试论英文广告的修辞特点
广告体英语虽然是一种商业性的语言．但它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧，甚至文学中常用的各种修辞方法，如重复、押韵、双关、比喻、拟人等。现代广告运用修辞的目的在于鼓动说服消费者采取购买行动，实际上是用艺术的形式实现商业的目的．企业家在大做广告时往往颇费心机。然而广告做得巧不巧，要看文字用得妙不妙．要想使广告做得感人，从某种程度上可以借助修辞手段．
一、比喻(Simile and Metaphor)
俗称“打比方”。这种修辞格把要说明的事物与另一要说明的事物的相似点进行精心比较，便于具体、生动、形象地反映事物的本质。
在广告中，比喻的作用是增强语言的具体形象性，有助于帮助消费者对产品建立好感。或者感情上的交往．例如美国AMWAY保险公司的广告运用了明喻。寥寥数语却洋溢着热诚，将该公司高质量的服务和顾客对它的信赖表现得淋漓尽致．
Some people are as reliable as sunrise．You can see it in their smiles，feel it in their handshakes．You can tell their lives are fulfilling，their work is rewarding．These are Amway people．Hard—working Americans you car count oil．to give their best．Every day．
有些人就像太阳升起，令人信赖．他们的微笑令您信赖，他们的举手投足中蕴藏着信赖。他们的生活十分充实．他们的工作令人敬仰。他们就是Amway人，您可信赖的美国人，愿尽心尽职每天为您服务的人们．
这则广告把Amway公司的热诚，友好看作是初升的太阳，拉近了顾客和公司职员之间的关系．
二、排比(Parallelism)
排比是把两个或两个以上的结构大体相同，内容相互联系的词组或句子排列成串。在广告语言中．这种修辞格可以使内容表现得更为突出，更为鲜明，层次更加清晰，节奏更为明快．我们来看下面的例子。
One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual．To speak and be heard．To ask and be be helped．
人生求之不得的最大快乐之一是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙．(某宾馆广告)
No problem too large，No busine tOO small．
没有解决不了的大同题，没有不做的小生意。(IBM广告)
此广告既显示了公司的实力。又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风．
三、拟人(Personification)
拟人是把无生命的事物，抽象的事物当作有生命的人来描写，赋予无生命的事物以人的思想感情和动作。拟人在广告中给读者一种亲切的感觉．它使商品有了生命，增添了商品的人情味，给消费者一种信赖和亲切的感觉．
Flowers by Interflora speak from the heart．
Interflora花店的鲜花——发自内心的表达。
Unlike me．my Rolex never needs a rest．
和我不一样，我的Rolex从不需要休息。(Rolex手表广告)
这两则广告把事物人格化，使它们具有人情味．给人一种亲切感。第二则广告从Rolex手表不需要休息这一点暗指该表走时准确，劲力十足，道出与别人的不同之处，恰恰是切中要害地渲染了它的优越性。
四、双关与典故(Pun and Parody)
广告语言的一个饶有兴趣的手法是经常使用双关语或引用人们所熟知的成语典故，以增
加广告的趣味性．引起联想，帮助记忆．
双关是指利用某些语言文字上同音或同义的特点，使得一句话或一个片语涉及到两件事．双关又分为语义双关和谐音双关．语义双关是指双关包含在话语的语义中，谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音与另一字、词的相同或相近关系．因谐音关系看起来似乎讲这件事，事实上讲另一件事，一明一暗，一真一假，既引人注目。又能引起联想。正因为双关的这些特点，这一修辞手段是广告作者偏爱的表现手段．看下面这则广告： Give your hair a touch of spring
(发乳广告．spring既指头发的弹性，又指颜色)
Ask for More
(More是一种特长型香烟的牌子，一词两义：而这句话又是由狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名句演化而来的)
出色的双关语可以使人难以忘怀。某一百货公司上面挂着这样一则巨大的霓虹灯广告，昼夜不息。
A Deal With Us Means A Good Deal To You
它的妙处在于a good deal的常用意义(。许多”“很多”)和广告内的特殊意义(“一笔好买卖”)两者巧妙地结合在一起。更使人拍案叫绝的是一则可口可乐的广告:
Coke refreshes you like no other can
这则广告中的can既可以看作省略的从句中的情态动词：Coke refreshes you like no other(drinks)can(refresh you)，又可以理解为装可乐啤酒等各种饮料的铝罐(can=tin)．于是，这个句子完整形式就成了Coke refreshes you like no other can(can refresh you)。这样的双关佳句诙谐机智，富有文字情趣。给人以深刻的印象，从而使被宣传的商品连同这个警句一起久久地留在读者的记忆里。引用成语典故可以与双关取得类似的效果。广告语言特别善于把一些人们所熟知的成语和文学典故接过来，加进商品内容，稍稍改变形式，制作成广告。这些广告以人们已有的文化知识为源泉，以幽默诙谐为引起兴趣的触发点，以冼练鲜明的语言形式帮助记忆和传播，体现了广告的语言艺术。
A Mars a day keeps you Work，rest and play.一日一块Mars巧克力，会令你精力充沛。身体健康。
这则巧克力广告显然是从两句成语衍生而来的。它的句式和尾韵使人立刻想起一条几乎每个英语使用者和英语学生都知道的成语An apple a day keeps a doctor away，而work和play又马上使人想起另一个尽人皆知的成语All work no play makes Jacka dull boy。这个Mars巧克力广告不仅在语言形式上借助成语．同时还援引了成语的内容，仿佛每天吃一块巧克力就会使人聪明(not become a dull boy)，身体健康(keepa doctor away)。
下面这个例子也有助于说明巧引典故，活用双关是各种广告宣传所热衷的手法。一条宣传谨慎驾驶，安全行车的口号从Better late than never(“晚来总比不来好”)这个成语引出一个妙句：Better late than the late它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还出人意料地利用了late的双关意义；the late在这里指the dead(“死”)的意思．这样。这条口号的意思就成了。迟到总比丧命好”．
五、重复或反复(Repetition)
词汇重复是广告中一种常用的技巧，起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语畜所要追求的效果．下面一则是海洋牌床单的广告，为了唤起一种柔软的感觉，树立一个柔软的形象，通篇广告一再重复Ocean Brand(sheets)和Softly两个词语，把这种商品和柔软的性质紧紧地联系在一起．在这则广告里，Softly共重复了五次．
Softly…softly…softly.You move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world．Softly too，the smooth Ocean Brand
sheets welcome you when you turn to your own bed．And softly these Ocean Brand sheets meet your budget requirements．For these are the famous ocean combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship．
重复的另一种形式是句式的重复。同一句子结构的重复出现不仅可以起强调语意的作用，而且还能形成整齐的书面形式和规则的节奏，看来醒目，听来悦耳．
Call it Wrigleys，call it spearmint．call it gum(Wrig-leys牌口香糖广告)
Designed with a computer，silenced by a laser，built by a robot．(汽车广告)
重复同一句式可以形成节奏感，这对于广告来说是至关重要的。广告有了节奏感就容易吸引人，被人记住，也就容易传播开去。
六、押韵和节奏(Alliteration and Rhyme)
押韵原是诗歌的技巧，广告语言也不时加以移植，并且常常是押头韵。下面这则关于西班牙海滨旅馆的广告用S为头韵，烘托环境的幽静优美：
Sea．sun。sand．seclusion__—一and Spain!You can have all these when you visit the new Hotel Caliente．Barcelona．
头韵的使用可以增加行文的和谐性，给读者留下深刻的印象。再看下面两则广告： Together towords tomorrow．(Stone and Webster Engineering的广告)
Integrated Intelligence．(Sharp Pocket Computer广告)
七、夸张(Hyperbole)
夸张是指故意地夸大事实。在广告中运用夸张这种修辞手法。可以更好地宣传产品的质量，引起消费者的注意。从而激起他们的购买欲望．看下面两则广告：
We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect——in a pie
在您意想不到的一个地方．我们珍藏了满园的蔬菜，那是在一个小小的馅饼里． Little wonder they don’t build cars like they used to．Building a pen is difficult enough．
难怪他们不像以前那样制造汽车了。制造一支钢笔就已够难的了。上两则广告是用夸张的手法从反面衬托出馅饼里蔬菜品种的丰富程度及钢笔制造的工艺精湛复杂程度．
八、反语(Irony)
反语是对一个显而易见的事实道理的产生用反语来叙说，又从反语中让人们自己去领悟其中的荒谬．明辨真理．从而达到反语者真正的目的．下面这则劝人戒烟的广告就使用了反语的表现手法．让消费者在反语中领悟体会到戒烟的好处——活得更长．
If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen．They’re probably trying to trick you into living．
如果有人苦口婆心地劝你戒烟，不要理他——他们大概是想骗你活得长久些．
如今，广告无处不在．无时不存．广告大师雷蒙·罗必凯认为：上乘广告的最好标志是，它不仅能使消费者争购它的商品，而且能使消费者和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长记不忘．”研究这些特点对探讨语言对社会的作用以及社会对语言的作用有着重要的意义．
