广告语言修辞赏析
08汉语言文学师范2班余慧仪2008114206
【摘要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。广告的性质和特点，决定了它对语言的要求：简明扼要，通俗易懂，生动新奇，最终给广告接受者以深刻的印象，激发他们的兴趣，以达到自身的目的，因此，广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。
【关键词】：广告广告语言 修辞
一、广告语言修辞的作用和特质
商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。 广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。
对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”
二、广告语言的修辞手法
（一） 双关
双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着
两种不同事物的修辞方式。 它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，
使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：
1玉环牌热水器，让您随心所欲。
这则广告中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，既说明了此热水器称心如意，
又突出了它的功效。
2、人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）
“联想”乃高科技电脑集团品牌，“联想”在现代汉语当中又是人类获得进步的
思维方式，两者的融合自然合理，既让人记住了产品，有让人们体会到该产品所
蕴含的意义。
（二）比喻
比喻是一种文学修辞手法，有明喻、暗喻、转喻三种形式，广告语中的比喻是为
了形象生动地展现商品，打动人们的感情，引发人们的注意力和促使行动。比喻
式广告要求喻体和本体具有可比性，相似性。例如：
1、帅哥牌牛仔裤，犹如第二层皮肤。
这则广告语用了明喻的手法，将牛仔裤比喻成人的皮肤，充分显示出了其产
品柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果。运用得形象、生动。
2、牛奶香浓，丝般感受.(德芙巧克力)
美味难以用语言直接表达，以丝绸的柔软顺滑的触感来比喻巧克力的细腻口
感，可谓表达到极致。
（三） 夸张
夸张就是运用语言有意地对对象或事物做言过其实的表现，借以强调和突出事物
本质特征的修辞手段，有扩大夸张或者缩小夸张两种形式。夸张可以鲜明地强调
事物的某一方面的特征，因此在广告中也是经常使用的，夸张要严格把握尺度，
否则就变成“睁眼说大话”，失去说服力。例如：
1、一夫当关，万夫莫开（某牌防盗门广告）
此广告的广告语使产品——防盗锁的巨大作用描写得很突出，弦外之音就是
用了此锁，防盗万无一失，给消费者一种很有把握，很值得信赖的感觉，掌
握了消费者消费的心理，收到了很好的效果。
2、今年二十，明年十八（百丽美容香皂广告）
这个广告夸张把握的尺度很好，所以不至于引起人们反感。百丽美容香皂把
人们的自然年龄和社会年龄、生理年龄和心理年龄巧妙的结合，有没有违背
广告的基本原则，尤其把使用百丽美容香皂的奇妙效果用最简明又最生动贴
切方式加以表达，堪称保健类产品广告中表现力的广告了。
（四） 拟人
拟人是把没有生命力的东西比做有生命力的事物，把所宣传的事物人格化，赋予
它们人的思想、思维、情感和活动的修辞方式，在广告中使用拟人的修辞格，不
仅使读者对表达的事物获得深刻的印象，而且能够受到感情的共鸣。
1、与狼共舞，尽显英雄本色。（七匹狼男装广告）
这则广告是非常成功的，设计者把品牌商品——男装当成人来讲，并且赋予
它英雄的本色，可以同狼来共舞，把男子汉那种高大伟岸的形象立刻显现在
我们面前，赢得了男人们的喜爱，也得到了女士们的赞赏。因此这则广告至
今流行很广，可谓家喻户晓。
2、一握汇丰手，永远是朋友。
这则广告的策划者把“握握手是朋友”的儿歌运用其中，给人一种亲切，可
爱的感觉，既表明了产品的品牌是汇丰公司，又表明了其公司的恒久信誉，
让人们知道此品牌的质量高，信誉好。
（五）顶针
用上句结尾的词语为下句的开头，使邻接的句子上递下接，首尾蝉联，产生气势
连贯的效果，让人感到语言的节奏美。例如：
车到山前必有路，有路必有丰田车 （丰田轿车广告）
这句是日本著名的丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句句式连
贯、前后逻辑严密，让人难忘，更重要的是为了说明丰田车在世界上的销路
之广，并且含蓄地表明了其产品质量高性能优质的特点。以“车”字开头，
又以“车”字收尾，给人留下清晰、明朗、深刻的印象。 顶真辞格的作用
能够收到严谨、周密的效果，并且能够把复杂的事物讲得条理清晰，抒情写
意，格调清晰，亲切喜人。
（六） 仿字
仿字是为了表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感在广
告语言中，有时会引用原语句不能有效的表达思想内容，于是就利用人们熟知的
成语典故、诗文明句、格言俗话来创造一个新的语句以符合广告的特定的表达需
要。仿字在不失去原有意味的前提下。给人以新鲜活泼，生动明快的感觉，并能
产生强烈的诙谐美。例如：
1、白菊蚊香，默默无蚊
“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形
象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种
情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而
那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
2、桂龙咳喘宁，咳不容缓。
“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻容缓”意为片刻不能拖延。换一
“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
（七） 引用
在讲话或写作中，为了表示自己的观点，使语言表达得生动、简练、有力，人们
常常会引用成语、谚语或典籍中的话。广告语言制作也是如此，例如：
1、敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）
这是一则关于旅行社的广告，它巧妙地引用了电视剧《西游记》主题歌中的一句歌词，“敢问路在何方，路在脚下。”用一句人们熟知的歌词加上北京旅
行社的简称“北旅”，构成了一则生动、意会的广告语，从通俗中显出了它的奇
妙之处。
2、三人行必有我师，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋广告）
这则广告运用了一句古语“三人行必有我师焉”，在此基础上又加上一句
“三人行必有我鞋”，它引用古语，以“师”的重要性的特点，加到它品牌商品
的广告语中，为的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣传促销作用。 在广告中
使用这种修辞格，可以使语言简练、有力、生动、通俗易懂，可以更好地把自己
的观点表达出来，收到意想不到的效果。
广告的修辞方式还有很多，例如回文，重复，排比，对偶等等。
商品经济大潮的涌动推进了广告业的蓬勃发展，各式各样的广告出现在我们
的生活中，并逐渐成为生活中不可缺少的一部分。
广告吸引消费者靠的是新奇，打动消费者的却是靠语言的魅力。一则好的广告必须能与消费者的意愿合拍，这就需要广告设计者用美质的语言、恰到好处的修辞手法，为商品塑造一个动人的形象，同时又赋予人们美好的想象，使人们在联想中捕捉到一种似模糊又深刻的动人情感，以引发人们的购买欲望。
广告的生命力就在于与众不同，显示其不拘一格的个性，这主要是靠各种修辞手段的运用，从而使广告显示新颖奇特的表达意义实现的。可见，修辞在广告语言中的重要意义。
参考文献：
[陈望到]：《修辞学发凡》，上海教育出版社，1997年
[刘亚猛]：《追求象征的力学》，三联书店，2004年
（美）约翰.费克斯：《关键概念》，李彬译，新华出版社，2004年
（美）韦勒克.沃伦：《文学理论》，李象愚等译，三联书社，1984年
