技\"、\"古典\"、\"欧美风情\"这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。\"老年人看病难\"的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？
统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。
我们针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以
上，即13万人；统一按\"老两口\"计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。
一、需求心理分析：
1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生\"代沟\"。多数被访问者认为：解决\"代沟\"的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。
2、年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。
3、敬老院虽然\"火爆\"，但入院使人心理上有\"被遗弃\"的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。
4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。
5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。
6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、资金来源分析：
1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；
2、子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；
3、本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了\"负罪感\"。
通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为\"夕阳红\"。
三、公寓特色设计：
项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。
1、所有路面都进行防滑处理；
2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；
3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；
4、装修适用合理，不奢侈豪华；
5、其它公寓配臵大面积花草绿地，老年公寓配臵各户\"自留地\"；
6、高档小区配臵游泳池，老年公寓配臵钓鱼池；
7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；
8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；
9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；
10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；
11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；
12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。
四：环境配套设施
1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；
2、利用附近
3、
12、
14、
31、
38、
51、6
8、7
5、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；
3、与附近的医院挂钩，解决老人\"就医难\"的问题；
4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；
5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。 五：宣传促销
针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：
1、大力宣扬中华民族\"尊老爱幼\"的传统美德，倡导\"孝心\"消费，引导子女为老人集资买房；
2、调查有关\"尊老敬老\"、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对\"老年公寓\"、\"老年社区\"的舆论期盼呼吁 ，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；
3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；
4、从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；
5、创造\"拉家常\"售楼方式，让中年妇女售楼代表充分\"倾听\"老人们的\"唠叨\"，与老人们推心臵腹，陪老人们货比三家。
经缜密的策划后，楼盘以\"夕阳红\"命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在
需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：\"成熟地爱一次！\"方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。 解释：
本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：
1、应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上升到创造市场。
为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。
2、经验决策上升到科学决策。
经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。
3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越
高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需求的规模化。
4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了\"老年住宅\"的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。
5、从思维方式上，以\"最好的竞争方式就是避免竞争\"的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。
多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。\"打不赢就走，走不通就绕\"。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。
最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第
二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的\"无形资产\"造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。
‚湘艺苑‛广告策划方案
目 录 前言
第一节 市场分析
一 株洲市房地产市场基本状况 二 株洲市同类住宅调查统计 三 消费者分析
第二节 ‚湘艺苑‛项目分析 一 项目优势分析 二 项目劣势分析 三 竞争对手分析 四 项目价格策略分析 五 核心价值分析 第三节 推广策略界定 一 目标消费群体界定 二 卖点界定 第四节 广告策略 一 广告宣传目的 二 总体策略 三 广告主题
四 要树立的形象 五 分期广告的整合策略 第五节 营销活动建议 一 营销渠道及人员促销建设 二 营销公关活动建议 第六节 媒体策略 一 媒体目标 二 目标受众 三 媒介策略 四 媒介分析及选择 五 广告预算及分配 第七节 方案说明 前 言
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为‚湘艺苑‛提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 ‚湘艺苑‛项目的资源问题与机会，以达到或超出‚湘艺苑‛的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。 第一节 市场分析
一、株洲市房地产市产基本状况
1、株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有
大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。
2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。
3、政府引导监管不够， 销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。
二、株洲市同类住宅调查统计
‚同类‛定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对比分析如下：
1、河西地带。
由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。 湘银：
核心竞争力：二十一世纪购房新概念 拥有很高的品牌效应； 其周边环境好；
用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；
其定位为社会高薪阶层。 滨江一村： 小区面积大； 邻近湘江； 周边环境好；
2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。 天鹅花园：
核心竞争力：真、善、美
属于自然水生态屋村、绿化面积广： 拥有900亩的面积，其中400亩水面。
区内有水生游玩系统。 映荷园：
核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区 属未来商业地带 周边交通发展趋势大 房屋设计理念突出 银座大厦：
近临中心广场，一医院；
只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区； 周边自然环境不是很好；
但它属预臵房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 庆云山庄：
核心竞争力：离尘不离城 品牌知名度高； 周边环境绿色条件好； 拥有98亩的绿色自然地带；
其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的‚紫南阁‛，定位较高，目标群是中高薪阶层。 湘江四季花园：
核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家 交通便利 环境幽雅
小区为12层左右的带电小高层，设计时尚 为江山臵业这一实力雄厚的开发商的大手笔 价格定在1800左右 三 消费者分析
根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：
1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；
2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；
4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
第二节 ‚湘艺苑‛项目分析
一、项目优势分析
1 环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。
2 地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。 3 价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。
4 物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是株洲市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题。
5 小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布臵。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。
6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。
7 偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。
二、项目劣势分析
1 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有
24、
25、
28、
29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。
2 楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。 3 物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。
4 房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂。 三． 竞争对手分析
根据楼盘的位臵和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下： 庆云山庄 优势：
（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近株洲繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。
（2）属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦淞区的‚本地人士‛，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近株洲县，也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。
（3）价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房，相对株洲地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。
（4）交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。 劣势：
（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强
大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。
（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。
（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。 湘江四季花园
优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。 2）整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。
3）株洲市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。
4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。 劣势：
1）品牌号召力：株洲房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山臵业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。
2）市场承受能力：由于株洲市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。
3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。
四 项目价格策略分析
1 楼盘定位可以是‚株洲文化艺术之都‛，但价格应定位是‚中等偏上‛。 2 高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。
3 确定‚高开‛的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。 五 核心价值分析
1‚湘艺苑‛核心定位是‚都市文化艺术之都‛。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。‚湘艺苑‛是株洲市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。
2 ‚劳动者光荣‛，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，‚湘艺苑‛正是这样的载体。
4 ‚家在身旁‛，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，‚湘艺苑‛毗临的电脑城，手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。 第三节 推广策略界定 一， 目标消费群界定
从‚湘艺苑‛项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定‚湘艺苑‛的目标消费群及其相关特征是：
1 目标消费者：芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶
层。
2 年龄：年龄大约在35到55岁，
3 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。 4对住宅小区有着高档次的要求，有‚物有所值‛的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有‚物有所值‛。
5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。 二 ， 卖点界定
1 项目本身的生活理念：
（1） 家在身旁，与工作地临近。
（2） 自然入室，独一无二天然山地树林绿地。 （3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。 （4） 保安设施齐备，安全起居。 2 ‚文化艺术‛的设计理念
（1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。 （2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。 （3） 品位包围生活，文化名人与我们同在。
第四节 广告策略
一 广告宣传目的
1． 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象；
2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别； 3． 把‚湘艺苑‛塑造成品质卓越的东南区第一楼盘； 4． 促进楼盘销售，为其成为‚株洲十佳楼盘‛提供动力。 二 总体策略
1、不要过于强调‚人文‛概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的‚人文关怀‛，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；
2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对‚天然绿色‛生活的认同；
3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；
4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。 三 要树立的形象
1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；
2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。
3、精品物业，安全第一楼盘 四 分期广告的整合策略
引导试销期：广告原则是-------给信息
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以‚艺术文化‛为定位设计目的的‚湘艺苑‛正在建设，即将推出。按‚小城有大事‛的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对‚湘艺苑‛的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。 公开发售期：广告原则------------给感觉
以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造‚火热‛事件。开发潜在消费者。 公开发售中期：广告原则---------给实体
通过对‚湘艺苑‛项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商‚为业主创造价值‛的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众‚卓越文化品位，家在身旁‛的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。 五 广告主题及口号
广告主题：自然、艺术、享受 理由：
（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，‚湘艺苑‛的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位臵。使有‚自然‛能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。
（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。 （3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。
广告口号：‚湘艺苑‛ 都市艺术家园 理由：
（1）‚都市艺术家园‛既是对‚湘艺苑‛从设计理念到硬件设施等综合素质的
定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。
（2）‚都市艺术家园‛具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的‚人文‛概念炒作，与‚湘艺苑‛的形象定位十分契合。 （3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。
（4）‚都市艺术家园‛更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。 广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。 第五节 营销活动建议 一 营销渠道及人员促销建设
1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，‚双点‛指开发商和潜在购房者，‚两线‛指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设臵样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。
2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。
二 营销公关活动建议
一、‚湘艺苑‛奠基典礼暨‚我心中的小区有奖征名、征文‛活动
1、策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 。借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率。
2、活动内容
（1） 典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）‚我心中的小区有奖征名、征文‛活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。
3、活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。
二、系列艺术展览活动
1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。
2， 活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲座研讨互动会；D,明星才艺表演会。
3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。
三、赠房活动
1， 策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。
由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。
2， 活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请株洲市的院士某人，株洲市市长，株洲籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。
第六节 媒体策略
一、媒体目标
1， 在公众心目中树立楼盘的品牌形象；
2， 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度； 3， 力求‚湘艺苑‛销售顺利，并能引起销售高潮； 4， 使小区形成良好的口碑效应。
二、目标受众
小区附近的芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。 年龄：35——55岁左右
主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；
事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；
工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。 媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。
1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，株洲电视台新闻综合频
道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目；
2， 阅读以《株洲日报》、《株洲晚报》和《潇湘晨报》为主；
3， 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。
三、媒介策略 1， 销售准备期
所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。 2， 引导试销期
（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传； （2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕‚湘艺苑‛的定位——‚自然、艺术、享受‛来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传； （3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。 3， 公开强销期
（1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；
（2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；
（3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；
（4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。 4， 销售冲刺期
（1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继
续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；
（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。
四、媒体分析及选择
1、平面媒体
（1）《潇湘晨报》，《株洲日报》《株洲晚报》是株洲影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《株洲日报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。 （2）《湖南日报》《三湘都市报》《株洲日报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。
2、电视媒体
湖南经视，株洲电视台新闻综合频道，它们在株洲地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。
3、户外媒体
户外媒体在株洲的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选择28路，1路，2路。另外，在开盘当天，建议使用‚气艇‛这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。 4、广播媒体
株洲交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。
5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。 这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。 第
五、广告预算及分配
（1）广告总额应是总销售额的5%左右。‚湘艺苑‛的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*5% 。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。
（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。 （4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。 （5）礼品制作为计划广告投人总额4%。
第七节 方案说明
一、建议
1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。
2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交。 3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。
4，价格是一种随市场变化的东西，‚高开低走‛只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。
5，‚暗线销售‛十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的‚商品化房‛还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。
二、附（广告脚本）
1、电视广告文字脚本示例
广告主题：家在身旁，突出‚湘艺苑‛距目标消费群工作地之近。 画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无
画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声 画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声
画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快。 公交，另一人优雅的看着，微笑 （特写）
画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声， 画面6： 没有上车的人出现在‚湘艺苑‛
小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音。 儿子在迎接他。
画面7： 虚化画面，打出‚湘艺苑- 配音：美丽的声音读出文字 家在身旁‛
2，广播广告文字脚本示例 广告主题：‚湘艺苑‛是艺术之都 一阵流畅的钢琴声
一个女孩：‚哎，听说著名钢琴家XX要来株洲演出耶！‛ 一个男孩：‚是啊，听说票很难买到，我真想去看看！‛ 两个人同时叹息
开门声，一个男人的声音：‚两个怎么了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！‛
两个人同时问：‚你有票？‛
男人笑着说：‚当然啦，我刚买了‚湘艺苑‛的房子，演奏会就在湘艺苑举行，我是在家享受艺术啊！
标准广告语：‚湘艺苑‛都市的艺术家园！ 3，报纸（户外）广告示例
广告主题：体现‚湘艺苑‛的天然古木之多和环境的优雅恬静
画面构成：以小区实际的茂林为主体画面，画面应简洁，但要有冲击力； 外加小区名，发展商名，及电话号码！ 广告语：湘艺苑，没有‚开封‛的自然之绿！
‚在水一方‛全程策划
导语：
任何一个项目能取得成功的关键是对市场的深度和广度的准确把握，对房地产项目的操作更是如此。由宏佳公司代理的‚在水一方‛就是经过前期缜密的市
场调研，从激烈的市场竞争中寻找空白点，首次在重庆提出‚5+2‛生活模式，创造了重庆房市的又一个销售奇迹。
相关链接：
1.‚在水一方‛是重庆2001年最出风头的楼盘之一，在重庆首次提出了‚5+2‛生活模式；
2．2001年参加‚重庆市十佳人居精典住宅小区‛评选活动荣获金奖；
3．开盘当天创下299套的销售奇迹。
项目简介：
‚在水一方‛是由重庆渝海实业总公司开发的一个房地产项目，位于重庆渝北区回兴镇（渝北区位于主城区东北部），项目占地6万多平方米，建筑面积8万多方，容积率1.29，绿地率43%，座拥占地700多亩的宝圣湖。项目共分4期开发，30万方，主要为多层及小高层住宅，规划户数1152户。小区内规划有两个网球场、1200平方米的游泳池、幼儿园、大型儿童游乐设施‚翻斗乐‛、800平方米的商业街以及会所和湖岸码头。 操盘精典回顾：
宏佳公司是在九九年开发商拿地之初就介入了本项目的运作，在2001年‚在水一方‛推出之前，该地区的平均房价仅为700元/平方米。当时在决策层面对项目地块有三种不同意见：
一、不能做：认为位臵偏远，交通不便，重庆消费需求尚不能支持郊区化臵业，项目风险太大；
二、做，但要等到五年后才能启动：认为重庆要形成郊区化臵业和需求引导至少要等五年，现在开发还为时过早；
三、做！宏佳公司认为可以引入‚5+2‛生活模式作为项目操作主题。我们认为
项目操作并不在项目远近，也不是人为地猜测市场是否有需求潜力，而是要思考可以在这块地上建什么产品，能否引导和挖掘市场需求。经过周密的分析和前期的市场调查，我们发现‚5+2‛生活模式在重庆尚属空白点，而本地块的各项条件与‚5+2‛生活模式很吻合。 度假型物业定位出台：
‚5+2‛生活模式是指 在我司提出的‚5＋2‛生活模式得到认可后，我司便又发现，单纯的‚5＋2‛生活概念思路还比较狭窄，于是我们又将其发散为度假的概念，这样又把目标客户层面拓宽。为此在产品策划上必须要舍弃传统项目以二室和三室为主力户型的定位，而将主力产品户型定位为一室一厅户型为绝对主力户型，同时在户型细部设计上，考虑到业主的度假性质，故引入了大阳台的设计，增加户外空间，使室内和室外空间能更好的过度和衔接，产品更加原汁原味。
‚日内瓦湖滨小镇‛思路诞生：
围绕度假物业思路，我司认为要成为一个真正的度假物业，必然要在产品设计上特别是景观设计上要更加具有针对性，为此我们以瑞士风景名胜日内瓦为喙头，提出了‚日内瓦湖滨小镇‛概念，加强对社区沿宝圣湖岸的设计，强调亲水性，设立了湖滨公园、码头，并增设了诸多湖上游乐设施，使项目旅游概念更足，对外界而言，在水一水真正成为一个具有魔力的世界。 形象策动，示范效应：
同产品促销一样，我们认为房地产营销也靠品牌，靠形象，靠到位的推广，而塑造品牌的目的是提升形象。经过周密的市场调研，以及仔细分析项目地块特征、地块所处地理位臵，2001年3月，我们提议本项目由‚格林梦家园‛更名
为‚在水一方‛，并专门为之设计了一套VI基础和应用设计方案，全面导入CIS，通过形象塑造提升项目知名度。通过对国内大盘的考察，我们还提议在本项目地块前修建一个占地6亩的‚意境区‛，并在‚意境区‛内作特色规划，从每一个细节入手，全面导入VI，打造全新形象。 轰动造势，求认知，求认同：
2001年在经开大道通车之前，在常人看来，渝北地区的交通并不方便，所以在项目准备前期就有许多业内人士并不看好该项目。我们在经过周密的市场调研后，认为如果项目作为普通住宅在该地段推出，劣势是显而易见的，怎样引导和挖掘市场需求是我们操作本项目的关键。在项目组的精心策划下，我们首次在重庆提出‚5+2‛生活模式，塑造项目全新理念。
2001年6月，在水一方第一期试探性广告面市，广告以‚低总价、低月供、优美的湖景‛‚总价5万元起，月供236元起‛为诉求点进行市场试探，第一次面向市民提出‚5+2‛生活模式，在业界和媒体引起轰动。 主题促销，引起轰动
‚在水一方‛项目形象创立以后，通过前期在报媒广告上试探而得到的轰动效应，我们按整体策划方案转入第二阶段的品质宣传阶段。在报媒广告方面，我们主要采取了软文宣传为主，硬广告为辅的策略，从什么是‚5+2‛生活模式入手，在市民中逐渐树立对项目的认识，并辅以公关活动进行推广。2001年10月在市房交会上首次亮相，当天登记客户达1200多人，成为此次展会最受欢迎楼盘之一，并且，在此次展会上，我们通过对项目规划配套及品质调整，扩充项目‚软性‛附加值，在展会上以1350元/平方米的均价进行试探，受到市场追捧，因此我们大胆调整价格体系。2001年10月，‚在水一方‛参加‚重庆市
十佳人居精典住宅小区‛评选活动并荣获金奖。 公关活动，丰富内涵：
‚在水一方‛推出后，我们相继策划了‚看房一日游‛、‚夕阳红歌舞艺术节‛、‚渝海地产〃新年音乐会‛、‚在水一方泛运动会‛活动，在业界引起强烈反响。
在业界与市民的强烈呼吁下，宏佳公司在万豪酒店组织召开了‚在水一方项目营销策划‛新闻发布会，又一次为‚在水一方‛项目营造了新闻热点。 后记：
2001年11月，市场期待已久的‚在水一方‛如出嫁的新娘终于揭开面纱，于开盘当天创下销售299套的销售奇迹，A组团当日售空，从而引起市场与媒体的广泛关注，并带动进一步的销售热潮。2001年12月8日，C组团开盘，我们及时调整价格策略，在价格相对A、B组团有所提高的情况下，当天迅速成交86套，场面火爆。2002年3月，在市春交会上，A、B、C组团已全部售罄。
《天河花园》整体策划报告书
前 言 1 1.市场分析 2 1．1．区域市场分析 2 1．2．定向市场分析 4 1．3．项目分析 5 1．4．竞争对手资料分析 7
