促销（Promotion） 根据各类终端的性质， 蒙牛牛奶对不同的终端进行了相应的价值定位， 度身打造蒙牛牛奶个性促销方式。
（1）大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强， 顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛牛奶的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝蒙牛牛奶活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的蒙牛牛奶上刊特价商品等。
（2）蒙牛牛奶送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛牛奶的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销。蒙牛牛奶不同数量整箱订购坎级促销向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办蒙牛牛奶免费品尝活动，在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
蒙牛，三年时间从干名之外跻身行业四强；三年时间打造\"中国驰名商标\"，三年时间完成销售额19.5倍的增长，成为《当代经理人》2002中国成长企业百强冠军。
1、蒙牛广告
1999年6月，刚刚成立的蒙牛乳业首次投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，当年蒙牛销售额为4300万元，尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入，2002年蒙牛的广告花销为6000万元左右，其销售额己突破21亿元。据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍，蒙牛的广告投放量基本已年销售额3％速度递增。2003年初，刚刚和摩根斯坦利等国际著名的风险投资联姻的蒙牛放出豪言：2006年销售额100亿元，以蒙牛3％的广告投入拉动年销售额250%的增长来看，如果蒙牛牛气依旧，2006年达到年销售额100亿元的目标不无可能。 (1) 澄清敌我，彰显个性
为确保出帅名正言顺，为避免战场腹背受敌，1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出厂第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。从此，人们知道了在内蒙古的千早草原上，除了品质卓越的”百分百好牛，百分百好奶”的伊利，还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。
蒙牛的广告策划非常大胆，2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华。待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，“真诚”之心溢于言表。这种品牌形象的集束传插，使得蒙牛得以以最小的资本投入，最快的速度，获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象。
（2）阶段推进，更换主题
细心的人会看到，随着蒙牛的逐步壮大，蒙牛广告也牛气起来，伊利已走向全国，蒙牛也该走出内蒙了。 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌一一中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业：塞外明珠辉照宁成集团、付奇集团：河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒……，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” （3） 精确打击，集中传播
“忽如一夜春风来，干树万树梨花开。”，以此形如蒙牛广告攻势并不为过。 在蒙牛草原创初期，为迅速打开市场，蒙牛投入35万元包揽了央视6套两个月的阶段广告，夺取了制空权，同时投资300多万元在呼和浩特进行广告宣传，因为呼和浩特城市并不大，300多万元足以造成铺天盖地的广告效果。于是，电视、报纸、路牌、车体、墙版……，只要能够利用的广告媒体，蒙牛尽量利用，一时间，蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓，人尽皆知。
2、蒙牛促销
现在企业做市场有两中方式，一种是巨量广告狂轰烂炸，终端促销蜻蜓点水：一种是倡行广告和促销结合的深度行销，两种方式在不同市场不同效果，但在乳业，蒙牛选择的是后者，尽管会加大企业产品拓市成本。蒙牛终端促销周密细致，一如草原牧歌般款款情深。 (1) 渠道一促销：定位制导
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
①大卖场一一扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示；包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
②连锁超市一一做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。
③送奶到户渠道一一锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库：推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。 (2) 市场一一促销：迎合需求 ”
2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上克谓一只独秀。因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟，相比于价格和宣传，消费者对产品品种的花样、口味更趋重视，蒙牛所做的只是投其所好，顺水推舟。在进行异域市场开拓时，蒙牛策略依旧。蒙牛始终相信，最好的促销来自消费者需求的个性化设计。如开拓上海时，蒙牛发现，上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。于是，蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。面对整个纯鲜牛奶市场，它以产品包装形态的特殊性(保质期30一一45天的利乐枕)专门满足图方便的消费群体，扮演市场补缺者，而在这个图方便的细分市场中，它又是一个市场领导者。战略目标确定之后，蒙牛特身设计了借助电了商务网和家庭引用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，打造个性化的促销策略。
（3） 合势促销：秉承主题
“来自大草原，香浓好感受。”、“深深单原情，浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情……，蒙牛的每一次露天促销，这些都是不变的元素。
广告更多的是一种承诺，而促销则是要将这种承诺清晰的展现在消费者眼前。在蒙牛的市场运作中，广告和促销是一体的。他们知道，如果广告和促销的设计和执行孤立，对彼此的效果都会有所伤害。因为促销过甚，无疑会弱化品牌形象，而促销不足，又无法对品牌承诺进行有利支撑。因此在度的把握上，蒙牛表现得一向很谨慎，但尽管如此，蒙十仍是屡屡碰壁。蒙牛刚进入上海时，采用买赠活动促销，但促销力度过大，几乎在原价基础上折价25%，这与蒙牛中高档品牌形象定位无疑是背道而驰。因为它的促销价位吸引了相当一部分非目标顾客群体，—旦促销结束，他们便又回到了各自的市场中。 进入重庆市场，蒙牛近乎重蹈上海覆辙。蒙牛进入重庆市场两年以来，未进行过统一的市场促销活动，也未在当地媒体发布过光告，更未搞过任何公关活动，消费者对蒙牛充其量只是通过零星而遥远的央视广告，通过零售终端产品陈列来了解。品牌知名度的低下，使得蒙牛重庆市场一直萎靡不振。
昆明雪兰牛奶有限责任公司是云南省最大的液态奶生产企业，拥有8个设施完善、设备一流的现代化奶牛场和10个奶牛合作社，饲养10000多头优质健康的荷斯坦奶牛和杂交黑白花奶牛，全部采用机械化挤奶，从原料奶生产阶段即建立和完善危害分析和关键控制点安全控制体系（HACCP），牛奶从挤出到产品灌装出厂在4-6个小时就可以完成，产品优质、新鲜、安全。
公司拥有国际一流的美国国际纸业新鲜屋盒装鲜牛奶生产线2条，世界著名的瑞典利乐公司的利乐砖和利乐枕灭菌奶生产线3条，塑杯酸奶生产线2条，国内先进的瓶装奶生产线6条，袋装奶生产线10条，酸奶生产线6条。同时，公司还拥有丹麦FOSS公司生产的MS-133B型乳成份分析仪，美国BENTLEY公司生产的SC-150型牛奶体细胞计数仪等先进检测设备。目前公司有三大系列、11个规格、21个品种的乳产品。主要有UHT纯鲜牛奶、消毒牛奶、酸牛奶、甜牛奶、乳酸活性奶、草莓奶、巧克力奶、香草奶、橘子奶、香蕉奶、学生饮用奶等产品。公司的生产设备和工艺技术先进，雪兰乳品的承诺是“新鲜、优质、营养、安全、卫生”。
渠道优势：
1、优质奶源
（1）自有农场的奶牛，管理规范，机械化挤奶保证品质（细菌少） （2）本地奶源。“新鲜”是所以地方品牌不可剥夺的优势，相比碟泉的大理有 新鲜优势。
（3）品牌沉淀。虽然没有鲜明的品牌形象，但消费者对雪兰还是有较强的信赖感.
2、分销渠道短，产品流动周期短，有利于资金收回，提高经销商的积极性。
3、分销面积广，在昆明划片区分立经销商，各个县区和其他市区也有雪兰的铺货。
4、地理优势，在昆明这个大市场中，具有地理上，时间上的优势是占取市场的有力武器。保鲜产品差不多都是当天的，所以在昆明很有优势。
5、雪兰还有网上直销的分销渠道模式，配合现在的团购热潮，也吸引了部分消费者。
雪兰分销渠道中存在的问题：
1、终端牛奶店铺货率不够广，昆明市面上的牛奶多达十多种，有伊利、蒙牛等大品牌，也有欧亚、来思尔等
七、八个本土品牌，竞争很大，但是在货架、冰柜等地方的铺货不是很好。
2、雪兰终端专卖店的形象不统一，各式各样，也有很多专卖店也经营其他品牌的牛奶，这对雪兰牛奶的销售又造成了竞争。
3、大卖场陈列不错，但是终端店的货品陈列杂乱无章而且很多牛奶店没有将保鲜产品放到保鲜柜里，导致消费者购买的产品出现质量问题，严重影响到公司信誉。
4、雪兰竞争对手的低价策略一直是影响市场占有率的重要因素。
5、新品推出速度不快，雪兰的新品一般是跟着别的品牌推出，不利于抢占市 场先机，容易失去市场占有率。
6、终端牛奶店铺货率不够广，昆明市面上的牛奶多达十多种，有伊利、蒙牛等大品牌，也有欧亚、来思尔等
七、八个本土品牌，竞争很大，但是在货架、冰柜等地方的铺货不是很好。
7、雪兰终端专卖店的形象不统一，各式各样，也有很多专卖店也经营其他品牌的牛奶，这对雪兰牛奶的销售又造成了竞争。
8、大卖场陈列不错，但是终端店的货品陈列杂乱无章而且很多牛奶店没有将保鲜产品放到保鲜柜里，导致消费者购买的产品出现质量问题，严重影响到公司信誉。
9、雪兰竞争对手的低价策略一直是影响市场占有率的重要因素。
10、新品推出速度不快，雪兰的新品一般是跟着别的品牌推出，不利于抢占市场先机，容易失去市场占有率。在竞争强度相对不高（三大均没有太多涉足、保鲜产品为主的市场）的市场上，雪兰靠品牌惯性保持着较高的份额。
11、在这种低竞争强度的市场中，雪兰一直很少做消费者沟通，虽然有庞大的终端，但一直疏于管理，使得品牌忠诚和满意度日益下降。
12、随着碟泉、海子、前进等后发品牌的低价介入，雪兰的份额丢失较快。
13、由于其对手的实力不够、行销面也没有太强的攻击性，所以雪兰仍保持着很高的市场占有率，但这种地位随着此消彼长的推广方式而变得越来越脆弱。
建议的行动：
1、提炼雪兰的品牌定位提倡健康生活
2、统一雪兰的视觉形象包括门头、铺面，货品陈列，加强售点管理
3、巩固核心奶点，对KA、KB重点培养，对专卖店进行统一化管理和绩效奖励制度，对终端零售店进行业务奖励制度，建立完善的分销链系统。
4、清除对手侵削，尽量不要与其它产品混乱销售，建立雪兰专卖、专柜，加强品牌树立。
5、加强建立网络直销模式，增加产品种类，凸显价格优势，让更多消费者参与，争取更多的客户资源。随着网络电子商务的不断完善和发展，将会有更多的消费者体验到优质的服务，将加大消费者对新兴终端的关注，对乳制品未来经营模式产生很大影响。
